石家莊鐵道大學(xué)四方學(xué)院 張雪敏 張淑媛

在全球經(jīng)濟高速發(fā)展的浪潮下，人類社會步入了空前文明、進(jìn)步的時代，與此同時，人類的生存環(huán)境卻在不斷惡化，經(jīng)濟增長與生態(tài)環(huán)境之間的矛盾日益尖銳，人們開始親萊綠色商品、綠色消費，從而綠色營銷作為一種新型的經(jīng)營戰(zhàn)略也越發(fā)受到企業(yè)的重視。我國體育企業(yè)面臨當(dāng)前市場中的巨大機遇與挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通及消費等全過程中貫徹執(zhí)行綠色文化理念，實施綠色營銷才能成功沖破綠色壁壘，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會環(huán)境效益的共贏。

1 體育企業(yè)綠色營銷的概述

1.1 綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是指企業(yè)基于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，將綠色文化價值觀念貫徹于市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造及產(chǎn)品銷售等各個環(huán)節(jié)中，進(jìn)而推進(jìn)社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者利益及社會環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的新型營銷模式、營銷策略和營銷觀念。綠色營銷具有綜合性、統(tǒng)一性、無差別性及雙向性的特點，其核心是遵循環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡原則，基于綠色市場、綠色經(jīng)濟及綠色技術(shù)，選擇并確定營銷組合的策略，實現(xiàn)社會綠色需求管理。

1.2 體育企業(yè)實施綠色營銷的意義

首先，綠色營銷有助于我國體育產(chǎn)品的更新?lián)Q代。體育消費者的環(huán)保意識不斷提高，對生存質(zhì)量和身心健康越加關(guān)注，要求體育企業(yè)更多地生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，同時生產(chǎn)過程要降低環(huán)境污染程度，從而使得體育企業(yè)不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品，滿足消費者綠色體育產(chǎn)品的需求。

其次，能促進(jìn)我國體育企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。體育企業(yè)在綠色營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在化解環(huán)境危機中獲取商機，優(yōu)化企業(yè)資源配置，不再單純追求自身利益，而是從全局出發(fā)，打造體育產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、消費的綠色流程，提升消費者的安全感，實現(xiàn)人與自然和諧共處，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，有助于我國體育法律法規(guī)體系的完善。綠色營銷以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨，這就要求政府及體育主管部門必須制定并完善保證生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的方針政策、法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，強化對體育企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的監(jiān)督管理。

2 我國體育企業(yè)實行綠色營銷的探索

我國體育企業(yè)實行綠色營銷，要在分析研究企業(yè)、消費者、競爭及環(huán)境的基礎(chǔ)上，合理確定產(chǎn)品、促銷、價格及渠道的組合策略，以由聯(lián)系度、聚焦力、創(chuàng)新性以及持續(xù)性四要素構(gòu)成的探索性理論為實踐指導(dǎo)。首先，體育企業(yè)找準(zhǔn)自身與體育運動之間的切合點，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌、體育載體及企業(yè)文化等進(jìn)行立體式分析，得出一個明確的綠色營銷發(fā)展計劃；其次，根據(jù)綠色營銷發(fā)展計劃，以體育載體為核心，合理配置整合資金、人力、媒體宣傳平臺及社會體育活動等要素，優(yōu)化資源利用效率；再次，在運用體育載體、選擇體育賽事、開發(fā)推廣平臺及規(guī)劃社會綠色教育方面要極具創(chuàng)新性；最后，我國體育企業(yè)綠色營銷在不同時期實施不同的策略，時刻與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略保持動態(tài)相適應(yīng)，同時不斷保持產(chǎn)品綠色發(fā)展周期與廣告宣傳周期、維持綠色營銷服務(wù)通道、更新綠色文化理念以、持續(xù)關(guān)注體育賽事及豐富擴展綠色品牌等，推動整個綠色營銷進(jìn)程的可持續(xù)實施。

3 我國體育企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀

3.1 消費者綠色消費意識有待提高

我國國民2010年的人均月收入大約為1029元，較發(fā)達(dá)國家而言收入水平比較低，加之受住房、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等因素的影響，大多數(shù)消費者不愿也無力承擔(dān)綠色體育產(chǎn)品相對較高的成本費用。而且我國地域遼闊，消費群體的綜合素質(zhì)也存在很大的差異性，僅有少部分消費者了解并希望使用綠色產(chǎn)品，大多數(shù)消費者對綠色產(chǎn)品、綠色營銷的內(nèi)涵和實質(zhì)沒有概念。

3.2 體育企業(yè)缺乏綠色營銷理念

我國體育企業(yè)一直以來執(zhí)行的是傳統(tǒng)的重產(chǎn)量產(chǎn)值增長及短期經(jīng)營利潤，輕生態(tài)環(huán)境保護(hù)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。目前，很多企業(yè)的營銷目標(biāo)仍停留在大量推銷、刺激消費的層面上，營銷方式也比較陳舊落后，尚未有效建立綠色營銷理念及導(dǎo)入綠色體育思維方式，在向消費者提供節(jié)能、優(yōu)質(zhì)、無污染的體育產(chǎn)品及服務(wù)，塑造綠色體育文化形象方面尤顯匱乏和滯后性。同時，體育企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、廢棄物處理的整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中，一味追求眼前短期的經(jīng)濟效益，忽視長遠(yuǎn)的環(huán)境效益和消費者利益，嚴(yán)重存在浪費資源、污染環(huán)境的現(xiàn)象，對綠色環(huán)保問題所帶來的新的市場機會和消費者綠色需求缺乏應(yīng)有的開拓意識。

3.3 營銷組合策略沒有引入綠色營銷思想

綠色營銷模式給我國體育企業(yè)的營銷組合策略帶來了諸多挑戰(zhàn)。首先，綠色體育產(chǎn)品必將逐步取代非綠色體育產(chǎn)品而轉(zhuǎn)變市場營銷活動的主體，而我國體育企業(yè)對開發(fā)綠色產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的責(zé)任感和緊迫感，對綠色體育產(chǎn)品的定位和內(nèi)涵的高度認(rèn)識也有待提高；其次，體育企業(yè)過度追求華麗、精美的包裝，過少注重包裝材料的環(huán)保性，大多體育產(chǎn)品的包裝仍采用難以降解的塑料或泡沫材質(zhì)；再次，體育企業(yè)沒有將環(huán)境保護(hù)、綠色設(shè)計、綠色制造、綠色品牌打造及綠色銷售方面的費用科學(xué)合理地計入產(chǎn)品成本來確定綠色價格；最后，沒有簡化分銷環(huán)節(jié)且促銷方式陳舊，一些生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的體育企業(yè)，還沒有充分利用媒體宣傳平臺、綠色公關(guān)、公益環(huán)?；顒蛹翱诒?yīng)等推廣傳播作用。

3.4 政府沒有采取足夠的措施

綠色營銷作為一種新型營銷模式，的確對協(xié)調(diào)統(tǒng)一企業(yè)利益、消費者利益及社會環(huán)境利益發(fā)揮著重要作用，然而它需要政府的大力支持和相關(guān)政策的保障。近年來，我國環(huán)境立法的步伐不斷加快，已相繼出臺了不少關(guān)于環(huán)保的明確、詳細(xì)的行政法規(guī)，但我國涉足環(huán)境立法領(lǐng)域尚淺，立法機制還不夠完善，對國外環(huán)保法律法規(guī)及政策也缺乏深入研究及借鑒，使得我國環(huán)保立法工作缺乏針對性且跟不上時代發(fā)展的需要，從而環(huán)境監(jiān)督和執(zhí)法工作缺乏強有力的法律依據(jù)。同時，政府部門在環(huán)保法律法規(guī)的執(zhí)行過程中，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不明確，存在執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的嚴(yán)重現(xiàn)象，對市場上出現(xiàn)的假冒偽劣綠色體育產(chǎn)品的處罰打擊力度不夠，不利于促進(jìn)我國綠色體育產(chǎn)品的開發(fā)，弱化了體育企業(yè)的競爭優(yōu)勢，阻礙了體育企業(yè)綠色經(jīng)營理念的貫徹執(zhí)行。此外，目前我國政府對生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的體育生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)實施稅收優(yōu)惠政策、鼓勵支持力度、資金扶持等方面普及范圍不夠廣、不夠廣，極大影響了體育企業(yè)綠色產(chǎn)品銷量及效益的提高，從而使得我國體育企業(yè)的綠色營銷環(huán)節(jié)基礎(chǔ)薄弱。

4 體育企業(yè)實施綠色營銷的策略

4.1 增強環(huán)保意識，樹立綠色營銷觀念

體育企業(yè)經(jīng)營管理者要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，關(guān)注綠色環(huán)保這一社會發(fā)展趨勢，不斷增強企業(yè)本身及全體員工的綠色體育產(chǎn)品價值觀和綠色環(huán)保意識，樹立綠色營銷觀念，將綠色體育企業(yè)管理理念滲透到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策之中，建立一支滿足社會發(fā)展需求的綠色企業(yè)團(tuán)隊，切實做到體育產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、運輸存儲及分銷促銷等整個運作流程實施綠色管理模式。同時，體育企業(yè)作為綠色營銷主體還應(yīng)當(dāng)積極開拓綠色產(chǎn)品消費市場，通過各種途徑引導(dǎo)消費者綠色消費意識的不斷提高。

4.2 打造綠色產(chǎn)品，樹立綠色企業(yè)新形象

綠色產(chǎn)品是綠色營銷的支撐點，因而綠色營銷理念要始終貫徹于綠色產(chǎn)品的研發(fā)至銷售的整個過程。體育企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，必須加大對綠色產(chǎn)品的研發(fā)力度和資本投入，產(chǎn)品開發(fā)過程推行清潔生產(chǎn)工藝，即選用環(huán)保、無公害材料，采用綠色技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備，節(jié)約能源并提高資源利用效率及循環(huán)使用率，廢棄物回收及處理盡量減少或消除對健康和環(huán)境帶來的危害，注重產(chǎn)品生態(tài)包裝和綠色環(huán)保標(biāo)志的使用。通過綠色產(chǎn)品這一載體，對外樹立起綠色體育企業(yè)新形象，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值最優(yōu)化。

4.3 建設(shè)高效的綠色銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

體育產(chǎn)品的銷售和服務(wù)是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為保證綠色體育產(chǎn)品安全、環(huán)保、健康的特性，體育企業(yè)必須具有高度責(zé)任意識的綠色品牌定位，建設(shè)高效的綠色銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，最大限度地維護(hù)消費者的權(quán)益。例如，簡化綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)地到消費地的物流環(huán)節(jié)，以減少二次污染、降低綠色價值及綠色品牌美譽度的流失和損壞；單獨設(shè)立屬于綠色營銷的專用渠道，如綠色產(chǎn)品專營店或?qū)９竦?；建立綠色服務(wù)通道，方便消費者與企業(yè)間的信息溝通，及時解決綠色消費中出現(xiàn)的問題。

4.4 實施合理的綠色營銷組合策略，開展綠色促銷

體育企業(yè)在推廣體育產(chǎn)品時，通過實施科學(xué)合理的綠色營銷組合策略，協(xié)調(diào)統(tǒng)一、有機結(jié)合產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、促銷以及分銷這四大關(guān)鍵要素，突出綠色環(huán)保的主題，能有效調(diào)動消費者綠色消費的積極主動性。

因而，首先要重視體育產(chǎn)品的“綠色設(shè)計”，在確保產(chǎn)品高質(zhì)量的同時加入綠色概念，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時利于社會的可持續(xù)發(fā)展。體育企業(yè)為確保綠色設(shè)計的達(dá)成，必須加強低碳、節(jié)能、環(huán)保及資源循環(huán)利用等方面的控制，需要借助一些新發(fā)明、采用新技術(shù)以及選用新材料，有效的提高了體育企業(yè)在產(chǎn)品研制方面的創(chuàng)新力，大大增強了企業(yè)的競爭力；其次在價格制定方面，需要充分考慮產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、制造包裝、儲存運輸及廢棄物處理等環(huán)節(jié)的綠色因素，將綠色概念成本加入到體育產(chǎn)品價格的計算中，致使價格應(yīng)該高于其他同類商品；最后，利用多元化的促銷方式則能夠擴大需求、創(chuàng)造需求，體育企業(yè)可以通過產(chǎn)品推介、廣告媒體推廣平臺、綠色產(chǎn)品展銷會、體育賽事營銷、口碑營銷以及社會公益贊助等多種促銷手段開展體育產(chǎn)品的綠色促銷，進(jìn)而宣傳綠色產(chǎn)品的環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、健康的特性，引發(fā)消費者的綠色消費需求，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品銷量和效益的提高。

4.5 加大政策引導(dǎo)力度，完善社會監(jiān)管機制

政府部門應(yīng)靈活運用政策規(guī)章這一有效的調(diào)控工具，通過對灌輸綠色經(jīng)營管理觀念的體育企業(yè)在財政稅收、金融貸款、出口退稅、出口配額等方面給予優(yōu)惠政策，加大對體育企業(yè)綠色營銷的扶持力度，為體育企業(yè)開展綠色營銷提供政策保障和基礎(chǔ)；與此同時建立并完善有效的社會監(jiān)管機制，強化綠色體育技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督的力度，使企業(yè)綠色環(huán)保意識不斷提高。

5 結(jié)語

綠色消費觀念已逐漸為人們所接受，但綠色消費市場作為一個新興市場，需要運用正確有效的手段去引導(dǎo)、激發(fā)消費者科學(xué)合理、健康環(huán)保、持續(xù)發(fā)展的綠色消費需求。體育企業(yè)通過實施綠色營銷，能有效引導(dǎo)消費者綠色消費行為，減少資源浪費、節(jié)約能源消耗、降低環(huán)保成本，實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

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