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      淺析我國體育企業(yè)綠色營銷及其策略

      2012-08-15 00:49:14石家莊鐵道大學(xué)四方學(xué)院張雪敏張淑媛
      中國商論 2012年14期
      關(guān)鍵詞:消費者綠色產(chǎn)品

      石家莊鐵道大學(xué)四方學(xué)院 張雪敏 張淑媛

      在全球經(jīng)濟高速發(fā)展的浪潮下,人類社會步入了空前文明、進(jìn)步的時代,與此同時,人類的生存環(huán)境卻在不斷惡化,經(jīng)濟增長與生態(tài)環(huán)境之間的矛盾日益尖銳,人們開始親萊綠色商品、綠色消費,從而綠色營銷作為一種新型的經(jīng)營戰(zhàn)略也越發(fā)受到企業(yè)的重視。我國體育企業(yè)面臨當(dāng)前市場中的巨大機遇與挑戰(zhàn),在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通及消費等全過程中貫徹執(zhí)行綠色文化理念,實施綠色營銷才能成功沖破綠色壁壘,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會環(huán)境效益的共贏。

      1 體育企業(yè)綠色營銷的概述

      1.1 綠色營銷的內(nèi)涵

      綠色營銷是指企業(yè)基于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為經(jīng)營指導(dǎo)思想,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,將綠色文化價值觀念貫徹于市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造及產(chǎn)品銷售等各個環(huán)節(jié)中,進(jìn)而推進(jìn)社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者利益及社會環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的新型營銷模式、營銷策略和營銷觀念。綠色營銷具有綜合性、統(tǒng)一性、無差別性及雙向性的特點,其核心是遵循環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡原則,基于綠色市場、綠色經(jīng)濟及綠色技術(shù),選擇并確定營銷組合的策略,實現(xiàn)社會綠色需求管理。

      1.2 體育企業(yè)實施綠色營銷的意義

      首先,綠色營銷有助于我國體育產(chǎn)品的更新?lián)Q代。體育消費者的環(huán)保意識不斷提高,對生存質(zhì)量和身心健康越加關(guān)注,要求體育企業(yè)更多地生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,同時生產(chǎn)過程要降低環(huán)境污染程度,從而使得體育企業(yè)不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品,滿足消費者綠色體育產(chǎn)品的需求。

      其次,能促進(jìn)我國體育企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。體育企業(yè)在綠色營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,在化解環(huán)境危機中獲取商機,優(yōu)化企業(yè)資源配置,不再單純追求自身利益,而是從全局出發(fā),打造體育產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、消費的綠色流程,提升消費者的安全感,實現(xiàn)人與自然和諧共處,推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

      最后,有助于我國體育法律法規(guī)體系的完善。綠色營銷以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨,這就要求政府及體育主管部門必須制定并完善保證生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的方針政策、法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等,強化對體育企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的監(jiān)督管理。

      2 我國體育企業(yè)實行綠色營銷的探索

      我國體育企業(yè)實行綠色營銷,要在分析研究企業(yè)、消費者、競爭及環(huán)境的基礎(chǔ)上,合理確定產(chǎn)品、促銷、價格及渠道的組合策略,以由聯(lián)系度、聚焦力、創(chuàng)新性以及持續(xù)性四要素構(gòu)成的探索性理論為實踐指導(dǎo)。首先,體育企業(yè)找準(zhǔn)自身與體育運動之間的切合點,對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌、體育載體及企業(yè)文化等進(jìn)行立體式分析,得出一個明確的綠色營銷發(fā)展計劃;其次,根據(jù)綠色營銷發(fā)展計劃,以體育載體為核心,合理配置整合資金、人力、媒體宣傳平臺及社會體育活動等要素,優(yōu)化資源利用效率;再次,在運用體育載體、選擇體育賽事、開發(fā)推廣平臺及規(guī)劃社會綠色教育方面要極具創(chuàng)新性;最后,我國體育企業(yè)綠色營銷在不同時期實施不同的策略,時刻與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略保持動態(tài)相適應(yīng),同時不斷保持產(chǎn)品綠色發(fā)展周期與廣告宣傳周期、維持綠色營銷服務(wù)通道、更新綠色文化理念以、持續(xù)關(guān)注體育賽事及豐富擴展綠色品牌等,推動整個綠色營銷進(jìn)程的可持續(xù)實施。

      3 我國體育企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀

      3.1 消費者綠色消費意識有待提高

      我國國民2010年的人均月收入大約為1029元,較發(fā)達(dá)國家而言收入水平比較低,加之受住房、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等因素的影響,大多數(shù)消費者不愿也無力承擔(dān)綠色體育產(chǎn)品相對較高的成本費用。而且我國地域遼闊,消費群體的綜合素質(zhì)也存在很大的差異性,僅有少部分消費者了解并希望使用綠色產(chǎn)品,大多數(shù)消費者對綠色產(chǎn)品、綠色營銷的內(nèi)涵和實質(zhì)沒有概念。

      3.2 體育企業(yè)缺乏綠色營銷理念

      我國體育企業(yè)一直以來執(zhí)行的是傳統(tǒng)的重產(chǎn)量產(chǎn)值增長及短期經(jīng)營利潤,輕生態(tài)環(huán)境保護(hù)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。目前,很多企業(yè)的營銷目標(biāo)仍停留在大量推銷、刺激消費的層面上,營銷方式也比較陳舊落后,尚未有效建立綠色營銷理念及導(dǎo)入綠色體育思維方式,在向消費者提供節(jié)能、優(yōu)質(zhì)、無污染的體育產(chǎn)品及服務(wù),塑造綠色體育文化形象方面尤顯匱乏和滯后性。同時,體育企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、廢棄物處理的整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中,一味追求眼前短期的經(jīng)濟效益,忽視長遠(yuǎn)的環(huán)境效益和消費者利益,嚴(yán)重存在浪費資源、污染環(huán)境的現(xiàn)象,對綠色環(huán)保問題所帶來的新的市場機會和消費者綠色需求缺乏應(yīng)有的開拓意識。

      3.3 營銷組合策略沒有引入綠色營銷思想

      綠色營銷模式給我國體育企業(yè)的營銷組合策略帶來了諸多挑戰(zhàn)。首先,綠色體育產(chǎn)品必將逐步取代非綠色體育產(chǎn)品而轉(zhuǎn)變市場營銷活動的主體,而我國體育企業(yè)對開發(fā)綠色產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的責(zé)任感和緊迫感,對綠色體育產(chǎn)品的定位和內(nèi)涵的高度認(rèn)識也有待提高;其次,體育企業(yè)過度追求華麗、精美的包裝,過少注重包裝材料的環(huán)保性,大多體育產(chǎn)品的包裝仍采用難以降解的塑料或泡沫材質(zhì);再次,體育企業(yè)沒有將環(huán)境保護(hù)、綠色設(shè)計、綠色制造、綠色品牌打造及綠色銷售方面的費用科學(xué)合理地計入產(chǎn)品成本來確定綠色價格;最后,沒有簡化分銷環(huán)節(jié)且促銷方式陳舊,一些生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的體育企業(yè),還沒有充分利用媒體宣傳平臺、綠色公關(guān)、公益環(huán)?;顒蛹翱诒?yīng)等推廣傳播作用。

      3.4 政府沒有采取足夠的措施

      綠色營銷作為一種新型營銷模式,的確對協(xié)調(diào)統(tǒng)一企業(yè)利益、消費者利益及社會環(huán)境利益發(fā)揮著重要作用,然而它需要政府的大力支持和相關(guān)政策的保障。近年來,我國環(huán)境立法的步伐不斷加快,已相繼出臺了不少關(guān)于環(huán)保的明確、詳細(xì)的行政法規(guī),但我國涉足環(huán)境立法領(lǐng)域尚淺,立法機制還不夠完善,對國外環(huán)保法律法規(guī)及政策也缺乏深入研究及借鑒,使得我國環(huán)保立法工作缺乏針對性且跟不上時代發(fā)展的需要,從而環(huán)境監(jiān)督和執(zhí)法工作缺乏強有力的法律依據(jù)。同時,政府部門在環(huán)保法律法規(guī)的執(zhí)行過程中,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不明確,存在執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的嚴(yán)重現(xiàn)象,對市場上出現(xiàn)的假冒偽劣綠色體育產(chǎn)品的處罰打擊力度不夠,不利于促進(jìn)我國綠色體育產(chǎn)品的開發(fā),弱化了體育企業(yè)的競爭優(yōu)勢,阻礙了體育企業(yè)綠色經(jīng)營理念的貫徹執(zhí)行。此外,目前我國政府對生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的體育生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)實施稅收優(yōu)惠政策、鼓勵支持力度、資金扶持等方面普及范圍不夠廣、不夠廣,極大影響了體育企業(yè)綠色產(chǎn)品銷量及效益的提高,從而使得我國體育企業(yè)的綠色營銷環(huán)節(jié)基礎(chǔ)薄弱。

      4 體育企業(yè)實施綠色營銷的策略

      4.1 增強環(huán)保意識,樹立綠色營銷觀念

      體育企業(yè)經(jīng)營管理者要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營理念,關(guān)注綠色環(huán)保這一社會發(fā)展趨勢,不斷增強企業(yè)本身及全體員工的綠色體育產(chǎn)品價值觀和綠色環(huán)保意識,樹立綠色營銷觀念,將綠色體育企業(yè)管理理念滲透到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策之中,建立一支滿足社會發(fā)展需求的綠色企業(yè)團(tuán)隊,切實做到體育產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、運輸存儲及分銷促銷等整個運作流程實施綠色管理模式。同時,體育企業(yè)作為綠色營銷主體還應(yīng)當(dāng)積極開拓綠色產(chǎn)品消費市場,通過各種途徑引導(dǎo)消費者綠色消費意識的不斷提高。

      4.2 打造綠色產(chǎn)品,樹立綠色企業(yè)新形象

      綠色產(chǎn)品是綠色營銷的支撐點,因而綠色營銷理念要始終貫徹于綠色產(chǎn)品的研發(fā)至銷售的整個過程。體育企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢,必須加大對綠色產(chǎn)品的研發(fā)力度和資本投入,產(chǎn)品開發(fā)過程推行清潔生產(chǎn)工藝,即選用環(huán)保、無公害材料,采用綠色技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備,節(jié)約能源并提高資源利用效率及循環(huán)使用率,廢棄物回收及處理盡量減少或消除對健康和環(huán)境帶來的危害,注重產(chǎn)品生態(tài)包裝和綠色環(huán)保標(biāo)志的使用。通過綠色產(chǎn)品這一載體,對外樹立起綠色體育企業(yè)新形象,體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值最優(yōu)化。

      4.3 建設(shè)高效的綠色銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

      體育產(chǎn)品的銷售和服務(wù)是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),為保證綠色體育產(chǎn)品安全、環(huán)保、健康的特性,體育企業(yè)必須具有高度責(zé)任意識的綠色品牌定位,建設(shè)高效的綠色銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),最大限度地維護(hù)消費者的權(quán)益。例如,簡化綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)地到消費地的物流環(huán)節(jié),以減少二次污染、降低綠色價值及綠色品牌美譽度的流失和損壞;單獨設(shè)立屬于綠色營銷的專用渠道,如綠色產(chǎn)品專營店或?qū)9竦?;建立綠色服務(wù)通道,方便消費者與企業(yè)間的信息溝通,及時解決綠色消費中出現(xiàn)的問題。

      4.4 實施合理的綠色營銷組合策略,開展綠色促銷

      體育企業(yè)在推廣體育產(chǎn)品時,通過實施科學(xué)合理的綠色營銷組合策略,協(xié)調(diào)統(tǒng)一、有機結(jié)合產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、促銷以及分銷這四大關(guān)鍵要素,突出綠色環(huán)保的主題,能有效調(diào)動消費者綠色消費的積極主動性。

      因而,首先要重視體育產(chǎn)品的“綠色設(shè)計”,在確保產(chǎn)品高質(zhì)量的同時加入綠色概念,保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時利于社會的可持續(xù)發(fā)展。體育企業(yè)為確保綠色設(shè)計的達(dá)成,必須加強低碳、節(jié)能、環(huán)保及資源循環(huán)利用等方面的控制,需要借助一些新發(fā)明、采用新技術(shù)以及選用新材料,有效的提高了體育企業(yè)在產(chǎn)品研制方面的創(chuàng)新力,大大增強了企業(yè)的競爭力;其次在價格制定方面,需要充分考慮產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、制造包裝、儲存運輸及廢棄物處理等環(huán)節(jié)的綠色因素,將綠色概念成本加入到體育產(chǎn)品價格的計算中,致使價格應(yīng)該高于其他同類商品;最后,利用多元化的促銷方式則能夠擴大需求、創(chuàng)造需求,體育企業(yè)可以通過產(chǎn)品推介、廣告媒體推廣平臺、綠色產(chǎn)品展銷會、體育賽事營銷、口碑營銷以及社會公益贊助等多種促銷手段開展體育產(chǎn)品的綠色促銷,進(jìn)而宣傳綠色產(chǎn)品的環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、健康的特性,引發(fā)消費者的綠色消費需求,促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品銷量和效益的提高。

      4.5 加大政策引導(dǎo)力度,完善社會監(jiān)管機制

      政府部門應(yīng)靈活運用政策規(guī)章這一有效的調(diào)控工具,通過對灌輸綠色經(jīng)營管理觀念的體育企業(yè)在財政稅收、金融貸款、出口退稅、出口配額等方面給予優(yōu)惠政策,加大對體育企業(yè)綠色營銷的扶持力度,為體育企業(yè)開展綠色營銷提供政策保障和基礎(chǔ);與此同時建立并完善有效的社會監(jiān)管機制,強化綠色體育技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督的力度,使企業(yè)綠色環(huán)保意識不斷提高。

      5 結(jié)語

      綠色消費觀念已逐漸為人們所接受,但綠色消費市場作為一個新興市場,需要運用正確有效的手段去引導(dǎo)、激發(fā)消費者科學(xué)合理、健康環(huán)保、持續(xù)發(fā)展的綠色消費需求。體育企業(yè)通過實施綠色營銷,能有效引導(dǎo)消費者綠色消費行為,減少資源浪費、節(jié)約能源消耗、降低環(huán)保成本,實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

      [1]宋偉.提高我國體育產(chǎn)業(yè)國際競爭力的研究[J].體育學(xué)刊,2006.

      [2]李繼偉,劉運祥.綠色體育產(chǎn)品營銷問題的研究[J].體育科學(xué),2008.

      [3]張小林.綠色營銷戰(zhàn)略與我國西部體育旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2007.

      [4]劉鳳軍.綠色貿(mào)易壁壘下我國企業(yè)綠色營銷問題研究[J].中國軟科學(xué),2009.

      [5]曾希.我國企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀初探[J].經(jīng)濟研究,2006.

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