桂林理工大 學(xué)旅游學(xué)院 竇 開龍

1 銀川民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的形成基礎(chǔ)

1.1 地理環(huán)境基礎(chǔ)

地理位置方面，銀川位于北緯37°29’-38°53’，東經(jīng)105°49’-106°53’之間，地處寧夏回族自治區(qū)北部，其東連接吳忠市，西依賀蘭山和內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟，南部與吳忠、青銅峽市相連，北與石嘴山市和內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市毗鄰；地形地貌方面，銀川在1010～1150米之間，最高山峰海拔為3556米，整體呈現(xiàn)西南—東北傾斜態(tài)勢，區(qū)域內(nèi)地貌類別多樣，主要包括山地、平原、河流、湖泊、濕地，其中寧夏平原土層深厚、土質(zhì)肥沃，加之黃河緩緩穿過，溝渠縱橫，這片美麗的熱土號稱“塞上江南”；賀蘭山拔地而起，在北部綿延起伏，南北長度為200多公里，東西寬度為15～60公里，為銀川“天然屏障”，阻擋了來自北方的沙塵和寒風(fēng)，自古有“朔方之保障，沙漠之咽喉”之稱；氣候方面，銀川季節(jié)過度分明，晝夜溫差大，四季多風(fēng)沙，干旱少降雨，蒸發(fā)量大，年平均降水量200毫米左右，屬于典型溫帶大陸性氣候。

1.2 區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)

在區(qū)域經(jīng)濟實力方面，資料顯示，改革開放后尤其市西部大開發(fā)戰(zhàn)略提出和實施后區(qū)域經(jīng)濟迅速發(fā)展，2010年達到763.26億元，2001～2011年10年內(nèi)經(jīng)濟總量增長4.6倍，經(jīng)濟增長率增連續(xù)7年保持13%以上；工業(yè)發(fā)展方面，制定“興工強市”戰(zhàn)略，以高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展新材料、生物與儀器工程、精細化工、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新能源、化工、機械制造、制藥、紡織、計算機與軟件業(yè)為主的工業(yè)，以工業(yè)化帶動區(qū)域跨越式發(fā)展，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2010年時規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值為933.94億元，實現(xiàn)增加值273.29億元；特色農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，截至2010年已新建擴建設(shè)施園藝園區(qū)30個，新發(fā)展設(shè)施園藝4.9萬畝，建設(shè)有機糧食生產(chǎn)示范基地3個，發(fā)展總面積達7萬畝的釀酒葡萄基地1.4萬畝，新發(fā)展花卉1000多畝，新增奶牛2萬頭，肉牛、羊只飼養(yǎng)量分別達到25萬頭和320萬只，形成了對賀蘭精品農(nóng)業(yè)服務(wù)公司水稻全程化機械化服務(wù)運作的“賀蘭模式”和土地經(jīng)營權(quán)合理流轉(zhuǎn)、土地相對集中、適度規(guī)模化經(jīng)營的“永寧模式”，擬力爭建成西北地區(qū)最大的水產(chǎn)品供應(yīng)基地和蔬菜生產(chǎn)供應(yīng)基地，建成自治區(qū)最大的奶牛養(yǎng)殖基地、優(yōu)質(zhì)肉羊繁育基地和集農(nóng)副產(chǎn)品加工、設(shè)施農(nóng)業(yè)、生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范中心；第三產(chǎn)業(yè)方面，2010年時完成增加值342.63億元，對經(jīng)濟增長的貢獻率為34.0%；對外貿(mào)易方面，2010年時進出口總額達9.98億美元，出口總額6.75億美元，增長43.7%，發(fā)展呈現(xiàn)新局面。

2 銀川民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的形成條件

2.1 有利條件

旅游資源優(yōu)勢：一是資源級別高、壟斷性強優(yōu)勢。如西夏曾經(jīng)在此建都，延續(xù)300多年，輝煌一時的黨項政權(quán)被滅后，西夏民族消亡，但西夏文化卻在銀川有所保留，其中西夏王陵以較強的壟斷性為世人關(guān)注，發(fā)掘和修復(fù)工作入選“中國20世紀(jì)100項考古大發(fā)現(xiàn)”評選活動，其“月城”設(shè)置更是獨特，為我國歷代帝王陵墓所無；賀蘭縣拜寺溝西夏方塔廢墟、銀川市西部賀蘭山山嘴溝石窟內(nèi)等地發(fā)現(xiàn)的西夏文經(jīng)書、佛畫等更具價值，是了解西夏歷史的“窗口”，其中的《吉祥遍至口合本續(xù)》為我國發(fā)現(xiàn)最早的木活字印本實物，使我國木活字印本“無證”歷史結(jié)束；另外寧夏是中國最大穆斯林省，銀川具有打造“穆斯林”國際品牌得天獨厚的優(yōu)勢。二是資源的組合度優(yōu)勢。銀川占地面積不大，但是旅游資源卻類別眾多，聚帝王陵墓、高山、平原、黃河、大漠、森林、長城、湖泊、清真寺、影視城于一體，有“聚寶盆”之稱，在中國城市中罕見。

旅游交通優(yōu)勢：公路方面，全區(qū)所有市縣在1小時內(nèi)可上高速，直達銀川；鐵路方面，銀蘭鐵路、包蘭鐵路、銀青鐵路使銀川溝通南北、連接?xùn)|西，成為新亞歐大陸橋沿線的重要商貿(mào)城市；民航方面，已開通民用航空線28條，銀川河?xùn)|機場設(shè)施齊全，裝備先進。立體交通運輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)使銀川提升了旅游發(fā)展優(yōu)勢。

2.2 不利條件

資源先天劣勢指的是部分旅游資源保存和分布問題。最典型地莫過于西夏文化資源。西夏建立者黨項為羌族一支，李德明即位后通過和吐蕃、回鶻戰(zhàn)爭使生存空間大大拓展，李元昊于公元1038年稱帝，建國“大夏”， 疆域“東盡黃河，西界玉門，南接蕭關(guān)，北控大漠，地方萬余里，倚賀蘭山以為固”，前期與北宋、遼平分秋色，中后期與南宋、金鼎足而立，奠定了“三分天下居其一，雄據(jù)西北兩百年”的格局；1227年西夏政權(quán)被蒙古所滅，宮殿、國寶、史典、林苑、陵園均遭到毀滅性破壞，黨項族也從此消失，西夏文明與古印加文明和瑪雅文明一樣突然消失，留下無數(shù)難解之迷；后元修史時未修西夏史，致使西夏研究被嘆為“絕學(xué)”，后世了解西夏歷史文化增加了難度；另外，部分文物分布分散，保存不完整，開發(fā)所需的技術(shù)和資金要求很高。

區(qū)域?qū)嵙α觿荩嚎傮w看，銀川在國內(nèi)省會城市中實力稍遜。高等教育方面，未一所“985高校”，僅有寧夏大學(xué)入選“211大學(xué)”，整體實力不具有優(yōu)勢，在旅游學(xué)研究方面也未處于西北地區(qū)領(lǐng)先地位；城市經(jīng)濟實力方面，銀川地處欠發(fā)達地區(qū)和民族地區(qū)，人口少，企業(yè)少，經(jīng)濟總量相對較小,加之體制機制限制，用于城市建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展的資金少，不但與長三角、珠三角經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)不同，和烏魯木齊、西安等省會相比也明顯具有一定劣勢，缺乏強有力的經(jīng)濟支撐，處于景點開發(fā)、設(shè)施建設(shè)、宣傳促銷都無錢的尷尬境地。

3 銀川民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的要素體系

3.1 名人群體創(chuàng)意，影視催動旅游

銀川雖然地居西北，經(jīng)濟相對落后，但是卻吸引眾多名人紛至沓來，還以相對前衛(wèi)的影視發(fā)展帶動了民族文化旅游業(yè)發(fā)展。表現(xiàn)之一是鎮(zhèn)北堡西部影城的發(fā)展模式，該基地位于銀川市西夏區(qū)鎮(zhèn)北堡鎮(zhèn)，原址為明清時代的邊防城堡，后為荒野。1961年，曾在寧夏賀蘭縣的一個農(nóng)場改造的著名作家張賢亮因一次偶然的機會來到鎮(zhèn)北堡并認識到其巨大價值，開發(fā)為影視城，于20世紀(jì)80年代初期正式推介給影視界，1993年成立鎮(zhèn)北堡西部影城，1998年成立寧夏華夏西部影視城有限公司。迄今為止，已有許多著名藝術(shù)家前來此地拍攝電影并獲得國際國內(nèi)大獎,西部影視城還幫助游客將旅游經(jīng)歷拍攝為記錄片，使許多游客留住了珍貴的回憶；國內(nèi)外游客慕名前來，帶動了銀川民族文化旅游業(yè)發(fā)展。

3.2 經(jīng)營市民“幸?！?，提升生活質(zhì)量

談到經(jīng)營市民“幸?！?，首先要談到“城市經(jīng)營”?！敖?jīng)營城市”是我國在改革開放初期提出、近年又備受政府、學(xué)術(shù)界、經(jīng)濟界乃至城市公眾關(guān)注的話題，“經(jīng)營城市”口號和計劃經(jīng)濟條件政府對城市只建設(shè)、不經(jīng)營，只投入、不收益。銀川在這方面具有獨到的實踐和成效。一是理念到位。銀川的城市管理者認為應(yīng)該“以人為本”，經(jīng)營的目標(biāo)不可單一化和只追求經(jīng)濟實惠，應(yīng)該最終要體現(xiàn)在幸福指數(shù)方面，城市的發(fā)展應(yīng)當(dāng)為居民和游客的幸福服務(wù)。二是手段和效果到位。生態(tài)環(huán)境建設(shè)方面，實施“生態(tài)立市”戰(zhàn)略，規(guī)劃建設(shè)了眾多公園，對部分湖泊進行重點保護與開發(fā)，積極植樹造林，加大城市綠化率。交通建設(shè)方面，新建、改造城市道路20多條，全面拓寬改造雙向6車道以上城市主干道10余條，道路總長度近100公里，兩側(cè)同時建設(shè)寬幅城市景觀林帶；城市秩序管理方面，營造服務(wù)環(huán)境，加強安全和文明綜合治理力度；城市結(jié)構(gòu)方面，進行行政區(qū)劃大調(diào)整，撤消了原老城區(qū)、郊區(qū)、新城區(qū)，新成立興慶區(qū)、金鳳區(qū)、西夏區(qū)，將靈武市劃歸銀川市代管，使城市規(guī)模和發(fā)展空間擴大，同時加快舊城改造，組織實施鳳凰街、玉皇閣街、鼓樓北街、進寧街等特色街區(qū)改造；經(jīng)濟布局方面，構(gòu)建“兩翼三區(qū)一市”，初步形成“大銀川”發(fā)展新格局。市政設(shè)施方面，加大公交港灣車站、無障礙設(shè)施改造，建設(shè)銀川市市政綜合管理調(diào)度中心，做到一站式服務(wù)，多功能管理。

3.3 形象華麗轉(zhuǎn)身，城市精神制勝

對旅游城市而言，旅游形象和城市形象對旅游開發(fā)和城市發(fā)展極其重要。城市通過形象吸引游客，通過形象使城市精神得到體現(xiàn)并被外界所認知和認可。銀川作為旅游城市，對城市形象的塑造、轉(zhuǎn)型和經(jīng)營特別注重：在民族文化旅游開發(fā)初期，銀川在對資源和市場進行分析的基礎(chǔ)上，突出了“塞上江南”、“西夏古都”、“回族風(fēng)情”三大特色，一是在西北地區(qū)，沙漠、綠洲、黃河、高山、森林、田園并非獨占性資源，甘肅、青海、內(nèi)蒙古、新疆都有分布，但是能夠把這些聚合在一起的則只有寧夏銀川，這里城市地域面積雖然不大，卻匯集了多種地貌、多種文化，因此它顯得格外神奇，兼具北方雄渾和南方秀麗，主打“塞上江南”、形象對周邊游客和發(fā)達地區(qū)游客都具有很強誘惑力；二是它還是中國唯一回鄉(xiāng)，穆斯林人口多，主打“回族風(fēng)情”形象是必然；第三，銀川為西夏建都之地，西夏文化在世界上具有非凡感召力，“西夏古都”形象很有特色?；诖?，銀川將形象選擇和定位為“塞上江南，神奇銀川”，開發(fā)出西夏陵、沙湖、鎮(zhèn)北堡影城、清真大寺等產(chǎn)品，將三大特色整體推出。

4 銀川民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的未來展望

4.1 交通設(shè)施要改善

景區(qū)之間缺少交通工具，游客出游十分不便；缺少指示牌，游客無法找到通往景區(qū)的交通車輛；部分景區(qū)如通往賀蘭山巖畫景區(qū)的路段起伏不平，特別顛簸，游客難以接受，牢騷滿腹，直接降低了滿意度。銀川需要在發(fā)展中加大投資，加以規(guī)劃，在政府給予適度補貼的基礎(chǔ)上按照市場化模式逐步解決，同時完善交通指示系統(tǒng)，提高可進入性。

4.2 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)要改變

在銀川旅游區(qū)，旅游六大要素體系中，由于門票價格高，“游覽”所占比重最大，而娛樂、吃飯、住宿、購物等消費偏低。事實上，門票經(jīng)濟模式已越來越難適應(yīng)現(xiàn)實發(fā)展趨勢，許多旅游目的地代之而起的是休閑消費，銀川需要及時拉長產(chǎn)業(yè)消費鏈條，及早優(yōu)化現(xiàn)有旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，改變以游覽帶動相關(guān)行業(yè)消費。

4.3 同質(zhì)競爭要降溫

一是和周邊省區(qū)之間存在競爭，如甘肅敦煌對沙湖形成了巨大壓力，那里不但有沙和娛樂休閑項目，還有世界級的文化遺產(chǎn)，為銀川所無法企及；帝王陵墓方面，西安秦始皇陵墓為西夏陵墓望塵莫及；二是銀川旅游區(qū)內(nèi)部存在互相競爭，由于銀川內(nèi)沙漠、黃河、綠洲屬于特色資源，眾多景區(qū)都主打以上品牌，造成產(chǎn)品同質(zhì)性很強，景區(qū)競爭極大，浪費了資源，也影響了資源的整合開發(fā)效應(yīng)。因此，要實施錯位開發(fā)理念，正確分析和定位比較優(yōu)勢，確定自己獨特賣點，打造特色化產(chǎn)品，使長城文化、黃河文化、回族文化、沙漠文化、絲路文化有別于走邊其他省區(qū)，從而提升競爭力。

4.4 市場營銷要科學(xué)

一是銀川在外地的知名度不高，許多外地游客不知道銀川在哪里，相當(dāng)一部分人認為銀川在甘肅蘭州，甚至認為蘭州就是銀川；二是對新開發(fā)的景區(qū)缺少宣傳，如新近開發(fā)的水洞溝遺址雖然屬于AAAA級旅游景區(qū)，但是近在咫尺的甘肅蘭州游客卻很少聽說，他們耳熟能詳?shù)膬H是沙湖、沙坡頭；三是宣傳中缺少市場細分理念，不注意受眾的個性需求，導(dǎo)致效果大打折扣；四是各自為陣，單獨展示，成本很大。因此發(fā)展市場需要采取協(xié)作營銷，聯(lián)合進行旅游宣傳；同時實施精準(zhǔn)戰(zhàn)略模式，根據(jù)不同客源地需求和偏好采取不同促銷模式。

4.5 旅游遺產(chǎn)要保護

文化是旅游的靈魂，但是由于缺少資金、開發(fā)方式粗放，部分自然和文化遺產(chǎn)遭到各類破壞，對可持續(xù)發(fā)展極為不利。如鎮(zhèn)北堡西部影視城的古城堡和影視城是寧夏文物保護單位之一，但在文物保護范圍的建設(shè)控制地帶卻建有小洋樓，嚴(yán)重影響了古堡的整體環(huán)境，對致使《英雄》《臥虎藏龍》《噶噠梅林》等劇組，不得不放棄取景拍攝的計劃；水洞溝景區(qū)內(nèi)長城沿線存在的“品”字型深坑，由于天長日久，風(fēng)沙掩埋，許多已經(jīng)無法看見；沙湖景區(qū)內(nèi)到處都是商業(yè)性建筑，許多顧客反映自己心儀的那種原生態(tài)之美再也無法感受；賀蘭山巖畫，都裸露在外，許多已經(jīng)難以辨認。需要切實轉(zhuǎn)換開發(fā)理念，引進現(xiàn)代科技，走集約式經(jīng)營模式，對遺產(chǎn)加強保護，從而走旅游和遺產(chǎn)保護雙贏之路。

[1]倪金鳳.2010年銀川市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)增加值273億元[EB/OL].http://www. nxnews.net，2011-1-17.

[2]劉學(xué)軍.以跨越式發(fā)展思路建設(shè)現(xiàn)代化區(qū)域中心城市[EB/OL].http://www.finance.sina.com.cn，2005-7-23.