陳 瑩

(太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032)

隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步和經(jīng)營(yíng)理念的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)逐漸開(kāi)始發(fā)達(dá)，圖書館已不能簡(jiǎn)單地作為人們獲取信息資源的唯一途徑。因此，圖書館要生存和發(fā)展，就必須想方設(shè)法利用高科技來(lái)吸引更多讀者。那么，對(duì)于高職院校來(lái)說(shuō)，在新形式下如何利用現(xiàn)有館藏資源，組織好圖書館的各項(xiàng)服務(wù)，滿足師生的教科研需求，這是個(gè)值得探討的問(wèn)題。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，圖書館“深居簡(jiǎn)出”，缺少與用戶的交流及溝通，認(rèn)為其職能就是簡(jiǎn)單的“借借還還”。在信息時(shí)代高科技的沖擊下，如果還抱著坐等的心態(tài)，期待著讀者自動(dòng)送上門，必然會(huì)使讀者遠(yuǎn)離圖書館。因此，為了更大的的限度地把圖書館的價(jià)值和職能體現(xiàn)出來(lái)，已是個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題，加強(qiáng)營(yíng)銷，對(duì)于高職圖書館的自身發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的促銷和銷售，美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)1983年出版的“The ALA glossary of library and information science”中給了圖書館營(yíng)銷一個(gè)準(zhǔn)確的概念:圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧［1］。根據(jù)這個(gè)定義，筆者將圖書館營(yíng)銷管理理解為通過(guò)采用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與方法，將圖書館內(nèi)所有的成員與部門的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，使二者有機(jī)地結(jié)合，從而可以引導(dǎo)和促進(jìn)圖書館資源管理及圖書館服務(wù)，使用戶加強(qiáng)滿意度所進(jìn)行的一切組織活動(dòng)過(guò)程。對(duì)于高職院校圖書館來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)非盈利組織，與商業(yè)組織等盈利單位不同，非盈利組織營(yíng)銷活動(dòng)主要是將自己企業(yè)的宗旨和理念宣傳給社會(huì)公眾，從而可將社會(huì)效益和公眾利益實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

如何加強(qiáng)圖書館的營(yíng)銷管理，使二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，我們不妨來(lái)借助一種分析方法——SWOT分析法，舉例來(lái)逐一述之。

一、SWOT分析法的起源和含義

SWOT分析法起源于一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。就是根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)需有一種對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的“知己知彼”的思維方式，經(jīng)過(guò)分析，找出競(jìng)爭(zhēng)的有利因素，并發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決的辦法，以明確今后的發(fā)展方向。從而得出一定的結(jié)論，以期為管理決策者提供參考，作出正確決策和規(guī)劃。其中，S代表 strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(劣勢(shì))，O代表 opportunity(機(jī)會(huì))，T代表 threat(威脅)，其中，S、W 是內(nèi)部因素，O、T 是外部因素［2］。

20世紀(jì)80年代中期，管理學(xué)界權(quán)威就將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析結(jié)合起來(lái)，形成自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。此種方法的重要性貢獻(xiàn)在于將似乎獨(dú)立的各項(xiàng)因素相互匹配，以系統(tǒng)的思想來(lái)綜合分析，從而制定更加科學(xué)全面的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃。

二、高職圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的SWOT分析

(一)高職圖書館營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

1.開(kāi)發(fā)特色館藏，促進(jìn)專業(yè)建設(shè)，使?fàn)I銷活動(dòng)內(nèi)容更加豐富

作為我國(guó)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，高職教育已經(jīng)占領(lǐng)了我國(guó)高等教育的“半壁江山”。而很多高職學(xué)校圖書館建設(shè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，形成了具有一定規(guī)模的文獻(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)。高職教育講究工作過(guò)程的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)工作過(guò)程化和實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程大于課堂教育，貫徹“理論聯(lián)系實(shí)踐相結(jié)合”的教學(xué)方針，著重培養(yǎng)一線技術(shù)型人才。在圖書館的文獻(xiàn)服務(wù)和藏書建設(shè)中，圍繞熱門專業(yè)提供服務(wù)為目標(biāo)，以專業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)，基本能滿足本校學(xué)科和專業(yè)研究的需要。數(shù)量豐富、品種齊全的參考文獻(xiàn)是學(xué)科專業(yè)建設(shè)的必備基礎(chǔ)。

有很多圖書館還建有特色館，旨在為參考者提供最前沿的資料。這樣，豐富的專業(yè)文獻(xiàn)資源是很多網(wǎng)絡(luò)閱讀無(wú)法提供的，從而也吸引了很多專業(yè)讀者前來(lái)“消費(fèi)”這一產(chǎn)品，這一點(diǎn)為營(yíng)銷活動(dòng)做了最基礎(chǔ)的鋪墊。

2.閱讀環(huán)境優(yōu)雅和周到的服務(wù)，為營(yíng)銷活動(dòng)提供了場(chǎng)地

對(duì)于一個(gè)讀者來(lái)說(shuō)，館內(nèi)的環(huán)境對(duì)于自身的情緒影響很大。高職圖書館已初具規(guī)模。空間范圍擴(kuò)張，從業(yè)人員素質(zhì)也得到了一定的提高，從而為師生營(yíng)造了一個(gè)溫馨的氛圍。在信息獲取過(guò)程中，有了一定的特殊體驗(yàn)。因此，環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)到位是用戶特別看中并認(rèn)可的附加價(jià)值，這是網(wǎng)絡(luò)無(wú)可比擬的，從而此特征保證了其競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展是非常有利的。

3.學(xué)生館員積極參與，使用戶價(jià)值得以最大化地體現(xiàn)

高職教育對(duì)于基礎(chǔ)教育來(lái)說(shuō)，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)間上有了一定的寬裕性。教育方式不再是簡(jiǎn)單地在課堂上死啃書本，而是要求學(xué)生去自我學(xué)習(xí)，主動(dòng)參與研究實(shí)踐。這樣，學(xué)生們有了充裕的時(shí)間去圖書館自主學(xué)習(xí)，也有相當(dāng)一部分志愿者在圖書館主動(dòng)要求參與管理，從而在一定程度上分解了館員的工作量，也使圖書館的開(kāi)放時(shí)間更具有靈活性，讀者可隨時(shí)查閱信息資源。學(xué)生館員還了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，并提出意見(jiàn)和建議，這樣可以使用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，也是“資源導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”的一種演變［3］。

此外，還可利用學(xué)生社團(tuán)開(kāi)展讀書節(jié)等文化活動(dòng)，積極籌辦大型學(xué)術(shù)講座，強(qiáng)調(diào)圖書館與用戶之間的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)互惠互利，二者雙贏。

(二)高職圖書館營(yíng)銷劣勢(shì)分析

1.管理模式陳舊，制約了營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展

一個(gè)學(xué)校，沒(méi)有現(xiàn)代化的圖書館就不能適應(yīng)新條件下辦學(xué)的需要。對(duì)于高職高專院校來(lái)說(shuō)，圖書館是學(xué)校教學(xué)與科研工作的基礎(chǔ)和保證，是它們的重要組成部分。但由于歷史原因，很多單位養(yǎng)成了旱澇保收、吃大鍋飯的行為，簡(jiǎn)單和錯(cuò)誤地認(rèn)為圖書館是公益單位，是屬于非盈利組織，無(wú)所謂是否創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，從上至下沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)力和想法，從而使得營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。

2.硬件軟件不到位，在技術(shù)上難以保證營(yíng)銷管理的順利實(shí)施

許多高職院校對(duì)硬件設(shè)備的投入與本科院校不可比擬，資金上有所制約，特別是在信息技術(shù)的建設(shè)下，管理有所滯后。從硬件上來(lái)說(shuō)，很多本科院校建立了文獻(xiàn)傳遞機(jī)制，文獻(xiàn)傳遞服務(wù)是文獻(xiàn)資源共享的一種重要方式，是讀者需要某種資料的書籍、文獻(xiàn)等而本館沒(méi)有該館藏時(shí)，圖書館通過(guò)傳真、復(fù)印、郵寄或替代品以其有效的方式直接或間接傳遞給使用者的一種服務(wù)。而高職圖書館設(shè)備陳舊，專業(yè)文獻(xiàn)不豐富。在信息檢索系統(tǒng)方面，沒(méi)有豐富的軟件技術(shù)和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，只懂得簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)書籍借閱，而沒(méi)有將聲像、微縮、光盤、多媒體等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于圖書館，館藏決定讀者，如果沒(méi)有豐富的館藏，對(duì)讀者沒(méi)有吸引力，讀者就不會(huì)來(lái)消費(fèi)這一特殊商品。

先進(jìn)學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域的研究人員缺乏。很多學(xué)校的圖書館員并不是圖書館專業(yè)出身，也沒(méi)有英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)等專業(yè)人才，再加上有些館員還存在著坐等意識(shí)，毫無(wú)營(yíng)銷觀念，也束縛了營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

(三)高職圖書館應(yīng)該走向何處

1.市場(chǎng)中適合高職圖書館發(fā)展的機(jī)會(huì)

很多高職院校均建有自己的主頁(yè)，利用網(wǎng)站來(lái)宣傳和發(fā)布信息，是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的有效途徑。在本校主頁(yè)中，圖書館作為一個(gè)獨(dú)立部門，要積極做好宣傳工作，本部門設(shè)有兼職通訊員，負(fù)責(zé)將本館在內(nèi)容簡(jiǎn)介和服務(wù)、活動(dòng)等方面及時(shí)捕捉信息，每月寫一期簡(jiǎn)報(bào)或時(shí)事新聞，向?qū)W院網(wǎng)站投稿，這樣不花一分錢廣告費(fèi)用，而起到了宣傳圖書館的作用。

除此之外，還可利用傳統(tǒng)媒體對(duì)圖書館進(jìn)行宣傳，比如利用校園廣播、校報(bào)?？?、宣傳資料等多形式地推廣，加大營(yíng)銷宣傳力度，提高知名度，引起讀者即消費(fèi)者的關(guān)注，主動(dòng)享受圖書館提供的產(chǎn)品和服務(wù)［4］。

2.可以提供的新技術(shù)、新服務(wù)

《出版人·圖書館與閱讀》一文中，提出“圖書館營(yíng)銷七步為贏”。［5］這七步都是與當(dāng)今社會(huì)信息和科技的迅猛發(fā)展息息相關(guān)。電子產(chǎn)品越來(lái)越發(fā)達(dá)，從而提供的服務(wù)也是日新月異的。

通過(guò)Twitter之類的微博客，你可以直接與顧客對(duì)話，告訴他們你希望了解的內(nèi)容。同時(shí)，Twitter還有投票功能，顧客和用戶可以直接反饋對(duì)組織者的意見(jiàn)［3］。圖書館可以建立自己的博客，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提供多元化的服務(wù)，可以開(kāi)設(shè)公共信息交流空間，利用現(xiàn)有技術(shù)開(kāi)設(shè)視頻博客、聲音博客、圖書博客等，主動(dòng)參與到讀者論壇中，建立QQ、MSN，與讀者對(duì)話，了解他們所需，以期提供更滿意的服務(wù)。

中國(guó)通信企業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)錢晉群表示:截至2011年4月底，我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)已超過(guò)9億。其中3G用戶已近7 000萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到6 757萬(wàn);手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.03億。這是一個(gè)龐大的數(shù)字，尤其是現(xiàn)在的新新人類，手機(jī)已經(jīng)成了重要的通訊工具。但手機(jī)提供的服務(wù)也不僅僅是讀書頻道的閱讀方式，在很多高校，已經(jīng)有手機(jī)運(yùn)營(yíng)商看準(zhǔn)這一點(diǎn)，提供學(xué)校的?？喿x方式。圖書館應(yīng)牢牢把握這個(gè)機(jī)會(huì)，與運(yùn)營(yíng)商合作，定期在?？咸峁┓?wù)，比如新書推薦、活動(dòng)介紹等，還可以建立圖書館主頁(yè)的鏈接，方便讀者瀏覽，更好地與顧客聯(lián)系。

企業(yè)在向用戶提供服務(wù)的同時(shí)，在服務(wù)的內(nèi)容中添加了新的項(xiàng)目，從而帶動(dòng)了銷售，并使顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度獨(dú)一無(wú)二。美國(guó)西雅圖公共圖書館在圖書目錄中增加了中增加了“同類出版物”專題，節(jié)省了讀者尋找相同參考資料的實(shí)踐。廣告的力量是偉大的，這一點(diǎn)在任何情況都不容置疑，尤其是名人做的廣告，產(chǎn)生很大的轟動(dòng)效應(yīng)。比如高職圖書館可定期開(kāi)展一些專家、專職教師推薦書目的活動(dòng)，從而給消費(fèi)者提供一些有利的最前沿的專業(yè)指導(dǎo)。不定期地采購(gòu)并推薦適合專業(yè)學(xué)生閱讀的文獻(xiàn)，使目標(biāo)市場(chǎng)更得以準(zhǔn)確地定位。

對(duì)于高職院校圖書館來(lái)說(shuō)，樹立自己的品牌，就是提升自己的企業(yè)形象。力爭(zhēng)使本專業(yè)的書籍達(dá)到國(guó)內(nèi)同等專業(yè)院校的平均水平甚至較高水平，提升消費(fèi)者的滿意度，從而達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的。

另外，用戶可以通過(guò)遍布全世界的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)獲取所需問(wèn)題的答案，圖書館可利用這一契機(jī)，在主頁(yè)上設(shè)置其他專業(yè)圖書館的鏈接，從而建立圖書館情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)體系。

“圖書館營(yíng)銷七步為贏”均是在新興信息時(shí)代中的文化產(chǎn)物，也是營(yíng)銷活動(dòng)的幾種促銷方式。高職圖書館可以在其中尋求一些借鑒，爭(zhēng)取滿足用戶即讀者的需求。

3.明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化

找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，是加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要途徑。高職圖書館的服務(wù)對(duì)象主要是教師、學(xué)生。館員應(yīng)該明白，圖書館的活動(dòng)都是圍繞學(xué)院的教科研展開(kāi)的，如教師的需求如何?做何研究課題?學(xué)生需要哪方面的參考資料?就業(yè)指導(dǎo)又需要什么樣的書籍?在采集了這些信息后，需要采取何種措施，提供信息支持?！鞍l(fā)現(xiàn)，并滿足他們”，真正體現(xiàn)出營(yíng)銷活動(dòng)的必要性。

(四)高職院校圖書館能向何處發(fā)展

1.館員不僅僅需要的是服務(wù)熱情，很多時(shí)候還需要給讀者提供一些有建設(shè)性的意見(jiàn)和專業(yè)的指導(dǎo)。這就要求館員不僅僅需要圖書館的專業(yè)知識(shí)，還必須掌握計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、較高的外語(yǔ)水平、與本校專業(yè)相關(guān)的一些知識(shí)等，只有館員的素質(zhì)得到提高，才能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以應(yīng)該經(jīng)常和同行進(jìn)行專業(yè)交流，參加各種技術(shù)培訓(xùn)，廣泛地運(yùn)用到業(yè)務(wù)中來(lái)，提升自身的素質(zhì)也就會(huì)使圖書館的服務(wù)更上一個(gè)檔次。

2.在信息社會(huì)中，人們可以多渠道地吸收文化知識(shí)，電視讀書頻道、網(wǎng)絡(luò)的盛行已經(jīng)使傳統(tǒng)的閱讀陷入一種尷尬的境地，學(xué)生對(duì)圖書館的依賴越來(lái)越小。因此，圖書館要表現(xiàn)出自己不僅僅是提供參考資料的場(chǎng)所，更是獲取知識(shí)的最優(yōu)境地，所以必須進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)得以體現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

為了建立高效而便捷的高職圖書館服務(wù)體系，提高圖書館的利用率，滿足知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的知識(shí)需求，就要求我們積極抓住國(guó)家對(duì)于高職高專的支持舉措，適時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，利用自身優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，尋找有利機(jī)會(huì)，努力使威脅降到最低，為師生的教科研活動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，書香和諧校園的價(jià)值將得以體現(xiàn)。

［1］Hearstil，l Y.The ALA glossary of library and information science［M］.Chicago:American Library Association，1983:18.

［2］李弘，董大海.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.大連:大連理工大學(xué)出版社，2010.

［3］吳曉明.高職院校圖書館營(yíng)銷的實(shí)踐研究［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2012(10).

［4］胡晶晶.公共圖書館營(yíng)銷的SWOT分析［J］.科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2012(10).

［5］屠蘇.圖書館營(yíng)銷七步為贏［J］.出版人·圖書館與閱讀，2009(9).