溫瓊娟

(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院,湖北武漢 430081)

一、引言

1983年6月,廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)并于翌年開始正式招生,從此,我國大陸真正意義上高校廣告教育揭開了序幕。經(jīng)過22年的發(fā)展,大陸高校廣告教育日臻成熟和完善,形成了多層次教育模式。在這些模式當(dāng)中,主要可以分為兩個(gè)主流方向,一是各種形式的廣告專業(yè)教育,開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校提供的碩士、本科、?？埔约昂诮逃?一是其他專業(yè)框架下的廣告學(xué)教育,即教學(xué)對(duì)象非廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生,但是有與廣告相關(guān)的課程,廣告課程是該專業(yè)框架下的一個(gè)必不可少的部分。一般情況下,開設(shè)廣告相關(guān)課程的專業(yè)包括,美術(shù)院校以美術(shù)設(shè)計(jì)為主的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)、涉及影視廣告制作的影視專業(yè)、新聞或者傳媒經(jīng)營專業(yè),管理學(xué)院或者商學(xué)院下的工商管理專業(yè)或者市場(chǎng)營銷專業(yè)。

目前,開設(shè)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的廣告課程多為《廣告策劃》、《廣告概論》、《廣告經(jīng)典案例》等。而市場(chǎng)營銷專業(yè)的廣告教學(xué)既明顯有別于廣告專業(yè)的廣告教學(xué),又明顯有別于其他專業(yè)的廣告教學(xué)。

首先要明確的一點(diǎn)是,市場(chǎng)營銷專業(yè)的廣告教學(xué)沒有必要側(cè)重于全面的、系統(tǒng)的廣告相關(guān)基礎(chǔ)理論,這和廣告專業(yè)的廣告教學(xué)不一樣。

另外,由于廣告是營銷的一個(gè)非常重要的組成部分,因此,對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生來說,尤其要重點(diǎn)掌握廣告策劃的流程、廣告公司的結(jié)構(gòu)、國際廣告的發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)典案例的評(píng)析等等,而這部分恰恰就是廣告學(xué)的核心,因此,廣告課程可以算作營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)課程。而對(duì)于其他專業(yè)來說,廣告教學(xué)則沒有這么高的要求,只要能達(dá)到讓學(xué)生了解廣告相關(guān)基本知識(shí)的目的即可。比如美術(shù)院校以美術(shù)設(shè)計(jì)為主的廣告設(shè)計(jì)專業(yè),盡管從名稱上來看似乎與廣告的關(guān)系最為緊密,實(shí)際上該專業(yè)的培養(yǎng)方向主要是平面設(shè)計(jì),只需要將廣告創(chuàng)意的思想用平面作品表達(dá)出來即可,因此,宏觀的廣告知識(shí)對(duì)他們來說并非必要。

由此,我們提出了問題,市場(chǎng)營銷專業(yè)的廣告教學(xué)如何跨越專業(yè)理論的限制讓學(xué)生直接接受廣告核心知識(shí)?因此,有一點(diǎn)毫無疑問,廣告教學(xué)首先必須深入淺出、引人入勝,避免艱深晦澀的純粹廣告理論,同時(shí)采用學(xué)生喜聞樂見的形式讓他們直觀地理解知識(shí)點(diǎn)。

為了達(dá)到以上的目的,視頻廣告不失為廣告教學(xué)的一種較好的輔助手段。其實(shí),視頻廣告的運(yùn)用在廣告教學(xué)中已經(jīng)成為傳統(tǒng),手段本身并沒有新意。但目前普遍的情形是,視頻廣告雖然在廣告教學(xué)中大量應(yīng)用,卻基本上處于一種最原始的狀態(tài),一般都是教師使用大片的、連續(xù)的課堂時(shí)間簡(jiǎn)單地播放視頻廣告,視頻廣告和教學(xué)內(nèi)容相互脫節(jié)。出現(xiàn)這種情況的首要原因是教師僅僅使用視頻廣告來調(diào)節(jié)課時(shí)安排,并沒有充分認(rèn)識(shí)到它的作用。

二、營銷專業(yè)廣告學(xué)應(yīng)用視頻廣告的意義

1.激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

對(duì)市場(chǎng)營銷系的學(xué)生來說,在沒有任何基礎(chǔ)課程作為前導(dǎo)的情況下,直接接觸陌生專業(yè)的核心課程,會(huì)有一定的難度。如果此時(shí)教學(xué)又枯燥乏味,學(xué)生很容易對(duì)廣告學(xué)習(xí)失去興趣。而在教學(xué)中適當(dāng)穿插視頻廣告則可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

視頻廣告片結(jié)合了聲音和圖像,生動(dòng)活潑、樂趣橫生,如果在講解某個(gè)知識(shí)點(diǎn)的時(shí)候,教師以視頻廣告為例代替口頭講述,無疑會(huì)引起學(xué)生的更多興趣和更深刻的理解。

對(duì)教師來說,可供選擇的視頻廣告非常多,從電視中正在播放的廣告到各個(gè)國際廣告節(jié)中獲獎(jiǎng)的影視廣告都可以在課堂中借鑒。尤其是一些獲獎(jiǎng)廣告,一般都比較風(fēng)趣幽默、制作精美,特別有些在國際廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的影視廣告非常精彩,懸念制造手法和鏡頭語言的技巧非常高超。因此,在學(xué)生剛剛接觸廣告課程的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)通過此類視頻廣告開闊他們的視野、引發(fā)他們的興趣,讓他們感受到廣告的魅力,通過直觀、感性的形式來理解知識(shí)點(diǎn),同時(shí)還可以調(diào)節(jié)課堂講授的單一沉悶形式。

2.詮釋教學(xué)內(nèi)容

在廣告教學(xué)中,教師在向?qū)W生講述某個(gè)概念的時(shí)候,或者某些理論的不同層面的時(shí)候,口頭講解根本無法讓他們真正理解。此時(shí),如果配合課程內(nèi)容的需要,適當(dāng)插入視頻廣告效果會(huì)非常好。

這一點(diǎn)在《廣告策劃》課程的《廣告表現(xiàn)》一章中體現(xiàn)得非常充分。比如在《廣告表現(xiàn)》一章中涉及到很多概念,比如廣告訴求、廣告主題、廣告創(chuàng)意和廣告文案等,這些內(nèi)容僅使用語言講解,很容易混淆,而且學(xué)生也感覺似乎隔靴撓癢,而結(jié)合視頻廣告片效果就完全不一樣。教師可以聯(lián)系概念,針對(duì)視頻廣告,明確指出在作為例子的視頻廣告中廣告訴求、廣告主題、廣告文案分別是什么,廣告創(chuàng)意是如何體現(xiàn)出來的。這樣一來,學(xué)生就很明確了,再用幾個(gè)例子來讓他們自己來判斷,就更容易加深印象?？梢哉f,在這種情況下,視頻廣告和廣告教學(xué)渾然一體,是廣告教學(xué)的一個(gè)必不可少的部分。

為了研究生物炭對(duì)南疆沙化土壤的鹽堿性和土壤水溶性鹽的影響，測(cè)定了土壤樣品的pH值和電導(dǎo)。由圖3可以看出，隨著生物炭含量的增加，土壤樣品的電導(dǎo)增加，這可能是因?yàn)槊藁ń斩捴泻写罅康拟?、鈉、鎂、鈣等金屬元素，在熱解過程中，生成相應(yīng)的氯化物、碳酸鹽和碳酸氫鹽等可溶性鹽，隨著生物炭含量的增加，相應(yīng)的可溶性鹽的含量也隨之增加，最終導(dǎo)致電導(dǎo)增大。由圖3還可看出，土壤pH值隨生物炭含量增加出現(xiàn)降低的趨勢(shì)，這與侯艷艷等[14]研究結(jié)果一致?？梢娚锾康氖┤虢档土四辖郴寥赖乃釅A度，這可能會(huì)提高當(dāng)?shù)赝寥婪柿?，?duì)當(dāng)?shù)貕A性土壤改良具有重要的作用。至于棉稈基生物炭降低南疆沙化土壤pH值的機(jī)制尚需進(jìn)一步探討。

3.促進(jìn)師生互動(dòng)

教學(xué)過程不應(yīng)當(dāng)被看作是一種純粹的給予和接受的靜態(tài)過程,而是教師和學(xué)生之間相互交流、相互影響的動(dòng)態(tài)過程。課堂教學(xué)中的師生互動(dòng),就是指在課堂教學(xué)這一時(shí)空內(nèi),師生之間發(fā)生的一切交互作用和影響。

對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的廣告課程來說,互動(dòng)顯得尤為重要,只有通過師生互動(dòng)才能更好地了解對(duì)方的想法,而教師只有通過這種形式才能了解到學(xué)生究竟多大程度上掌握了知識(shí)點(diǎn)。視頻廣告則可以起到促進(jìn)師生互動(dòng)的作用。正如在第二點(diǎn)里面談到的,視頻廣告成為廣告教學(xué)的一個(gè)組成部分,因此,可以針對(duì)視頻廣告結(jié)合知識(shí)點(diǎn)對(duì)學(xué)生進(jìn)行提問或者組織學(xué)生討論,盡量鼓勵(lì)他們發(fā)表自己獨(dú)到的見解。而對(duì)于學(xué)生來說,有聲有色的實(shí)例也讓他們更有興趣參與到師生的互動(dòng)中去。在這樣互動(dòng)的過程中,就于無形中實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長(zhǎng)。

4.開拓學(xué)生的橫向的發(fā)散的思維能力

許多優(yōu)秀的國內(nèi)外的視頻廣告非常有創(chuàng)意,學(xué)生在觀看的同時(shí),能夠從這些優(yōu)秀的廣告中得到啟發(fā),學(xué)會(huì)用一種不同的角度來觀察世界,觀察身邊的人和物,從而也能夠培養(yǎng)一種發(fā)散性的思維能力,這種能力在以后的工作中可能會(huì)有意想不到的效果,比如用來解決營銷工作中的難題,如:市場(chǎng)開拓和客戶開發(fā)等等。

三、營銷專業(yè)視頻廣告素材的選擇和使用

既然視頻廣告對(duì)廣告教學(xué)能起到以上的積極作用,那么,如何適當(dāng)選擇和使用才能讓這些作用得到充分發(fā)揮呢?

1.選取的視頻廣告要具有典型性

選取材料是第一步,也是非常關(guān)鍵的一步。然而在選取材料上,存在著一些普遍的誤區(qū)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,教師有“崇獎(jiǎng)”情結(jié),非獲獎(jiǎng)作品不用,甚至更多的是非國際廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的作品不用;當(dāng)然,能夠獲獎(jiǎng)的影視廣告一般都是比較優(yōu)秀的作品,然而,很大一部分作品片面注重創(chuàng)意,僅僅為了迎合評(píng)委的口味,并非是以服務(wù)廣告主為目的,學(xué)生長(zhǎng)期接觸這樣的廣告,就有可能樹立不正確的廣告觀;其次,教師純粹以娛樂為標(biāo)準(zhǔn)選擇視頻廣告;教師偏重視頻廣告的娛樂功能,為打破課堂沉悶的局面,傾向于那些幽默的、或者情節(jié)比較豐富的視頻廣告,這樣就有容易喧賓奪主,忽略了視頻廣告的主要目的是配合教學(xué)內(nèi)容,而不僅僅是博學(xué)生一笑。

因此,教師在選擇視頻廣告上,應(yīng)當(dāng)避免以上的誤區(qū),選取的材料最好要兼容并蓄,具有典型性。也就是說,教師在面對(duì)材料的時(shí)候要不偏不倚,客觀公正,一切以教學(xué)內(nèi)容為依據(jù),國內(nèi)的、國外的、獲獎(jiǎng)的、沒有獲獎(jiǎng)的、優(yōu)秀的、拙劣的,只要能輔助說明自己要講授的內(nèi)容,都可以為我所用。

2.引導(dǎo)學(xué)生從專業(yè)的角度理解視頻廣告

影聲并茂、生動(dòng)活潑是視頻廣告的最大特征,但是,如果教師不能適當(dāng)?shù)匕盐?這個(gè)特征同時(shí)就會(huì)成為教學(xué)的最大的障礙。

對(duì)于學(xué)生來說,和單一的教師課堂講授比起來,哪怕是最拙劣的視頻廣告也有可能更吸引他們。因?yàn)?視頻廣告有色彩鮮艷的畫面、移動(dòng)的鏡頭、不同的人物和聲響,這些是單一的課堂講授永遠(yuǎn)無法做到的。然而,學(xué)生在對(duì)這些表面因素產(chǎn)生興趣的同時(shí),可能會(huì)過分專注于表象本身。比如,他們對(duì)廣告的評(píng)價(jià)一般就是好看或者不好看、有趣或者無趣。在他們看來,如果一個(gè)廣告有笑料、有美女和帥男,有精致美妙的畫面,那這個(gè)廣告就是一個(gè)好的廣告。如果學(xué)生對(duì)視頻廣告的評(píng)價(jià)只停留在這個(gè)層面上,那么,他們還是僅僅從消費(fèi)者的視角來看待廣告,而不是廣告專業(yè)人員的視角。

那么,此時(shí)教師的引導(dǎo)作用非常重要。視頻廣告在作為教學(xué)內(nèi)容的范例播放給學(xué)生看了以后,教師應(yīng)當(dāng)針對(duì)這些范例發(fā)起學(xué)生的爭(zhēng)論,要他們談?wù)勛约旱目捶?教師再對(duì)這些看法一一評(píng)價(jià),在評(píng)價(jià)的過程中帶領(lǐng)學(xué)生從專業(yè)的角度看待和思考問題。

3.結(jié)合視頻廣告輻射專業(yè)常識(shí)

對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生來說,學(xué)習(xí)廣告專業(yè)核心課程的目的就在于,只要在營銷實(shí)踐中涉及到廣告部分,他們就能直接運(yùn)用。然而,他們畢竟不同于廣告專業(yè)的學(xué)生,不可能安排專門的時(shí)間到廣告公司去實(shí)習(xí)。因此,教師在課堂上適當(dāng)?shù)睾退麄兘涣饕恍V告行業(yè)的常識(shí),拓寬他們的知識(shí)面,這是很有必要的。

而這些常識(shí)最適合結(jié)合視頻廣告來講。因?yàn)?與鮮活的例子相關(guān)的信息,學(xué)生往往有濃厚的興趣來了解。比如,如果視頻廣告是獲獎(jiǎng)廣告,可以大略地給學(xué)生講講影響力比較大的國際、國內(nèi)廣告節(jié);還可以通過某一個(gè)廣告來談?dòng)耙晱V告的制作過程和代理業(yè)務(wù)的一般流程;提案會(huì)中如何說服客戶;如何查詢媒介的購買價(jià)格以及如何在媒介上投放廣告,等等。這些專業(yè)常識(shí)可能無法歸納到一個(gè)系統(tǒng)的框架中去,但都是學(xué)生必須了解。因此,教師要善于使用視頻廣告來輻射專業(yè)常識(shí)。

四、結(jié)語

盡管視頻廣告是廣告教學(xué)中的一種最常見輔助手段,然而,由于它的作用沒有被充分認(rèn)識(shí)到,由此決定了它對(duì)廣告教學(xué)的貢獻(xiàn)是很有限的。實(shí)際上,一直以來它雖然在廣告教學(xué)中出現(xiàn)得比較頻繁,但是地位卻比較邊緣,處于一種可有可無的狀態(tài)。因此,對(duì)于廣告教師來說,首先要重新審視視頻廣告的作用,然后盡量在課堂中創(chuàng)造性地使用視頻廣告,將其作用發(fā)揮到極至。

[1]袁岳如.走出廣告教學(xué)的誤區(qū)[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2001,(2):70-71.

[2]胡修瑞.論高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置與辦學(xué)模式的趨向[J].黑龍江高教研究,2005,(5):114-117.

[3]丁俊杰.我國廣告教育存在的幾個(gè)問題大市場(chǎng)[J].廣告導(dǎo)報(bào),2002,(8).

[4]潘向光,丁凱.中國大陸院校廣告教育的歷史走向[J].現(xiàn)代傳播,2000,(6).