張少軍

(黑龍江省黑土貿(mào)易有限責任公司，黑龍江哈爾濱150001)

一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵與作用

(一)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，使之區(qū)別于其他產(chǎn)品，便于消費者認識而采用的顯著標記?，F(xiàn)在的品牌含義已被拓展，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，代表了企業(yè)的形象。一個好的商品品牌往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生正面認知，并對該企業(yè)產(chǎn)生認同，從而提高企業(yè)的整體形象。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，不僅蘊涵著產(chǎn)品的功能和科技，而且還包括形成其他要素的獨特文化，具有排它專有性，品牌已成為企業(yè)的核心競爭力。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立良好的品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以此來開拓市場，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，它不僅僅是產(chǎn)品的標志，更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及效用的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽和精神文化內(nèi)涵，決定和影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場結構與服務定位。

品牌戰(zhàn)略包括以下三種方式:

1.單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時共用一個品牌，使品牌資產(chǎn)得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢是企業(yè)可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌覆蓋所有產(chǎn)品，使所有產(chǎn)品都能夠共享品牌優(yōu)勢。

2.副品牌戰(zhàn)略。副品牌策略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。采用副品牌策略可以區(qū)分不同產(chǎn)品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單、不生動的缺點。

3.多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌開辟了獨立的成長空間。

(二)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的作用

1.促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應是其他營銷手段所不能達到的，在發(fā)達國家市場，品牌識別已取代產(chǎn)品識別，成為市場選擇的重要因素。

2.監(jiān)督和保護產(chǎn)品價值。品牌是集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、效用、技術、功能等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的產(chǎn)品品牌，需要日積月累的長期努力和過硬的品質(zhì)和價值保證。

3.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌效應可以帶動企業(yè)產(chǎn)品的價格上揚和市場需求的擴大，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

4.保證企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。品牌的價值不僅僅在于其能夠保證將產(chǎn)品的價格穩(wěn)定和增值，增加消費者的需求，更可以在企業(yè)出現(xiàn)危機時體現(xiàn)抗風險能力，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、我國企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題

(一)知名品牌少，國際化水平低

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，截至2011年底，全國實有企業(yè)1253.12萬戶，其中中小企業(yè)占總數(shù)的99%。工業(yè)和信息化部的調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是2.9年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)，由于競爭十分殘酷，很多企業(yè)面臨生存危機，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略更是無從談起。2011年，全國工商行政管理部門依法認定(公布)著名商標共計7641件。截至2011年底，全國有效的著名商標數(shù)量僅為32893件。但在世界品牌實驗室編制的2011年“世界品牌500強”當中，中國只有21個，100強之內(nèi)中國只有4個。這說明中國品牌的國際化水平低，國際競爭力和影響力還不強，這與中國的經(jīng)濟規(guī)模和發(fā)展速度不相適應。

(二)品牌管理仍停留在戰(zhàn)術層面

我國真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的企業(yè)不多。一些企業(yè)管理者品牌經(jīng)營意識淡薄，缺乏長遠眼光。有的企業(yè)雖然意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，卻對品牌建設的理解過于簡單，僅僅停留在CI設計、廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術層面。對如何通過品牌塑造企業(yè)形象統(tǒng)領企業(yè)經(jīng)營活動，降低運營成本，建立消費者對品牌的認同和忠誠，推動企業(yè)發(fā)展等問題考慮甚少，品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

(三)缺乏人才支撐

品牌戰(zhàn)略必須依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行。企業(yè)如果要真正制定并執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的主管親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務、銷售等各部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。我國本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理尚處于起步階段，因此能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并具有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才極少。合格的品牌管理者應該諳熟戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力。

(四)企業(yè)品牌意識落后，短期行為嚴重

據(jù)權威機構統(tǒng)計，創(chuàng)立一個世界名牌至少需要25年時間。我國多數(shù)企業(yè)對品牌的培育和發(fā)展意識淡薄，有的企業(yè)雖然認識到自主品牌建設的重要性，但缺少品牌建設規(guī)劃、制度和措施。一些企業(yè)僅滿足于來樣加工、“貼牌”生產(chǎn)，往往采取壓價銷售、惡性競爭的手段參與國際競爭;部分企業(yè)由于資金緊張，缺乏對產(chǎn)品的研發(fā)、市場調(diào)研、廣告宣傳、售后服務等的投入;而絕大多數(shù)流通企業(yè)至今還沿用傳統(tǒng)的內(nèi)購外銷經(jīng)營方式，雖然在產(chǎn)品營銷中培育了自己的銷售網(wǎng)絡，經(jīng)營也頗有規(guī)模，但代理經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品不固定，不利于形成自己的品牌和樹立專業(yè)公司的形象。

(五)品牌競爭與自我保護意識淡薄，營銷手段單一

目前我國綜合運用廣告、公共關系、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌綜合營銷的企業(yè)不多。有的企業(yè)把品牌等同于名氣，重廣告而輕營銷，短期內(nèi)投巨資做廣告，卻不愿長期投入資金進行調(diào)研及建立營銷網(wǎng)絡，導致可持續(xù)發(fā)展能力嚴重不足。更多的企業(yè)還僅停留在提高品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業(yè)和公關活動的參與，使其品牌在大眾傳播中無法引人關注，更無法在國際市場上立足。

三、對策建議

(一)企業(yè)要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，高度重視品牌建設，另一方面，要對品牌有一個科學全面的認識。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠產(chǎn)品生存和發(fā)展，產(chǎn)品靠品牌開拓和占有市場。只有打造品牌產(chǎn)品，企業(yè)才能穩(wěn)步可持續(xù)地發(fā)展。企業(yè)要將培育品牌產(chǎn)品放到關系企業(yè)全局利益和長遠發(fā)展的高度來認識，并把這一認識落實到企業(yè)領導者和全體員工的實際行動中去，創(chuàng)品牌產(chǎn)品，做知名企業(yè)。

(二)重視品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。定位是找準基于為什么、為誰、何時、針對誰而培育打造品牌。目前國內(nèi)許多企業(yè)的著名品牌漸漸衰落，并不是由于企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，很多是由于品牌定位不科學、不準確所致。部分企業(yè)缺乏長遠戰(zhàn)略，跟著感覺走，市場上流行什么或者什么能賺錢就生產(chǎn)什么。部分企業(yè)稍有成就，不顧企業(yè)自身實力，盲目進入其他行業(yè)，最終導致失敗。

(三)靠創(chuàng)新服務發(fā)展品牌

生產(chǎn)和服務是一個整體，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還需要優(yōu)質(zhì)的服務才能獲得消費者的認可與信賴。在實施品牌戰(zhàn)略過程中重視“服務增值”，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，有的因服務好而增值，有的因服務不好而減值，消費者面對質(zhì)量相差無幾的大宗產(chǎn)品，選擇的往往是服務。因此，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中，面對消費者挑剔的心理，在服務內(nèi)容、態(tài)度、方法和策略上要不斷注入科技、文化和情感含量，使服務的文化內(nèi)涵和文化特色不斷創(chuàng)新，并與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣就會大大增加品牌的附加值，增強品牌競爭力。因此企業(yè)應增強品種、品牌、品質(zhì)、物流、信用、營銷和價格等方面的服務力度。

(四)增強品牌意識，重視品牌保護

為了保護企業(yè)的品牌，首先必須做好商標注冊保護工作，其次要有保密意識。同時要維持高質(zhì)量的品牌形象，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。保持品牌獨立性，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地。努力讓消費者識別品牌，積極開發(fā)和應用專業(yè)防偽技術，運用法律武器參與打擊假冒偽劣等違法行為。

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