鄭秀梅 龐曉輝 周 波

(牡丹江師范學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157012)

一、牡丹江城市品牌塑造的現(xiàn)狀

城市品牌的概念源于美國(guó)杜克大學(xué)富卡商學(xué)院凱文·凱勒(Kevin Lain Keller)教授所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)，他將城市品牌定義為:像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域比如城市也可以成為品牌。牡丹江市是我國(guó)最大的對(duì)俄邊貿(mào)城市之一，亦是北方著名旅游城市之一，享有“中國(guó)雪城”、“魚(yú)米之鄉(xiāng)”、“塞北江南”等美譽(yù)。近年來(lái)，在全球化、城市化進(jìn)程不斷加速的背景下，牡丹江市委、市政府十分重視城市品牌建設(shè)，充分利用和挖掘本市資源，根據(jù)自身的歷史、人文、經(jīng)濟(jì)和自然等方面的特色，打造出了具有牡丹江市特色的城市品牌。2000年，牡丹江被國(guó)家確定為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。2007年在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力課題組發(fā)布的《中國(guó)城市品牌價(jià)值報(bào)告》中，牡丹江在宜居城市中排在深圳、湛江、十堰、許昌、黃岡、九江之后，居第七位，榮獲十大宜居城市稱(chēng)號(hào)。2008年躋身中國(guó)對(duì)外貿(mào)易實(shí)力城市13強(qiáng)，2009年度獲得了中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)城市稱(chēng)號(hào)?？梢?jiàn)，牡丹江已在旅游、環(huán)境、人居和邊貿(mào)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，初步形成了自己獨(dú)特的城市品牌。

雖然牡丹江市近年來(lái)在城市定位、形象設(shè)計(jì)等品牌建設(shè)上做了許多工作，并產(chǎn)生了一定的影響，但是與其他城市相比還處于落后水平。根據(jù)《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒2005》《中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒2005》《中國(guó)城市建設(shè)統(tǒng)計(jì)年報(bào)2004》中，選取287個(gè)地級(jí)及以上城市作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的2007年中國(guó)城市品牌價(jià)值排行榜中，牡丹江宜居環(huán)境指數(shù) 2.002、宜業(yè)指數(shù) 0.712，宜學(xué)指數(shù)1.268，宜商指數(shù)－0.933，宜游指數(shù)0.056，品牌價(jià)值指數(shù)3.105，品牌排名第53位。從而可以看出牡丹江城市品牌的知名度還不高，在全國(guó)地級(jí)以上城市中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不明顯。

二、牡丹江城市品牌培育過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一)對(duì)城市品牌缺乏正確理解，定位不夠準(zhǔn)確

首先，有關(guān)部門(mén)未能明確城市品牌的內(nèi)涵和外延，將城市的整體品牌與子品牌，如旅游品牌、招商品牌等混淆，普遍存在著以子品牌替代和混淆城市整體品牌的現(xiàn)象。

其次，牡丹江在進(jìn)行城市品牌定位和塑造過(guò)程中，存在著定位不合理、不準(zhǔn)確的現(xiàn)象，沒(méi)有對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，致使城市定位隨機(jī)與模糊，城市形象不統(tǒng)一，最終使城市資源分散，整體功能未得到充分發(fā)揮，缺乏可綜合體現(xiàn)城市現(xiàn)代化發(fā)展和獨(dú)特城市文化形象的品牌定位。

(二)宣傳力度不夠

宣傳是一個(gè)品牌提高知名度和美譽(yù)度不可缺少的有效途徑。近年來(lái)，通過(guò)舉辦鏡泊湖旅游節(jié)和國(guó)際食用菌博覽會(huì)，牡丹江市在國(guó)內(nèi)外的知名度有了很大的提高，然而，人們對(duì)牡丹江市的了解僅停留在擁有鏡泊湖勝景，盛產(chǎn)食用菌的印象上，缺少對(duì)其具體全面的認(rèn)知。原因主要表現(xiàn)在以下兩方面:其一，城市品牌傳播缺乏延續(xù)性和系統(tǒng)性。其二，宣傳內(nèi)容缺乏針對(duì)性。城市作為一個(gè)特殊的商品，其消費(fèi)者的多樣化導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品訴求的多樣性，單一訴求點(diǎn)的零散宣傳不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

(三)缺乏產(chǎn)業(yè)支撐

牡丹江城市品牌形象十分蒼白、知名度不高，究其主要原因是未能以戰(zhàn)略眼光看待自身的發(fā)展，沒(méi)有將城市品牌與自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有將重點(diǎn)放在培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、品牌企業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和名牌產(chǎn)品上來(lái)，從而缺乏堅(jiān)實(shí)有力的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支撐。主要原因有以下兩點(diǎn):

1.創(chuàng)牌意識(shí)不強(qiáng)。受基礎(chǔ)條件、認(rèn)識(shí)程度和工作束縛的影響，多數(shù)部門(mén)對(duì)品牌城市如何定位、如何建設(shè)還不清晰。政策支持不夠，受財(cái)力制約，對(duì)品牌建設(shè)的投入不足;

2.品牌建設(shè)體系不完備。沒(méi)有權(quán)威性的策劃設(shè)計(jì)和評(píng)估認(rèn)證組織機(jī)構(gòu)，行業(yè)協(xié)會(huì)在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用不突出，缺乏品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍。

三、加快牡丹江城市品牌建設(shè)的對(duì)策

(一)突出特色，明確目標(biāo)，準(zhǔn)確定位

牡丹江城市品牌定位應(yīng)該建立在城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)、動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢(shì)、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和區(qū)域分工，選擇發(fā)展過(guò)程中最具有活力和代表性的局部形象進(jìn)行強(qiáng)化和放大，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短來(lái)塑造城市個(gè)性化特征，突出牡丹江市特色以區(qū)別于其他城市，給公眾以鮮明的印象。

1.突出城市特色。每個(gè)城市因?yàn)樾纬傻臍v史背景不同，文化積淀不同，城市的特色也各不不同。特色是一座城市有別于其他城市的最珍貴、最具魅力的表征，是該城市的獨(dú)有財(cái)富，特色更是城市旅游形象的靈魂。

2.突出生態(tài)意識(shí)。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)和環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷改善城市生態(tài)系統(tǒng)、生態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境，走可持續(xù)發(fā)展之路，是牡丹江城市形象建設(shè)的重要目標(biāo)。

城市理念高度概括和升華而形成城市精神。為全面和準(zhǔn)確地把握牡丹江市的城市精神，可以將其表述為“生態(tài)和諧”，這既能反映和體現(xiàn)時(shí)代特征和城市特點(diǎn)，又符合城市定位的基本原則。

(二)加大城市品牌的宣傳力度

牡丹江城市品牌傳播應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)和理念統(tǒng)領(lǐng)下，整合信息和宣傳資源，優(yōu)化宣傳方式。在宣傳推廣過(guò)程中要注意每一環(huán)節(jié)都要與公眾進(jìn)行溝通，同時(shí)準(zhǔn)確而有效地整合各類(lèi)信息，形成統(tǒng)一的平臺(tái)和窗口以及強(qiáng)大持續(xù)的宣傳力度，使公眾不斷加深對(duì)牡丹江城市形象的心理體驗(yàn)和整體的、個(gè)性鮮明的印象和評(píng)價(jià)。整合包含兩方面，一是信息的整合，必須根據(jù)牡丹江市的發(fā)展定位和目標(biāo)、牡丹江的城市功能及牡丹江的經(jīng)濟(jì)、文化整合信息，確定牡丹江城市品牌傳播中主要的信息構(gòu)成和信息特性，進(jìn)行傳播定位;二是傳播方式和傳播工具的整合，充分運(yùn)用形象廣告、公共關(guān)系、人員推廣和事件營(yíng)銷(xiāo)等多種傳播手段，充分發(fā)揮媒介整合傳播的效應(yīng)。

(三)奠定品牌效應(yīng)發(fā)揮的基礎(chǔ)

要建設(shè)一流的城市，必須有一流的規(guī)劃思想和規(guī)劃方案。現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施是城市的骨骼和動(dòng)脈，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，要有超前的眼光和魄力，打造出一流的工程和設(shè)施，為未來(lái)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以政府應(yīng)制訂科學(xué)規(guī)劃，各有關(guān)部門(mén)應(yīng)通力合作，確保規(guī)劃落到實(shí)處，不斷完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，提升城市品位，提高中心城市的吸納力、影響力和承載力，精心打造“生態(tài)丹江”的城市品牌，推動(dòng)牡丹江市經(jīng)濟(jì)社會(huì)爭(zhēng)先發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越發(fā)展。

1.完善城市基礎(chǔ)設(shè)施

牡丹江市城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠賬較多，要使城市面貌在短期內(nèi)發(fā)生根本改變，就要大膽解放思想，創(chuàng)新發(fā)展思路，運(yùn)用市場(chǎng)化手段，探索投資主體、投資方式和投資規(guī)模的多樣化形式。

2.強(qiáng)化科技人才隊(duì)伍建設(shè)

建立多層次人才培訓(xùn)體系，實(shí)施高層次創(chuàng)新人才培養(yǎng)工程，圍繞優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，結(jié)合工程技術(shù)研究中心、博士后工作站和企業(yè)技術(shù)中心等載體建設(shè)，培養(yǎng)一批高水平學(xué)科帶頭人、科技拔尖人才;以企業(yè)為主體、社會(huì)廣泛參與的職工培訓(xùn)制度和校企合作培養(yǎng)制度，培養(yǎng)適應(yīng)牡丹江市企業(yè)發(fā)展的高技能人才;結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，通過(guò)舉辦先進(jìn)適用技術(shù)培訓(xùn)班等形式，培養(yǎng)農(nóng)村實(shí)用科技人才、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和鄉(xiāng)土人才;健全人才引進(jìn)機(jī)制，吸引省內(nèi)外優(yōu)秀人才、留學(xué)人才;建立健全科技人員考核和分配激勵(lì)機(jī)制，創(chuàng)造出有利于人才脫穎而出和發(fā)揮才智的寬松環(huán)境。

(四)加強(qiáng)品牌與產(chǎn)業(yè)發(fā)展組合研究

強(qiáng)大的城市經(jīng)濟(jì)是支撐大規(guī)模城市建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)品牌是城市品牌的靈魂，是品牌城市的重要支撐和基礎(chǔ)。因此應(yīng)加大力度優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)水平，培育打造一批知名品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市建設(shè)的良性循環(huán)。

結(jié)合牡丹江市城市品牌建設(shè)方向、國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、黑龍江省“十一五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃以及牡丹江市優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，建議從以下領(lǐng)域努力培育高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)體系和品牌產(chǎn)品體系，對(duì)城市品牌形成有力支撐。

1.培育工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌。對(duì)于牡丹江市已經(jīng)形成的造紙、化工、能源、汽車(chē)配套和木材加工五大支柱產(chǎn)業(yè)，應(yīng)集中各方力量，將其打造成優(yōu)勢(shì)品牌。

2.做強(qiáng)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群品牌。依靠技術(shù)創(chuàng)新提升牡丹江市肉牛、生豬、果菜和食用菌四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、集約化程度，拓展林木、花卉和北藥等特色種養(yǎng)殖業(yè)，做大糧食、畜牧業(yè)和綠色食品產(chǎn)業(yè)品牌。

3.培育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集群品牌。以向社會(huì)提供高附加值、高層次與內(nèi)涵型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)為重點(diǎn)，改造提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，培育發(fā)展新興服務(wù)業(yè)。把會(huì)展業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)、服務(wù)外包業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、住宿餐飲業(yè)、公共設(shè)施管理業(yè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)、中介服務(wù)業(yè)和郵政業(yè)十大服務(wù)業(yè)納入品牌建設(shè)體系，培育服務(wù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

［1］倪鵬飛.2009年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū):中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告［M］.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009:8－12.

［2］沈山.文化都市:形象定位與建設(shè)策略——以南京市為例［J］.人文地理，2005(2).

［3］陳建新，姜海.試論城市品牌［J］.寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2004(2):77－81.