基于女性消費行為的企業(yè)營銷策略研究

閻 實

(齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾161006)

一、研究現(xiàn)代女性消費行為的重要性

在我國，女性占人口總量的50%左右。隨著我國女性受教育程度的不斷提高，女性就業(yè)率不斷上升，使女性在社會中扮演的角色日益豐富，現(xiàn)代女性消費市場擁有巨大潛力。伴隨我國社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，女性的消費觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始更加注重生活品質(zhì)，其自我意識和消費欲望不斷增強(qiáng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，65%的女性消費者將月收入中的60%以上用于消費，預(yù)計處于獨居或已婚未育的年輕女性其總購買力將由2005的1800億美元增至2015年的2600億美元。

二、現(xiàn)代女性消費行為的新特點

(一)注重品牌

在廣大女性消費者眼中，許多品牌被賦予個性及象征意義，而對品牌的消費則表現(xiàn)為一種“符號消費”。許多女性消費者購買名牌商品的目的不只是為了滿足對該商品本身的物質(zhì)需求，而更加側(cè)重于名牌商品所帶來的精神需求上的滿足。隨著現(xiàn)代女性受教育程度的提高和就業(yè)率的增加，更多職業(yè)女性會選擇名牌商品來凸顯自己的與眾不同，這已經(jīng)成為女性社會交往中的重要部分。

(二)心情調(diào)節(jié)的“自我饋贈”

“自我饋贈”也稱為自我款待，是指通過購買商品來滿足自身內(nèi)在的情感需求并享受購買商品所帶來的好心情。這種贈禮與社交禮品不同，是自我內(nèi)在的溝通交流，不以社交和身份炫耀等社會導(dǎo)向為目的。自我饋贈的消費動機(jī)主要包括用以修復(fù)負(fù)面心情所進(jìn)行的自我饋贈和出于延續(xù)好心情的自我饋贈兩個方面。

(三)非理性的情緒消費

調(diào)查表明，高達(dá)93.5%的18—35歲的女性消費者都有過非理性的沖動性消費行為，非理性消費占女性消費者總消費支出的20%。女性消費者在購物時喜歡憑直覺來感知商品，易受促銷廣告、朋友、銷售人員和情緒等因素的影響，從而產(chǎn)生非理性的購買沖動。

(四)“實用消費”和“隨性消費”兩分天下

隨著市場競爭日益激烈，如何吸引消費者已成為眾多商家最棘手的問題，為激起消費者的購物熱情諸多商家采取打折、贈送禮品等手段。但這些促銷手段是否能夠達(dá)到預(yù)期效果仍有待考證。調(diào)查顯示，80%左右的女性表示只有“確實有需要”時才能激起購物熱情;選擇“便宜、實用”和“只要自己喜歡就消費”的女性人群比例大致是1：1，還有2%的女性將“高檔”作為消費標(biāo)準(zhǔn)，而表示僅僅因為趕“時髦”而消費的僅為1.55%。

“隨性消費”和“實用消費”代表女性消費的兩大主流模式。“隨性消費”的女性群體，希望生活多樣化并嘗試不同的生活方式，因此在服飾、發(fā)型、裝飾等方面追求多樣化;而“實用消費”的女性群體，則更關(guān)注商品的性價比。

三、針對現(xiàn)代女性消費行為特點的企業(yè)營銷策略

(一)產(chǎn)品策略方面

1.注重產(chǎn)品外觀設(shè)計

女性消費者購買商品時富于感性，易被外觀新穎別致的商品所吸引。因此，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品和包裝時，除了注重其內(nèi)在屬性外，還要格外關(guān)注其外觀設(shè)計。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量

盡管女性消費者表現(xiàn)出明顯的感性消費特征，但這并不影響她們對于商品內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)注。由于女性擁有更多豐富的消費經(jīng)驗與辨別常識，可以更準(zhǔn)確地衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此，對于女性消費者來說，產(chǎn)品除了擁有光鮮外表外，還要有過硬的質(zhì)量。

3.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

與男性消費者相比，女性在消費過程中更加注重心理需求的滿足，注重商家提供服務(wù)的細(xì)節(jié)。因此，在為女性消費者提供服務(wù)的過程中，必須做到細(xì)致、周到和人性化。為此，企業(yè)應(yīng)定期對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平，使銷售人員做到耐心、細(xì)心和真心。

(二)價格策略方面

1.低價策略

女性消費者對日常生活用品的價格波動表現(xiàn)較為敏感，因此企業(yè)可在廣泛的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，將商品價格定為該領(lǐng)域的市場最低價。相對在一個區(qū)域環(huán)境中的最低價，女性消費者在價比三家后，通常會選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

2.高價策略

對新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，利用女性求新、求異和追求品質(zhì)的消費心理，企業(yè)可采取高價策略，使其感到所購商品物有所值，進(jìn)而滿足其心理需求。

(三)促銷策略方面

1.選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳力度

女性消費者對于各類媒體廣告的關(guān)注程度普遍高于男性，并且更容易接受生動和感性化的媒介。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品宣傳時要選擇適合自己的廣告媒介，如報紙、廣播、電視、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)等。

BlogHer公司在2012年3月進(jìn)行一次對比研究，其兩個樣本組分別為一般女性用戶和BlogHer社區(qū)的女性用戶。研究結(jié)果顯示，61%的活躍博客女性用戶曾根據(jù)博客上的商品推薦做出購買決策，這一比例在BlogHer的成員中則升至87%。而與流行的社交網(wǎng)絡(luò)相比，博客上的推薦更受青睞，如在使用Facebook的一般女性用戶樣本中，僅有1/3的用戶曾根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦商品做出購買決策，而在使用Facebook的BlogHer女性用戶樣本中，這一比例則達(dá)到54%。

2.抓住促銷時機(jī)

由于消費對于女性具有心理調(diào)節(jié)的作用，女性消費行為具有明顯的感性特征，因此女性消費者會把各種節(jié)日，無論是“春節(jié)”、“元旦”、“三八婦女節(jié)”、“母親節(jié)”和“生日”等均作為消費時機(jī)。因此，在制定營銷策略中，要不失時機(jī)地抓住任一促銷機(jī)會，為女性消費者營造消費的氣氛和條件。

(四)渠道策略方面

1.窄渠道策略

為了使女性消費者購買更加方便和直接，企業(yè)可選擇百貨商場、專賣店和直營店等，這種策略適合家用電器、高檔商品等價值高、對比明顯和挑選性強(qiáng)的商品。

2.寬渠道策略

對于女性購買量大的食品和購買次數(shù)較多的日常生活消費品，企業(yè)可通過便利店、連鎖店和小商店等廣設(shè)銷售網(wǎng)點，深入居民區(qū)以方便購買。

［1] 耿黎輝.消費心理學(xué)［M] .西安：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2004.

［2] 盧泰宏，黃啟寧.中國人的購物行為［J] .市場與銷售，2004(10).