□文/馬 賽

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院 河北·石家莊）

自2006年底全面開(kāi)放國(guó)內(nèi)銀行業(yè)至今，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行走上了一條快速擴(kuò)張的道路。但是，高速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們也應(yīng)該意識(shí)到國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，外資銀行的不斷擴(kuò)張，本土銀行的競(jìng)爭(zhēng)加劇，花樣繁多的金融產(chǎn)品給予了廣大金融產(chǎn)品消費(fèi)者更為廣闊的選擇余地?？蛻?hù)需求個(gè)性區(qū)分愈來(lái)愈明顯，服務(wù)方式細(xì)分愈來(lái)愈多樣化，客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的選擇反過(guò)來(lái)促進(jìn)了銀行等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式尤其是營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，使其呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，樹(shù)立良好的品牌形象、構(gòu)建卓越的品牌質(zhì)量成為我國(guó)商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是商業(yè)銀行尋求發(fā)展的必然選擇

（一）品牌是現(xiàn)代銀行的一項(xiàng)“虛擬資產(chǎn)”。品牌被稱(chēng)作21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式。品牌既為消費(fèi)者提供了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，又傳遞著鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，并指向明確的目標(biāo)顧客，使消費(fèi)者很容易從眾多產(chǎn)品中識(shí)別出來(lái)。隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性的日益顯著、價(jià)格手段運(yùn)用空間的逐步縮小，股份制商業(yè)銀行必須在明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)塑造企業(yè)品牌的個(gè)性特征，努力贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而擁有知名的企業(yè)品牌已成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)，可以進(jìn)一步維持客戶(hù)與銀行的良好合作關(guān)系，增加客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最終體現(xiàn)。

（二）我國(guó)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要品牌建設(shè)。中國(guó)銀行業(yè)在經(jīng)歷了20年的商業(yè)銀行改革和開(kāi)放過(guò)程中，金融產(chǎn)品和金融服務(wù)趨于同質(zhì)化，價(jià)格手段運(yùn)用的空間逐步縮小，商業(yè)銀行必須在明確自身市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的情感需求加強(qiáng)塑造商業(yè)銀行品牌的個(gè)性特征，努力贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且當(dāng)今的金融競(jìng)爭(zhēng)主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，相互間已在客戶(hù)資源方面展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，每個(gè)商業(yè)銀行都面臨客戶(hù)流失的雙重危機(jī)，品牌是最有力、最持久的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)法寶。如美國(guó)澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個(gè)性特征時(shí)突出了“快速”概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行”，在同業(yè)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，品牌形象和業(yè)務(wù)規(guī)模都有了很大的提高。

（三）國(guó)外銀行的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn)。首先，傳導(dǎo)的核心價(jià)值明確。具備較高的客戶(hù)認(rèn)知度和較強(qiáng)的情感滲透力，能夠在很大程度上主導(dǎo)客戶(hù)的選擇，使客戶(hù)與金融品牌形成長(zhǎng)久、穩(wěn)固的關(guān)系。如花旗銀行的“客戶(hù)至上、用心服務(wù)”的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融，地方智慧”，享譽(yù)全球；其次，具備顯著的品牌一致性和較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。金融品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、標(biāo)識(shí)、理念和管理等方面均在客戶(hù)、員工、股東的心目中形成了令人印象深刻的企業(yè)形象?；凇?0/30原則”，即品牌的70%嚴(yán)格保持一致，其余30%根據(jù)不同市場(chǎng)客戶(hù)的欣賞品位、需求特征和文化差異，給予各自的定位；最后，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、兼顧社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值觀念。金融品牌普遍推崇人的價(jià)值高于物的價(jià)值、共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值、社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值、客戶(hù)價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值等價(jià)值觀。

二、我國(guó)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀

（一）企業(yè)文化正在形成，內(nèi)涵挖掘仍顯不足。隨著我國(guó)商業(yè)銀行的股份制改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全面推進(jìn)，其在品牌營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中逐步注入文化元素，逐漸賦予品牌內(nèi)涵更多的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。比如，農(nóng)業(yè)銀行提出的“伴你成長(zhǎng)”品牌戰(zhàn)略，不僅塑造了農(nóng)業(yè)銀行人性化的形象，而且彰顯了其獨(dú)特的風(fēng)格，形成了良好的口碑效應(yīng)，贏得顧客的好感。但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)管理體現(xiàn)的文化內(nèi)涵還不夠充分，特色不夠明顯，急于將其引入到商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，制定大批客戶(hù)經(jīng)理或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)章制度，強(qiáng)制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡如人意。同時(shí)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)管理中，各家銀行基本上更多地注重對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，而忽略?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。在基層單位，人員的素質(zhì)普遍偏低，這就造成了企業(yè)文化難以形成。比如，據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》中消費(fèi)者銀行金融形象感知顯示，四大國(guó)有銀行中，中國(guó)銀行是沉重的，農(nóng)業(yè)銀行是落伍的，工商銀行是傳統(tǒng)的，只有建設(shè)銀行是有親切感的。

（二）管理基礎(chǔ)逐步形成，運(yùn)行機(jī)制缺乏有效性。近幾年，商業(yè)銀行陸續(xù)謀劃各自的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并從制定統(tǒng)一的企業(yè)形象規(guī)范為開(kāi)端，在全行范圍內(nèi)大力推行CI識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化統(tǒng)一法人的品牌意識(shí)。特別是在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修改造、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)、廣告發(fā)布過(guò)程中，更加重視品牌識(shí)別要素的規(guī)范運(yùn)用。中國(guó)工商銀行還對(duì)全行各類(lèi)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行了整合，確定了總體品牌架構(gòu)，在“統(tǒng)一視圖”下統(tǒng)籌推進(jìn)全行品牌建設(shè)。但是，品牌形象的塑造不僅僅是品牌部門(mén)的工作，其本身是一個(gè)系統(tǒng)工程。由于品牌形象構(gòu)成的復(fù)雜性，品牌形象的塑造僅靠少數(shù)幾個(gè)部門(mén)努力是不夠的。由于商業(yè)銀行對(duì)品牌建設(shè)的重視力度不夠，企業(yè)內(nèi)部分權(quán)管理，品牌部門(mén)還未具備掌控品牌的話語(yǔ)權(quán)，銀行企業(yè)亟待建立集中控制的品牌系統(tǒng)。銀行在品牌管理上還處于懵懂期，缺乏經(jīng)驗(yàn)，上層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌構(gòu)架并不清晰，管理分散，統(tǒng)一的品牌形象難以建立。

（三）金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異性不足，客戶(hù)忠誠(chéng)度較低。四大國(guó)有銀行在走商業(yè)化道路之前，經(jīng)營(yíng)上各有自己的特色，比如工行經(jīng)營(yíng)信貸零售業(yè)務(wù)，中行經(jīng)營(yíng)外匯業(yè)務(wù)，農(nóng)行力在支農(nóng)建設(shè)，建行經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)。但隨著走股份制商業(yè)銀行的道路，銀行業(yè)務(wù)逐漸綜合化，各家銀行提供的金融產(chǎn)品性質(zhì)相差不多，在品牌形象宣傳方面，往往相互“借鑒”，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各品牌形象的差異感知不足，選擇金融服務(wù)時(shí)具有非常大的隨機(jī)性和易變性。根據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》顯示，中國(guó)銀行業(yè)的客戶(hù)忠誠(chéng)度僅為21%，遠(yuǎn)低于美國(guó)（60%）、法國(guó)（57%）、德國(guó)（54%）等發(fā)達(dá)國(guó)家。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，接近一半（43%）的用戶(hù)在選擇銀行時(shí)對(duì)品牌漠不關(guān)心，僅因?yàn)榱?xí)慣而繼續(xù)使用。這也說(shuō)明，中國(guó)本土商業(yè)銀行的品牌沒(méi)有發(fā)揮其牢牢吸引忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值。

（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道趨于多樣，管理水平亟待提高。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行借助消費(fèi)者終端針對(duì)銀行的不同接觸點(diǎn)，加強(qiáng)了服務(wù)信息傳遞，增強(qiáng)了品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)功效。除分支機(jī)構(gòu)層面通常采用傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式外，幾家銀行總部也逐漸嘗試運(yùn)用新聞事件、體育活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新興品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，各行還十分重視利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道開(kāi)展形式多樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)。但是，我國(guó)商業(yè)銀行在這一方面尚處于成長(zhǎng)階段，一些新型金融工具不能及時(shí)準(zhǔn)確地送到客戶(hù)手里，特色的金融服務(wù)項(xiàng)目也尚未被大家真正認(rèn)識(shí)，因此對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理水平尚需進(jìn)一步提高。一是在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、自助服務(wù)區(qū)等內(nèi)部渠道的使用和管理上，普遍存在多頭使用、多頭管理，上下級(jí)之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一的問(wèn)題，信息傳播不能形成合力；二是從公共關(guān)系上看，缺乏對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道接觸點(diǎn)接受度的研究，對(duì)特定客戶(hù)群體營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇不夠，針對(duì)性不強(qiáng)，難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品形成長(zhǎng)期偏好；三是商業(yè)銀行現(xiàn)在雖然有了較強(qiáng)烈的廣告促銷(xiāo)意識(shí)，但沒(méi)有把其他促銷(xiāo)手段有效組合起來(lái)運(yùn)用，銀行促銷(xiāo)應(yīng)該不僅要求反映銀行產(chǎn)品與服務(wù)本身，而且應(yīng)該展現(xiàn)使用該金融產(chǎn)品與服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的實(shí)際利益，通過(guò)促銷(xiāo)手段的適當(dāng)組合與運(yùn)用，贏得客戶(hù)信任，樹(shù)立銀行的良好形象。

三、提升商業(yè)銀行品牌形象的對(duì)策建議

（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立自身品牌價(jià)值。首先，作為現(xiàn)代化的商業(yè)銀行必須認(rèn)清品牌作為一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，使銀行在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位；其次，要充分注重品牌價(jià)值。價(jià)值內(nèi)涵是保持金融產(chǎn)品和服務(wù)差異性的重要手段，同時(shí)也是商業(yè)銀行樹(shù)立品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。應(yīng)該把企業(yè)文化，即自身市場(chǎng)的定位和對(duì)客戶(hù)的服務(wù)理念作為品牌價(jià)值的靈魂和精髓，建立企業(yè)的核心價(jià)值；最后，要增強(qiáng)品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。防止商標(biāo)被冒用或者與其他銀行的產(chǎn)品相混淆，維護(hù)自身權(quán)益，避免品牌形象受損以及無(wú)形資產(chǎn)流失。最終形成具有自身特性的獨(dú)立的品牌形象。比如，建設(shè)銀行根據(jù)名校文化、企業(yè)精神、城市人文，將以人為本、充滿(mǎn)活力、關(guān)愛(ài)自然、共建和諧社會(huì)的核心理念融入信用卡業(yè)務(wù)，使信用卡充滿(mǎn)了各色文化價(jià)值要素，既滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求和精神需求，又保證了客戶(hù)對(duì)企業(yè)的親切感。

（二）注重市場(chǎng)細(xì)分，滿(mǎn)足不同客戶(hù)差異性需求。品牌識(shí)別的本質(zhì)就是差異化，只有差異才能使自身的品牌脫穎而出。不同的客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)的需求是不一樣的，一般客戶(hù)重視的是方便、簡(jiǎn)捷、安全；高端客戶(hù)則希望能給他帶來(lái)更多的附加價(jià)值。據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》顯示，有68%的人傾向于選擇有魅力的品牌，還有58%的人表示愿意選擇有親切感的品牌。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該時(shí)刻堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，及時(shí)捕捉客戶(hù)所在的行業(yè)、地區(qū)不同、職業(yè)和消費(fèi)偏好不同，劃分不同的目標(biāo)客戶(hù)群，實(shí)施不同的客戶(hù)關(guān)系管理，提供差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌定位的差異化。比如，花旗銀行在開(kāi)拓歐洲零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)普通客戶(hù)需求，為其提供各種低成本的電子服務(wù)；為收入穩(wěn)定的中端客戶(hù)提供私人銀行服務(wù)；為高端客戶(hù)提供尊貴的金融服務(wù)，并收取較高的服務(wù)費(fèi)用。

（三）建立有效的自上而下的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理體系。確定品牌的內(nèi)涵價(jià)值后，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理就成了管理的重點(diǎn)。一個(gè)有效的運(yùn)作機(jī)制可以使得品牌的價(jià)值發(fā)揮最大化，從而達(dá)到傳播企業(yè)文化的目的，而不僅僅局限于一個(gè)符號(hào)。首先，銀行的總行和分行之間，應(yīng)該形成合理的分工，在制度上確定相應(yīng)的職責(zé)，避免出現(xiàn)職責(zé)不明，互相推卸任務(wù)的現(xiàn)象，從而使上下之間形成合力，共同推薦品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。比如，總行專(zhuān)職管理品牌的機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方面的規(guī)劃和管理，品牌建設(shè)總預(yù)算的安排和分配；分行建立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)維護(hù)部門(mén)，按照總行制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，依據(jù)自身市場(chǎng)情況，制定具體的實(shí)施方案；其次，通過(guò)制定一系列企業(yè)內(nèi)部規(guī)則，在銀行內(nèi)部形成通暢的溝通和合作機(jī)制，加強(qiáng)各部門(mén)的聯(lián)系，比如內(nèi)部報(bào)（期）刊、廣播、網(wǎng)站、宣傳欄等品牌媒體，形成通暢的信息溝通渠道，共享品牌運(yùn)作信息資源，傳輸品牌營(yíng)銷(xiāo)管理文化。

（四）開(kāi)展各具特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)有組織的、有效率的品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以及時(shí)跟客戶(hù)溝通，使客戶(hù)充分了解銀行的服務(wù)內(nèi)容、渠道和產(chǎn)品，進(jìn)而有效維護(hù)客戶(hù)和提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。為了提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，可以通過(guò)以下渠道：第一，集中性營(yíng)銷(xiāo)。銀行通過(guò)大規(guī)模的全球品牌推廣活動(dòng)，宣傳企業(yè)品牌、宣揚(yáng)品牌價(jià)值，并集中大部分資源投入到整體品牌的建設(shè)中；第二，專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)。銀行進(jìn)行品牌推廣的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富，能提供高水平的品牌形象設(shè)計(jì)等綜合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；第三，針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。銀行針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第四，傳承性營(yíng)銷(xiāo)。銀行一系列的市場(chǎng)宣傳雖然主題各異，但均圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)，始終在向客戶(hù)傳遞、強(qiáng)化品牌所代表的價(jià)值和文化；第五，整合性營(yíng)銷(xiāo)。銀行充分利用電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，綜合運(yùn)用廣告、調(diào)查問(wèn)卷、測(cè)試、直銷(xiāo)等多種形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以降低成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（五）重視品牌忠誠(chéng)度的建立和維護(hù)。首先，建立統(tǒng)一、規(guī)范、個(gè)性鮮明的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)必須重視品牌與產(chǎn)品之間的統(tǒng)一性、連貫性和連續(xù)性，這對(duì)銀行品牌的創(chuàng)建至關(guān)重要。例如，從1998年起，匯豐銀行使用“HSBC”作用唯一全球通用品牌，賦予HSBC以“環(huán)球金融，地方智慧”的品牌形象；其次，商業(yè)銀行品牌和客戶(hù)之間要有非常好的親和力，還要注重為所有的客戶(hù)提供統(tǒng)一的品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消除不同網(wǎng)點(diǎn)之間的明顯差異；最后，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)多種途徑，建立、維系、鞏固、強(qiáng)化品牌與客戶(hù)的關(guān)系，拉近品牌和客戶(hù)之間的距離。比如，每月免費(fèi)為客戶(hù)提供全球經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)和投資分析報(bào)告、投資收益報(bào)告；將銀行發(fā)生的并購(gòu)、籌資等重大事項(xiàng)及時(shí)通知客戶(hù)，并詳細(xì)解釋這些重大事項(xiàng)可能對(duì)服務(wù)內(nèi)容、對(duì)客戶(hù)享有的價(jià)值等產(chǎn)生的影響；進(jìn)行定期、不定期的投資者教育等。此外，銀行還可以通過(guò)神秘訪客、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查等方式，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。既吸引了客戶(hù)，又對(duì)品牌維護(hù)起到了積極的作用。

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