□文/時(shí)東來(lái)

（中國(guó)建設(shè)銀行河北總審計(jì)室 河北·石家莊）

縱觀我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，近幾年可謂是“跑馬圈地”階段，各家銀行爭(zhēng)市場(chǎng)、搶份額，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。但返觀其采取的措施，基本上使用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，其結(jié)果沒(méi)有一家銀行的產(chǎn)品得到客戶的廣泛認(rèn)可，進(jìn)而形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)創(chuàng)售后服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，切實(shí)提高售后服務(wù)質(zhì)量，誰(shuí)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部因素決定了必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，強(qiáng)化售后服務(wù)

（一）電子銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了要加強(qiáng)售后服務(wù)。電子銀行產(chǎn)品非一次性消費(fèi)品，而類似于電話等電信產(chǎn)品，其硬件設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)投入以及系統(tǒng)開(kāi)發(fā)屬于一次性投入，能否為銀行創(chuàng)造利潤(rùn)依賴于用戶長(zhǎng)期、廣泛的使用。而且，客戶能否長(zhǎng)期使用某家銀行的產(chǎn)品，決定于客戶在使用過(guò)程中接受服務(wù)的滿意程度，這個(gè)特點(diǎn)就決定了必須提供長(zhǎng)期的、持續(xù)的售后服務(wù)。根據(jù)《美國(guó)營(yíng)銷策略謀劃》的研究結(jié)果:91%的顧客會(huì)避開(kāi)服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會(huì)另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20%的人寧愿為此多花錢。另?yè)?jù)美國(guó)客戶事物辦公室提供的調(diào)查數(shù)據(jù)表明:平均每個(gè)滿意的客戶會(huì)把他的購(gòu)買經(jīng)歷告訴至少12個(gè)人，在這12個(gè)人里面，在沒(méi)有其他因素干擾的情況下超過(guò)10個(gè)人表示一定會(huì)光臨；平均每個(gè)不滿意客戶會(huì)把他不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷告訴20個(gè)人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)?？梢?jiàn)，做好售后服務(wù)工作，贏得消費(fèi)者的心，培養(yǎng)“永久顧客”，對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展多么重要。

（二）現(xiàn)代營(yíng)銷理念的成功典范促使銀行要轉(zhuǎn)變觀念。德國(guó)的大眾汽車公司有一條服務(wù)理念:假如你的第一輛車是銷售人員賣出去的，那么以后就是由售后服務(wù)人員賣出去的。我國(guó)的海爾集團(tuán)也經(jīng)歷了“從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)”的理念轉(zhuǎn)變，從而助推企業(yè)取得了巨大成功。的確，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，更加重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。所以，銀行必須拋棄以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)為導(dǎo)向的過(guò)時(shí)的營(yíng)銷理念，采取以客戶為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。通過(guò)完善、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客戶關(guān)系，并開(kāi)拓新用戶。

（三）電子銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)現(xiàn)狀迫使銀行應(yīng)加緊行動(dòng)。當(dāng)前電子銀行業(yè)務(wù)服務(wù)的客戶滿意度低，究其原因大致可歸結(jié)為以下方面:

1、員工培訓(xùn)工作不足，服務(wù)觀念落后，主動(dòng)服務(wù)意識(shí)欠缺，業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，“以客戶為中心”的服務(wù)理念沒(méi)有貫徹到實(shí)際工作中。

2、當(dāng)前激勵(lì)措施的重點(diǎn)還在產(chǎn)品賣出的數(shù)量上，對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量缺少明確的考核和激勵(lì)指標(biāo)。并且，激勵(lì)措施缺少戰(zhàn)略性和長(zhǎng)效性。

3、售后服務(wù)渠道不暢，缺少專業(yè)化的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)前的售后服務(wù)人員一般由客戶經(jīng)理兼任，存在人員少兼職多、專業(yè)知識(shí)不足等問(wèn)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足售后服務(wù)的需要。

4、營(yíng)銷基本上采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在營(yíng)銷過(guò)程中仍以賣出產(chǎn)品為目的，而不是以最大限度滿足客戶的需求為目的。

二、改變銀行售后服務(wù)現(xiàn)狀的對(duì)策

怎樣從根本上改變電子銀行業(yè)務(wù)售后服務(wù)現(xiàn)狀，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更大效益。筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)從以下方面入手:

（一）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。就服務(wù)本質(zhì)來(lái)講，客戶從銀行服務(wù)中得到的只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺(jué)和感受的形成，不僅來(lái)源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來(lái)源于服務(wù)者本身，來(lái)源于服務(wù)者在與客戶“接觸活動(dòng)”中所提供的超常的高于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。能否做到這一點(diǎn)，取決于服務(wù)者是否具有豐富的金融知識(shí)，嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否具有先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念，這是形成“精品服務(wù)”的關(guān)鍵所在。所以，要十分注意服務(wù)人員整體素質(zhì)的提高，通過(guò)不斷強(qiáng)化的教育和培訓(xùn)，幫助員工樹(shù)立現(xiàn)代服務(wù)觀念，自覺(jué)掌握業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能，提高主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，將盡一切可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為每一個(gè)員工的工作宗旨。

（二）建立長(zhǎng)效措施，激勵(lì)員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。既然電子銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了需要長(zhǎng)期、持續(xù)的服務(wù)來(lái)贏得客戶信賴和產(chǎn)生效益。那么，就要以戰(zhàn)略思維制定相應(yīng)的長(zhǎng)效措施，以保證這種服務(wù)得以持續(xù)實(shí)現(xiàn)。就目前來(lái)看，激勵(lì)措施重點(diǎn)還在賣出產(chǎn)品方面，眾多營(yíng)銷活動(dòng)還是以賣出產(chǎn)品為目的。這種措施和營(yíng)銷方式在產(chǎn)品發(fā)展的初期無(wú)可厚非，但是時(shí)至今日必須要考慮轉(zhuǎn)變理念，而且也只有通過(guò)轉(zhuǎn)變理念，才能使制定的各項(xiàng)措施有力促進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）強(qiáng)化售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)服務(wù)能力。在電子銀行業(yè)務(wù)中，當(dāng)客戶在操作中遇到疑問(wèn)或出現(xiàn)故障時(shí)，希望能獲得及時(shí)的指導(dǎo)和解答；還有客戶端設(shè)備的軟件升級(jí)和維護(hù)等，都需要現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)。為了能充分滿足客戶的服務(wù)需求，應(yīng)建立一只業(yè)務(wù)過(guò)硬、品質(zhì)優(yōu)良的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。一是基層行必須擁有從事電子銀行售后服務(wù)的專職人員負(fù)責(zé)對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)服務(wù)，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的依存度；二是進(jìn)一步強(qiáng)化客戶服務(wù)中心的非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)功能，開(kāi)通電子銀行產(chǎn)品業(yè)務(wù)指導(dǎo)專用熱線，提高客戶滿意度；三是建立對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的考核和監(jiān)督機(jī)制，使之得到切實(shí)保證。

（四）強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立服務(wù)品牌。消費(fèi)者需要品牌化的服務(wù)，企業(yè)更需要服務(wù)的品牌化。打造成功品牌是眾多企業(yè)努力的目標(biāo)，而客戶服務(wù)是品牌的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身還重要。如果企業(yè)能夠提供“品牌化”服務(wù)，也就是說(shuō)讓服務(wù)不僅成為品牌的“助推器”，而且成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，那么在競(jìng)爭(zhēng)中必將贏得巨大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前在電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還沒(méi)有一家銀行得到客戶的廣泛認(rèn)可，而這正是創(chuàng)建服務(wù)品牌千載難逢的機(jī)遇。所以，誰(shuí)能抓住機(jī)遇，率先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，切實(shí)提高售后服務(wù)質(zhì)量，誰(shuí)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。