謝士金

(齊魯師范學(xué)院外事處，山東 濟南 250013)

廣告中的語義模糊及其功能研究

謝士金

(齊魯師范學(xué)院外事處，山東 濟南 250013)

廣告中的模糊語言的使用必不可少，它使得信息傳遞順利進行。本文作者在對廣告語言和模糊理論進行簡要地介紹之后，主要結(jié)合實際例子，對其中的語義模糊及其實現(xiàn)形式進行了分析。語義模糊通過使用模糊動詞、限制性形容詞、模糊限制詞、模糊數(shù)量詞等來更好實現(xiàn)廣告的目的。通過對語義模糊的分析和研究，發(fā)現(xiàn)了語義模糊現(xiàn)象的語用功能，即廣告的語義模糊性能從不同角度服務(wù)于廣告，它可以提高廣告的表達效率，增強廣告商的自我保護能力，使廣告宣傳更加含蓄委婉，幽默詼諧，從而增強廣告的勸導(dǎo)性和吸引力，幫助廣告實現(xiàn)其最佳功能。

廣告;模糊語義;功能研究

廣告是現(xiàn)代生活中不可或缺的信息傳播方式，并成為商家推銷商品的一種重要手段，在商業(yè)世界已發(fā)揮著舉足輕重的作用?！皬V告是付費的大眾傳播，其最終目的是為傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。”［1］(32)為了更好地推銷商品，廣告設(shè)計者往往會選擇用最精煉的語言，簡單、快速地傳遞更多的信息，因此就會有意識地使用某些模糊方式以取得特殊的效果。語言的模糊性可以使其具有很強的交際性和廣泛的實用性，可以使廣告用語顯得更有禮貌，含蓄委婉，富有靈活性。就廣告語言的模糊性來講，有語義模糊、句法模糊、語音模糊、修辭模糊等。［2］(16)本文從英語廣告的模糊語義角度，對此作出詳細的分析和介紹。

廣告中的語義模糊包括詞匯模糊和模糊限制語。

一、詞匯模糊現(xiàn)象

模糊詞語是指詞義概念的外延沒有明確界限的詞語［3］(46)，自然語言中的許多詞語都有模糊性。它們所表達的概念意義的外延往往是模糊的，沒有明確的界限。

(一)動詞的語義模糊

廣告中，動詞的使用頻率是非常高的，一些單音節(jié)動詞由于其本身詞義的模糊性，可以起到非常好的效果。如Make，get，have，come，love，know，look，feel，taste，smell，被用來表達聽眾或讀者的主觀感受和印象。這些動詞的本身的模糊意義給人留下思考和想象的空間。例如:

例1:Go for it!Look，good，feel good.Be you best!

在這個例子中，動詞Look和feel的使用使廣告表達更加生動，同時因為其施動者的不同而不同，因此具備模糊意義，能夠引起受眾的好奇心和對美好事物的聯(lián)想。

例2:If your feet could dream，this is what they would dream about.(soft鞋子廣告)

這則廣告中生動形象地說明了這款鞋子的舒適。利用動詞dream的意會性和模糊性，使廣告變得含義豐富，生動簡潔，又能引起讀者無盡的遐想，產(chǎn)生很好的美學(xué)效果。

著名廣告人Carl P.Wright(2001)認為這些動詞的使用不但能夠避免太直白的表述，而且能夠誘使人們猜測他們的隱含的意思，并且相信是事實。他指出廣告中的二個典型的動詞:help，like，“Help”是非常流行的一個廣告用語，意思是“有助于…….”，但是到底會有助于產(chǎn)生什么效果，每個顧客在心里的預(yù)期是不一樣的，廣告中不會有具體和明確的說明。

例3:Check Up GUM.Carry this plague fighter along to help fight plague after lunch and between brushings.Clinical data shows it helps remove plague，when you can’t brush，Chew Check.Up Gum!(Check Up牌口香糖)

在這個例子中，考慮到消費者的心理現(xiàn)象即每人都想被幫助擺脫困難和挫折，那么這個動詞“Help”會讓消費者感覺到，這種產(chǎn)品或服務(wù)能滿足他們的需求，從而贏得了他們的支持和達到促銷的目的。

“Like”也是一個在廣告英語中出現(xiàn)頻率非常高的動詞，它可以激發(fā)人們的想象力，使他們感覺到自己就像親自參加到活動中，讓消費者感到似乎就是事實?！耙粋€使用過該產(chǎn)品的消費者正在談?wù)撍膬?yōu)良品質(zhì)”，一系列的其他動詞的使用believe，try，impress也很容易誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。

(二)限制性形容詞的語義模糊

我們知道，廣告商經(jīng)常使用形容詞來對產(chǎn)品的質(zhì)量和效果做出描述和判斷。形容詞使得語言生動形象，富有感染力。正是由于形容詞描述性的特性，使得形容詞成為使用最多的模糊詞。［4］(22)形容詞通常被視為模糊詞語，因為它們表達的概念的外延總是模糊。作為消費者，很難分析客觀性描述和主觀性描述的區(qū)別。為了迎合消費者心理需要，刺激他們的購買欲望，廣告商們會利用對模糊學(xué)的理解，千方百計夸大自己產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù) Geoffrey Leech［5］(66)的統(tǒng)計，英語廣告中經(jīng)常使用的前20位的形容詞是1)new;2)good;3)free;4)fresh;5)delicious;6) full;7)sure;8)clean;9)wonderful;10)special;11) crisp;12)fine;13)big;14)great;15)real;16)easy; 17)bright;18)extra;19)safe;20)rich。這些形容詞因為他們幾乎可以修飾產(chǎn)品的任何一個方面，如形狀、外觀、顏色、構(gòu)成等等。表達的是含糊的外延意義，外延越大，模糊性越強。比如:

例4:“Yoshinoya”The sign of good taste!

這則廣告用了“good”修飾“taste”，可是讓人們無法弄清的是“good”的程度，到底味道有多好，產(chǎn)生模糊意義。但是人們心理上總是訴求于一種很好的美味，而不會想象成是不好的味道。還有

例5:飄柔，就是這么自信。(飄柔洗發(fā)水廣告)

例6:醋香飄萬里，滴滴回味長.(山西老陳醋廣告)

例7:“Hershey，the great American chocolate bar.”這里的"great"也是廣告商無法給出的定義。

例8:Take a new look at Tudor(Watch)

以上例句中所用形容詞都是褒義的。下一個例子中，形容詞new限制了人們的思維和想象，也影響了人們的手表的區(qū)別判斷，但是成功地引起了人們的好奇心。

通過比較發(fā)現(xiàn)突出自己產(chǎn)品是廣告商常用的方法。為了突出自己產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，他們常常要拿自己產(chǎn)品同其他產(chǎn)品做對比。這樣許許多多的形容詞、副詞的比較級、最高級就被經(jīng)常使用了。他們比原級更有模糊意義和更深的外延含義。同時比較級和最高級的使用促進了廣告意義提升。值得注意的是，很多比較級和最高級并不是有特別指定的目標(biāo)，這樣就制造了模糊印象，給人們留下想象的空間。

例9:Tastes richer…mellower…more satisfying.(Real Cigarette香煙廣告.)

例10:So the best way well be yet to come.

有時為了積極宣傳食品產(chǎn)品的新鮮，味美等質(zhì)量上的突出，廣告中大量使用其他褒揚性或評價性形容詞，如fresh，favorite，better，best，super等等。比如:"Subway. Eat fresh.The way a sandwich should be.";"Only the best for the Captain＇s table."(Birdseye);"Delightfully tacky，yet unrefined."(Hooters)在這些廣告中fresh，best，delightfully tacky和unrefined屬于內(nèi)涵不清、外延模糊的形容詞，究竟這些食品在什么樣的程度才算是fresh，tacky，best，難以確定和衡量一個確切的標(biāo)準(zhǔn)，但毋庸置疑是美味的。所以盡管食品的特點是美味的，但不必用精確的數(shù)字來說明它的味道，只需求助于模糊的語言，商品質(zhì)量的上乘就顯現(xiàn)出來了。

(三)代詞和不定代詞的語義模糊

代詞是代替名詞的一種詞類。大多數(shù)代詞具有名詞和形容詞的功能。

例11:TOYOTA，our high standards are yours.

這里的這Our和yours意義也比較模糊。這兩個單詞不僅強調(diào)了產(chǎn)品的高品質(zhì)，而且消除了消費者和推銷者之間的心里障礙。我們的高標(biāo)準(zhǔn)也是你們的，看到這，消費者會感到自己被關(guān)心和重視。

例12:Anything is possible

例13:Impossible is nothing

事實上這兩則廣告跟產(chǎn)品沒關(guān)系，但是他們通過這兩個代詞anything和nothing的模糊意義表達了一種非常積極的概念和精神。

不定代詞不指代特定的名詞，但是起到名詞的作用。(Feng Shimei，2002)廣告中常見的不定代詞有(everybody/anybody/all/each/every/some/none/one)，enough，few，fewer，less，little，many，much，several，more，most，all，both，every，each，any，either，neither，none，some。

例14:Everything you need to be a mom.

例15:Meet someone in your area!Now!(一征婚交友廣告)

可能“everything”是在英語廣告中最常用到的不定代詞，它可以指代任何人們能夠想象得到的東西。但是按照你對廣告的想象它也可能是某一東西或根本不是什么東西?！皊omeone”，你可以想象這個某人就是你想要的某人，但是不能保證你就能找到她(他)，最后可能找到一個你不感興趣的。

(四)限制性副詞的語義模糊

美國語言學(xué)家 George Lakoff在20世紀(jì)70年代第一次提出了模糊限語的概念，“有意把事物弄得更加模糊或不那么模糊的詞語”指的是一些表意上模糊不定的詞。它們在一定范圍內(nèi)對確定意義的表述起到修飾限制作用，同時對非直接客觀的事物表明說話者的直接主觀的意見和評價。此類限制語在英語廣告中隨處可以見?？梢苑譃閮纱箢悾活愂侵苯有揎椖：~的如 a little，almost，some，more or less，to some extent，about，漢語中類似的詞語有有點，幾乎，極大的，或多或少的，某種程度上等;第二類模糊限制語是用來說明他們分別是從哪些方面作用于模糊詞的如technically，really，generally speaking，roughly，I suppose，I think，it is said that，as is well known，等，漢語中類似詞語包括:基本上，技術(shù)上，實際上，總的來說等等。

例16:碧浪洗衣粉，對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力(洗衣粉廣告)

例17:The new Nokia 8850，a very personal pleasure.

例18:Chique only some women have it.

例19:Extra taste，not extra calories.

程度副詞very具有較大模糊性，它幾乎是不可能的計量個人實際的快感程度的。Some意思指的是化妝品是女人的專利，是為了迎合女人的追求時尚的心里，但是它到底指的是多少數(shù)量根據(jù)不同顧客理解而不同。extra的重復(fù)使用，強調(diào)了可口但是低熱量的食物品質(zhì)，既能滿足消費者口福，也不會破壞消費者體型，通過模糊限制語傳遞的信息，是跟現(xiàn)代人們的消費觀念一致的。

(五)數(shù)字及非數(shù)字性限制語的模糊

我們知道在英語中有多種對“量”的表述，可以通過數(shù)字表示也可以通過非數(shù)字來表述。描述者可以對一個精確的數(shù)量限制，或者用約整數(shù)的辦法來實現(xiàn)模糊。如果一個數(shù)字不代表它實際的數(shù)量的時候，就是一個象征性的數(shù)字，這就是數(shù)字模糊現(xiàn)象。如果數(shù)字被用來表現(xiàn)模糊意義，它們就會失去數(shù)字本身的意義而是其象征意義。

例20:In Taipei…1+1+1+1+1=one.(臺北世貿(mào)中心廣告)

例21:This year is twenty，and next year is eighteen. This is the mystery of Belie.(Belie是一種化妝品).

為什么1+1+1+1+1=one而不是等于4呢?廣告商原意識吸引人們的注意，產(chǎn)生好奇和聯(lián)想，這個數(shù)學(xué)式讓人們把4個1，及一個會議中心，一個世界辦公室、一個會展中心和一個豪華賓館跟這個世貿(mào)中心聯(lián)系起來。

一些非數(shù)字限制語a lot of，bags of，“several”“a higher”“masses of”“a lower”，漢語對應(yīng)的是許多、一包包、幾個、大量、一捆等也表示一些模糊概念。

例22:Bags of fun.

二、語義模糊在廣告中的功能

廣告商在廣告中大量使用語義模糊，增強了廣告的宣傳效果，其具體功能可從以下幾個方面分析。

(一)語義模糊使廣告語言表述簡練、準(zhǔn)確，自由、靈活，能夠引起人們豐富的聯(lián)想，擴大表達空間，提高表達效率。

受費用的及受眾感知規(guī)律的影響，廣告用語要求盡量用少的時間和空間傳達最大的信息量。所以其語言要求準(zhǔn)確、簡練。模糊語言可以代替精確語言更好地實現(xiàn)這個任務(wù)。

例23:口服，心服。(藥品廣告)

該廣告巧妙地把成語分成四個字的廣告語，形象地強調(diào)了藥品的療效。模糊詞“心服”的表述并不絕對。

例24:甜而酸的牛奶能使您嘗到初戀的味道(某酸奶廣告)

(二)利用語義模糊的特點，廣告商增強了自我保護能力。

英語國家廣告法要求廣告商進行合理、公平、公正的競爭，對廣告的內(nèi)容、語言也有相關(guān)規(guī)定，那就是要誠實、得體、合法，不能夸大其產(chǎn)品或服務(wù)的功效及性能，不能貶低其他同類產(chǎn)品。而廣告本身要求能夠標(biāo)新立異，吸引人們注意，影響消費者行動，所以在使用語言時候不可避免地要跟廣告法產(chǎn)生一些矛盾。這時候，模糊語言因其表意的不明確性，可以給廣告商留下回旋余地，避免絕對性帶給自己的官司和麻煩。［6］(44)

例25:Subaru:We build our reputation by building a better car.(斯巴魯汽車廣告)

這則廣告中用了比較級better，但是比較的標(biāo)準(zhǔn)、比較的對象都沒有明確說明。雖然人們會從心里上趨向于它是在跟同類產(chǎn)品比較，但是因為沒有表述，所以不會給同類產(chǎn)品廣告商留下把柄。

例26:Extra taste，not extra calories.(食品廣告)超強口感，不超熱量。

這個例子跟例25有異曲同工之妙?！俺瑥姟焙汀安怀奔措[含了比較，強調(diào)了食品的好口感和低熱量，但是由于沒有比較的對象和標(biāo)準(zhǔn)，所以即使消費者吃了以后，感覺不同，廣告商也不會承擔(dān)很大責(zé)任。

例27:Probably the best beer in the world.(啤酒廣告)

廣告商用了一個“Probably可能”，頓時為其將來可能產(chǎn)生糾紛時的開脫，留下了很大空間，增強了自我保護能力。

(三)幽默詼諧，增強廣告的表現(xiàn)力

廣告語言要想更好吸引顧客注意，必須具有較高藝術(shù)性和表現(xiàn)力。用幽默詼諧的語言，把產(chǎn)品表達的生動形象，富有感染力，這才能刺激人們感官，引起顧客的注意，并記憶深刻。

潛在的顧客對廣告商本能地缺乏信任，但是幽默的廣告語言可以使其在享受幽默，精神放松時拋棄疑慮，容易接受宣傳。

例28:不打不相識(打字機廣告)

例29:金利來皮鞋，足以自豪的世界。(皮鞋廣告)

例30:This year is twenty，and next year is eighteen. This is the mystery of Belie.(Belie化妝品廣告)

例31:Hello!My Boys!(Wonder牌胸罩廣告)

(四)模糊語言使廣告委婉得體，增強說服力

廣告作為一種向公眾傳遞信息的形式，不但需要遵守廣告法規(guī)，也需要遵守一些語言規(guī)則。廣告的設(shè)計應(yīng)該盡可能的考慮受眾的接受程度，尊重讀者，才能為自己建立良好形象，達到促銷的目的。某些產(chǎn)品是關(guān)于性、死亡、排泄、宗教、政治等，這些問題很容易導(dǎo)致禁忌，在宣傳這些產(chǎn)品或服務(wù)過程中，如果表述的太明確就容易引起消費者的反感和抵制。但是模糊語言能含蓄委婉地避開這個禁忌，不漏痕跡，但是又巧妙地把信息傳遞給受眾。［7］(32)

例32:多一分小心，少一分擔(dān)心(臺灣避孕套廣告)

例33:為了每一個吻更完美，(綠葉牌口香糖廣告)

此廣告中，形容詞“小心”什么，“擔(dān)心”什么，如果直言，則易庸俗，但是通過含蓄表達，更能讓人接受。如果直接宣傳口香糖，則易招致顧客反感，通過這種委婉的表述，不但文雅、含蓄，而且顯示出對受眾的一種關(guān)愛，還能讓顧客勾起對美好事物的聯(lián)想。從而達到促銷目的。

［1］王燕希.廣告英語一本通［M］.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.

［2］吳潔.模糊語言在廣告英語中的語用功能［J］.廣西教育學(xué)院學(xué)報，2009(2).

［3］伍鐵平.模糊語言學(xué)［M］.上海外語教育出版社，1999.

［4］鄒俊飛.廣告模糊語言的語用功能及誤導(dǎo)效應(yīng)探析［J］.語言應(yīng)用研究，2010(2).

［5］杰弗里·N·利奇(Geoffrey N.Leech)語義學(xué)［M］.上海外語教育出版社，1987.

［6］李國輝.模糊語言在商務(wù)英語中的應(yīng)用［J］.科教文匯，2009(7).

［7］廖國強.模糊限制語在商務(wù)英語中的應(yīng)用研究［J］.四川理工學(xué)院學(xué)報，2007(4).

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1008—3340(2012)03—0062—04

2012-07-30

謝士金，齊魯師范學(xué)院外事處。