黃 忠，唐凡茗

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校 酒店管理系，廣西 桂林 541006)

高星級酒店定制營銷初探

黃 忠，唐凡茗

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校 酒店管理系，廣西 桂林 541006)

實施定制營銷對于我國高星級酒店市場的拓展是一個新思路，高星級酒店嘗試實施定制營銷相對一般檔次的酒店具有明顯優(yōu)勢，通過著重分析定制營銷理念引入的優(yōu)勢及實施條件，從實施需注意的問題角度來為我國的高星級酒店實施定制營銷提供參考性建議。

定制營銷;星級酒店;管理

定制營銷被稱作“顧客化營銷”，從制造業(yè)的成功推行開始，越來越被酒店業(yè)高度關(guān)注。中國酒店業(yè)在激烈的行業(yè)與市場的競爭中求生存，求發(fā)展，必須創(chuàng)新觀念，大膽改革，嘗試新的思路與舉措，面對酒店顧客階層的變化，個性的消費需求、變化的市場環(huán)境，酒店必須要適應(yīng)現(xiàn)實，審時度勢，提出新的舉措。高星級酒店嘗試實施定制營銷相對一般檔次的酒店具有明顯優(yōu)勢，本文著重分析定制營銷理念引入的價值，探討酒店實施定制營銷需考慮的問題。

一、定制營銷理念在酒店業(yè)的引入

(一)定制營銷對酒店業(yè)的啟示

定制營銷體現(xiàn)了以顧客“一對一”為終極市場，并以顧客的定制需求作為生產(chǎn)與服務(wù)的指向。這一營銷理念延伸到酒店業(yè)，中心就是以顧客需求為導(dǎo)向，以定制營銷為手段，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性管理手段為支持［1］45。以個體和個性為中心設(shè)計、控制本酒店的產(chǎn)品與服務(wù)，既要熟悉客人共性的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要跟蹤分析研究客人的個性的、動態(tài)的和隱性的需求，然后做出及時反映，最終實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(二)高星級酒店實施定制營銷的優(yōu)勢

高星級酒店實施定制營銷策略具有四個方面的優(yōu)勢。第一，能最大限度地提高客人的滿意度和忠誠度。顧客的需求已經(jīng)不滿足于規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，漸漸向多樣化和個性化轉(zhuǎn)變，更有一部分顧客選擇高星級酒店是尋求一種精神或情感的滿足。高星級酒店實施定制營銷的優(yōu)勢正在于迎合了這種趨勢，用個性與定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，良好而穩(wěn)定的客戶溝通渠道滿足了這批顧客群多樣化的需求，穩(wěn)定這批顧客群將更容易實現(xiàn)酒店顧客忠誠度［2］34。第二，在創(chuàng)新中凸顯競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新不是口號式的為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，以顧客個性需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，酒店在與客人溝通過程中，讓客人直接參與到酒店產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計中，酒店及時根據(jù)他們的建議改進(jìn)更新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品上的有效創(chuàng)新，在滿足客人需求的過中程始終與客人的需求建議保持一致，對于未實行定制營銷的酒店，定制營銷的差異性使酒店競爭優(yōu)勢更好的凸現(xiàn)。第三，能有效地降低雙方成本。降低成本是酒店與客人雙方的愿望，既指顧客本身降低自身獲取定制需求產(chǎn)品之成本，也指降低酒店的經(jīng)營成本。當(dāng)顧客根據(jù)自己的需求提出定制，這些定制產(chǎn)品與服務(wù)對于酒店來說可能是首例，或者與這些要求在市場上可能還無現(xiàn)成樣品的呈現(xiàn)，當(dāng)顧客的這些定制需求及時得到實現(xiàn)與滿足，這就大大降低了他們花時間與精力再去尋求這樣的產(chǎn)品的成本［3］36。此外，酒店實施定制營銷初期的成本是較高的，關(guān)鍵是酒店通過全面真實的掌握顧客的信息，以定制營銷為手段，運用新的柔性化管理模式，使得酒店服務(wù)有針對性的實現(xiàn)了酒店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)即高利潤，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)即實現(xiàn)酒店經(jīng)營成本降低的目的。第四，可大范圍拓展客源。高星級酒店實施定制營銷，更容易從技術(shù)上通過網(wǎng)絡(luò)大范圍吸引顧客;同時，已經(jīng)入住酒店的客人可能進(jìn)一步提出更多個性化需求，一旦其需求能及時滿足，那酒店便擁有了這些新的顧客群體，或提高了已經(jīng)擁有的顧客群體的滿意度與忠誠度。這些意味著酒店拓展了客源。

二、高星級酒店實施定制營銷的條件分析

高星級酒店實施定制營銷需具備下列條件。

(一)尋找需求價格彈性小的顧客群

定制產(chǎn)品成本的降低是相對的，就產(chǎn)品本身而言，因為具有定制的特質(zhì)，單純從價格本身來看，有些定制產(chǎn)品因成本的增加，價格本身會增加。因此，酒店實施定制營銷，面對的顧客群體一般是收入水平相對較高，個性化需求強(qiáng)烈，產(chǎn)品的需求價格彈性較小，甚至沒有彈性的顧客群體，即這個群體的顧客不會因為產(chǎn)品價格本身的提高而放棄對定制個性化產(chǎn)品需求。

(二)產(chǎn)品和服務(wù)模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品和服務(wù)模塊化，核心產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化對高星級酒店順利實施定制營銷來說是至關(guān)重要的條件。其一，高星級酒店的產(chǎn)品與服務(wù)以“模塊化”呈現(xiàn)，并容易實現(xiàn)定制組裝。酒店關(guān)注到顧客的需求變化，根據(jù)顧客提出的要求，迅速整合自己的產(chǎn)品與服務(wù)，為他們提供定制，實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化需求，這是普通的酒店或者低星級酒店所沒法達(dá)到的。其二，核心產(chǎn)品與服務(wù)能夠高標(biāo)準(zhǔn)化。對于酒店來說，核心的產(chǎn)品是客房，客房作為酒店的核心產(chǎn)品必須達(dá)高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，這是核心競爭力。定制產(chǎn)品的價格決定了只有核心產(chǎn)品達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)化，才能在行業(yè)中具備核心競爭力，才能有穩(wěn)定的顧客群體支撐。

(三)柔性化生產(chǎn)

高星級酒店嘗試實施定制營銷的優(yōu)勢是滿足顧客的個性化需求，因為是個性化的需求，需求量較小，且需求變化較明顯，酒店只有相應(yīng)的配套柔性化的生產(chǎn)才能有效降低生產(chǎn)的成本。酒店的柔性化生產(chǎn)就是指酒店對客人提出的個性化需求，或者在酒店為其實現(xiàn)個性化需求的過程中客人又提出需求的變更時，進(jìn)行及時的調(diào)整，更進(jìn)，以最終滿足他們的定制。柔性化生產(chǎn)使得高星級酒店在行業(yè)的競爭中更具適應(yīng)性及生產(chǎn)的有效及時性［4］135。

(四)高效的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

高效的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)既包括了酒店內(nèi)部的信息系統(tǒng)以及酒店電子商務(wù)系統(tǒng)。其作用有二:一方面，實施定制營銷，可準(zhǔn)確獲取顧客的信息。有的顧客直接到酒店聯(lián)系，現(xiàn)場提出定制需求，但更多顧客定制通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行。由于定制顧客的需求差異性非常大，對于酒店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來說，處理這些顧客的信息要求就更高，特別是顧客數(shù)據(jù)庫的有效建立，才能及時獲取并處理顧客的各種動態(tài)的需求。同時，酒店內(nèi)部及外部高效的信息傳遞與溝通更需要酒店提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)支持。另一方面，建立完善的電子商務(wù)系統(tǒng)是高星級酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的重要內(nèi)容以及實現(xiàn)定制營銷的重要條件。完善的電商系統(tǒng)即酒店準(zhǔn)確快速把握客人需求的渠道，所以，有效的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將會使高星級酒店內(nèi)部溝通和外部溝通都具備無可比擬的競爭力。

三、定制營銷的實施需注意的問題

高星級酒店實施定制營銷需要注意六個方面的問題，否則，難免畫虎類犬。

(一)顧客需求變化會造成“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象

一方面，缺乏對顧客真實而個性化、多樣化需求的把握。酒店獲取顧客的需求渠道是多樣性的，大部分來自于各類型的中間商，有的是也來自顧客自己聯(lián)系，提出消費需求等。這些傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，往往由于酒店自身內(nèi)部溝通不直接不順暢，造成彼此之間不能及時準(zhǔn)確地了解對方的需求變化，顧客需求往往因為信息不確定性和延遲性造成顧客需求的不斷放大。例如，同一顧客多渠道訂一間房或提出一個同樣的需求，而此時酒店很可能對這樣的需求做了直接的簡單累加，造成酒店預(yù)先的準(zhǔn)備與顧客實際消費的誤差。顧客需求信息把握不準(zhǔn)確導(dǎo)致酒店增加無謂的預(yù)備，即增加了酒店的成本，而且客戶信息的“時滯”效應(yīng)也對市場的應(yīng)變能力大大降低。另一方面，居民收入較低，顧客群體不足。定制營銷的差異化生產(chǎn)必然會導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的提高，較高的成本勢必會影響目標(biāo)顧客群。酒店實施定制營銷，目標(biāo)顧客一般都追求個性，具有創(chuàng)新性，他們的共性是:收入水平較高，個性化需求高，同時，對產(chǎn)品的需求價格彈性較小，甚至沒有彈性。而相對于我國目前的經(jīng)濟(jì)狀況，多數(shù)地區(qū)的居民收入水平相對較低，居民的需求價格彈性較高。酒店實施定制營銷時就需要考慮顧客群及顧客的價格承受問題，以便彌補(bǔ)這個經(jīng)濟(jì)缺陷。

(二)定價方式缺乏多元化

高星級酒店一旦實施了定制營銷，定價考慮的因素就不能僅僅是酒店的盈利，需要考慮成本的提升帶來價格的提升將影響顧客的消費，最終反過來影響酒店利潤。定價需考慮如下幾點:中間商以某價格訂購的產(chǎn)品是否有可能以高于這個價格賣給終端顧客?競爭者是否實施定制營銷后還有可能制定更低的價格與本酒店產(chǎn)生新一輪的競爭?價格差異是否會招致顧客的反感［5］12?

(三)酒店市場是動態(tài)的

這要求酒店的供應(yīng)鏈也必須是建立在動態(tài)的基礎(chǔ)上，這種動態(tài)鏈將使雙方保持良好的互動關(guān)系，有利于酒店提高工作實效并建立起有效的情感關(guān)系網(wǎng)，即與顧客建立動態(tài)聯(lián)系，對顧客需求進(jìn)行優(yōu)化并與顧客形成良性互動。

(四)酒店的信息化水平制約了定制營銷的實施

酒店實施定制營銷需要預(yù)見到計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺將是酒店收集并處理市場信息的重要手段。就目前高星級酒店技術(shù)狀況來看，信息化水平制約了定制營銷的實施。多數(shù)高星級酒店一方面沒有實現(xiàn)酒店內(nèi)部高效的信息傳遞及共享，另一方面外部信息獲取與跟進(jìn)以及電子商務(wù)平臺的搭建都與實現(xiàn)定制營銷的對網(wǎng)絡(luò)的要求相距甚遠(yuǎn)。

(五)酒店核心競爭力不夠

高星級酒店在預(yù)測自身實施定制營銷的優(yōu)勢時，必須注意到定制營銷只是一種酒店的運作方式，很容易被實力相當(dāng)?shù)木频昴７?，所以酒店需在定制營銷實施的同時考慮打造獨特的競爭優(yōu)勢。獨特的競爭優(yōu)勢在酒店內(nèi)部主要體現(xiàn)應(yīng)該是建立核心競爭力，更高層次的要求將是要做到核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)顧客的需要調(diào)整輔助產(chǎn)品。酒店建立核心競爭力的途徑還有很多，如建立貼近顧客的直接關(guān)系鏈、實行細(xì)節(jié)化管理、建立柔性化供應(yīng)鏈管理等。

(六)酒店管理水平不足，定制營銷系統(tǒng)不完善

我國高星級酒店的管理水平相對滯后，管理的水平與實施定制營銷對管理水平的要求差距更大。實施定制營銷的對酒店員工能力要求較高，員工不僅要能夠?qū)︻櫩托枨笠约皠討B(tài)需求的敏銳把握，而且需要具備較高的溝通能力、應(yīng)變能力。就目前的酒店業(yè)現(xiàn)狀，我國的酒店管理效率不僅落后于發(fā)達(dá)國家，還落后于東南亞國家。高星級酒店是否可考慮借鑒到發(fā)達(dá)國家或者東南亞國家的管理模式中可與實施定制營銷匹配的管理經(jīng)驗?

四、結(jié) 語

實施定制營銷對于我國高星級酒店的市場拓展無疑是一個新思路，高星級酒店嘗試實施定制營銷也具有明顯優(yōu)勢。但在實施定制營銷初期，酒店將增加經(jīng)營成本，酒店應(yīng)盡量周全考慮到在實施過程中有可能出現(xiàn)的困難及問題。

［1］徐丹妮.酒店營銷觀念探討［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報，2004(11).

［2］王日爽.大規(guī)模定制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［J］.中國物價，2005(11).

［3］王文超.定制營銷對我國企業(yè)的適用性研究［J］.江蘇商論，2005(6).

［4］張學(xué)文.大規(guī)模定制［J］.商場現(xiàn)代化，2005(44).

［5］陳秀寧.個性化的營銷手段［J］.市場營銷，2003(12).

Preliminary Study of High － star Hotel’s Customized Marketing

HUANGZhong，TANGFan－ming
(Hotel Management Department of Guilin Institute of Tourism，Guilin Guangxi 541006)

Implementation of customized marketing for China＇s Stars Hotel market expansion is a new idea，to implement customized marketing make Stars Hotel have the distinct advantage relative to normal hotel，so the paper focuses on the analysis of advantage and implement in the required conditions，to discusses the issue from the implementation and provide suggestions for the Stars Hotel to implement customized marketing.

customized marketing;star hotel;management

F272

A

1673－8861(2012)01－0129－03

2012－01－14

黃忠(1965－)男，廣西桂林人，桂林旅游高等?？茖W(xué)校酒店管理系講師。主要研究方向:酒店管理。