□文/張旺芝

（石家莊學(xué)院 河北·石家莊）

20世紀(jì)九十年代起，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”登上了歷史舞臺(tái)。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)》一文中提出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式，將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)方法，使客戶(hù)需求得到全方位滿(mǎn)足。而旅游是一種提供經(jīng)歷、閱歷和感受的活動(dòng)與生活方式，具有典型的“體驗(yàn)性”特征。因此，關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角下各種體驗(yàn)因素在紅色文化旅游產(chǎn)品中的構(gòu)建，將成為充分發(fā)掘西柏坡紅色旅游資源的重要著眼點(diǎn)。

一、西柏坡紅色文化旅游現(xiàn)狀

在西柏坡，中國(guó)共產(chǎn)黨指揮了三大戰(zhàn)役、頒布了第一部《中國(guó)土地法大綱》、召開(kāi)了黨的七屆二中全會(huì)。也正是這個(gè)時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)革命由農(nóng)村到城市、由革命到建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和歷史轉(zhuǎn)折，不僅創(chuàng)造了振奮人心的解放全中國(guó)、結(jié)束長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)的大好局面，而且為建立新中國(guó)、建設(shè)新中國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，尤其是2003年西柏坡紀(jì)念館由市委宣傳部代管以來(lái)，西柏坡品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，教育功能和配套設(shè)施日趨完備，陳展水平列居全國(guó)先進(jìn)水平，研究和宣講成績(jī)顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發(fā)展的同時(shí)，仍有以下問(wèn)題有待解決：

（一）定位模糊。在我國(guó)紅色文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有明確而合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位就沒(méi)有發(fā)展前途。西柏坡的紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪里去”的問(wèn)題，未能體現(xiàn)出西柏坡及其周邊優(yōu)勢(shì)資源的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成在全國(guó)如火如荼的紅色文化旅游市場(chǎng)中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

（二）產(chǎn)品單一。西柏坡紅色文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品單一，無(wú)法產(chǎn)生對(duì)旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，造成旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品十幾年如一日，絲毫未變。在經(jīng)營(yíng)上還主要停留在遺址參觀(guān)、簡(jiǎn)單的圖片和物品的展示階段；展示內(nèi)容雷同、方式單調(diào)、僵硬。旅游者在游覽此類(lèi)景點(diǎn)時(shí)均以參觀(guān)為主，缺少參與性，停留時(shí)間不長(zhǎng)。

（三）缺乏體驗(yàn)性。由于對(duì)旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗(yàn)性。主要表現(xiàn)在：一是對(duì)革命歷史文化挖掘不夠，表現(xiàn)方法陳舊，缺乏震撼力和感染力；二是僅僅依賴(lài)紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過(guò)分突出政治色彩，使游客被動(dòng)接受單一的革命傳統(tǒng)教育；三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式缺乏感官、情感、行動(dòng)、思考、關(guān)聯(lián)等方面的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，難以對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角下西柏坡紅色文化旅游開(kāi)發(fā)中的若干問(wèn)題

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求紅色文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建應(yīng)注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使各種體驗(yàn)圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，體驗(yàn)到“暢”的感覺(jué)。筆者認(rèn)為，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品需從以下幾個(gè)方面構(gòu)建：

（一）參與性、過(guò)程性和心靈感受。傳統(tǒng)觀(guān)光旅游主要注重自然風(fēng)光的美麗、壯觀(guān)，體驗(yàn)式旅游則是圍繞體驗(yàn)主題，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及情感認(rèn)同，引發(fā)體驗(yàn)者的思考和行動(dòng)，以此抓住體驗(yàn)者的注意力。因此，體驗(yàn)式旅游行為是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)者的參與性，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，借助體驗(yàn)過(guò)程來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引體驗(yàn)者，注重體驗(yàn)者的心靈感受，增加產(chǎn)品的附加值。

（二）體驗(yàn)細(xì)節(jié)構(gòu)建。西柏坡紀(jì)念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區(qū)，室內(nèi)展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛(ài)國(guó)主義”主題，說(shuō)教的成分較大。并且西柏坡紀(jì)念館周邊景點(diǎn)孤立地存在著，主題與周?chē)h(huán)境存在著較大的反差，缺乏統(tǒng)一、鮮明的主題來(lái)統(tǒng)領(lǐng)。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關(guān)注各種場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)，更要注重內(nèi)外體驗(yàn)細(xì)節(jié)因素的構(gòu)建，使體驗(yàn)者不需過(guò)多講解，就能夠體驗(yàn)到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

（三）綜合體驗(yàn)的構(gòu)建。目前，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍然處在資源導(dǎo)向階段，擁有什么旅游資源便開(kāi)發(fā)什么旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品較單一，體驗(yàn)性較差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度（主動(dòng)參與和被動(dòng)參與）和顧客與相關(guān)事件的關(guān)系（身心投入和身體融入），將顧客體驗(yàn)分為四種類(lèi)型：被動(dòng)參與、身心投入的娛樂(lè)體驗(yàn)；主動(dòng)參與、身體融入的教育體驗(yàn)；主動(dòng)參與、身體融入的遁世體驗(yàn)；被動(dòng)參與、身心投入的美學(xué)體驗(yàn)（其中娛樂(lè)體驗(yàn)重在“悟”，教育體驗(yàn)重在“學(xué)”，遁世體驗(yàn)重在“做”，美學(xué)體驗(yàn)重在“賞”）。最豐富的體驗(yàn)必須包含四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，是四個(gè)領(lǐng)域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產(chǎn)品都會(huì)顯得單調(diào)，缺乏張力，無(wú)法滿(mǎn)足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化，與生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游、戰(zhàn)爭(zhēng)題材等旅游相結(jié)合，突出悟、學(xué)、做、賞，才能實(shí)現(xiàn)綜合體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角下的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，體驗(yàn)者是體驗(yàn)的主體，只有開(kāi)發(fā)重視體驗(yàn)者的真正需求以及體驗(yàn)的差異性的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品，才能啟動(dòng)大西柏坡的紅色旅游市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規(guī)劃。

（一）體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)提供者通過(guò)設(shè)計(jì)精煉的主題，為一個(gè)參與性的故事撰寫(xiě)劇本，為劇情的發(fā)展提供線(xiàn)索，從而邁出通往體驗(yàn)之路的第一步，而且也是關(guān)鍵的一步。指揮三大戰(zhàn)役、頒布《中國(guó)土地法大綱》、七屆二中全會(huì)等歷史事件，其歷史意義是全國(guó)其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨(dú)特性。因此，筆者認(rèn)為西柏坡紅色文化旅游的主題應(yīng)是“革命圣地，新中國(guó)搖籃”，既能很好地區(qū)別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗(yàn)價(jià)值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應(yīng)整合現(xiàn)有的紀(jì)念館、名人石刻園、軍委作戰(zhàn)室等景點(diǎn)，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實(shí)景演出等，并在紅色文化旅游服務(wù)中的所有要素中，如人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等，都充分體現(xiàn)“革命圣地，新中國(guó)搖籃”這一紅色文化主題，發(fā)掘西柏坡紅色文化的特點(diǎn)和魅力。

（二）以正面線(xiàn)索使印象達(dá)到和諧。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)還必須通過(guò)印象來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)精心構(gòu)思的線(xiàn)索，給體驗(yàn)者創(chuàng)造一個(gè)易于把握西柏坡紅色文化主題的整體環(huán)境，充分刺激消費(fèi)者感官，使消費(fèi)者感到身臨其境，最后留下難忘的印象。所以，在體驗(yàn)者消費(fèi)的過(guò)程中，景區(qū)營(yíng)造的內(nèi)部布局和建構(gòu)，視覺(jué)、聽(tīng)乃至嗅覺(jué)沖擊，還有服務(wù)人員的一舉一動(dòng)、一言一行都必須成為消費(fèi)者可尋找的線(xiàn)索。經(jīng)營(yíng)人員在篩選、設(shè)計(jì)這些線(xiàn)索的時(shí)候，不能忽略掉任何一個(gè)細(xì)節(jié)，要力求每一個(gè)細(xì)節(jié)與主題的一致性。在西柏坡紅色文化旅游體驗(yàn)過(guò)程中，要盡量注意細(xì)節(jié)，如工作人員的著裝要注意穿紅軍的軍服，一些體驗(yàn)活動(dòng)中的道具和用品要盡量還原革命斗爭(zhēng)時(shí)期的特點(diǎn)和風(fēng)格。

（三）突出角色參與性。旅游中的活動(dòng)，一般可分為參與性和交互性?xún)煞N。西柏坡紅色文化旅游，一般是教育成分較重，通過(guò)參與性設(shè)計(jì)，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀(guān)轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)者與科技、歷史、文化的過(guò)程性接觸，細(xì)節(jié)觸摸式接觸，環(huán)境復(fù)原式接觸，奇巧游戲化接觸。通過(guò)人與人交互式活動(dòng)的組織，通過(guò)群體角色扮演，可以使西柏坡紅色文化中的角色與體驗(yàn)者的社會(huì)角色形成更替，獲得深層次的體驗(yàn)。如在穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路的基礎(chǔ)上，可以購(gòu)置或租賃坦克、軍車(chē)、槍炮等軍用物資，讓體驗(yàn)者裝扮成三大戰(zhàn)役時(shí)期的將士，冒著“槍林彈雨”，“沖鋒陷陣”，體驗(yàn)真實(shí)的戰(zhàn)時(shí)場(chǎng)景；還可以選擇性地再現(xiàn)七屆二中全會(huì)、打土豪分田地等經(jīng)典場(chǎng)景，讓體驗(yàn)者更多地參與進(jìn)來(lái)。

西柏坡有些紅色文化景點(diǎn)的體驗(yàn)過(guò)程較為艱苦，可有所選擇地改善條件，但切勿出現(xiàn)城鎮(zhèn)化、商業(yè)化、舒適化的傾向，這就違背了紅色文化旅游重體驗(yàn)輕享受的特性，可通過(guò)突出參與性、體驗(yàn)性、挑戰(zhàn)性和教育性，使艱苦的條件合理化、真實(shí)化，形成體驗(yàn)者對(duì)西柏坡紅色文化旅游的深度認(rèn)同。

（四）注重紅色旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)。西柏坡作為一個(gè)紅色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娛各種設(shè)施和服務(wù)都很完備和出色，但若沒(méi)有提供一個(gè)代表其特色和形象的紀(jì)念品，這個(gè)體驗(yàn)就是不完整的，會(huì)給體驗(yàn)者留下遺憾。在旅游體驗(yàn)中，體驗(yàn)者要求得到一個(gè)難以忘懷的回憶，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)一些紀(jì)念品，作為對(duì)難以忘懷之體驗(yàn)的留戀。這不僅在產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生，而且可以在富有西柏坡特色，文化內(nèi)涵和藝術(shù)形式的旅游紀(jì)念品中保存下來(lái)，增強(qiáng)體驗(yàn)的事后效果。西柏坡紅色文化旅游紀(jì)念品是完整體驗(yàn)的一個(gè)不可缺少的部分，它的開(kāi)發(fā)要承載西柏坡的紅色文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的時(shí)代、民俗特色。西柏坡紅色文化旅游紀(jì)念品的形式很多，從紅軍用的草帽、草鞋，紅軍使用過(guò)的武器、工具的模型，紅軍紀(jì)念章等，到五大書(shū)記雕塑、領(lǐng)袖故居模型、領(lǐng)袖頭像等，只要是符合西柏坡紅色文化內(nèi)涵的載體，都可以成為紀(jì)念品。

（五）重視對(duì)顧客的感官刺激。適當(dāng)?shù)卮碳んw驗(yàn)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等可以給游客留下難忘的體驗(yàn)印象。心理學(xué)家克珍特·米哈依指出：最優(yōu)的旅游體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”，即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在”。感官刺激能夠支持并增強(qiáng)體驗(yàn)者的體驗(yàn)，所涉及的感官刺激愈多，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)就愈容易成功。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓體驗(yàn)者產(chǎn)生與“革命圣地，新中國(guó)搖籃”主題相一致的身臨其境的感覺(jué)。因此，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮如何通過(guò)刺激體驗(yàn)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)器官，以促使顧客展開(kāi)與主題相關(guān)的豐富的想象，從而達(dá)到給顧客留下深刻印象的目的。如大型實(shí)景演出《人間正道》，充分利用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手法，組合利用聲、光、電等工具，精選董存瑞炸碉堡、三大戰(zhàn)役、進(jìn)京“趕考”等景點(diǎn)素材，從而使體驗(yàn)者產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)。

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