嚴(yán) 夢(mèng)，陳 蔓，曹昭君，衛(wèi)李靜

(中國(guó)電力科學(xué)研究院 《高電壓技術(shù)》編輯部，湖北 武漢 430074)

科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)策略分析

嚴(yán) 夢(mèng)，陳 蔓，曹昭君，衛(wèi)李靜

(中國(guó)電力科學(xué)研究院 《高電壓技術(shù)》編輯部，湖北 武漢 430074)

廣告經(jīng)營(yíng)是科技期刊可持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)保證，為探索廣告經(jīng)營(yíng)方式，分析了科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，提出了廣告經(jīng)營(yíng)策略，在嚴(yán)格遵循廣告經(jīng)營(yíng)原則的基礎(chǔ)上，營(yíng)造好的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，做好廣告調(diào)研工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)住廣告客戶，并注重廣告客戶的拓展。

科技期刊;廣告經(jīng)營(yíng);可持續(xù)發(fā)展;經(jīng)營(yíng)策略;專題策劃

1 科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1)期刊廣告發(fā)展迅速，具有廣闊的市場(chǎng)前景，但市場(chǎng)份額較少。我國(guó)很多科技期刊當(dāng)前都開(kāi)展了廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并在積極探索廣告經(jīng)營(yíng)方式，少數(shù)科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，具有了自身特色，從而獲得了很好的廣告收益。然而我國(guó)期刊的廣告業(yè)務(wù)還有待發(fā)展。從廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)份額來(lái)看，我國(guó)的廣告媒體目前主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、期刊這幾大類，期刊廣告的收入只占到媒介廣告市場(chǎng)收入的很少份額［1－2］。

從廣告篇幅上來(lái)看，期刊的廣告頁(yè)數(shù)與編輯頁(yè)數(shù)的比例雖有一定增長(zhǎng)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的科技期刊相比還有很大差距。發(fā)達(dá)國(guó)家的科技期刊通常將廣告經(jīng)營(yíng)作為期刊生存和長(zhǎng)足發(fā)展的手段，并從多種渠道拓寬廣告經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)秀的科技期刊通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)獲得了辦刊經(jīng)費(fèi)，從而能夠組建優(yōu)秀的編輯辦刊隊(duì)伍，組織到優(yōu)質(zhì)的稿源，吸引國(guó)際知名企業(yè)的投資，實(shí)現(xiàn)期刊質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)的雙贏?？萍计诳膹V告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有削弱期刊質(zhì)量，是對(duì)期刊可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我國(guó)科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)因其發(fā)展相對(duì)較晚，市場(chǎng)空間巨大，具有廣闊的前景。

2)廣告經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，廣告缺乏策劃。很多科技期刊重視期刊質(zhì)量，而忽視廣告經(jīng)營(yíng)。許多科技期刊的經(jīng)營(yíng)者因其市場(chǎng)分額小，又無(wú)明確的廣告市場(chǎng)定位，從主觀上認(rèn)為廣告經(jīng)營(yíng)只是期刊經(jīng)營(yíng)很小的一部分，可有可無(wú)，甚至放棄廣告經(jīng)營(yíng)，這樣的經(jīng)營(yíng)意識(shí)失去了潛在的廣告客戶，是不能在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的。

廣告缺乏策劃是另一個(gè)阻礙廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。廣告策劃是對(duì)廣告發(fā)布方案的總規(guī)劃，是需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、期刊編排要求以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提前進(jìn)行策劃的，并不是對(duì)所有廣告稿的無(wú)序刊登。許多科技期刊社不重視廣告的策劃，廣告缺乏創(chuàng)意，類型單一，有的廣告長(zhǎng)期不變，這削弱了廣告客戶刊登廣告的積極性，不能體現(xiàn)期刊的特色，影響了期刊的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格［3－4］。

3)廣告設(shè)計(jì)水平不高，廣告內(nèi)容和質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)。很多科技期刊社缺少專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員或者專門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的人員，對(duì)于廣告客戶提供的設(shè)計(jì)水平不高的廣告，沒(méi)有給予建議或者幫助修改提高，從而降低了廣告的美感，使其與整個(gè)期刊的風(fēng)格不協(xié)調(diào)。另一方面，常常是來(lái)稿照登，沒(méi)有根據(jù)廣告法和編輯規(guī)范對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在廣告內(nèi)容和廣告用詞方面缺乏考慮，對(duì)于廣告詞有較嚴(yán)重的夸張行為沒(méi)有糾正。這種做法破壞了期刊廣告的可信度，會(huì)影響期刊自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展［1］。

2 廣告經(jīng)營(yíng)策略分析

2.1 嚴(yán)格遵循廣告的經(jīng)營(yíng)原則

廣告的經(jīng)營(yíng)原則是科技期刊廣告長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的根本，廣告經(jīng)營(yíng)必須堅(jiān)持原則，否則就有可能出現(xiàn)偏差。廣告經(jīng)營(yíng)必須依據(jù)國(guó)家關(guān)于廣告管理法律的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行，既要維護(hù)期刊的廣大讀者、廣告客戶的利益，同時(shí)也要保持專業(yè)期刊的科技性。廣告經(jīng)營(yíng)必須嚴(yán)格審核廣告客戶的資質(zhì)，對(duì)于刊登的廣告產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容要審核其是否屬實(shí)和客觀，不能在經(jīng)濟(jì)利益面前放松對(duì)其的要求。作為科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)，還必須抓住其專業(yè)性特色，對(duì)于與期刊內(nèi)容和辦刊理念相符合的廣告予以刊登，而與期刊內(nèi)容無(wú)關(guān)的廣告，即使是再好也要拒絕刊登。這不僅是對(duì)讀者負(fù)責(zé)，也是維護(hù)廣告客戶利益的表現(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，只有嚴(yán)格遵循廣告經(jīng)營(yíng)原則，踏踏實(shí)實(shí)搞好廣告經(jīng)營(yíng)，才能創(chuàng)造出真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.2 營(yíng)造好的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境

廣告經(jīng)營(yíng)需要得到各方面的支持。首先要得到內(nèi)部的支持，包括期刊編委和期刊社工作人員的支持。期刊編委具有很高的專業(yè)造詣，但是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)常常存在一定的偏見(jiàn)，這就需要與編委多溝通，使他們認(rèn)識(shí)到廣告經(jīng)營(yíng)與期刊質(zhì)量是并不對(duì)立的兩個(gè)方面，廣告可以充分發(fā)揮優(yōu)秀科技期刊的品牌優(yōu)勢(shì)，提高期刊價(jià)值。邀請(qǐng)編委參與到廣告經(jīng)營(yíng)中來(lái)，發(fā)揮他們的學(xué)術(shù)影響力，邀約到國(guó)際一流的企業(yè)在期刊上刊登廣告。同時(shí)，發(fā)揮期刊社工作人員的積極性，從思想認(rèn)識(shí)上轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)尋找適合刊登廣告的企業(yè)。廣告經(jīng)營(yíng)不僅可以給期刊社帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，增加期刊社工作人員的經(jīng)濟(jì)收入，還可以提高期刊影響力。

其次要得到主管或主辦單位領(lǐng)導(dǎo)的支持，讓他們認(rèn)識(shí)到廣告經(jīng)營(yíng)在辦刊中的重要地位，他們可以從決策層面給廣告經(jīng)營(yíng)有利的政策，好的政策可以激勵(lì)大家發(fā)揮主觀能動(dòng)性，從而在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地［5］。

2.3 做好廣告調(diào)研工作

做好廣告調(diào)研工作需要找準(zhǔn)廣告定位和合理確定廣告定價(jià)。廣告定位是期刊社根據(jù)期刊自身的特色，針對(duì)不同職業(yè)、地區(qū)、文化等多方面的因素，對(duì)期刊所屬行業(yè)的廣告市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析而確定的?？萍计诳蚱鋵I(yè)性，需要定位于專業(yè)領(lǐng)域，反映其行業(yè)特色。譬如對(duì)于電力行業(yè)的期刊，一般定位于電力系統(tǒng)中的輸、配電設(shè)備制造、加工等企業(yè)。當(dāng)今社會(huì)分工更加精細(xì)，很多時(shí)候的市場(chǎng)定位更傾向于細(xì)化，這需要期刊社有更敏銳的洞察力，譬如電力系統(tǒng)按照電壓等級(jí)分有高壓、低壓等級(jí)，高壓相關(guān)的期刊更傾向?qū)V告市場(chǎng)定位于絕緣子、高壓電器設(shè)備、電力電纜、絕緣材料等制造加工企業(yè)。從社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，廣告定位越精準(zhǔn)，目標(biāo)客戶就越明確，獲得的廣告收益就越高。

合理確定廣告定價(jià)是廣告經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。廣告定價(jià)需要根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律而定，同時(shí)定價(jià)也要如實(shí)反映其廣告價(jià)值。對(duì)于不同的廣告位，需要區(qū)別定價(jià)，譬如對(duì)于封面，因其為稀有廣告位，且宣傳效果明顯，其廣告位價(jià)格相應(yīng)較高;對(duì)于不同的廣告時(shí)間段，也可以給予不同的廣告定價(jià)，每年年中是訂廣告的淡季，可以考慮給予一定的優(yōu)惠，吸引廣告客戶;對(duì)于長(zhǎng)期合作的廣告客戶，也可以給予優(yōu)惠的廣告定價(jià)，從而留住長(zhǎng)期客戶。根據(jù)不同的情況區(qū)別定價(jià)，這種定價(jià)策略就是為了吸引和穩(wěn)住廣告客戶［2，4］。

2.4 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定廣告客戶

(1)努力提高期刊的社會(huì)影響力和發(fā)行量。期刊的社會(huì)影響力和發(fā)行量是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是衡量期刊質(zhì)量的重要因素，社會(huì)影響力大和發(fā)行量大的期刊才會(huì)得到廣告客戶的青睞。努力提高這兩個(gè)方面必須以期刊質(zhì)量為依托，優(yōu)秀的期刊自然會(huì)有經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、學(xué)術(shù)水平的多贏。

(2)提高廣告的設(shè)計(jì)水平，嚴(yán)把廣告內(nèi)容和質(zhì)量關(guān)。期刊社可以自己設(shè)立廣告設(shè)計(jì)崗位或者請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)公司，對(duì)客戶廣告按照客戶提供的設(shè)計(jì)資料、設(shè)計(jì)思路與期刊的風(fēng)格進(jìn)行整體設(shè)計(jì);另一方面，期刊社需要設(shè)立廣告編輯崗位，對(duì)廣告內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，對(duì)于不符合廣告法的內(nèi)容和用語(yǔ)進(jìn)行修改。這樣刊登出來(lái)的廣告才是與期刊風(fēng)格相協(xié)調(diào)，且符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的［6］。

(3)為廣告客戶的目標(biāo)讀者群贈(zèng)寄樣刊。廣告客戶刊登廣告的目的就是希望他們的廣告宣傳能被目標(biāo)讀者看到，這就需要期刊社做好廣告刊登后的后續(xù)服務(wù)工作，為客戶的目標(biāo)讀者群贈(zèng)寄樣刊。這些讀者群地址一部分可由期刊社通過(guò)各種渠道自行收集，另一部分可以請(qǐng)廣告客戶自己提供，這樣的服務(wù)工作完全是從客戶角度考慮，對(duì)穩(wěn)定客戶有著非常積極的作用，真正發(fā)揮了廣告的效用。

(4)做好廣告專題策劃，注重廣告創(chuàng)意。廣告專題策劃需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和狀況，推出相關(guān)品牌商品的廣告，這種集中投放相關(guān)品牌商品的方式，不僅達(dá)到了宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的，而且更加具有影響力。另一方面，好的廣告創(chuàng)意不僅能使讀者在短時(shí)間記住廣告產(chǎn)品，而且能夠穩(wěn)住廣告客戶，更重要的是能提高期刊的品牌影響力。

(5)積極為廣告客戶提供增值服務(wù)。刊登廣告只是期刊社為廣告客戶提供的基本服務(wù)，如果要穩(wěn)住廣告客戶，就需要為其提供增值服務(wù)。對(duì)于廣告客戶需要刊發(fā)的論文，若達(dá)不到本期刊的刊出要求，可以將其推薦到適合刊發(fā)相關(guān)文章的其他期刊上，這樣既滿足了客戶的需求，也不違反期刊社對(duì)稿件質(zhì)量的要求?？梢酝ㄟ^(guò)召開(kāi)行業(yè)年會(huì)或者學(xué)術(shù)年會(huì)的形式，為讀者和廣告客戶搭建溝通的橋梁。期刊社還可以在自己的網(wǎng)站上，為廣告客戶免費(fèi)刊登其企業(yè)動(dòng)態(tài)信息;通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，為廣告客戶提供專業(yè)信息查詢、咨詢服務(wù)等有特色的增值服務(wù)。

2.5 多渠道拓展和吸引廣告客戶

(1)利用作者和讀者資源尋找廣告客戶。作者的稿件中包含了大量的科技信息，其中就會(huì)涉及到最新研發(fā)產(chǎn)品等信息，這一信息就可以作為期刊社尋找潛在廣告客戶的線索。而讀者中有關(guān)注期刊文章的，也有關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的，從這些讀者中也可以尋找到潛在廣告客戶。

(2)利用專業(yè)會(huì)議和會(huì)展尋找廣告客戶。專業(yè)會(huì)議和會(huì)展往往會(huì)聚集一批一定區(qū)域的優(yōu)勢(shì)企業(yè)參加，期刊社派人參加這樣的會(huì)議，不僅可以收集到行業(yè)信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)，而且可以直接與這些潛在客戶溝通，達(dá)到事半功倍的效果［7］。

(3)與廣告代理公司合作尋找廣告客戶。在廣告代理公司的選擇上，需要選擇規(guī)模較大的、信譽(yù)好的公司。好的廣告代理公司有著豐富的客戶資源，與他們合作尋找與本刊相關(guān)的廣告客戶，能夠提高尋找的效率［8］。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為期刊社需要特別關(guān)注的問(wèn)題。雖然目前我國(guó)科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)存在著許多問(wèn)題，但是只要改變廣告經(jīng)營(yíng)策略，在嚴(yán)格遵循廣告經(jīng)營(yíng)原則的基礎(chǔ)上，營(yíng)造好的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，做好廣告調(diào)研工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)住廣告客戶，并注重廣告客戶的拓展，期刊社的廣告經(jīng)營(yíng)是可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。

［1］ 彭宇文.科技期刊的發(fā)展與廣告經(jīng)營(yíng)［J］.編輯學(xué)報(bào)，2004，16(6):438-440.

［2］ 石俊仙.科技期刊廣告營(yíng)銷策略研究［J］.研究與討論，2009(8):52-54.

［3］ 曾志平，劉全義.科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與對(duì)策［J］.編輯學(xué)報(bào)，2007，19(1):61-62.

［4］ 朱小艷，鄧國(guó)用.技術(shù)類期刊的廣告經(jīng)營(yíng)及對(duì)策［J］.編輯學(xué)報(bào)，2009，21(4):328-329.

［5］ 楊慶華，馮英凱.論科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)策略［J］.編輯學(xué)報(bào)，2009，21(1):57-58.

［6］ 吳益?zhèn)?，汪光年，于曉慶.科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)中客戶的穩(wěn)定與發(fā)展［J］.編輯學(xué)報(bào)，2006，18(5):373-374.

［7］ 李雪楓.從《故事會(huì)》《讀者》談期刊廣告的經(jīng)營(yíng)策略［J］.編輯之友，2006(3):53-55.

［8］ 謝二娟，彭波，黎文.對(duì)科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)策略的思考［J］.武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2006，8(5): 171-173.

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1673-0143(2012)04-0246-03

2012－04－23

嚴(yán) 夢(mèng)(1982—)，女，編輯，碩士，研究方向:期刊編輯學(xué)。

(責(zé)任編輯:陳 曠)