撰文_嚴(yán)峰 編輯_趙澤瀛

老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，老字號(hào)品牌在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐當(dāng)中形成了極高的社會(huì)信譽(yù)，具有非常大的凝聚力和號(hào)召力。

老字號(hào)餐飲品牌提升之傳播策略

充分利用廣告?zhèn)鞑スぞ唠S著餐飲業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，充分利用廣告宣傳自己，確立品牌地位，爭(zhēng)取消費(fèi)者，已成為餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的不二法則。近些年的實(shí)踐證明，在經(jīng)營(yíng)條件相同、相等的情況下，哪個(gè)品牌能在廣告宣傳上有較大投入和成功運(yùn)作，哪個(gè)品牌就更容易獲得成功。對(duì)東來順來講，媒體廣告宣傳應(yīng)選擇多元化，多組合的方式，拓寬媒體的使用范圍，比如電視媒體，雖然存在絕對(duì)成本高、傳播時(shí)間短等缺陷，但其仍是當(dāng)前最重要的廣告媒體，肯德基、麥當(dāng)勞、全聚德、小肥羊等國(guó)內(nèi)成功餐飲品牌都不約而同地在傳播媒體組合中選擇了電視廣告這類媒體，也同時(shí)產(chǎn)生了很好的效果。東來順在未來的品牌傳播中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電視廣告的利用，用有創(chuàng)意、有文化、有特色、有效果的電視廣告，傳播本品牌的內(nèi)涵和定位。

移動(dòng)電視作為一種新興的電視媒體，由于其搭載城市公交系統(tǒng)的平臺(tái)，擁有穩(wěn)定的收視群體和規(guī)模，再加上新興媒體的廣告費(fèi)用低廉等優(yōu)勢(shì)很適于身處微利行業(yè)的餐飲企業(yè)，東來順可以嘗試?yán)?。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的作用愈發(fā)重要，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果被理論與實(shí)踐反復(fù)證明，作為國(guó)有老字號(hào)企業(yè)，東來順在網(wǎng)絡(luò)媒體的利用上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，像首都之窗等具有政府背景的網(wǎng)站會(huì)無償向市民推薦東來順這樣的老字號(hào)企業(yè)，像中國(guó)餐飲網(wǎng)等業(yè)內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)站也不會(huì)遺漏像東來順這樣的著名企業(yè)，這些都是東來順可以低成本利用的傳播媒體；另一方面，東來順要建立好本品牌網(wǎng)站，信息時(shí)代的顧客已習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)來了解品牌，因此本品牌官網(wǎng)的建設(shè)和維護(hù)水準(zhǔn)將直接影響消費(fèi)者所做出的購買選擇。

提高品牌的感知質(zhì)量品牌的感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)品質(zhì)和服務(wù)。東來順作為具有百年歷史的品牌，在感知質(zhì)量方面具有很大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)馳名商標(biāo)、高超的傳統(tǒng)工藝、穩(wěn)定的菜品質(zhì)量、老字號(hào)的信譽(yù)以及老百姓中的良好口碑都增強(qiáng)了品牌的感知質(zhì)量，直到現(xiàn)在，很多老北京人還是將東來順作為品嘗清真涮肉的首選餐館。但是應(yīng)該看到，東來順自身存在的一些不足很大程度上影響了品牌的感知質(zhì)量，比如產(chǎn)品的包裝與小肥羊、全聚德等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在不小差距，個(gè)別門店裝潢和設(shè)施比較陳舊等，這些都是降低感知質(zhì)量的因素。東來順將品牌定位在中國(guó)第一清真餐飲品牌上，就必須處處用這個(gè)“第一”來衡量和要求自己，每個(gè)方面和細(xì)節(jié)都要與品牌定位相匹配，切切實(shí)實(shí)帶給消費(fèi)者“第一品牌”的感知質(zhì)量。

加強(qiáng)公共關(guān)系管理現(xiàn)在的時(shí)代是公關(guān)的時(shí)代，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要做好公關(guān)工作，其次才是廣告，廣告應(yīng)作為公共關(guān)系的延續(xù)，是公共在打造品牌。作為東來順公司應(yīng)該重點(diǎn)做好如下關(guān)系：首先，政府關(guān)系，國(guó)有老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，要建立好政府關(guān)系網(wǎng)。其次，投資人的關(guān)系，東來順集團(tuán)隸屬于北京首旅集團(tuán)，首旅是東來順的最大出資人，因此同首旅的關(guān)系是東來順公共關(guān)系管理的一個(gè)重點(diǎn)。第三，合作伙伴關(guān)系，要盡量維系好加盟商、供應(yīng)商、銷售渠道等關(guān)系，支持和幫助他們的發(fā)展，形成一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系群，使維護(hù)和發(fā)展東來順品牌成為企業(yè)與合作伙伴的共同利益和責(zé)任。最后，媒體關(guān)系，媒體是把雙刃劍，近年來東來順的大發(fā)展得益于各種媒體的關(guān)注和支持，因此需要十分重視媒體關(guān)系的處理和維系，要建立新聞發(fā)言人，新聞通氣會(huì)、危機(jī)管理等制度，確保一個(gè)聲音、一口對(duì)外；要建立媒體記者網(wǎng)絡(luò)，與主要媒體記者保持經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通；充分利用新聞媒體對(duì)老字號(hào)品牌關(guān)注的優(yōu)勢(shì)，挖掘和策劃有利于品牌宣傳的新聞。

維護(hù)良好的口碑AC尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在13種常用的品牌傳播方式中，消費(fèi)者最信任的方式是“來自其他消費(fèi)者的推薦”，平均信任度高達(dá)78%，由此可見口碑傳播對(duì)于品牌重要作用。東來順這個(gè)老字號(hào)品牌在歷史發(fā)展中形成了良好的口碑，很多顧客第一次到東來順就餐都是慕名而來，良好的口碑在增強(qiáng)了品牌信譽(yù)度的同時(shí)也大大降低了東來順品牌傳播成本，可以說口碑是品牌的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。東來順一方面要將口碑維護(hù)納入品牌傳播的整體框架，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，努力提高顧客的滿意度和信任度，另一方面，要將口碑維護(hù)與廣告有機(jī)地結(jié)合，圍繞提高口碑制定廣告組合戰(zhàn)略。

老字號(hào)餐飲品牌提升之文化塑造

對(duì)于東來順這樣的老字號(hào)品牌，深厚底蘊(yùn)的品牌文化是強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，如何挖掘和建設(shè)好老字號(hào)品牌文化成為品牌提升的關(guān)鍵性因素。

品牌文化的內(nèi)容東來順百余年的發(fā)展中積淀形成了大量的品牌文化，但這些文化是零散、孤立和不成體系的，對(duì)東來順的品牌文化進(jìn)行深入地挖掘和總結(jié)，找出品牌文化建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)于東來順建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌具有十分重要的意義。歸納起來，東來順的品牌文化主要包括四個(gè)方面：

第一，從傳承歷史文化的角度看，東來順具有一些悠久歷史品牌文化，比如：擁有102年歷史品牌名稱，106年的發(fā)展歷史，銅火鍋、老照片等品牌文物，周恩來、老舍等政要和名人的贊譽(yù)和留名題詩等。

第二，從蘊(yùn)含民族特色文化看，東來順具有獨(dú)特的清真飲食品牌文化，比如：宰殺牛羊的民族儀式、清真美食烹飪的獨(dú)特習(xí)慣、清真的建筑裝飾、以綠色為主色的品牌標(biāo)識(shí)等。

第三，從商業(yè)的角度看，東來順擁有大量具有商業(yè)價(jià)值的品牌文化，比如：中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)品牌，“能來咱鋪?zhàn)永镎疽徽镜娜四鞘蔷壏秩?，能來咱鋪?zhàn)永镒蛔娜四鞘乔频闷鹪鄣娜?，能來咱鋪?zhàn)永锍燥埖娜四鞘钦疹櫾鄣娜耍鹿苣姆絹淼娜硕际且率掣改溉恕钡呐f時(shí)堂訓(xùn)，百年誠信經(jīng)營(yíng)塑造的品牌信譽(yù)和良好的口碑，勤儉創(chuàng)業(yè)、順時(shí)應(yīng)變、不斷改良、謀求恒遠(yuǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，出色的菜品質(zhì)量，在火鍋餐飲行業(yè)的影響力等等。

第四，從產(chǎn)生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度看，東來順?biāo)哂械姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)豐富和強(qiáng)化了品牌文化，比如：被認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的東來順涮羊肉制作技藝等。通過分析可見，東來順的品牌文化雖然具有十分豐富的內(nèi)容，但還是存在一些缺失和薄弱的環(huán)節(jié)，比較突出地表現(xiàn)在以下幾方面：一是沒有明確提出崇高的企業(yè)使命和品牌精神，提到東來順品牌一般人往往僅僅能聯(lián)想到的是清真風(fēng)味美食，不像提到同仁堂能給人帶了一連串諸如國(guó)藥、精工細(xì)作、濟(jì)世養(yǎng)生等等豐富的聯(lián)想，當(dāng)然造成這種差別的原因是多方面的，但應(yīng)該看到東來順品牌沒有明確提出一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放凭袷瞧渲幸粋€(gè)很重要的原因。因此，結(jié)合品牌的實(shí)際情況，東來順應(yīng)把企業(yè)使命和品牌精神確定為：“以第一品牌的水準(zhǔn)服務(wù)社會(huì)，大力弘揚(yáng)中華民族清真飲食文化”。二是應(yīng)該突出綠色環(huán)保的內(nèi)容，注重環(huán)保是品牌文化發(fā)展的一大趨勢(shì)，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)環(huán)境的需求越來越高，生態(tài)、環(huán)保已成為普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，全球性的環(huán)保運(yùn)動(dòng)方興未艾，很多人在選擇品牌時(shí)，已將該品牌是否充分保護(hù)環(huán)境作為一個(gè)十分重要的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，東來順的主要原料是內(nèi)蒙古羔羊，產(chǎn)自綠色生態(tài)的內(nèi)蒙古草原，東來順可以將保護(hù)草原生態(tài)作為環(huán)保切入點(diǎn)，宣傳綠色生態(tài)、健康安全的生活理念，從而豐富品牌文化，吸引更多的消費(fèi)者。

品牌文化故事化故事化是很多著名品牌傳播其品牌文化的一個(gè)有效措施。比如談到耐克品牌的創(chuàng)新文化時(shí)，很多人都會(huì)想到公司創(chuàng)始人比爾·鮑曼為了制造更優(yōu)質(zhì)的跑鞋，向太太的餅干模具里灌橡膠的故事。談到LV品牌的質(zhì)量文化，自然會(huì)想起泰坦尼克沉沒后，打撈上來的LV硬型皮箱竟然沒有滲進(jìn)半滴海水的故事。生動(dòng)形象的品牌故事使品牌文化更加“鮮活”，講故事是企業(yè)文化實(shí)戰(zhàn)中強(qiáng)而有力的工具，是企業(yè)文化的重要載體。一般來說，故事來源于企業(yè)員工的工作和生活，簡(jiǎn)單、形象且生動(dòng)，輔之以有意識(shí)的刻畫和引導(dǎo)，具有相當(dāng)大的感染力和滲透力；再借助正式的和非正式的渠道傳播，影響范圍大且快。

東來順的創(chuàng)業(yè)史中有大量?jī)?nèi)容鮮活、感染力強(qiáng)的素材，比如丁氏兄弟看準(zhǔn)時(shí)機(jī)創(chuàng)建品牌的故事體現(xiàn)了東來順品牌艱苦奮斗、勇于開拓的品牌文化，東來順打敗當(dāng)時(shí)的行業(yè)“老大”正陽樓的故事體現(xiàn)了東來順善學(xué)習(xí)、懂經(jīng)營(yíng)、用誠信贏得消費(fèi)者青睞的品牌文化，毛澤東指示要將王麻子、東來順、全聚德永遠(yuǎn)保存下去的故事體現(xiàn)了東來順品牌在偉人心目中的重要位置等等，要將這些素材進(jìn)行整理和挖掘，形成震撼人心，發(fā)人深思，同時(shí)又能充分體現(xiàn)品牌精神的品牌文化故事，通過恰當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo消費(fèi)者，從而引起目標(biāo)受眾的共鳴。

多種形式地傳播品牌文化對(duì)品牌文化的傳播，如同對(duì)品牌的傳播一樣應(yīng)該是全方位和多種形式的，可以選擇的形式包括：廣告、公共關(guān)系、品牌體驗(yàn)活動(dòng)、人際傳播等許多方式。同仁堂、全聚德等品牌在品牌文化傳播方面有很多很好的做法十分值得東來順學(xué)習(xí)和借鑒：一是編撰出版反映品牌歷史、品牌故事、品牌文化等的書籍，像《老店——全聚德》《全聚德史話》等；二是投資上映反映品牌文化的話劇、電影、電視劇等文化作品，像《風(fēng)雨同仁堂》《戊子風(fēng)雪同仁堂》等；三是在商業(yè)片中插入品牌廣告，當(dāng)下很多品牌都很熱衷在熱播的商業(yè)電影或電視劇中植入廣告，像《非誠勿擾》中的劍南春、摩托羅拉，《奮斗》中的諾基亞、奧迪等。熱播劇《最后的王爺》中壽元一句：“走，爸帶你吃東來順去，東來順的肉最嫩?！敝鴮?shí)給東來順帶來了不少顧客，雖然這并非一則精心安排的植入廣告，但這個(gè)無心之舉，卻為我們進(jìn)行東來順的品牌文化傳播提供了一個(gè)新的思路。

老字號(hào)餐飲品牌提升之體驗(yàn)營(yíng)銷

顧客到東來順就餐的初衷是不同的，有的是想品嘗到美味佳肴，有的是想享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有的是想感受傳統(tǒng)飲食文化，有的甚至只是想滿足一下自己的虛榮心，如果用一個(gè)詞可以概括他們的不同需求，那最準(zhǔn)確的恐怕就是“體驗(yàn)”了，可以說顧客到東來順就餐的根本目的，就是想得到東來順?biāo)鶐Ыo他們的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說他們所真正購買的是東來順獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷策略如下：

感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)是品牌運(yùn)用獨(dú)特的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感官刺激，為消費(fèi)者提供愉快的體驗(yàn)過程，目的是提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的偏愛和喜好程度。餐飲的感官體驗(yàn)涉及的內(nèi)容很多，包括菜品的色香味、店面的裝潢、服務(wù)人員的衣著打扮等等所有體驗(yàn)媒介涵蓋的內(nèi)容。在眾多的品牌感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，最為關(guān)鍵和首要的是對(duì)品牌的名稱和標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。

美國(guó)營(yíng)銷專家阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》中指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名稱?！币粋€(gè)好的品牌名稱可以吸引更多消費(fèi)者的注意，更有利于品牌的傳播，能提高產(chǎn)品的檔次和品位，豐富品牌的聯(lián)想。應(yīng)該說，品牌名稱在營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。東來順雖然是一個(gè)存在了百余年的老字號(hào)品牌名稱，但這個(gè)名稱的選用具有很強(qiáng)的科學(xué)性，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代也稱得上是一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱。首先東來順這個(gè)名稱十分便于記憶，3個(gè)常用漢字的組合，簡(jiǎn)潔明了、好聽上口，易于消費(fèi)者識(shí)別和記憶；第二是東來順這個(gè)名稱很有意義，蘊(yùn)含著企業(yè)發(fā)展的歷史。東來順的名稱是創(chuàng)始人丁氏兄弟在1906年正式啟用的，取東直門外來，生意一帆風(fēng)順之意，名稱蘊(yùn)含了品牌的那段艱苦的創(chuàng)業(yè)史。第三東來順的名稱具有可轉(zhuǎn)移性，從字面上看僅是一個(gè)帶有吉祥如意等美好寓意的品牌名稱，適宜不同品類產(chǎn)品使用，并且不受不同地域或文化的限制。

東來順的品牌標(biāo)識(shí)采用的是圖文標(biāo)識(shí)，文字部分包含漢字和漢語拼音兩方面的內(nèi)容，漢字“東來順”為著名書法家陳叔亮手書，字形修長(zhǎng)，飄逸靈動(dòng)，給人以強(qiáng)烈的美感視覺沖擊，漢語拼音“DONGLAISHUN”為小標(biāo)宋體，作為漢字部分的譯音，清楚顯明，方便非漢語國(guó)家消費(fèi)者識(shí)別。圖標(biāo)部分設(shè)計(jì)的十分巧妙，既像一個(gè)做工考究的涮鍋，又像一只羔羊的羊頭，精巧的設(shè)計(jì)把東來順的招牌菜品涮羊肉飲食在圖標(biāo)內(nèi)。品牌標(biāo)識(shí)的顏色以綠色為主調(diào)，體現(xiàn)了清真的特色，圖案部分選用金色既彰顯了品牌的高檔次，又突出了“金字招牌菜品”涮羊肉，文字部分的白色與主調(diào)的綠色搭配的相得益彰，給人以舒適的美感。

情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)情感體驗(yàn)，就是要使用情感刺激物引出一種心情或者一種特定的情調(diào)，以此來影響消費(fèi)者的情緒和感情。老字號(hào)品牌在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中已同消費(fèi)者建立了深厚的信任和感情，實(shí)施情感體驗(yàn)具有很多優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，很多老字號(hào)品牌受到消費(fèi)者的青睞，并不是擁有什么特別的產(chǎn)品或者難以效仿的服務(wù)，而是老字號(hào)品牌已經(jīng)先入為主地占據(jù)了消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)懷有一種特殊的感情。三元牛奶一句“喝了幾十年，還是認(rèn)三元；三元牛奶，有人緣”的廣告語引起了千萬消費(fèi)者的共鳴，是老品牌實(shí)施情感體驗(yàn)的成功范例。東來順實(shí)施情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)也應(yīng)將喚起消費(fèi)者對(duì)本品牌的情感作為切入點(diǎn)，可以采用廣告宣傳、舉辦懷舊活動(dòng)、答謝老顧客等形式，目的是喚起顧客對(duì)過去的記憶，激發(fā)對(duì)東來順品牌的感情。

行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)親身參與才能使人獲得更深刻的感受和保持更長(zhǎng)久的記憶。品牌行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是要通過設(shè)計(jì)一些形式的活動(dòng)吸引顧客主動(dòng)參與，與消費(fèi)者進(jìn)行充分互動(dòng)，在潛移默化中使品牌成為人們生活的一部分。在行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，東來順可以選擇多組織一些顧客體驗(yàn)活動(dòng)，比如組織消費(fèi)者到位于內(nèi)蒙古的養(yǎng)殖基地體驗(yàn)草原風(fēng)情，倡導(dǎo)生態(tài)、健康的飲食觀念；組織伊斯蘭文化體驗(yàn)活動(dòng)，宣傳具有深厚底蘊(yùn)的清真飲食文化等。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)設(shè)計(jì) 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種特定的關(guān)系，使喜歡該品牌的消費(fèi)者自發(fā)形成一個(gè)高度復(fù)雜的品牌社群。實(shí)施關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)于任何品牌來說都是一項(xiàng)比較困難和復(fù)雜的工作，現(xiàn)實(shí)中也只有像哈雷摩托、Vertu手機(jī)這樣的少數(shù)頂級(jí)品牌非常成功地實(shí)施品牌關(guān)系體驗(yàn)。東來順的關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)要從品牌的定位著眼，努力建設(shè)成清真餐飲的第一品牌，使喜愛、癡迷清真飲食的消費(fèi)者將東來順作為心目中的第一品牌。

品牌體驗(yàn)類別的選擇，可以是選擇單一體驗(yàn)，也可以是選擇多種體驗(yàn)的組合(混合體驗(yàn)或完整體驗(yàn))。對(duì)于東來順這個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，選擇多種品牌體驗(yàn)的組合更符合客觀實(shí)際，更適宜東來順的品牌建設(shè)要求。效果較好的方式是設(shè)計(jì)一項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，可以包含多種體驗(yàn)，比如組織消費(fèi)者到內(nèi)蒙古的養(yǎng)殖基地進(jìn)行草原風(fēng)情體驗(yàn)活動(dòng)，一項(xiàng)活動(dòng)就融合了行動(dòng)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。