零售企業(yè)品牌形象提升策略研究

余 飛

（東華理工大學(xué) 江西 南昌 330013）

0 引言

自加入WTO 以來(lái)， 國(guó)際大型零售企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)，對(duì)本土零售企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。 國(guó)外零售企業(yè)不僅迅速調(diào)整了零售市場(chǎng)的格局，同時(shí)也傳遞了先進(jìn)的營(yíng)銷和品牌理念。 其中，零售品牌形象作為影響消費(fèi)者感知的重要因素，成為了企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)。 零售品牌形象可以幫助消費(fèi)者區(qū)分同類的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。 近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)零售品牌形象作了大量的研究，并實(shí)證分析出了零售品牌形象的構(gòu)成因素，因此從其構(gòu)成因素可以為本土零售企業(yè)提升品牌形象提供指導(dǎo)。

1 零售品牌形象構(gòu)成要素綜述

零售品牌形象不同于制造商品牌形象，主要屬于服務(wù)業(yè)品牌形象，零售商品牌的建立更多的依賴于購(gòu)物者的各種體驗(yàn)。 零售商可以通過(guò)與特定的服務(wù)，以及商品的陳列方式、價(jià)格和促銷政策實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化， 從而建立品牌資產(chǎn)。 零售企業(yè)品牌形象主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段，早期西方學(xué)者主要以商店形象的概念來(lái)研究消費(fèi)者定義商店方式，一些基于心理方面，一些基于功能方面。 Martineau（1958）認(rèn)為顧客在心目中對(duì)零售商的定義方式可以成為零售商的“商店形象或商店個(gè)性”， 消費(fèi)者給零售商的定義對(duì)他們的光顧愿望起著非常重要的作用。 AronS（1961）和布羅默等（1998）則認(rèn)為商店形象是一個(gè)多維度和多屬性因素的集合，既包括功能性屬性也包括心理屬性。 Porter 和Claycomb（1997）在總結(jié)了前人的研究后, 確定了包括時(shí)尚感、選擇性、商品質(zhì)量、顧客服務(wù)、 服務(wù)人員、物理環(huán)境和商店氛圍,并添加了商店所售商品的品牌形象這個(gè)因素。 戴維斯等（2006）把零售品牌形象分為商品緯度、商店緯度、服務(wù)緯度及推廣緯度4 個(gè)形象緯度,其中他還特別強(qiáng)調(diào)了商店氛圍的重要作用。

近年來(lái), 國(guó)內(nèi)部分學(xué)者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)消費(fèi)者行為的研究來(lái)實(shí)證分析零售企業(yè)品牌形象的構(gòu)成要素。 朱瑞庭等（2004） 在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上把構(gòu)成零售品牌形象的因素歸為功能性屬性和情感性屬性兩大類, 他們通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了服務(wù)、價(jià)格、廣告、銷售人員、商品的陳列以及購(gòu)物的便利性和舒適性對(duì)消費(fèi)者的商店選擇具有明顯的影響。 宋思根（2006）通過(guò)實(shí)證研究則歸納出商品形象、氛圍形象、價(jià)格形象和便利形象4 個(gè)緯度。 其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服務(wù)形象要素,如商品種類、商品質(zhì)量、結(jié)賬速度、銷售人員商品知識(shí)和服務(wù)態(tài)度等; 氛圍形象主要包括背景音樂(lè)、店內(nèi)裝潢和貨架安排等;價(jià)格形象包括商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的便宜性和促銷價(jià)格折扣的吸引力；而便利形象則包括商店距離和營(yíng)業(yè)時(shí)間兩個(gè)方面。 魏文忠（2007）認(rèn)為零售品牌形象是顧客對(duì)零售企業(yè)傳播的各種有關(guān)品牌的信息的感知與聯(lián)想的總和, 它主要由31 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成并可劃分為7 個(gè)緯度,即設(shè)施設(shè)備、商品品質(zhì)、有形展示、商品價(jià)格、建筑裝飾、購(gòu)物便利和商店氛圍。

2 零售品牌形象構(gòu)成要素

國(guó)內(nèi)外學(xué)者們已經(jīng)對(duì)零售品牌形象有了一定的初步研究，筆者綜合目前國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果以及國(guó)內(nèi)情況，認(rèn)為零售品牌形象應(yīng)當(dāng)包括商品形象、氛圍形象、便利形象和促銷形象。 其中商品形象包括了商品或者服務(wù)的要素，比如質(zhì)量、品種、時(shí)尚、價(jià)格等；氛圍形象主要指消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境的感知，比如總體氣氛、背景音樂(lè)、店內(nèi)裝潢和貨架安排等；便利形象包括了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所感受到的方便性和舒適性，比如購(gòu)物便利、店址、停車場(chǎng)等；促銷形象則指零售企業(yè)的促銷行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的促進(jìn)作用， 比如促銷、廣告、商品陳列展示、折扣券等。 筆者所總結(jié)的零售品牌形象的因素不僅能夠涵蓋國(guó)外學(xué)者的商店形象因素，同時(shí)也可以分為功能性和情感性兩大屬性；既可以滿足國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)做過(guò)的實(shí)證研究， 也包含了國(guó)內(nèi)學(xué)者的零售品牌形象的基本要素。 如下圖1。

圖1 零售品牌形象構(gòu)成要素

3 零售品牌形象提升策略

零售品牌形象是形成品牌資產(chǎn)中介變量，對(duì)品牌資產(chǎn)的主要成分（品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)）均有促進(jìn)作用。零售品牌形象是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)零售企業(yè)品牌的感知和認(rèn)知的綜合結(jié)果。 因此，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)當(dāng)合理辨別零售品牌形象的構(gòu)成要素，通過(guò)改善對(duì)消費(fèi)者有顯著影響的商品形象、氛圍形象、便利形象和促銷形象，制定有效地品牌形象提升策略，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌形象感知，最終帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)物需求的增加。

（1）提升商品形象策略

零售品牌企業(yè)是以商品為載體，服務(wù)為主的大型購(gòu)物場(chǎng)所。 商品是消費(fèi)者購(gòu)物的主要目的，同時(shí)服務(wù)是消費(fèi)者可以直接感知的并給與評(píng)價(jià)的。 因此首先應(yīng)當(dāng)注重商品的質(zhì)量，商品是零售企業(yè)的重中之重，商品的不合格將直接導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，在本土，即使像沃爾瑪這樣的全球第一跨國(guó)零售集團(tuán)也出現(xiàn)了商品質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致歇業(yè)的處罰。 零售企業(yè)必須通過(guò)質(zhì)量管理狠抓商品的質(zhì)量檢驗(yàn)，提高進(jìn)出貨的檢查標(biāo)準(zhǔn)，保證消費(fèi)者買到放心的產(chǎn)品。 其次，保證企業(yè)所擁有商品的種類要齊全和充滿時(shí)尚感，這樣才能使消費(fèi)者放心地在這里選購(gòu)商品， 而不需要擔(dān)心買不到自己所需要的東西；同時(shí)時(shí)尚的商品不僅能夠吸引不同群體的消費(fèi)者定期在購(gòu)物，同時(shí)也向其展現(xiàn)了零售企業(yè)的時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，更加有利于促進(jìn)購(gòu)物行為的發(fā)生。 最后，在本土，隨著物價(jià)的不斷提高，CPI 呈現(xiàn)明顯的漲幅，商品價(jià)格成為消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，因此制定一個(gè)相較于競(jìng)爭(zhēng)者更令消費(fèi)者感覺(jué)物超所值的價(jià)格變得刻不容緩，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，通過(guò)比較分析擬定合理的價(jià)格區(qū)間，通過(guò)促銷活動(dòng)是消費(fèi)者滿意。

（2）提升氛圍形象策略

零售消費(fèi)是一種顧客體驗(yàn)的過(guò)程，尤其現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)大多包括開(kāi)架銷售、顧客自助，而在此過(guò)程中，零售企業(yè)的物理環(huán)境如各種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)因素構(gòu)成的商場(chǎng)氛圍會(huì)對(duì)顧客的形象感知產(chǎn)生較大的影響。 根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)，環(huán)境是影響消費(fèi)者行為的重要因素，良好的氛圍，包括燈光、顏色、氣味、音樂(lè)等都會(huì)促進(jìn)顧客的感知反應(yīng)，最終影響其購(gòu)物行為。 優(yōu)美、舒緩的背景音樂(lè)，清新的空氣流通，合理的裝飾，設(shè)施擺放往往能使顧客在用心體驗(yàn)和享受購(gòu)物過(guò)程，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，促進(jìn)消費(fèi)行為的進(jìn)一步提升，為顧客營(yíng)造一個(gè)心情放松的、難以忘懷的體驗(yàn)環(huán)境，以深深觸動(dòng)顧客的情感。

（3）提升便利形象策略

研究表明，零售便利形象能夠提升消費(fèi)者的顧客滿意度水平，從而提升品牌忠誠(chéng)度，加大顧客的回頭率。 購(gòu)物的便利性主要體現(xiàn)在店內(nèi)結(jié)構(gòu)和顧客購(gòu)物體驗(yàn)的合理安排，比如消費(fèi)者選購(gòu)商品的便利，消費(fèi)者購(gòu)物路徑的便利以及消費(fèi)者結(jié)賬的便利等。 在店內(nèi)結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)當(dāng)合理的布置寄存設(shè)施、推車和購(gòu)物籃的位置，使消費(fèi)者可以方便識(shí)別和使用，上下電梯、通道、休息點(diǎn)要設(shè)置方便和可行，保證消費(fèi)者購(gòu)物路程的簡(jiǎn)單和盡量的感覺(jué)便捷，收銀臺(tái)的數(shù)量充足和結(jié)賬的速度快不僅僅可以是消費(fèi)者滿意，同時(shí)也可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量。 零售企業(yè)的位置往往設(shè)置在繁華或者人口較多的中心地帶，店址旁邊要設(shè)置大型停車場(chǎng)，方便消費(fèi)者的停車。 提高消費(fèi)者的購(gòu)物便利，滿足消費(fèi)者的便捷要求，才能加深消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提高感知。

（4）提升促銷形象策略

零售企業(yè)促銷手段是提升品牌形象和口碑的直接手段，作為與消費(fèi)者溝通的重要渠道，對(duì)樹(shù)立品牌形象有較大的影響。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡陜?nèi)或者店外的促銷，其中就包括廣告、商品陳列展示、折扣券。 廣告宣傳一方面可以提高企業(yè)的知名度，強(qiáng)化商店形象，另一方面可以減少消費(fèi)者收集信息的時(shí)間和成本，無(wú)形地增加了消費(fèi)者利益。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其廣告、促銷信息的關(guān)注形成一種習(xí)慣時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也會(huì)逐漸提升。 不定期的發(fā)放折扣券，與有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)掛鉤，滿足消費(fèi)者渴望減少支出的愿望，同時(shí)展示企業(yè)時(shí)尚和招牌商品，提高商品的知名度，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。 良好的促銷手段不僅傳播了零售企業(yè)的各種信息，同時(shí)也創(chuàng)造了企業(yè)良好的品牌口碑，進(jìn)而提升了品牌形象。

4 總結(jié)

面對(duì)國(guó)外大型零售企業(yè)的沖擊，國(guó)內(nèi)本土零售企業(yè)在完善組織管理職能，完善零售基本功能的前提下，需要重視品牌管理，通過(guò)提高品牌形象，樹(shù)立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，建立屬于我們自己的品牌資產(chǎn)，充分利用一切營(yíng)銷手段，以一個(gè)整體統(tǒng)一的形象向消費(fèi)者傳播其品牌信息。S

［1］宋思根.零售商店形象屬性維度的實(shí)證研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2006,21（4）：8-11.

［2］魏文忠.零售品牌形象構(gòu)成要素的實(shí)證研究[D].山東大學(xué),2007，5.

［3］羅子明.品牌形象的構(gòu)成要素及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2001（4）：19-22.

［4］魏文忠,陳夢(mèng)媛.零售品牌形象與顧客滿意度、忠誠(chéng)度研究[J].商業(yè)研究,2010（9）：137-140.