廣電“限令”之下的衛(wèi)視生態(tài)

陳濤

這幾天，樊旭文總在陪客戶吃飯。作為湖南衛(wèi)視廣告部主任，他在湖南衛(wèi)視已經(jīng)工作十年之久?！斑@次廣電總局下達的幾條命令對我們臺影響算比較大的?！狈裎膶Α吨袊侣勚芸氛f。

“今天喝了點酒，明天我打電話跟你再聊?！?月9日下午，當記者撥通樊旭文的電話時，他剛陪完客戶從飯店里出來。在新的規(guī)定下，幾個月來湖南衛(wèi)視不得不對廣告的編排做出調(diào)整，如今本年度的廣告合同已簽售完畢?！半m然已經(jīng)簽了合同，平時也要維護與客戶的關(guān)系”。

去年10月下旬，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》， 這被民間迅速解讀為“限娛令”。在業(yè)界看來，以“快樂中國”定位的湖南衛(wèi)視將受到最大打擊。

“‘限娛令下發(fā)后，我們臺的節(jié)目編排和廣告招商都做了調(diào)整，但當時并未感覺到會有多大的影響。”樊旭文說，針對該令，湖南衛(wèi)視于去年11月10日召開了“2012年廣告稀缺資源招標會”。

正當廣告合同簽得差不多的時候，“限廣令”又來了。

11月25日，廣電總局又下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規(guī)定》，要求自2012年1月1日起，“播出電視劇時，不得在每集(以四十五分鐘計)中間以任何形式插播廣告?！敝詾椤把a充”，是因10月11日的通知中，還允許電視劇在黃金檔可插播一次廣告、非黃金檔可插播兩次廣告。

樊旭文說，這確實讓他感覺到了影響程度的加深。廣告客戶對新政策也比較擔憂。湖南衛(wèi)視不得不再次作出調(diào)整，12月9日對廣告重新招標，重新與客戶簽訂合同。

而這僅僅是個開始，接踵而至的是去年12月出臺的“限播令”和今年2月的“限外令”。 2012年全國衛(wèi)視大洗牌，欄目、內(nèi)容及播出時間大幅調(diào)整，廣告也歷經(jīng)“洗滌”。

節(jié)目大調(diào)整，娛樂難界定

“上面有沒有這個意圖，我們就不清楚了，電視臺都是國家辦的，沒必要這么做吧?！狈裎膶Α吨袊侣勚芸方忉?，因為外界一直有猜測認為廣電總局的限令某種程度針對了湖南衛(wèi)視。

據(jù)CMS央視索福瑞數(shù)據(jù)，2011年3月湖南衛(wèi)視收視率全面超過央視，位居全國電視頻道第一，周末期間的市場份額甚至是央視一套的兩倍。

事實上早在2008年6月末，湖南衛(wèi)視就首度超越央視一套。在“限娛令”“限廣令”等大背景下，今年2月份，湖南衛(wèi)視僅有2天超過了央視1套，客觀數(shù)據(jù)上湖南衛(wèi)視的確受到了影響。

從今年1月開始，湖南衛(wèi)視在黃金檔僅保留了《快樂大本營》和《天天向上》兩檔綜藝節(jié)目，但均壓縮到90分鐘。

《我們約會吧》《稱心如意》調(diào)至午間檔，取消了《少年進化論》《智勇大沖關(guān)》等節(jié)目，同時增設(shè)了新聞欄目《新聞公開課》和《新聞當事人》。因為“限娛令”規(guī)定，每天18：00至23：30期間必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目，每檔時間不得少于30分鐘。

“《新聞公開課》雖然做出了影響，但遠不及娛樂節(jié)目和電視劇的收視。地方臺要做一個小時新聞，怎么做啊，你沒有全國性的資源卻要做全國性的新聞？比如你在北京或上海，你會看我們湖南的新聞嗎？”樊旭文對《中國新聞周刊》說。

同樣，江蘇衛(wèi)視新開欄目《新聞眼》、安徽衛(wèi)視新設(shè)《每日新聞報》，從1月開始在傍晚時段播出。

“限娛令”后，江蘇衛(wèi)視取消了三檔與婚戀相關(guān)的《老公看你的》《歡喜冤家》《不見不散》，而新增設(shè)了《大駕光臨》《名醫(yī)》等多類型的節(jié)目。山東衛(wèi)視在原有的娛樂節(jié)目《歌聲傳奇》外，又在每周五的黃金檔增設(shè)了明星公益挑戰(zhàn)節(jié)目《縱橫四?！贰?/p>

江蘇衛(wèi)視品牌推廣部主管劉宇哲對《中國新聞周刊》表示：“并不存在廣電總局的命令，那三個節(jié)目的下檔只是因為更新?lián)Q代，電視臺保持創(chuàng)新的血液是非常重要的，我們一直在研發(fā)新節(jié)目，比如《老公看你的》的團隊去做《一站到底》去了。”

而每周兩期的《非誠勿擾》繼續(xù)保留在黃金檔。

對這檔讓江蘇衛(wèi)視名聲大噪的節(jié)目，劉宇哲對《中國新聞周刊》解釋，“這是一檔生活服務(wù)類節(jié)目，我們制作的出發(fā)點是為單身男女的相親服務(wù)的，我們也在不斷做出調(diào)整?，F(xiàn)在面試過程中一旦發(fā)現(xiàn)跟娛樂圈搭邊的我們都不接受，這也是為了保持服務(wù)目的的純正?！?/p>

國家廣電總局的工作人員李金（化名）接受《中國新聞周刊》采訪說，“我們所針對的節(jié)目主要是婚戀的，去年各地電視臺一窩蜂地播婚戀節(jié)目，有一部分做得低俗，你甚至能看到這些節(jié)目做得很不用心。”

“雖然說是實打婚戀節(jié)目，但娛樂節(jié)目怎么界定，像道德、教育、職場、競技類，它們里面是否有娛樂元素這不好判斷?！崩罱鹫f。

“表面上看來娛樂節(jié)目少了，

其實節(jié)目更難做了”

限令的出臺讓衛(wèi)視做出調(diào)整，而李金也認為：“上有政策，下有對策，不能讓大家失業(yè)嘛。一檔節(jié)目做到一定程度，它就是應(yīng)該轉(zhuǎn)型的，比如湖南衛(wèi)視除了王牌節(jié)目，其他節(jié)目一直在不斷更新?！薄犊鞓反蟊緺I》和《天天向上》同時段收視第一，李金說，“全國觀眾也喜聞樂見，而且沒有犯嚴格意義上的錯誤，導向性和指向性都非常好，這種節(jié)目有它存在的理由?！?/p>

“限令備受關(guān)注，是因為與觀眾貼得比較近，其實廣電總局每天都在發(fā)布政策法規(guī)和通知，大到建設(shè)社會主義文藝，小到拍攝影視劇時的鏡頭，非常細?！倍@幾次大的條例也是經(jīng)過廣電總局慎重而歷經(jīng)多個部門商議后才出臺的。

“從長期來說，我們還是贊同廣電總局的做法。以前同時段一個類型的節(jié)目比較多，各臺的收視普遍也不錯，一網(wǎng)撒下去還能捕到幾條魚嘛；如今新的調(diào)整可以成為各衛(wèi)視參與市場進展的新契機?！卑不招l(wèi)視研發(fā)部主任周林平對《中國新聞周刊》說，“實際上每家衛(wèi)視都會對限令做出應(yīng)對，表面上看來娛樂節(jié)目少了，但其實節(jié)目更難做了。”

而讓旅游衛(wèi)視的孫宜平?jīng)]有料到的是，“我們的兩個生活時尚類節(jié)目也被劃成娛樂節(jié)目了，《美麗俏佳人》和《第1時尚》本來是在黃金檔播出，我們及時地把它們往22點挪了。我們也跟廣電總局的領(lǐng)導有所溝通，或許因為節(jié)目經(jīng)常請一些娛樂明星過來做嘉賓，就被當做了娛樂節(jié)目了?！?/p>

相對于其他衛(wèi)視，孫宜平認為“旅游衛(wèi)視的屏幕上算比較干凈和純粹的”。而據(jù)她介紹，今年該臺新增設(shè)了一檔名為《看今天》的新聞欄目，時長達一個小時并且是在黃金時段播出。新欄目的調(diào)整也讓她從品牌推廣部主任調(diào)至《看今天》的總制片人。

湖南衛(wèi)視曾一度停播的《變形計》在2012年新一輪播出，其制片人謝滌葵同樣感覺到“制作難度加大了”。他也是一個徘徊新聞與娛樂的電視人，從湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》到《想唱就唱》，如今又做起了紀錄片加真人秀的公益節(jié)目《變形計》。

謝滌葵對《中國新聞周刊》坦陳：“在湖南衛(wèi)視這個平臺如果不是娛樂節(jié)目就很難做，純粹的紀錄片是很難有收視率的，我們不是加入娛樂元素，只是在節(jié)奏上更快點來讓這檔節(jié)目更好看。”他在選取城市與農(nóng)村孩子的兩個主角上讓反差性更強烈，故事性更強，并把以前七天的拍片時間提到了十多天。

獨播劇大戰(zhàn)

在各大衛(wèi)視中，除了節(jié)目編排外，湖南衛(wèi)視的廣告受影響或為最大。湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文對《中國新聞周刊》說，往年該臺的廣告收入一直持上漲趨勢，2011年達到50億，而臺里下達的2012年廣告任務(wù)也是50億，并未增長。

除“金鷹劇場”外，湖南衛(wèi)視今年在晚間又新增設(shè)了“金芒果劇場”。樊旭文說：“因為政策調(diào)整，我們減少了一些資源，客戶對整個行政命令環(huán)境下電視頻道的價值也會有一個重新認定的過程?！鹈⒐麆稣窃陔p重限令下的一個調(diào)整，也作為品牌維護的首選方式?！?/p>

對湖南衛(wèi)視來說，劇場冠名與電視劇廣告是最重要的收入來源，如湖南衛(wèi)視在11月份進行的頭次“失效”招標中，“金鷹劇場”的插播廣告最高中標價達1539萬元，最低中標價也有1155萬元。

“限廣令”的執(zhí)行，讓各大衛(wèi)視播出每集電視劇期間更順暢，但每集的首尾卻迎來了“漫長”的廣告。因為廣電總局的規(guī)定是每集劇之間最高可播12分鐘的廣告，目前各衛(wèi)視幾乎都接近了這個極限。而“限娛令”中對黃金檔娛樂節(jié)目的限制恰好可以給電視劇讓位，于是衛(wèi)視間的新一輪電視劇大戰(zhàn)拉開帷幕。安徽衛(wèi)視研發(fā)部主任周林平認為，“黃金檔時大部分臺都在播電視劇，要是一個臺播綜藝節(jié)目就會有風險，電視市場也有集中效應(yīng)?！?/p>

江蘇衛(wèi)視品牌推廣部主管劉宇哲也對《中國新聞周刊》表示，“我們臺周一到周五9點鐘的節(jié)目推遲到10點鐘了嘛，所以電視劇在黃金檔就播三集連播，周末兩集連播，因為《非誠勿擾》過了9點就播出?！?/p>

近幾年，在電視劇的競爭中，獨播劇和自制劇成為各大衛(wèi)視的王牌。江蘇衛(wèi)視的電視劇宣傳相關(guān)負責人姚佳子透露，“3月中旬我們開播的《山楂樹之戀》即是獨播劇?！敝芰制奖硎荆骸鞍不招l(wèi)視也將加大獨播劇優(yōu)勢，會繼續(xù)推出大劇的周邊節(jié)目類似于我們以前的《水滸三人行》。”山東衛(wèi)視的樊宇也說，“《櫻桃》目前的第一輪為四家聯(lián)播，但第二輪我們會獨家買斷。”

事實上，獨播劇是中央電視臺2005年時播出《寶蓮燈》時首開先河，安徽衛(wèi)視在2007年專門推出《獨播劇場》搶占了后黃金時段（22:55至24:00）當時全國第一的收視率。

因去年穿越劇、宮斗劇大熱，同類型電視劇扎堆，年末時廣電總局發(fā)布“限播令”，禁止該類劇在黃金檔播出，并在2012年10月之前不再接受該類劇情的立項申請，且重申此前關(guān)于同一部劇在晚間不能播出3集、白天不超過6集的規(guī)定。但去年11月在地方臺播出的《后宮甄傳》去掉“后宮”二字，將于本月26日由安徽、天津、江蘇和東方衛(wèi)視四臺聯(lián)播。

此外，今年2月9日廣電總局發(fā)出《關(guān)于進一步加強和改進境外影視劇引進和播出管理的通知》，規(guī)定境外影視劇不得在黃金時段播出，每部不能超過50集，且不得超過頻道當天影視劇總量的25%。在《中國新聞周刊》的調(diào)查過程中，各衛(wèi)視的工作人員均表示，播出國外影視劇本來就少。何況國內(nèi)電視劇已經(jīng)沒法播完，據(jù)南京師范大學副教授駱正林曾接受媒體采訪時說，“2011年國內(nèi)劇生產(chǎn)過剩而無法播出的比例已經(jīng)超過50%?！焙闲l(wèi)視的樊旭文說，“‘限外令影響不大，我們可以將引進劇分成多部，單部當然就不會超過50集。”

但“限外令”卻引起了韓國方面的重視，2月15日韓國《中央日報》稱這會影響韓國電視劇高達1500萬美元的對華輸出，將會調(diào)整方案，如以合拍的方式“曲線進軍”中國市場。

而一部分觀眾將通過網(wǎng)絡(luò)平臺觀看美劇、日劇、韓劇，同時港臺娛樂節(jié)目同樣可以在網(wǎng)上觀看。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司也在嘗試制作原創(chuàng)節(jié)目，這對衛(wèi)視進一步造成分流。

“這幾次出臺的政策對全國衛(wèi)視的整體影響不會很大，收視人群的基數(shù)都還在那兒，何況網(wǎng)站視頻也是歸我們監(jiān)管?！睆V電總局的李金對《中國新聞周刊》說。