海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李琳娜

電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，正以前所未有的速度快速發(fā)展。電子商務(wù)應(yīng)用將有效促進(jìn)商品和各種要素的流動(dòng)、降低交易成本，推動(dòng)信息化與工業(yè)化融合，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的基礎(chǔ)性配置作用，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率。CNNIC顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%。越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了電子商務(wù)在交易中的虛擬化、低成本、效率高、透明化等特點(diǎn)，以及在商務(wù)活動(dòng)中的高度協(xié)調(diào)和信息處理中的高度集成性的優(yōu)勢(shì)，大力拓展國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)，全面啟動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

1 “征服客戶大腦”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性

在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐中，大部分人都在想方設(shè)法提升網(wǎng)站流量，在網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎優(yōu)化方面投入了較大的精力和財(cái)力，為網(wǎng)站帶來了很多流量，這在一定程度上增加了網(wǎng)站的訪問量，增加了企業(yè)網(wǎng)站的曝光率，提升了企業(yè)的品牌形象。但有不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站訪問量與通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的訂單數(shù)量不是正相關(guān)。特別是那些投入了龐大廣告預(yù)算、卻沒有得到相應(yīng)收益增長(zhǎng)的企業(yè)，轉(zhuǎn)化率的問題更為突出。無論是搜索引擎優(yōu)化，還是網(wǎng)絡(luò)廣告，直接的效果是能帶來更多訪客。而企業(yè)要做大做強(qiáng)，提升銷售業(yè)績(jī)是關(guān)鍵，不但要讓更多的消費(fèi)者訪問企業(yè)的網(wǎng)站，更重要的是使訪客能迅速下單。因此，如何提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率、提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果、改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這是目前企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“征服客戶大腦”策略分析

電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重要指標(biāo)。直接影響企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的策略主要有提升網(wǎng)站品牌、增加商品吸引力、改善在線客戶服務(wù)、優(yōu)化顧客評(píng)論模塊等。

2.1 提升網(wǎng)站品牌

企業(yè)網(wǎng)站品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分，是彰顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性資源，網(wǎng)站品牌能夠給企業(yè)網(wǎng)站帶來盈利效應(yīng)。企業(yè)以網(wǎng)站為載體，通過網(wǎng)站的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)等設(shè)計(jì)及其組合，構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)的、正向反饋的、網(wǎng)民關(guān)注與媒體品牌相互促進(jìn)的良性循環(huán)網(wǎng)站形象體系，進(jìn)而提升企業(yè)網(wǎng)站知名度、可信度、口碑、定位，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的提高。

2.1.1 活用品牌傳播

品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，其價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。品牌傳播的手段主要是廣告、公關(guān)和口碑。對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站而言，可通過廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、新聞傳播等媒體傳播的方式來提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。

2.1.2 提升用戶好口碑

網(wǎng)站持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展關(guān)鍵在于口碑。產(chǎn)生好口碑需要網(wǎng)站有特色、滿足用戶所需、網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展等因素支撐?？诒纬墒且粋€(gè)長(zhǎng)期過程，用戶首次訪問網(wǎng)站的好感是形成口碑的基礎(chǔ)，網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)客戶有用是用戶多次訪問網(wǎng)站的動(dòng)力，當(dāng)網(wǎng)站的獨(dú)特功能、特色交流氛圍或獨(dú)一無二的資訊等優(yōu)勢(shì)讓用戶產(chǎn)生依賴離不開時(shí)，會(huì)主動(dòng)加入收藏夾，增加了粘合度，并會(huì)向朋友推薦分享。在口碑形成過程中，要善于讓有影響力的人，寫出他們使用網(wǎng)站的體驗(yàn)過程，讓更多的人參與進(jìn)來，進(jìn)而影響后來人。

2.1.3 提高網(wǎng)站知名度

(1)網(wǎng)站定位。網(wǎng)站規(guī)劃首先要考慮的是網(wǎng)站是針對(duì)哪些用戶群體的？為其服務(wù)的核心功能是什么？網(wǎng)站建站初期一定要簡(jiǎn)單，只抓住核心功能，盡量不做輔助功能；網(wǎng)站發(fā)展期，輔助功能要循序漸進(jìn)地增加。核心功能明確能讓訪問者印象深刻，形成記憶點(diǎn)，利于口碑傳播。

圖1 網(wǎng)站核心功能與輔助功能增加示意圖

(2)用戶體驗(yàn)。網(wǎng)站口碑的形成是在用戶不斷體驗(yàn)過程中形成的。網(wǎng)站用戶體驗(yàn)是用戶訪問網(wǎng)站時(shí)的全部體驗(yàn)，其體驗(yàn)常用滿意度、質(zhì)疑度和回饋度三項(xiàng)指標(biāo)衡量。滿意度是用戶初訪網(wǎng)站時(shí)的印象和使用流程的綜合感覺；質(zhì)疑度是用戶對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站流程上的問題及Bug的容忍和質(zhì)疑程度；回饋度是用戶訪問網(wǎng)站的期望值與實(shí)際獲得的利益之間的差異度。

設(shè)計(jì)好的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，必須要了解用戶的行為和特征，如目標(biāo)人群年齡、電腦操作水平、職業(yè)、習(xí)慣等，用戶體驗(yàn)的共性要求：速度要快、美感要強(qiáng)、域名易記、內(nèi)容要精、注冊(cè)要快、互動(dòng)交流。用戶體驗(yàn)無規(guī)律，要不斷調(diào)整、嘗試和創(chuàng)新，站在用戶的角度，把用戶最關(guān)心的信息、最常用的功能第一時(shí)間呈現(xiàn)給用戶，記憶用戶之前操作記錄，提供要發(fā)布的信息類別檢索等，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)開發(fā)過程中充分考慮用戶體驗(yàn)各環(huán)節(jié)，使網(wǎng)站更加人性化。

(3)種子推廣。在網(wǎng)站的會(huì)員中發(fā)掘一批有影響力、有熱心、有精力、有時(shí)間、有親和力的用戶，培養(yǎng)他們對(duì)網(wǎng)站的依賴性，并通過他們不斷地在網(wǎng)上制造熱點(diǎn)、形成氛圍，使其他網(wǎng)站用戶深受感染，迅速建立極強(qiáng)人脈，這些用戶成為網(wǎng)站的明星用戶。如被邀請(qǐng)使用GMAIL郵箱、“淘江湖”的好友總動(dòng)員等，都是利用種子用戶進(jìn)行推廣的成功案例。

2.1.4 增強(qiáng)網(wǎng)站可信度

網(wǎng)站的可信度，就是訪問者對(duì)網(wǎng)站的信任程度。增強(qiáng)網(wǎng)站可信度，是提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的重要途徑之一?？梢酝ㄟ^紅盾認(rèn)證、ICP備案等形式，樹立網(wǎng)站的權(quán)威性、公正性和可信性，繼而提升網(wǎng)站品牌的影響力；為了讓用戶產(chǎn)生安全感，企業(yè)有必要將經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等信息放在網(wǎng)站上展示。把企業(yè)的各類業(yè)務(wù)聯(lián)系方式不僅放在“公司介紹”頁面上，最好加在頁面頂部，或底部的版權(quán)聲明中。

2.2 增加商品吸引力

增加商品的吸引力，主要是圍繞商品本身入手，包括強(qiáng)化商品特色(品牌特色和品質(zhì)特色)、合理地制定定價(jià)策略、靈活多樣的促銷活動(dòng)等，不僅可以提升網(wǎng)站的銷量、直接影響贏利水平，同時(shí)又是企業(yè)開展電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段；在電子商務(wù)活動(dòng)中，客戶最先接觸的不是產(chǎn)品的外觀和實(shí)體，而是被E化的商品，調(diào)查顯示70%以上的客戶購物時(shí)受到圖片的影響，圖片是影響客戶是否購買的一個(gè)重要因素，重視商品E化中的真實(shí)性、專業(yè)性和相關(guān)性描述是實(shí)現(xiàn)“吸引眼球”到“征服大腦”的重要工作。

2.3 改善在線客服

2.3.1 即時(shí)在線客戶服務(wù)

在線客戶服務(wù)具有雙向溝通功能，訪客與企業(yè)客服借助即時(shí)在線客服工具相互交流，定期發(fā)送產(chǎn)品信息、企業(yè)新聞、節(jié)日問候、促銷信息等在線服務(wù)，最終促成簽單。實(shí)現(xiàn)了售前營(yíng)銷、售中商品交付、售后客服與跟蹤等全程服務(wù)。

2.3.2 在線留言板／及時(shí)解答

注意及時(shí)處理留言板內(nèi)客戶留下的對(duì)網(wǎng)站的各種意見、建議。一段留言會(huì)對(duì)那些即將留言或翻閱留言的人(這其中就包含了該網(wǎng)站的潛在客戶)留下了認(rèn)可和好評(píng)，從而影響他們的購買行為，也影響企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

2.3.3 物流配送及服務(wù)水平

完整的電子商務(wù)=網(wǎng)上信息+網(wǎng)上交易+網(wǎng)上結(jié)算+物流配送。前三項(xiàng)均可通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備實(shí)現(xiàn)，而只有物流必須借助一系列機(jī)械化、自動(dòng)化工具傳輸，可以說物流是電子商務(wù)的重要組成部分。

2.3.4 可靠安全的多種支付渠道

B2C／C2C電子商務(wù)與企業(yè)之間的電子商務(wù)相比，支付涉及的金額較少，支付過程中對(duì)安全性要求也較低，常用的 B2C／C2C支付方式有第三方支付工具、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)銀行、貨到付款等幾種。為了方便消費(fèi)者的支付，企業(yè)最好是在網(wǎng)站上設(shè)置多種既安全又便利的支付方式。

2.4 優(yōu)化網(wǎng)站客戶評(píng)論模塊

在商務(wù)網(wǎng)站中，人們總是優(yōu)先關(guān)注商品、圖片、價(jià)格等最重要的信息。隨著網(wǎng)站品牌不斷沉淀，網(wǎng)站的評(píng)論模塊逐步凸顯出其重要價(jià)值。網(wǎng)站上產(chǎn)品評(píng)論豐富了網(wǎng)站內(nèi)容、提高了網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、有利于網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化、為產(chǎn)品開展口碑營(yíng)銷搭建了平臺(tái)、提高用戶的滿意度、增加了網(wǎng)站對(duì)用戶的黏度等功能。關(guān)注網(wǎng)站評(píng)論，優(yōu)化升級(jí)網(wǎng)站的產(chǎn)品評(píng)論模塊，是提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的重要工作。

2.4.1 產(chǎn)品評(píng)論模塊設(shè)計(jì)

產(chǎn)品評(píng)論是電商網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)中的重要模塊之一，用戶體驗(yàn)的好壞將直接影響到產(chǎn)品的銷售數(shù)量，乃至整站的訪問量。一個(gè)好的評(píng)論模塊，能使評(píng)價(jià)直觀真實(shí)地反應(yīng)出商品的優(yōu)劣，能夠引導(dǎo)已購買者客觀詳盡地對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。在評(píng)論模塊中，避免出現(xiàn)與評(píng)論無關(guān)的信息，如廣告等。這些信息會(huì)影響用戶的網(wǎng)站體驗(yàn)。還會(huì)因?yàn)轫撁嬷邪P(guān)鍵詞的比率下降，使得搜索引擎降低網(wǎng)頁的排名，降低相關(guān)產(chǎn)品頁的內(nèi)容質(zhì)量。

2.4.2 設(shè)置評(píng)論功能權(quán)限

恰當(dāng)設(shè)置評(píng)論功能權(quán)限，可以有效管理網(wǎng)站評(píng)論模塊。如果網(wǎng)站流量較大，可以讓購買過本產(chǎn)品的用戶才能發(fā)表評(píng)論；如果網(wǎng)站流量一般，需要增加網(wǎng)站評(píng)論“人氣”，可以將評(píng)價(jià)人分為“經(jīng)驗(yàn)”和“評(píng)論”二類，購買過本產(chǎn)品的用戶發(fā)表的評(píng)論為“經(jīng)驗(yàn)”之說，沒有購買過本產(chǎn)品的用戶也可以發(fā)表“評(píng)論”，并在頁面設(shè)置上將兩部分進(jìn)行分隔； 也可以為了增加更多原創(chuàng)內(nèi)容，允許所有注冊(cè)用戶發(fā)表評(píng)論。

2.4.3 正確處理負(fù)面評(píng)論

網(wǎng)站在發(fā)展過程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些危機(jī)事件，如當(dāng)消費(fèi)者不滿意時(shí)，會(huì)積極地地發(fā)表評(píng)論進(jìn)行發(fā)泄，而滿意客戶可能忘記評(píng)論，這就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量盡管不是很多，卻都是負(fù)面信息。這對(duì)于用戶的分析評(píng)價(jià)無疑會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因此，要對(duì)用戶的負(fù)面評(píng)論立即做出分析，想出對(duì)策，以求在最短時(shí)間內(nèi)消除負(fù)面影響，積極與用戶溝通，坦誠(chéng)面對(duì)，爭(zhēng)取用戶諒解。

3 “征服客戶大腦”是個(gè)系統(tǒng)工程

轉(zhuǎn)化率是企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)。一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的所有部門其實(shí)都是為了提高轉(zhuǎn)化率而奮斗，高水平的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力的體現(xiàn)。單一部門的功能改善與努力不一定能提高這個(gè)數(shù)字，而且這個(gè)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)到一定地步會(huì)有一個(gè)瓶頸，提高一點(diǎn)點(diǎn)都非常難。同時(shí)，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率過高或過低都不是合適的。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率過高可能是因?yàn)樯形闯浞滞卣挂?guī)模性流量來源，說明網(wǎng)站推廣力度不夠或方法不當(dāng)；網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率過低說明推廣過度，精細(xì)化程度不高。大量訪問量都是來自非目標(biāo)客戶，不僅不會(huì)提高公司的銷售量，反而會(huì)給客服咨詢?nèi)藛T帶來不必要的干擾。這兩種狀態(tài)都沒有使企業(yè)投資同回報(bào)率達(dá)到最佳值。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的高低應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處行業(yè)、所售商品、網(wǎng)站發(fā)展階段及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略等因素綜合考慮，使之處于最優(yōu)平衡狀態(tài)。

[1]卞保武.影響企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的商品吸引力因素研究[J].電子商務(wù),2009(7).

[2]陳慧冰.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中訪問轉(zhuǎn)換的影響因素研究[J].唐山學(xué)院學(xué)報(bào),2010(2).