吉林大學(xué)商學(xué)院 韓榮芳 韋瀅坤

吉林大學(xué)建設(shè)工程學(xué)院 王孟洋

1 我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.1 市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者的地域范圍不斷擴(kuò)大

近年來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅速。2011年上半年，我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模為3.2萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá)4734億元，較2010年全年增幅48.8%。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)看好此發(fā)展契機(jī)，開(kāi)辟電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道。與此同時(shí)，消費(fèi)者的范圍不斷地向全國(guó)各個(gè)地區(qū)擴(kuò)展。據(jù)波士頓咨詢公司近期發(fā)布的報(bào)告稱，到2015年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增至3.29億人，占城市人口的44%，成為世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。

1.2 電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。2011年12月以來(lái)，B2C網(wǎng)站陸續(xù)有3家關(guān)閉，究其原因，主要是供應(yīng)鏈控制能力低下，在貨品及資金方面投入不足，從而導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)困難。由此可見(jiàn)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

現(xiàn)今，團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，走進(jìn)大眾的生活。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅去年一年，我國(guó)團(tuán)購(gòu)交易額已達(dá)216.32億元，環(huán)比大增765%。截止2011年底，全國(guó)共誕生團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站5877家，但是倒閉的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也多達(dá)1968家，占全部團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量的33.5%?？傮w來(lái)看，2011年，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭有所減緩，電商網(wǎng)站的倒閉潮仍然在繼續(xù)。找到現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，抓住發(fā)展機(jī)遇，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活。

1.3 我國(guó)各地電子商務(wù)發(fā)展不均衡

1.3.1 東南沿海地區(qū)獨(dú)占鰲頭

2009年，廣東省電子商務(wù)交易額已經(jīng)超過(guò)7200億元，占同期全國(guó)電子商務(wù)交易額的19%。同期，以阿里巴巴帶動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的浙江省，50.6%的浙江企業(yè)擁有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，20.8%的企業(yè)開(kāi)展了電子商務(wù)，而當(dāng)時(shí)全國(guó)的平均水平只有2%。

1.3.2 北京、上海緊隨其后

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京市2009年電子商務(wù)交易額為2743億元，同期，上海市的為3315億元。2010年，北京、上海電子商務(wù)交易規(guī)模均超過(guò)4000億元。

2002～2009年北京市電子商務(wù)總體交易規(guī)模增長(zhǎng)情況表

1.3.3 中西部地區(qū)迅速崛起

其他各省，雖然較上述各省的發(fā)展還有差距，但是也在不斷地高速發(fā)展之中。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2010年度淘寶網(wǎng)成交金額地區(qū)分析中，中西部地區(qū)已經(jīng)崛起，增速超過(guò)沿海地區(qū)。其中，山東省和湖北省，增幅分別達(dá)到45.86%和37.37%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)最多的省份均為中西部省，分別為湖南、河北、河南。

1.4 形式多元化

1.4.1 應(yīng)用廣泛

現(xiàn)今，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到人們生活、工作、學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域，涉及政府、金融行業(yè)及個(gè)體用戶等諸多方面。具體地說(shuō)，其內(nèi)容大致可以分為三個(gè)方面：企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)、企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)運(yùn)作以及個(gè)人網(wǎng)上服務(wù)。電子商務(wù)模式日漸多樣化，分為B2B、B2C、B2G、C2C、C2B、G2C、G2G、M2C等。

1.4.2 B2C的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，平臺(tái)類和自營(yíng)類仍然是主流

近年來(lái)，B2C的市場(chǎng)交易規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大。據(jù)艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，B2C的交易規(guī)模已達(dá)1791.1億元，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的23.2%。其中，平臺(tái)式B2C交易規(guī)模為955億元，占B2C市場(chǎng)交易規(guī)模的比重為53.3%，已經(jīng)超過(guò)自主銷售式B2C，并且平臺(tái)式B2C將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

另一方面，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)映證著馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。從C2C市場(chǎng)來(lái)看，淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額占到九成以上。從B2C市場(chǎng)來(lái)看，淘寶商城憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和節(jié)日營(yíng)銷策略取得快速發(fā)展，全年在含平臺(tái)式B2C市場(chǎng)中占比過(guò)半，達(dá)53.5%；京東商城則在自主銷售為主B2C市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2011年交易額突破300億元，占比36.8%。

1.5 政府重視和扶持

“十二五”規(guī)劃提出，大力發(fā)展電子商務(wù)行業(yè)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額年均增長(zhǎng)30%以上。

在2011年，商務(wù)部首次發(fā)布了指導(dǎo)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的中長(zhǎng)期政策規(guī)劃文件—— 《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出要完善發(fā)展環(huán)境，提高應(yīng)用水平，加快產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，加強(qiáng)示范指導(dǎo)，走出一條既符合國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律，又具有中國(guó)特色的發(fā)展道路。

1.6 物流外包依然是大多數(shù)企業(yè)的選擇

電子商務(wù)的特點(diǎn)決定了企業(yè)發(fā)展必須有物流的支撐。對(duì)于物流環(huán)節(jié)，目前，對(duì)于大型的自營(yíng)類電子商務(wù)企業(yè)，自建物流是首選。如：京東商城、凡客誠(chéng)品、卓越亞馬遜等。京東商城從2007年自建物流體系至今，已投入巨資在物流環(huán)節(jié)。阿里巴巴也在今年正式投資物流企業(yè)。但是，由于自建物流需要花費(fèi)大量的資金與精力，所以對(duì)于大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)，尤其是平臺(tái)類電商企業(yè)，會(huì)選擇更專業(yè)的物流外包的方式以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

2 我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸——營(yíng)銷渠道

2.1 配送體系有待健全

從整個(gè)國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，現(xiàn)有物流配送體系已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

首先，我國(guó)的高速公路建設(shè)是制約整個(gè)物流企業(yè)發(fā)展的根本原因。雖然近年來(lái)我國(guó)的高速公路建設(shè)取得了較大的進(jìn)步，但是我國(guó)高速公路的發(fā)展仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。截止2011年底，我國(guó)高速公路總里程達(dá)8.5萬(wàn)公里。同期，與我國(guó)國(guó)土面積相近的美國(guó)，已超過(guò)10萬(wàn)公里。

其次，物流企業(yè)的設(shè)備管理手段比較落后，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不健全，企業(yè)的信息化水平不高等等，都在較大程度上影響了物流服務(wù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，制約了自身企業(yè)和所服務(wù)的電商企業(yè)的發(fā)展。沒(méi)有高效率的物流配送體系作保障，我國(guó)的電商企業(yè)很難取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.2 網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制

由于現(xiàn)有電子商務(wù)信息一般是通過(guò)圖文并茂的形式傳播給廣大消費(fèi)者，因此，網(wǎng)絡(luò)的帶寬和上網(wǎng)費(fèi)用，直接影響著電子商務(wù)的宣傳和與其客戶的交互。

據(jù)工信部相關(guān)資料顯示，截止2010年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)帶寬上網(wǎng)平均速率排在世界第71位，平均下行速率僅為1.8Mbps，全球平均水平為5.6Mbps。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，費(fèi)用偏高，平均每Mbps接入速率費(fèi)用是發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的3至4倍。而我國(guó)目前這樣的網(wǎng)絡(luò)帶寬現(xiàn)狀，直接制約著我國(guó)電子商務(wù)信息的傳播速率，也影響著電子商務(wù)宣傳的新技術(shù)、新形勢(shì)的發(fā)展。

2.3 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，我國(guó)電子商務(wù)的安全問(wèn)題日益嚴(yán)重。據(jù)瑞星發(fā)布的2011年度安全報(bào)告顯示，目前威脅國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)安全的因素主要包括：病毒和木馬等惡意程序、釣魚(yú)詐騙、黑客“拖庫(kù)”攻擊。釣魚(yú)詐騙使得單個(gè)受害用戶的受損金額在逐年上漲，給網(wǎng)民帶來(lái)巨大損失；而蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)也成為黑客窺測(cè)的主要對(duì)象，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)、支付、推廣、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)均有可能遭到黑客有針對(duì)性的攻擊，其根源是國(guó)內(nèi)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。2011年，共有199665個(gè)企業(yè)網(wǎng)站曾被成功入侵。因此，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題也成為電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不得不面對(duì)的重要問(wèn)題之一。

3 對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展的建議

3.1 從政府的角度

3.1.1 增加扶持力度

2011年，商務(wù)部首次發(fā)布了《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，作為指導(dǎo)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的中長(zhǎng)期政策規(guī)劃文件，充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的重視。相信這是電商企業(yè)的一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。相關(guān)部門和各級(jí)政府應(yīng)予以積極配合。培養(yǎng)相關(guān)人才，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，出臺(tái)相應(yīng)的政策，支持企業(yè)發(fā)展，加快與國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)接軌。

3.1.2 完善立法

電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的立法尚不健全，給了不少犯罪分子可乘之機(jī)。因此，立法部門應(yīng)加快立法進(jìn)程，借鑒國(guó)外有關(guān)電子商務(wù)的立法經(jīng)驗(yàn)。一方面，在保障網(wǎng)絡(luò)安全上，要使網(wǎng)絡(luò)控制、信息控制、信息資源管理等方面有法可依；同時(shí)健全電子商務(wù)安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制。另一方面，確定電子簽名的合法性，不斷完善網(wǎng)絡(luò)支付的法律環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)上支付的發(fā)展。

3.1.3 完善高速公路，鐵路的建設(shè)

物流環(huán)節(jié)已成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，物流企業(yè)配送服務(wù)的客戶滿意度不高，除了自身管理的問(wèn)題外，另一個(gè)重要的原因就是我國(guó)的高速公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。因此，繼續(xù)完善我國(guó)交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，降低過(guò)路費(fèi)，才能從根本上改善物流業(yè)的服務(wù)水平，最終促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2 從企業(yè)自身的角度

3.2.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè),加強(qiáng)誠(chéng)信管理

作為電子商務(wù)企業(yè)，自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是企業(yè)立足之本。加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，既要用戶防止訪問(wèn)人數(shù)過(guò)量導(dǎo)致的服務(wù)器癱瘓，也要防止自身系統(tǒng)漏洞，讓黑客有機(jī)可乘。這就要求企業(yè)管理人員一方面提高對(duì)平臺(tái)建設(shè)的重視程度，加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，同時(shí)成立專業(yè)的隊(duì)伍進(jìn)行平臺(tái)維護(hù)；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行宣傳，實(shí)施營(yíng)銷策略的時(shí)候，要正確估計(jì)自身能力，提前做好預(yù)防與準(zhǔn)備工作。

3.2.2 合理定價(jià)

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因之一便是價(jià)格。如何運(yùn)用價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是電商企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題?；陔娚唐髽I(yè)的特殊性，應(yīng)采用特有的營(yíng)銷手段鞏固其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，免運(yùn)費(fèi)就是一種很好的促銷方式。有調(diào)查顯示，免運(yùn)費(fèi)引起的用戶關(guān)注度已超過(guò)商品直接打折所引起的用戶關(guān)注。企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)彌補(bǔ)免郵促銷的成本，從而吸引人氣，占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.2.3 改善物流服務(wù)

對(duì)于大多數(shù)物流外包的企業(yè)，可以選擇與多家物流公司合作以提高用戶的可選擇性。但這并非是根本性的解決辦法。當(dāng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大，自建物流渠道，掌握對(duì)物流環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)，才能確保物流服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)于物流企業(yè)或者自身有物流環(huán)節(jié)的企業(yè)，加快物流企業(yè)的整合，推進(jìn)企業(yè)的信息化管理，才能有一個(gè)便捷高效的物流體系，最終促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2.4 精確定位，擴(kuò)展企業(yè)深度

對(duì)于電商企業(yè)，不同的網(wǎng)站平臺(tái)，不同的營(yíng)銷方案，會(huì)吸引不同的用戶。因此，企業(yè)要明確用戶的范圍，針對(duì)不同的用戶，采用不同的廣告形式，對(duì)于目標(biāo)用戶群采取更為貼切的服務(wù)，進(jìn)而提高用戶滿意度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。例如：淘寶針對(duì)年輕愛(ài)美的女性推出的女性雜志“淘畫報(bào)”、“淘女郎”，就是既拓展企業(yè)發(fā)展的深度，又提高用戶滿意度的成功范例。

[1]王忠誠(chéng).電子商務(wù)概論[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003.

[2]趙弘.北京市電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)與前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(5).

[3]陳寶丹.中國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的物流發(fā)展現(xiàn)狀[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2011(7).