中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 辛士超 鄧德勝

解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵在農(nóng)業(yè)，而農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)在農(nóng)產(chǎn)品。湖南省農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，但經(jīng)濟(jì)效益較低，隨著市場(chǎng)供需多樣化，買方市場(chǎng)的形成，湖南農(nóng)產(chǎn)品“賣難”等現(xiàn)象仍不斷涌現(xiàn)。當(dāng)前一些學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易、流通以及品牌建設(shè)等方面進(jìn)行了一定的研究，提出了單方面的策略建議。從市場(chǎng)導(dǎo)向角度，兼顧客戶需求及提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的研究有待深入。市場(chǎng)導(dǎo)向研究是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過發(fā)揮自身能力，致力于降低成本，整合跨部門的努力來推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)[1]。鑒于本領(lǐng)域的研究狀況，擬針對(duì)湖南農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及開發(fā)利用問題，從市場(chǎng)導(dǎo)向的角度展開進(jìn)一步探討。

1 湖南省農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

通過采用抽樣調(diào)查法對(duì)以長(zhǎng)株潭、岳陽、懷化、永州等代表的湖南各個(gè)地區(qū)進(jìn)行考察及數(shù)據(jù)收集發(fā)現(xiàn)，湖南省農(nóng)業(yè)資源豐富，主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全國(guó)前列，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也連年增長(zhǎng)，但數(shù)量矛盾解決后的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)矛盾及由此導(dǎo)致的供需結(jié)構(gòu)失衡等問題逐步呈現(xiàn)[2]。

1.1 湖南主要農(nóng)產(chǎn)品資源現(xiàn)狀

湖南農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模較大，主要農(nóng)產(chǎn)品中，稻谷、油料、茶葉、水果產(chǎn)量均很大，其中稻谷為首，近十年來產(chǎn)量基本穩(wěn)定，其他幾種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量也呈逐年增加趨勢(shì)(見表1)。我國(guó)是世界上最大的稻谷生產(chǎn)國(guó)，而湖南稻谷產(chǎn)量全國(guó)第一。據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)資料顯示，2009年世界稻谷生產(chǎn)總量為67200萬噸，同年中國(guó)稻谷產(chǎn)量19500萬噸，湖南產(chǎn)量2775萬噸，分別占世界生產(chǎn)總量的29%和4%。湖南是我國(guó)五個(gè)油菜籽產(chǎn)量過百萬噸的大省之一，2009/2010年度的菜籽產(chǎn)量為91.3萬噸。2009年湖南茶葉9.85萬噸，產(chǎn)量居全國(guó)第六位，產(chǎn)值達(dá)20多億元，年出口茶葉2.5萬噸，年創(chuàng)匯4962萬美元，居全國(guó)第二位。另外，生豬、家禽、烤煙等也是湖南傳統(tǒng)產(chǎn)品，產(chǎn)量占全國(guó)很大比重。棉花、油茶、辣椒、花卉、湘蓮、香芋、獼猴桃等均具湖南特色，發(fā)展前景廣闊。

1.2 湖南農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

湖南省農(nóng)產(chǎn)品品種多樣，結(jié)構(gòu)仍以傳統(tǒng)形式為主。第一，結(jié)構(gòu)趨同性明顯。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局及專業(yè)分工不夠合理，品種相似、質(zhì)量不高，在市場(chǎng)的調(diào)節(jié)下價(jià)格不穩(wěn)定。第二，品質(zhì)結(jié)構(gòu)不合理。湖南農(nóng)產(chǎn)品處于低層次市場(chǎng)過剩狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品加工程度為45%左右，遠(yuǎn)小于發(fā)達(dá)國(guó)家80%的標(biāo)準(zhǔn)。如常德作為國(guó)內(nèi)最大淡水珍珠生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品只有5%～10%能達(dá)到首飾加工要求，大量低質(zhì)品導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值未能實(shí)現(xiàn)。第三，加工及流通結(jié)構(gòu)單一。湖南農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品加工、流通環(huán)節(jié)獲益較少，單一的流通渠道導(dǎo)致買難、賣難等問題。如湖南生豬出欄數(shù)量居全國(guó)第二，而生豬加工轉(zhuǎn)化率僅1%，遠(yuǎn)低于全國(guó)5%的平均水平。第四，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不合理。出口多以初級(jí)產(chǎn)品為主，沒有形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；水稻產(chǎn)量連年居全國(guó)第一，但出口大米卻不到產(chǎn)量的1/10。

表1 湖南主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量(單位：萬噸)

1.3 湖南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況主要表現(xiàn)在消費(fèi)需求上，湖南農(nóng)產(chǎn)品的供需狀況主要表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)者從量到質(zhì)的需求轉(zhuǎn)換。據(jù)省統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，在100多種農(nóng)副產(chǎn)品中，供過于求的低級(jí)農(nóng)產(chǎn)品占60%以上，城市居民對(duì)目前生產(chǎn)技術(shù)條件下的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品需求趨于飽和，客觀上要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在區(qū)域布局的基礎(chǔ)上開展高質(zhì)、綠色、特色的專業(yè)經(jīng)營(yíng)，品牌建設(shè)亟待加強(qiáng)。第二，農(nóng)民有效需求的增長(zhǎng)要求擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)及走低導(dǎo)致農(nóng)民收入增幅低，直接制約有效需求的增加，“十二五”規(guī)劃及“三農(nóng)”政策要求湖南農(nóng)業(yè)發(fā)展必須走國(guó)際化路線，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口，提高綜合效益。第三，市場(chǎng)機(jī)制在農(nóng)業(yè)資源配置中的作用愈發(fā)明顯，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式亟需調(diào)整。湖南農(nóng)產(chǎn)品仍以初級(jí)為主，加工和流通環(huán)節(jié)薄弱，隨著產(chǎn)銷格局的變化，湖南農(nóng)民在調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式上不夠靈活。

2 湖南省農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失調(diào)的主要原因

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)不斷變化，產(chǎn)品質(zhì)量、效益矛盾以及結(jié)構(gòu)失調(diào)現(xiàn)象嚴(yán)重。主要原因是：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄、信息不靈。農(nóng)民市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)不夠，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式使之缺乏整體循環(huán)經(jīng)營(yíng)觀念。湖南省多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)未建信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)供求及價(jià)格信息知之甚少，難以及時(shí)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，盲目性生產(chǎn)必然造成產(chǎn)銷脫節(jié)等問題。第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。目前農(nóng)產(chǎn)品“賣難”實(shí)質(zhì)上是一種結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性及暫時(shí)性的過剩，是農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐跟不上消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的表現(xiàn)。湖南農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)選擇存在趨同性、盲目性，政府的指導(dǎo)也不夠全面。在長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響下，農(nóng)產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，品種結(jié)構(gòu)單一，名優(yōu)產(chǎn)品少。第三，加工滯后，轉(zhuǎn)化增值率低。湖南農(nóng)產(chǎn)品加工值只占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的30%左右，轉(zhuǎn)化落后表現(xiàn)為：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模小，沒有形成支撐農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的大企業(yè)、集團(tuán)；農(nóng)產(chǎn)品加工大多處于低水平狀態(tài)，加工比例小、設(shè)備差、檔次低；政策上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展扶持不夠，靠單個(gè)企業(yè)的力量往往難以打開市場(chǎng)[3]。

3 市場(chǎng)導(dǎo)向下湖南農(nóng)產(chǎn)品調(diào)整對(duì)策

從市場(chǎng)視角展開對(duì)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的研究即是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合湖南農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)及農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，通過發(fā)揮本土農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的自身能力，致力于整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源，依靠相關(guān)主體共同努力來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。

3.1 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，優(yōu)化區(qū)域布局

科學(xué)合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是獲得比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本保證，湖南農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要進(jìn)行長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化區(qū)域布局：第一，統(tǒng)一布局規(guī)劃。湖南要重點(diǎn)建設(shè)六大農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群：(1)食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群(以糧、油、豬、菜、魚、果、茶為主)；(2)牛、草、奶、肉加工產(chǎn)業(yè)集群；(3)生物制藥和生物化工產(chǎn)業(yè)集群；(4)煙草工業(yè)集群；(5)棉麻絲等纖維紡織服飾產(chǎn)業(yè)集群；(6)林紙等綠色材料產(chǎn)業(yè)集群。在區(qū)域布局，重點(diǎn)規(guī)劃好環(huán)洞庭湖地區(qū)、長(zhǎng)株潭地區(qū)、湘中南地區(qū)、湘西地區(qū)等主要發(fā)展區(qū)域。第二，發(fā)展重點(diǎn)。一是結(jié)合自主創(chuàng)新與現(xiàn)代高新技術(shù)，從稻谷、油茶等優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品入手，重點(diǎn)研發(fā)一批精深加工產(chǎn)品。二是重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品加工基地，提升優(yōu)勢(shì)區(qū)域企業(yè)的技術(shù)裝備水平，優(yōu)先發(fā)展具有比較優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。三是重點(diǎn)培育龍頭企業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)能，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)集群發(fā)展，培育區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)極，形成大品牌、大企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品流通新格局[4]。

3.2 加強(qiáng)政策扶持，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈信息平臺(tái)

政府要發(fā)揮引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、扶持、服務(wù)功能，為農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供有效政策環(huán)境。各級(jí)政府要在發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用及把握市場(chǎng)供求的前提下，通過宏觀調(diào)控引導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)；同時(shí)要建立完善投融資機(jī)制，發(fā)揮金融部門的投資主渠道作用，加大對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的投入；另外，通過信息化建設(shè)構(gòu)建湖南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈信息平臺(tái)，為經(jīng)營(yíng)者提供及時(shí)有效的信息，增強(qiáng)農(nóng)民調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的主動(dòng)性和預(yù)見性[5]。中農(nóng)傳媒特色湖南項(xiàng)目作為目前中國(guó)第一家數(shù)字網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)，是湖南最大的特產(chǎn)銷售電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)?！稗r(nóng)商通”作為2010信息化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)亮點(diǎn)之一，有效地整合了農(nóng)產(chǎn)品供產(chǎn)銷系統(tǒng)中的資金、銷售、庫(kù)存和配送等各方面信息(見圖1)。

圖1 “農(nóng)商通”信息服務(wù)系統(tǒng)

3.3 發(fā)展農(nóng)業(yè)人力資源，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

農(nóng)產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)略實(shí)施必須要有相應(yīng)的人力資源支持，要從根本上解決湖南農(nóng)產(chǎn)品階段性、結(jié)構(gòu)性相對(duì)過剩的問題，關(guān)鍵要提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變：一是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)意識(shí)向市場(chǎng)農(nóng)業(yè)意識(shí)轉(zhuǎn)變，著眼于提高農(nóng)產(chǎn)品的商品率、市場(chǎng)適銷率和利潤(rùn)率。二是由計(jì)劃農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)向市場(chǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)提高專業(yè)技能，自主經(jīng)營(yíng)并依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷良性循環(huán)。三是由數(shù)量農(nóng)業(yè)向效益農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，使經(jīng)營(yíng)者在追求高產(chǎn)量的同時(shí)，學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，走高質(zhì)量、集約化、可持續(xù)發(fā)展之路。

3.4 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

目前，國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行大勢(shì)是以品牌實(shí)力分割世界資源。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，湖南農(nóng)業(yè)要改變效益偏低的現(xiàn)狀，成為強(qiáng)質(zhì)高效的產(chǎn)業(yè)，就要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。

一是要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌。開發(fā)綠色農(nóng)林牧業(yè)產(chǎn)品，打造綠色保健品牌，通過開發(fā)農(nóng)村旅游業(yè)，地區(qū)特色觀光點(diǎn)來打造原生態(tài)系列品牌。二是要整合農(nóng)產(chǎn)品品牌[6]。加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)，協(xié)調(diào)政、企、協(xié)會(huì)三方主體作用，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)和保護(hù)。通過在分銷網(wǎng)絡(luò)中提供迅捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語

湖南農(nóng)產(chǎn)品潛在市場(chǎng)巨大，而由于市場(chǎng)導(dǎo)向度不夠、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等原因直接導(dǎo)致“賣難”等問題。要解決現(xiàn)存問題，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收益，關(guān)鍵是要在市場(chǎng)導(dǎo)向下進(jìn)行科學(xué)有效的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。首先，要從建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群和重點(diǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和布局；其次，要從法規(guī)、金融及信息平臺(tái)建設(shè)等方面加強(qiáng)農(nóng)業(yè)政策扶持；再次，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，提高專業(yè)技能；最后，在開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)開發(fā)綠色品牌，創(chuàng)新品牌并促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

研究探討是在考察湖南農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上從市場(chǎng)角度進(jìn)行展開的，結(jié)論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中布局規(guī)劃及農(nóng)業(yè)政策的制定實(shí)施都有一定的參考價(jià)值。研究中數(shù)據(jù)有限，定量分析有待進(jìn)一步延伸；根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品種多樣的特點(diǎn)，后續(xù)研究需對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行特定分析；在農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，單純的市場(chǎng)調(diào)節(jié)是不夠的，某種程度上，機(jī)制的作用要大于市場(chǎng)的調(diào)節(jié)，所以，有關(guān)從政策和機(jī)制角度對(duì)湖南農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整有待后續(xù)研究。

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