商業(yè)地產(chǎn)比拼軟實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)

自住宅市場(chǎng)遭遇調(diào)控，房地產(chǎn)投資大量流向商用地產(chǎn)，作為商用地產(chǎn)重要組成部分的寫(xiě)字樓市場(chǎng)也就勢(shì)一路持續(xù)升溫。

在近期幾大國(guó)際代理行和國(guó)內(nèi)商用地產(chǎn)服務(wù)商的第二季度報(bào)告中不難看出，包括北京、上海、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)一些城市的寫(xiě)字樓市場(chǎng)均呈現(xiàn)售價(jià)、租金環(huán)比上漲的大熱勢(shì)頭。不過(guò)，在大熱背后，一些機(jī)構(gòu)也指出，隨著二季度一些城市更多的大體量甲級(jí)寫(xiě)字樓進(jìn)入市場(chǎng)，下半年寫(xiě)字樓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)有所增大。與此同時(shí)，隨著一線城市寫(xiě)字樓供應(yīng)增加，銷(xiāo)售型寫(xiě)字樓的市場(chǎng)占比有所提升，整層出售的趨勢(shì)愈加明顯，給原本更加依賴精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的寫(xiě)字樓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。此外，“限購(gòu)令”對(duì)投資住宅物業(yè)的抑制作用逐漸顯現(xiàn)，加上目前商業(yè)物業(yè)價(jià)格較低，許多投資者將目光轉(zhuǎn)移至商用物業(yè)。在同樣一路高企的國(guó)內(nèi)一線城市寫(xiě)字樓市場(chǎng)中，包括廣州、深圳在內(nèi)的南方城市顯得更為活躍。易城中國(guó)2011年第二季度寫(xiě)字樓市場(chǎng)報(bào)告顯示，橫向?qū)Ρ缺本?、上海、廣州、深圳和天津五大城市的甲級(jí)寫(xiě)字樓租金環(huán)比數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，南方城市寫(xiě)字樓需求回升的速度更快，租金漲幅高于北方城市，其中，廣州租金環(huán)比增幅最大，達(dá)到7.3%?！岸径任宕蟪鞘芯休^大體量的新增甲級(jí)寫(xiě)字樓進(jìn)入市場(chǎng)，大量甲級(jí)寫(xiě)字樓的入市推高了五大城市的市場(chǎng)存量，也增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度?！币壮侵袊?guó)研究中心總經(jīng)理吳家儀指出。高力國(guó)際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋認(rèn)為，今年上半年新進(jìn)入廣州的外商投資企業(yè)數(shù)量和規(guī)模仍保持較快增長(zhǎng)，他們大多數(shù)需要優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓，這就造成了上半年廣州甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的繁榮。不過(guò)，陳厚橋也表示，隨著更多投資涌入寫(xiě)字樓市場(chǎng)，廣州未來(lái)兩三年甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)量將達(dá)高峰，投資客對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的市場(chǎng)未來(lái)不能盲目樂(lè)觀。

受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，寫(xiě)字樓投資曾一度出現(xiàn)觀望氛圍濃郁。隨著商用地產(chǎn)的投資升溫，一些城市的出售型寫(xiě)字樓也呈現(xiàn)回暖勢(shì)頭。“隨著甲級(jí)寫(xiě)字樓新增供應(yīng)大增，迎合業(yè)主自用型的出售型寫(xiě)字樓越來(lái)越多，甲級(jí)寫(xiě)字樓甚至出現(xiàn)了整層出售的趨勢(shì)。”高力國(guó)際分析報(bào)告指出，以上海為例，今年上半年上海環(huán)球金融中心、恒生銀行大廈、匯豐銀行大廈和太平金融大廈都有整層出售給以自用為目的的業(yè)主的交易，其中在寫(xiě)字樓投資市場(chǎng)表現(xiàn)最引人注目的成交是上海環(huán)球金融中心，湯臣集團(tuán)以總價(jià)2.67億元人民幣購(gòu)得上海環(huán)球金融中心第72層?！颁N(xiāo)售型寫(xiě)字樓的物業(yè)是由多個(gè)分業(yè)主持有，業(yè)態(tài)難以控制，一旦出現(xiàn)多檔次業(yè)態(tài)共存，或者有良莠不齊的物業(yè)使用人，后期的銷(xiāo)售和維護(hù)就都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于出租型寫(xiě)字樓，銷(xiāo)售型寫(xiě)字樓在營(yíng)銷(xiāo)和管理上的難度更大，高端寫(xiě)字樓的軟實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)更被客戶看重，前期的出售甚至?xí)旱屠麧?rùn)吸引一些口碑形象較好的業(yè)主進(jìn)駐，以起到后期營(yíng)銷(xiāo)中吸引客戶的聚核作用?！叭绻粭潣怯罾锩?，知名金融或?qū)崢I(yè)公司與成長(zhǎng)型企業(yè)相摻雜，肯定會(huì)影響項(xiàng)目后期的營(yíng)銷(xiāo)?！痹撊耸空f(shuō)，甲級(jí)寫(xiě)字樓無(wú)非是集核心地段、開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目品質(zhì)、商務(wù)特色、綜合配套于一體的高端物業(yè)，在市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，對(duì)于銷(xiāo)售型的準(zhǔn)客群來(lái)講更關(guān)心寫(xiě)字樓組成的客戶群體，不希望與一些成長(zhǎng)型或流動(dòng)性客戶為伍，甚至傾向于整層出售的項(xiàng)目。目前，銷(xiāo)售型甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)，整層出售主要是為了確保客戶的自身品質(zhì)和后期的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，一些項(xiàng)目在遭遇銷(xiāo)售瓶頸的時(shí)候選擇調(diào)整銷(xiāo)售策略。高力國(guó)際預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩年間，一線城市的甲級(jí)寫(xiě)字樓資本價(jià)值將保持在5%左右的年增幅度，銷(xiāo)售型寫(xiě)字樓市場(chǎng)將吸引更多的資金關(guān)注?！掇D(zhuǎn)自：中國(guó)地產(chǎn)報(bào)》