3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城之用戶體驗(yàn)研究①

浙江農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 人文·茶文化學(xué)院 李宣

唐山師范學(xué)院物理系 秦丹

3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城以全方位、多視角的感官體驗(yàn)，引發(fā)了電子商務(wù)的3D浪潮。用戶的真實(shí)體驗(yàn)是決定3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城發(fā)展的重要因素，本文針對(duì)用戶操作的便捷性、導(dǎo)航設(shè)計(jì)的合理性以及虛擬替身的相似性三個(gè)方面進(jìn)行了三維購(gòu)物體驗(yàn)的問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，從用戶體驗(yàn)的角度分析出影響3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城發(fā)展的因素，并提出相應(yīng)的解決策略。

1 什么是3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城

3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城是基于實(shí)體購(gòu)物商圈打造的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)，將現(xiàn)實(shí)中的商城以三維模型的方式展現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)造出栩栩如生的三維網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城。商城中各品牌店鋪形象、商品陳列都和現(xiàn)實(shí)生活中的商城一樣，用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城逛街、購(gòu)物時(shí)，猶如親臨現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)，用戶在購(gòu)物的過(guò)程中還可以聊天，互動(dòng)娛樂(lè)。3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城是“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物+網(wǎng)絡(luò)游戲+虛擬社區(qū)”的綜合體，目前比較具有代表性的3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城有：開(kāi)心淘開(kāi)心等。3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城在用戶體驗(yàn)方面主要有三大特點(diǎn)：(1)虛擬空間展示。真實(shí)商業(yè)街區(qū)的三維再現(xiàn)，立體化的店鋪、商品陳列，構(gòu)建出一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物空間。(2)虛擬用戶化身。在3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城中，注冊(cè)用戶可以設(shè)置三維形象的虛擬用戶化身，并個(gè)性化地修改它的身高、發(fā)型、體態(tài)等，它比傳統(tǒng)網(wǎng)站的用戶名更有吸引力，像粘合劑把用戶緊緊粘到3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城。(3)多用戶虛擬仿真。在3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城實(shí)現(xiàn)了基于相同目的虛擬坐標(biāo)下的實(shí)時(shí)社區(qū)，類似MMO多人在線，沉浸式的情景體驗(yàn)，有助于形成社區(qū)效應(yīng)和口碑營(yíng)銷。

2 影響3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城用戶購(gòu)物體驗(yàn)的障礙因素

在重視體驗(yàn)效果的今天，用戶的3D購(gòu)物體驗(yàn)是影響3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城發(fā)展的一個(gè)重要因素，3D購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)的載體，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)是影響3D購(gòu)物用戶體驗(yàn)最直接的因素。

本文從三維購(gòu)物網(wǎng)站的特點(diǎn)出發(fā)，針對(duì)用戶操作的便捷性、導(dǎo)航設(shè)計(jì)的合理性以及虛擬替身設(shè)置的相似性設(shè)計(jì)了一份關(guān)于三維購(gòu)物體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷290份，在三維購(gòu)物體驗(yàn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從用戶體驗(yàn)的角度總結(jié)出影響3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城發(fā)展的三大障礙因素。

2.1 相對(duì)復(fù)雜的操作，降低了用戶購(gòu)買效率

在調(diào)查問(wèn)卷中對(duì)于“在3D購(gòu)物過(guò)程中，遇到下列情況使我降低了繼續(xù)購(gòu)物的興趣”設(shè)置了7個(gè)問(wèn)題，其中題目1、2(如表1)選擇同意和非常同意的比例是67.4%和74.98%，可見(jiàn)，任何增加操作步驟的行為都將降低消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅度。

表1

3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城最核心的目的是通過(guò)三維的商品展示帶給用戶愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，立體化的商鋪、虛擬替身的試穿，互動(dòng)小游戲等勢(shì)必增加用戶操作難度，使購(gòu)物流程復(fù)雜化，繁冗操作會(huì)大大降低用戶繼續(xù)購(gòu)物的興趣。

2.2 過(guò)多的沉浸體驗(yàn)，導(dǎo)致迷航發(fā)生

在問(wèn)卷中，題目3、4和5(如表1)選擇同意和非常同意的比例分別是57.19%、61.7%和54.27%，可見(jiàn)，迷航很大程度上影響了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

商品相關(guān)購(gòu)買信息在三維展示空間中不夠醒目，呈現(xiàn)方式與二維購(gòu)物界面操作區(qū)別很大，用戶往往被商品和店鋪豐富的視覺(jué)效果所吸引，沉浸在虛擬的三維購(gòu)物環(huán)境中，愉悅的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成購(gòu)物行動(dòng)的操作過(guò)程過(guò)于繁瑣，容易導(dǎo)致用戶迷航，在一定程度上影響了用戶的購(gòu)買行動(dòng)。

2.3 虛擬用戶化身與用戶相似度較低，影響用戶體驗(yàn)的真實(shí)感

在問(wèn)卷中，題目6和題目7選擇同意和非常同意的分別是65.71%和56.82%，可見(jiàn)虛擬用戶化身與用戶相似程度較低，影響了用戶體驗(yàn)的真實(shí)感。

虛擬用戶化身是3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城區(qū)別于二維購(gòu)物平臺(tái)最大的一個(gè)亮點(diǎn)，特別是虛擬試衣間，3D虛擬試衣可以大大降低用戶試衣的成本，但虛擬用戶化身與用戶的相似程度影響著試衣體驗(yàn)的真實(shí)感，讓用戶可選擇的虛擬用戶化身的相關(guān)選項(xiàng)越多，與用戶的相似度越高，用戶試衣的真實(shí)體驗(yàn)感越強(qiáng)，對(duì)3D建模要求也越高，現(xiàn)階段，3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城的虛擬用戶化身與用戶的相似度相對(duì)于用戶的期望值還是存在一定差距。

3 提升3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城用戶購(gòu)物體驗(yàn)的對(duì)策

3.1 提高3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城界面的簡(jiǎn)潔性、一致性和流暢性

少即是多，盡可能精簡(jiǎn)界面上的元素。保證主要任務(wù)流程順利完成，消減其余不相關(guān)元素的干擾。3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城的主要任務(wù)是購(gòu)物，因此3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)界面的設(shè)計(jì)要在視覺(jué)上突出消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，減少無(wú)關(guān)視覺(jué)元素的干擾，3D購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該作為增加用戶購(gòu)物情緒體驗(yàn)的附加元素，不能喧賓奪主，影響商品特性的介紹；提高購(gòu)物樂(lè)趣的互動(dòng)游戲應(yīng)以不干擾用戶購(gòu)物為前提，以輔助形式出現(xiàn)。

3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)良好的一致性，可以減少用戶學(xué)習(xí)成本。在相似的情景下，視覺(jué)表現(xiàn)、交互行為、操作結(jié)果在界面上保持一致，有助于培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

流暢的購(gòu)物流程是用戶良好購(gòu)物體驗(yàn)得以延續(xù)的保證，因此，購(gòu)物流程的設(shè)計(jì)要集中在瀏覽商品、選購(gòu)商品、下訂單、付費(fèi)等必不可少的環(huán)節(jié)，并盡量減少用戶的操作步驟。醒目的購(gòu)物流程引導(dǎo)和統(tǒng)一性的購(gòu)物流程界面，有助于讓用戶明確任何環(huán)節(jié)的首要任務(wù)，保持操作流暢性。

3.2 加強(qiáng)用戶操作的可學(xué)習(xí)性

用戶操作的可學(xué)習(xí)性指用戶在進(jìn)入3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)后能獲得及時(shí)、醒目、有效的引導(dǎo)，通過(guò)這些引導(dǎo)能明確當(dāng)前所在位置，知道當(dāng)前能干什么、接下來(lái)要干什么，能快速辨別界面中的元素并明白其功能。

在三維空間瀏覽各品牌商鋪時(shí)，如何控制用戶的虛擬化身，對(duì)于沒(méi)有玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲、沒(méi)有在三維場(chǎng)景有過(guò)瀏覽經(jīng)驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)需要學(xué)習(xí)的操作，因此，有效的提示非常重要。當(dāng)虛擬用戶化身在虛擬街道逛街時(shí)，用鼠標(biāo)單擊街道一個(gè)地方，虛擬用戶化身就會(huì)移動(dòng)到這個(gè)位置，并出現(xiàn)一個(gè)移動(dòng)到該位置的箭頭，而這個(gè)單擊后的箭頭提示，對(duì)于沒(méi)有三維瀏覽經(jīng)驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)是無(wú)效的。有效提示要在用戶不知道如何做時(shí)，及時(shí)出現(xiàn)，且形式要通俗、易懂，符合用戶的一般操作習(xí)慣，例如鼠標(biāo)樣式的改變、鼠標(biāo)移動(dòng)上去的文字提示等。

界面中任何可操作的地方，當(dāng)用戶發(fā)生操作時(shí)，應(yīng)及時(shí)給予反饋。當(dāng)用戶在按鈕元素上進(jìn)行滑過(guò)、點(diǎn)擊、移開(kāi)等操作時(shí)，按鈕要發(fā)生相應(yīng)的反饋?zhàn)兓?，例如“新手引?dǎo)”按鈕下一級(jí)頁(yè)面有 “如何切換地圖”、“開(kāi)心購(gòu)物”、“特色試衣”、“切換街道”“裝扮自己”五個(gè)內(nèi)容模塊，當(dāng)用戶鼠標(biāo)滑過(guò)“新手引導(dǎo)”按鈕時(shí)，這五個(gè)內(nèi)容模塊要馬上顯示出來(lái)，讓用戶知道可以獲得哪些方面的引導(dǎo)。從虛擬街道漫游進(jìn)入到品牌商鋪時(shí)，品牌商鋪的數(shù)據(jù)加載會(huì)造成用戶的等待，此時(shí)，要及時(shí)給予狀態(tài)提示，讓用戶明白當(dāng)前所處狀態(tài)，即了解操作是否生效，界面是否還在控制之下等。

針對(duì)三維空間中由沉浸體驗(yàn)導(dǎo)致的空間感缺失和迷航，本文認(rèn)為，可以把電子地圖、商品或品牌的搜索設(shè)計(jì)成3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城中醒目的懸浮窗口，根據(jù)電子地圖的動(dòng)態(tài)展示，明確所處商場(chǎng)位置以及是否瀏覽過(guò)的品牌商鋪，有助于三維空間感覺(jué)的構(gòu)建；用戶可以隨時(shí)搜索所需商品或品牌，也在一定程度上避免迷航的出現(xiàn)。

3.3 改善虛擬用戶化身的相似性

虛擬用戶化身的相似性，取決于三維虛擬用戶化身的3D建模，現(xiàn)階段，把用戶對(duì)用戶化身的要求詳細(xì)化、具體化，并根據(jù)詳細(xì)具體的要求，給出最接近于用戶要求的虛擬用戶化身的個(gè)性化選擇，是改善虛擬用戶化身的最有效途徑。例如，虛擬用戶化身用于“數(shù)字試衣替身”時(shí)，根據(jù)人體的身高、體重、身材比例、胸圍、腰圍、腹圍、臀圍等數(shù)據(jù)和現(xiàn)有衣服尺碼的標(biāo)法，提供出更詳細(xì)、更接近于用戶特點(diǎn)的三維虛擬模特供用戶選擇，試衣效果更接近于用戶本身，通過(guò)攝像頭等互動(dòng)設(shè)備采集更多的用戶信息，引進(jìn)增強(qiáng)式虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是解決該問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城作為全新事物，發(fā)展初期必然面臨各種問(wèn)題，如何從用戶消費(fèi)心理出發(fā)，分析出3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者對(duì)3D網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在信息設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面的需求，是本文繼續(xù)研究的方向。

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