潘從智

（中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會，北京 100044）

1. 經(jīng)濟持續(xù)低迷給全球家庭護理市場帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

持續(xù)數(shù)年的全球經(jīng)濟衰退已經(jīng)給從事家庭護理業(yè)務(wù)的公司帶來了負(fù)面影響，因為發(fā)達(dá)國家的消費者由于收入狀況惡化，不得不削減不必要支出。在這種情況下，消費者越來越多地轉(zhuǎn)而選購更便宜的替代產(chǎn)品，如大眾品牌（mass brands）或超市/賣場自有品牌（private label）。另一方面，在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，指望商家提高產(chǎn)品單價的想法越來越不現(xiàn)實。市場競爭的結(jié)果是，發(fā)達(dá)經(jīng)濟體按銷售額衡量的市場規(guī)模雖然勉強保持增長，但增長速度持續(xù)降低（圖1）。提高產(chǎn)品的復(fù)雜程度（包括改善功效和增加功能）歷來都是高端品牌（premium brands）開拓市場的法寶。然而，現(xiàn)在一些大眾品牌和自有品牌也有能力提供創(chuàng)新產(chǎn)品，并以更具競爭力的價格投放市場。

盡管終端市場產(chǎn)品無法提價，但由于全球流動性泛濫，家庭護理產(chǎn)品的各項生產(chǎn)成本卻在攀升，從而大大壓縮了企業(yè)的利潤空間。這迫使發(fā)達(dá)國家的家庭護理產(chǎn)品廠商采取各種措施縮減成本，例如專心做好核心品牌和改變產(chǎn)品形式等，并且越來越重視利用新興市場來帶動企業(yè)增長。近年來,業(yè)界的兼并與收購（M&A）活動陷入低潮，為數(shù)不多的例外是寶潔公司從Sara Lee的手中收購后者旗下的空氣護理品牌Ambi Pur。

由于兼并與收購活動不多，近幾年來全球家庭護理用品市場的競爭格局變化不大。2005年～2010年，全球前10位廠商在家庭護理市場所占的總份額基本上沒有發(fā)生變化，一直略高于61%（圖2）。這幾年間，家庭護理領(lǐng)域唯一較具規(guī)模的收購行為是在寶潔公司與Sara Lee之間進(jìn)行的。寶潔的空氣護理業(yè)務(wù)此前局限于北美地區(qū)，通過收購Ambi Pur，寶潔在這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍得到拓展，開始進(jìn)入更多的新市場。其他家庭護理廠商則是依靠開發(fā)新產(chǎn)品和精明的營銷策略來推動市場增長。

大多數(shù)全球領(lǐng)先的家庭護理公司也在美容和個人護理領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。這些公司開展并購主要是為了擴大其在美容和個人護理領(lǐng)域的投資組合，進(jìn)而維持更高的利潤空間，并爭取更好的成長前景。據(jù)分析，2010～2015年，全球美容和個人護理市場的復(fù)合年均增長率（CAGR）將達(dá)到近3%，而家庭護理市場只有2%。為了優(yōu)化投資組合，聯(lián)合利華公司從Sara Lee手中收購了多個個人護理品牌，并將旗下的沐浴露和除臭劑品牌Sanex轉(zhuǎn)賣給高露潔-棕欖。

2. 緩解經(jīng)營壓力的戰(zhàn)略

2.1 聚焦核心品牌

家庭護理產(chǎn)品公司正在對投資組合進(jìn)行合理化調(diào)整，將精力更加專注于開拓核心業(yè)務(wù)，以緩解經(jīng)營壓力。例如，寶潔公司剝離并出售了品客等非核心業(yè)務(wù)，從而將主要精力集中在家庭護理、美容和個人護理等核心業(yè)務(wù)上。

作出專注于經(jīng)營核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策是為了獲得更大的投資回報。例如，利潔時公司在成熟市場專心經(jīng)營其強勢品牌，以全力抵御自有品牌發(fā)起的咄咄逼人的攻勢，保住市場份額；美國莊臣公司致力于其旗艦品牌Glade/Brise、Raid 和Duck的經(jīng)營，這些品牌在公司的產(chǎn)品開發(fā)和營銷中占有決定性地位；日本獅王公司正在調(diào)整其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)重點集中在支柱品牌上，在經(jīng)營中更加突出地強調(diào)開展增值創(chuàng)新（value-adding innovation）。

在經(jīng)濟衰退之前，人們已經(jīng)普遍認(rèn)識到對業(yè)務(wù)進(jìn)行“合理化”調(diào)整的必要性并開始采取了對應(yīng)措施。近年來，全球經(jīng)濟持續(xù)下滑、企業(yè)的經(jīng)營利潤不斷受到擠壓，促使越來越多的企業(yè)加速推進(jìn)這一進(jìn)程。

2.2 改變產(chǎn)品形式

為適應(yīng)市場形勢呈現(xiàn)的新趨勢、新變化，家庭護理產(chǎn)品的形式正在發(fā)生改變：例如將洗衣粉轉(zhuǎn)向洗衣液，將普通配方轉(zhuǎn)向濃縮配方或者二合一配方，以節(jié)省企業(yè)的運營成本。二合一產(chǎn)品之所以能夠做到降低成本，是由于其批量生產(chǎn)的起點較低。而且生產(chǎn)廠商可以通過這種方式獲取更高的溢價，因此利潤也更為可觀。

廠商生產(chǎn)液體和濃縮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于普通洗衣粉。為了推廣這種產(chǎn)品，有關(guān)生產(chǎn)廠商推出了一些引人注目的液體和濃縮配方創(chuàng)新。例如，Persil 的Small & Mighty推出了單次用的小包裝產(chǎn)品，可以在較低溫度下使用，讓消費者有更多省錢的選擇。

單次劑量（monodose）的小包裝液體洗滌劑和濃縮洗滌劑容易取用，使用不易過量，因此老年人甚至殘障人士都感到很便捷。而濃縮產(chǎn)品還意味著產(chǎn)品的體積更加緊湊，同樣的貨架空間上可以展示更多的產(chǎn)品，因此對商家而言也是好事。

3. 發(fā)達(dá)國家家庭護理市場面臨的挑戰(zhàn)與機遇

產(chǎn)品開發(fā)和營銷是企業(yè)的立足之本，發(fā)掘商機并獲取回報是天經(jīng)地義的事。家庭護理用品廠商的市場開發(fā)重心歷來都是更多地偏向發(fā)達(dá)國家市場，但目前這些市場都已基本達(dá)到飽和，進(jìn)一步增長的潛力有限。另一方面，由于經(jīng)濟不景氣，越來越多廉價替代產(chǎn)品的出現(xiàn)使得競爭日益激烈，市場進(jìn)入惡性循環(huán)，導(dǎo)致增長乏力。

盡管在多數(shù)發(fā)達(dá)國家面臨市場飽和與競爭激烈的窘境，一些地區(qū)的家庭護理用品市場仍然有很大的增長潛力，因而受到業(yè)界關(guān)注。預(yù)計北美和西歐市場總值將繼續(xù)保持緩慢增長，2010～2015年總體將增長14億美元。增長的主要動力來自新興市場國家，這些國家消費者對于清潔產(chǎn)品的需求還將穩(wěn)定增長。此外，市場進(jìn)一步細(xì)分化也將為家庭護理用品市場注入增長動力，因為消費者未來對于高端產(chǎn)品的需求也將持續(xù)上升。

這些趨勢意味著家庭護理用品制造廠商總體上有望繼續(xù)保持增長勢頭。同時，由于不少企業(yè)將注意力更多地放在美容和個人護理領(lǐng)域，家庭護理用品市場所面對的競爭和挑戰(zhàn)相對要緩和些。

3.1 價格競爭激烈

在發(fā)達(dá)國家市場，大眾品牌的市場表現(xiàn)要明顯好于高端品牌和賣場自有品牌。因為大眾品牌既具有很高的品牌知名度，價格又很實惠。2008年以來，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟持續(xù)低迷，消費者不得不縮減支出，導(dǎo)致人均家庭護理用品支出下降（圖3）。家庭護理用品企業(yè)的產(chǎn)品定價策略也必須服從這一現(xiàn)實。

另一方面，自有品牌的市場表現(xiàn)并不如預(yù)期的那么好，因為消費者稍微多花一點兒錢就能買到品牌產(chǎn)品。由于競爭激烈，一些大眾品牌絞盡腦汁為產(chǎn)品增加了許多額外功能，給出的價格卻更具競爭力，讓消費者感到物超所值。盡管自有品牌也力圖在保持價格競爭優(yōu)勢的同時增加功能，但多數(shù)消費者并不買賬，他們更樂意購買自己心儀的品牌產(chǎn)品。只有在品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品之間的價差特別明顯時，價格因素才會對購買行為產(chǎn)生影響。

在北美地區(qū)，自有品牌產(chǎn)品與多數(shù)品牌產(chǎn)品之間的價差較大，所以不少消費者選擇前者，因此2010年這一地區(qū)自有品牌產(chǎn)品的市場份額有所上升。西班牙的情況與美國相似，許多零售商對自有品牌大幅度打折促銷。但在英國，自有品牌的價格優(yōu)勢不那么明顯，多數(shù)消費者轉(zhuǎn)而購買價格更實惠的品牌產(chǎn)品。

3.2 單純依靠產(chǎn)品開發(fā)無法確保市場份額

家庭護理產(chǎn)品廠商從未吝惜在產(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)行投資，更好用、更省時、更省事的洗滌技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，從而很好地迎合消費者在這方面不斷增長的需求，取得了良好的銷售業(yè)績。例如，織物洗滌劑和餐具洗滌劑都推出了單次使用（single-dose）的小包裝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品形式便于消費者使用、不易過量，而且很好擺放，不會把家里弄成亂糟糟的。同樣道理，片狀餐具洗滌劑的銷售情況也不錯。

在致力于產(chǎn)品開發(fā)的同時，家庭護理產(chǎn)品生產(chǎn)廠商還得小心翼翼地在性能與價格之間尋求平衡。盡管消費者總體上青睞品牌產(chǎn)品，但他們多數(shù)人也不愿為此支付過高的價格。與此同時，降價幅度太大不僅會侵蝕利潤，使研發(fā)投入難以為繼，還會削弱品牌的信譽?？傊诖_保產(chǎn)品功效和方便使用的前提下，價位適中（高于自有品牌，低于高端品牌）的產(chǎn)品市場表現(xiàn)最佳。

3.3 寶潔的市場占有率下降，漢高上升

2010年，寶潔公司在美國織物護理市場的份額小幅下降，而漢高公司則有所上升。寶潔一直是美國織物護理市場的領(lǐng)導(dǎo)者，旗下?lián)碛邪═ide、Gain、Downy、Bounce和Cheer在內(nèi)的眾多著名品牌，這些品牌均定位為高端產(chǎn)品。盡管寶潔公司的廣告支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其競爭對手，但宣傳效果差強人意，沒有遏阻住在美國市場份額下滑的勢頭。

漢高公司旗下的主打品牌（如Purex）比寶潔產(chǎn)品便宜，清潔性能卻差不多。其最近推出的Purex全效三合一洗衣片就獲得了巨大的成功，這款產(chǎn)品具有方便好用、價格適中的特點。例如，Purex 全效三合一洗衣片在沃爾瑪?shù)氖蹆r是7.47美元，而Tide/Gain的同樣產(chǎn)品要賣到10美元。因此，消費者認(rèn)為Purex物超所值。

3.4 自有品牌在英國市場遇阻

最近幾年，自有品牌試圖利用經(jīng)濟不景氣提供的難得機遇有所作為，因為消費者由于手頭變緊而更加計較價格。然而，自有品牌發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)無法單純依賴價格競爭來獲取更有利的市場地位，為了與品牌產(chǎn)品爭奪潛在客戶，他們還需要在質(zhì)量和功能兩方面下很多功夫。為此，自有品牌也在增加產(chǎn)品的復(fù)雜程度（增加功能和提高功效），提供與品牌產(chǎn)品相近的功能。例如，英國的Asda超市推出了一系列自有品牌的洗衣產(chǎn)品，包括生態(tài)友好和多功產(chǎn)品，如二合一（洗滌加柔順）產(chǎn)品和濃縮型洗衣液。

盡管產(chǎn)品的復(fù)雜程度提高，但由于自有品牌頂著“質(zhì)次價廉”的污名，因此它們只有在價格大大低于品牌產(chǎn)品時才會吸引部分消費者去購買。自有品牌的洗衣產(chǎn)品在美國的市場份額有所提高，但在英國卻降低了。這主要應(yīng)歸因于美國銷售的自有品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品之間的價格差大于英國，英國的自有品牌讓很多消費者感到不夠便宜。

3.5 美國的自有品牌更省錢

織物護理市場囊括的品牌和產(chǎn)品很多，范圍也很廣。盡管事實上不可能在北美和西歐地區(qū)將品類眾多的自有品牌產(chǎn)品的價格與其他各種品牌的產(chǎn)品進(jìn)行全面比較，然而在英美市場走馬觀花地看幾眼就能發(fā)現(xiàn)自有品牌為何在兩地市場的表現(xiàn)“冰火兩重天”。

例如，英國Asda超市出售的自有品牌洗衣液均價為3.57英鎊/L，而其銷售的最便宜的大眾品牌之一Bold均價則為5.00英鎊/L，二者相差40%；在美國的沃爾瑪超市，其自有品牌Create Value的均價大約為每50盎司4.47美元，同時，其銷售的最廉價品牌產(chǎn)品之一Purex Ultra Concentrate卻達(dá)到每50盎司8.99美元，二者差價高達(dá)一倍以上。顯然，美國自有品牌洗衣產(chǎn)品的市場份額上升，可以解釋為它讓消費者享受到更大的實惠。

除此之外，美國民眾在經(jīng)濟衰退中受影響的程度更深，而這又進(jìn)一步影響到消費者的市場行為。不過，由于英國自有品牌產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品二者之間的價格差別不大，意味著消費者只需稍微多花一點兒錢就能夠買到品牌產(chǎn)品。

3.6 西班牙零售商力推自有品牌

在經(jīng)濟狀況糟得無法再糟的其他國家，零售商推出了一些更廉價的自有品牌，進(jìn)一步拉開了其與品牌產(chǎn)品之間的價差。西班牙是此次經(jīng)濟衰退中受害最深的國家之一，2007～2010年該國的人均家庭護理用品支出下降了9%。為此，西班牙零售商推出了價格更低的自有品牌家庭護理產(chǎn)品，如家樂福超市2010年推出的Carrefour Discount。

由于促銷力度很大，盡管英國等地由于非品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品之間的價差相對較小、非品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)不太好，但西班牙自有品牌家庭護理產(chǎn)品的市場份額卻保持較快增長。西班牙等國自有品牌產(chǎn)品良好的市場表現(xiàn)推高了整個西歐自有品牌家庭護理產(chǎn)品的市場份額。

3.7 品牌產(chǎn)品物有所值，前景仍可看好

1）短期應(yīng)把握好價格與性能之間的平衡點。關(guān)鍵的問題是廠商如何對自己的品牌進(jìn)行定位，以及實施相應(yīng)的價格策略。例如，寶潔公司的降價促銷策略曾飽受指責(zé)，進(jìn)而使其銷售額增長受到影響。然而，面對低價品牌的激烈競爭，這也是不得已而為之。反對者的理由是，降價促銷會侵蝕品牌的公信度。他們認(rèn)為，寶潔應(yīng)該在維持價格不變的情況下增加其品牌的價值，讓消費者感到物有所值。

2）在市場不景氣時，企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)品研發(fā)投入還是降價？這無法一概而論，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的具體情況，平衡好價格競爭與產(chǎn)品研發(fā)二者的關(guān)系。例如，如上所述，漢高公司推出的Purex三合一市場反響非常好，因為消費者覺得這款產(chǎn)品物超所值。又如，寶潔的Tide Pods是公認(rèn)的突破性織物護理產(chǎn)品，這款單次使用的洗滌劑分三個腔室，其內(nèi)容物分別具有不同功效，被稱為三腔液體單次劑量（three chamber liquid unit dose）。一枚Tide Pods可供正常洗衣機洗一次衣物的用量，使洗衣更容易，因此理所當(dāng)然地受到很多消費者的青睞。

3）自有品牌面臨更大的競爭壓力。當(dāng)前，財務(wù)狀況窘迫的消費者對價格十分敏感。但一旦經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)，他們的消費標(biāo)準(zhǔn)又會迅速提升，轉(zhuǎn)而選擇更高端的產(chǎn)品。因此，客戶忠誠度差是自有品牌最大的軟肋。為保持競爭力，自有品牌還需進(jìn)一步提高質(zhì)量。然而，即便如此，它們在與品牌產(chǎn)品的競爭中仍將處于劣勢。總之，雖然低價競爭策略可能會起到促銷效果，但追求廉價與講究品質(zhì)本來就是對立的關(guān)系，二者很難同時實現(xiàn)。

4. 新興市場是家庭護理廠商未來爭奪的主戰(zhàn)場

4.1 新興市場驅(qū)動增長

新興國家將是在未來一個時期驅(qū)動家庭護理用品市場增長的主要動力。2010～2015年，預(yù)計中國對全球家庭護理用品市場絕對增長的貢獻(xiàn)率接近25%，另外三個主要新興市場國家（巴西、印度、俄羅斯）的貢獻(xiàn)率合計為14%，其他新興市場合計大約貢獻(xiàn)50%（圖5）。因此，未來幾年全球家庭護理用品市場增長的九成左右要依靠新興國家。

中國市場的表現(xiàn)仍將最為搶眼，緊隨其后的是其他幾個金磚國家。這幾個主要新興市場最受業(yè)界關(guān)注，競爭將會加劇，因為跨國公司和本地企業(yè)都力圖在這些有利可圖的市場保持一定份額。因此，實力不太雄厚的家庭護理廠商應(yīng)大力開發(fā)關(guān)注度較低、競爭不那么激烈的其他新興市場。

4.2 其他新興市場仍有增長空間

相對而言，家庭護理廠商進(jìn)入伊朗和土耳其等新興市場國家要更容易些。在這些市場，跨國公司占據(jù)支配地位，但鑒于其經(jīng)濟發(fā)展水平還不是很高，其他公司也有機會在這里開疆辟土。這些市場的細(xì)分產(chǎn)品也還不是那么普及，市場特點與金磚國家十分相近。因此，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M心理、經(jīng)濟背景和零售業(yè)架構(gòu)等具體市場情況，復(fù)制在金磚國家進(jìn)行市場開發(fā)的成功經(jīng)驗。當(dāng)然，要在新進(jìn)入的市場立足，就必須開展一系列新品牌的推廣和營銷活動。除了金磚國家外，表1列出了家庭護理用品市場很有發(fā)展?jié)摿Φ?0個新興國家。

4.3 新興市場對于市場領(lǐng)導(dǎo)者至關(guān)重要

圖5 2010～2015年主要經(jīng)濟體對全球家庭護理市場絕對增長的貢獻(xiàn)

家庭護理市場領(lǐng)導(dǎo)者都明確認(rèn)為，新興市場對于其全球業(yè)務(wù)的增長具有決定性影響。寶潔、聯(lián)合利華和高露潔-棕欖一致將公司銷售額的強勁增長歸功于其在新興市場的卓越表現(xiàn)。形成鮮明對比的是，日本花王和獅王雖然名列全球十大家庭護理用品公司，但他們在日本以外的市場排名不高。由于他們的家庭護理業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴日本成熟的國內(nèi)市場，因此是這十大公司中全球銷售額增長最慢的兩家企業(yè)（表2）。

表1 主要新興國家（不含金磚國家）市場概況

表2 全球十大家庭護理用品公司的市場表現(xiàn)

4.4 拉丁美洲：增長動力強勁

在新興市場國家，寶潔和聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)遍布全球各地，而高露潔則主要局限于拉美地區(qū)。他們共同的特點是其整體業(yè)務(wù)的增長都主要得益于拉美地區(qū)市場的強勁增長，2010年這一地區(qū)的家庭護理市場增長高達(dá)近40%。同時，寶潔和聯(lián)合利華業(yè)務(wù)的增長還主要來自亞洲太平洋地區(qū)，該地區(qū)2010年增幅達(dá)27%（不包括日本）。在各個新興市場國家，由于居民的收入增長，對更“復(fù)雜”（包括質(zhì)量和功能等）的家庭護理產(chǎn)品的需求越來越多。這些領(lǐng)導(dǎo)廠商都具有非常強大的產(chǎn)品開發(fā)能力，因此在新興市場的投資都獲得了很好的回報。值得注意的是，在業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球的情況下，寶潔和聯(lián)合利華正致力于開發(fā)新產(chǎn)品。對此，其他較小的市場參與者必須積極應(yīng)對。

5. 新興市場競爭態(tài)勢

5.1 隨著收入增長，對家庭護理產(chǎn)品的需求也會增加

2006年至2011年，金磚國家居民的年度可支配總收入翻了一番（圖6），支持各國消費者對洗衣產(chǎn)品等家庭護理用品的需求持續(xù)增長（圖7）。除了居民收入增加刺激需求上升外，新興市場國家的消費者在做家務(wù)勞動時越來越追求更高效率和更便捷，這也是拉動家具清潔產(chǎn)品需求的重要因素。而且，在城市中產(chǎn)階級的需求被有效激活的同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費潛力也不可忽視。為迎合城市以外地區(qū)消費者的需求，家庭護理廠商有必要推出價格實惠的基礎(chǔ)產(chǎn)品。例如，寶潔公司在印度專門面向低收入消費者推出了只具有基本清潔功能的Tide。

5.2 健康意識刺激家庭護理用品的市場銷售

新興市場國家的消費者現(xiàn)在非常青睞功效更好的家庭護理用品。登革熱和甲型H1N1流感蔓延等于在這些國家為抗菌清潔產(chǎn)品開展了一次免費的市場推廣活動，刺激了其市場需求。例如，巴西的消費者渴求讓他們保持家居潔凈和遠(yuǎn)離細(xì)菌的更有效方法，為此，巴西市場上出現(xiàn)了一些加入活性成分、使用范圍更廣的新一代產(chǎn)品，取得了良好的銷售業(yè)績。

巴西利潔時公司旗下信譽卓著的多功能清潔品牌Veja推出了一款以季銨鹽為活性成分的新產(chǎn)品，上市后受到消費者的熱烈追捧，2010年在巴西的市場份額高達(dá)90%。季銨鹽據(jù)信可有效對抗細(xì)菌和病毒，而且與香氣成分配伍性好。因此，新產(chǎn)品不光具有抗菌功效，與類似產(chǎn)品最大的不同是，它還香氣宜人。最近在巴西推出的抗菌清潔產(chǎn)品已經(jīng)不僅限于表面護理，其他家庭護理產(chǎn)品也在主打抗菌概念。例如，利潔時最近上市的一款織物護理產(chǎn)品中就引入了VanishAntibactericida成分（具有滅菌/抗菌作用），據(jù)稱其在有效對抗細(xì)菌的同時對纖維無損害。

5.3 要按當(dāng)?shù)厥袌龅沫h(huán)保要求設(shè)計產(chǎn)品

家庭護理用品生產(chǎn)廠商正在新興市場努力推出更適合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的產(chǎn)品，大力開發(fā)節(jié)水型產(chǎn)品（如推廣低泡、濃縮型洗衣產(chǎn)品），避免因產(chǎn)品使用對環(huán)境帶來負(fù)面影響。這些環(huán)保型產(chǎn)品具有體積更小、漂洗次數(shù)減少等特性，只需用更少量的水就能完成洗衣，還能避免增泡劑給環(huán)境造成不利影響。

表3 2010年家庭護理市場領(lǐng)導(dǎo)者在全球各地區(qū)的市場份額（%）

作為環(huán)保舉措的一部分，家庭護理用品生產(chǎn)廠商還推出了各種各樣的替換裝產(chǎn)品，以減少塑料包裝物的使用。同時，替換裝產(chǎn)品的售價更低，讓許多低收入的消費者不再覺得購買品牌產(chǎn)品是他們所負(fù)擔(dān)不起的。

Bombril是巴西的一家大型家庭護理用品生產(chǎn)廠商，他們承諾采取的“綠色”舉措包括：其推出的產(chǎn)品都為可生物降解的濃縮型產(chǎn)品，都提供替換裝，包裝物可回收，使用時更省水，有害成分含量更低等?；谶@些關(guān)愛環(huán)保的承諾，這家公司的銷售額穩(wěn)步上升。

5.4 本土廠商構(gòu)已筑起強大的競爭壁壘

盡管金磚國家的市場形勢一片大好，機會很多，但其他國家的家庭護理產(chǎn)品廠商要想在這些國家開展業(yè)務(wù)，必須首先適應(yīng)當(dāng)?shù)馗挥刑魬?zhàn)和競爭激烈的市場環(huán)境。例如，中國家庭護理市場的結(jié)構(gòu)已相對穩(wěn)固，最大的兩家廠商占據(jù)27%的市場份額。這兩家公司都是本土型企業(yè)，擁有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們能很好地把握本土消費者的消費心理，特別是在占據(jù)大半壁市場的中小城市處于主導(dǎo)地位。緊隨其后的是兩家跨國公司——寶潔和聯(lián)合利華，他們主要在中國的一線城市和二線城市表現(xiàn)較好（圖8）。

寶潔和聯(lián)合利華現(xiàn)在的目標(biāo)是把市場觸角伸展至中小城市，為此他們有針對性地推出了更多的低價位產(chǎn)品，讓購買力較低的消費者也負(fù)擔(dān)得起。與此同時，兩家本土巨頭則在把市場擴張的目標(biāo)瞄向大城市，推出了一系列功效更好、功能更多的“復(fù)雜”產(chǎn)品。由于無法逾越中國家庭護理產(chǎn)品市場強大的競爭壁壘，漢高公司不得不在幾年前忍痛退出了這一重要的區(qū)域市場。

印度家庭護理市場的競爭環(huán)境也不容樂觀。由于競爭激烈，各家企業(yè)紛紛祭起低價促銷的大旗。雖然印度家庭護理用品的消費量仍在快速增長，但其市場規(guī)模增長并不快，這被認(rèn)為是主要原因。特別在當(dāng)下各項成本持續(xù)上升的情況下，家庭護理用品企業(yè)在印度仍面臨諸多運營困難。

5.5 新興市場滲透難度很大

新興市場國家的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施有別于發(fā)達(dá)市場。因此，對跨國公司而言，在這些地區(qū)進(jìn)行市場滲透是一項更富挑戰(zhàn)性的工作。為了向市場進(jìn)行深度滲透，制造商必須充分利用當(dāng)?shù)刈畲蟊娀牧闶弁?。例如，為了向中國的小城市進(jìn)行滲透，需要借助當(dāng)?shù)貜?fù)雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，這樣做既耗費時日，又要動用大量的資源。

在印度零售市場居支配地位是被稱為kirana的小商販（獨立的小雜貨店）。這是所有品類的家庭護理產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣鲜袖N售的主要渠道，2010年全印銷售額的72%是通過這一渠道實現(xiàn)的。Kirana小店對消費者來說有許多好處：位置一般設(shè)在交通便利的住宅區(qū)內(nèi)；營業(yè)時間長；與店主熟識、偶爾可以賒賬（無須立字據(jù)）。同時，與超市/大賣場相比，kirana小店可以接受較低的零售加價，因而也深受本國生產(chǎn)廠商的歡迎。

鑒于新興市場本地零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的固有特點，跨國公司通常更難以對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行深度滲透。例如，除非一家跨國公司非常了解當(dāng)?shù)厥袌龅膭酉颍駝t它很難在印度進(jìn)入kirana之類的小店。然而，新興市場國家已開始逐步建設(shè)西方式的零售基礎(chǔ)設(shè)施，對著眼與長遠(yuǎn)發(fā)展的跨國公司

印度的小雜貨店

n 超市/大賣場n 其他

n 便利店

n 小雜貨店而言，這有利于其進(jìn)一步提高在新興市場的滲透水平。

表4 金磚國家家庭護理產(chǎn)品市場的主要本土廠商

5.6 收購本土品牌有助于開拓本土市場

在打入新市場的過程中，收購本土企業(yè)是擊敗挑戰(zhàn)者并站穩(wěn)腳跟的一條捷徑。特別是在開拓新市場的過程中遭遇強大的競爭壁壘時，這樣做更穩(wěn)妥。被收購方既可以是本土企業(yè)，也可以是跨國公司。不過本土廠商的收購成本要相對低些，因為這些廠商的市場關(guān)注度和品牌公信力都有一定局限性。通過本土企業(yè)，收購方可以借助人們熟悉的本土品牌和現(xiàn)成的分銷網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。?為金磚國家在家庭護理產(chǎn)品市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的本土廠商。

6. 總結(jié)

1）中檔品牌等于物有所值。消費者的感受是企業(yè)成功的關(guān)鍵。新興市場仍有巨大的增長潛力，在努力分享其增長潛力的過程中，家庭護理廠商應(yīng)充分了解和研究不同地區(qū)消費者的不同偏好，并制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗浴＠?，雖然全球各地的消費者都產(chǎn)品功效最為重要，但各個區(qū)域市場對于更強調(diào)多功能還是更強調(diào)專業(yè)性的認(rèn)知存在細(xì)微差別。在亞太國家，消費者更喜歡專用產(chǎn)品；而在拉美國家，消費者更喜歡多功能的產(chǎn)品。產(chǎn)品多功能的趨勢最近在西方市場也頗為流行，2合1產(chǎn)品在這里越來越受歡迎。

2）量力而行地進(jìn)入新興市場。隨著收入增加和健康意識增強，新興市場的消費者開始越來越多地使用各種清潔產(chǎn)品。預(yù)計中國的家庭護理市場增長將繼續(xù)領(lǐng)跑全球，但也將充滿競爭，新的進(jìn)入者將面對本土企業(yè)和跨國公司雙重構(gòu)筑的強大競爭壁壘。因此，廠商可以考慮在中東和欠發(fā)達(dá)的拉美市場有所作為，這些市場也具有良好的增長前景，但競爭相對較小。

3）發(fā)掘新興市場的增長潛力。在發(fā)達(dá)國家市場，盡管經(jīng)濟持續(xù)低迷，復(fù)蘇之路步履維艱，但多數(shù)消費者仍然對品牌產(chǎn)品表示信賴，特別是在品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品之間差價相對不大時。因為消費者覺得品牌產(chǎn)品物有所值。展望未來，吸引消費者注意力的關(guān)鍵是要說服他們相信產(chǎn)品價值決定產(chǎn)品價格。這也是在新興國家家庭護理市場的制勝之道。

Euromonitor International: Home care consumer need to drive growth.