地市報經(jīng)營周刊策略談

□謝小曼

（潮州日報社，廣東 潮州 521011）

隨著都市生活類報紙迅速發(fā)展，政府停止對黨報的財政支持，客戶的廣告投資日趨理性，報業(yè)的多元化經(jīng)營難以實現(xiàn)，黨報廣告形勢愈加嚴峻。而在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體沖擊下，媒介的基本格局發(fā)生改變，新媒體逐漸瓜分報紙的市場，報紙主流媒體的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。這些年，本報較好地利用黨報影響力、權威性、唯一性這一潮州獨特的新聞品牌，走經(jīng)營性周刊的市場化運作之路，充分利用《潮州日報》這一“金字招牌”，開發(fā)廣告領域，創(chuàng)新經(jīng)營模式，在周刊基礎上進行多種經(jīng)營，對品牌運營和資本運營上進行了大量的探索嘗試，實現(xiàn)廣告經(jīng)營收入與廣告客戶的雙贏。

發(fā)揮黨報優(yōu)勢 引導終端消費

黨報除具有輿論工具屬性外，還具有產(chǎn)業(yè)屬性，即市場屬性。報紙作為一種特殊的商品，它的服務對象是讀者，從市場和經(jīng)營的角度看，讀者是報紙的終端消費客戶，在引導終端消費這個點上，沒有任何一個企業(yè)比媒體更有優(yōu)勢，而經(jīng)營性專刊的優(yōu)勢尤為明顯。

這些年，隨著報刊經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展，本報培養(yǎng)鍛煉出一批周刊經(jīng)營型的編輯記者。經(jīng)營性周刊的每一個板塊都將對象鎖定在目標讀者群，鎖定在相應的行業(yè)或領域，力圖做深、做透、做活，充分體現(xiàn)報紙經(jīng)營性周刊的個性和賣點，并形成周刊在相應行業(yè)領域和讀者群中的影響力，最終使專刊參與運作滲透到行業(yè)中，為本報未來的產(chǎn)業(yè)化運作打下基礎。經(jīng)營性周刊編輯記者紛紛改變傳統(tǒng)的辦報方式，走出辦公室，走到行業(yè)和領域中，成為專家經(jīng)營型的編輯記者。他們了解專業(yè)，了解市場，熟悉業(yè)內(nèi)的權威人士和企業(yè)，把讀者和行業(yè)內(nèi)的廠商組織起來，給大家提供一個交流的平臺。在僑博會、旅游文化節(jié)、國際時裝周、車展房展、家居裝飾、中秋國慶特刊以及北京奧運會、新中國成立60周年等重大主題慶典中，?？灾芸慕?jīng)營活動都有不俗表現(xiàn)。大家齊心協(xié)力，把黨報獨特的媒體資源和豐富的信息資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，給黨報的經(jīng)營活動插上騰飛的翅膀，使本報走上可持續(xù)發(fā)展之路。

設置專業(yè)版面 穩(wěn)定廣告客源

近年來，《潮州日報》通過周刊的形式設置行業(yè)專業(yè)版面，挖掘行業(yè)新聞，按照市場的運作手段整合行業(yè)資源，加強行業(yè)廠商的聯(lián)絡溝通合作，提升服務質(zhì)量，把有效讀者群和行業(yè)廠商聯(lián)結起來，使經(jīng)營性?？蔀樾袠I(yè)廠商市場運營中密不可分的協(xié)作伙伴，強化了商家對本報的依賴，最終起到穩(wěn)定廣告客戶資源的作用，經(jīng)營收入持續(xù)增長，2011年創(chuàng)歷史最好水平。經(jīng)營性?？蔀閳蠹埿碌慕?jīng)濟增長點，成為報紙參與市場運作并滲透到專業(yè)行業(yè)中的重要載體，成為報社穩(wěn)定擴大讀者群和鞏固培植、調(diào)整改善報紙廣告經(jīng)營創(chuàng)收結構的重要板塊，成為報社參與品牌和資本運作的有效平臺。

辦好行業(yè)周刊 挖掘行業(yè)新聞

隨著紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體的競爭進一步加劇，創(chuàng)設行業(yè)性的專業(yè)版面、業(yè)內(nèi)報道和深度挖掘行業(yè)新聞，增加報紙在各行業(yè)中的影響力，從而吸引讀者，凝聚人氣，獲得業(yè)內(nèi)廣告份額，這是本報采用的廣告市場開發(fā)策略。近年來，本報在原《旅游墟市》、《健康天地》基礎上增加家電、汽車、裝飾專版，這樣周一至周五每天一個專題專刊版面，形成周刊廣告經(jīng)營格局，覆蓋市場各行各業(yè)。通過這種行業(yè)性?？瘜嵭袀€性化服務，再集合?？膫€性服務為周刊的綜合服務，聚集起一批從業(yè)人員讀者群，深度挖掘行業(yè)新聞，報道行業(yè)市場態(tài)勢、政策態(tài)勢、經(jīng)營模式。各?？鶕?jù)讀者的關注度，捕捉行業(yè)熱點、焦點，介入經(jīng)濟領域，把握市場脈搏，及時為廠商出謀獻策，讓從業(yè)人員得到展示才能的舞臺和機會，從而提高了周刊的影響力，吸引了一批業(yè)內(nèi)人士的加盟，拓展了黨報的深廣度和社會影響力。

遵循市場規(guī)律 整合行業(yè)資源

媒體已進入創(chuàng)意時代，創(chuàng)新經(jīng)營品種，設計各類特刊，開發(fā)各種需要，度身定制行業(yè)專業(yè)化服務項目，拓展經(jīng)營領域，培育新的經(jīng)濟增長點，就顯得非常必要。我們按照市場客觀規(guī)律，整合行業(yè)資源，通過市場運作把讀者群同行業(yè)廠商聯(lián)結起來，串起行業(yè)的市場鏈條，把延伸服務貫穿到各經(jīng)營?？校纬筛采w各行各業(yè)的專業(yè)周刊特色。各專刊對行業(yè)的延伸服務還表現(xiàn)在幫助廠商促銷產(chǎn)品、制定宣傳策劃方案、與客戶聯(lián)手策劃行業(yè)活動等內(nèi)容上，通過經(jīng)營性?？靼鍓K與行業(yè)廠商的聯(lián)系合作，本板廣告周刊已成為眾多廠商市場運營中不可缺少的合作伙伴。周刊的成功運作為報紙帶來了全新的活力，直接增加了報社的廣告收入，僅家電版、家裝版收入二項便比2011年翻了一番，行業(yè)資源的整合為本報創(chuàng)設專業(yè)周刊的市場化操作提供了實質(zhì)內(nèi)容，形成廠商跟報紙的合作伙伴關系，贏得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

提高服務層次 創(chuàng)新廣告設計

廣告客戶的發(fā)展離不開媒體，在激烈的市場競爭中需要新聞媒體的宣傳。在當今資訊發(fā)達時代，媒體的紙質(zhì)硬廣告難以獲得預期的傳播效果，尋求更具傳播效果的廣告形式成為當務之急?！冻敝萑請蟆纷鳛楸镜氐闹髁髅襟w，要有能力為廣告客戶提供超值的附加服務，設計精美新穎，服務細致入微。如今，我們?yōu)閺V告客戶提供的不僅僅是簡單的版面與廣告刊發(fā)時間，而是將媒體報道內(nèi)容與各行業(yè)專業(yè)的市場服務結合起來，加強與廣告客戶的聯(lián)系溝通，不僅滿足廣告客戶的要求，還盡可能地提供幫助，讓設計出來的周刊專版精美新穎，可讀性高，視覺沖擊力強，形成自身品牌。不僅使媒體形象得到提升，還與市場服務有機融合，進一步鞏固與客戶的深入合作關系。各專版專刊不斷細化行業(yè)服務措施，加強跟蹤落實，全程監(jiān)管負責，為客戶度身定制各種廣告方案。各廣告服務專版以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定專業(yè)行業(yè)提供有針對性的深度服務。主動與行業(yè)主管政府機構和行業(yè)協(xié)會、業(yè)內(nèi)專家聯(lián)系，為客戶提供專業(yè)化的全方位服務。在廣告客戶遇到困難時，及時利用媒體優(yōu)勢幫助企業(yè)廠商溝通，解決實際問題。各種分類廣告信息的經(jīng)營完善使報紙與讀者之間建立起長期牢固的互動關系，為市民出行、招聘、求購、轉(zhuǎn)讓、售房、招生、交易、婚慶、生日、滿月、喬遷、畢業(yè)、祝語、訃聞等日常生活提供實際幫助和服務，讓讀者真切感受到訂報消費物超所值，使報紙成為人們的生活必需品，帶動了黨報的發(fā)行。

承擔媒體責任 正確引導輿論

專營性周刊雖然最直接的目的是經(jīng)濟效益，但要想走上可持續(xù)發(fā)展之路，就必須要跳出經(jīng)濟，放眼長遠，著眼社會效益，當責任媒體，在周刊經(jīng)營中承擔正確引導輿論的責任，刊發(fā)那些有積極價值觀、生活觀、高尚道德觀，崇尚科學發(fā)展、弘揚民族精神和傳統(tǒng)文化，具有真善美內(nèi)涵的?？瘜ｎ}文章，用健康向上的表現(xiàn)形式正確引導消費，樹立優(yōu)質(zhì)高雅的品牌平臺形象，這樣才能使高端客戶不離不棄，品質(zhì)客戶如影隨形，使受眾越來越廣、客戶越來越多，效益越來越好。采編人員跳出版面做品牌，跳出廣告做策劃，跳出策劃做營銷，讓周刊更多地扮演參與社會、影響社會經(jīng)濟的角色，讓讀者和客戶都覺得他們的消費物超所值。

實踐證明，經(jīng)營好周刊是地市級報紙可持續(xù)發(fā)展的必由之路，報紙自身的品牌優(yōu)勢無可替代。經(jīng)營性專刊、周刊的發(fā)展目標，有著良好的市場前景，尚有廣闊的發(fā)展空間。我們相信，《潮州日報》這一新聞品牌自身就是廣告，知名度高，覆蓋面廣，增值領域十分寬廣，有巨大的市場空間。

報媒開設專營性周刊在中國已有10多年歷史。其中，尤以房產(chǎn)類和汽車類?？顬槌Ｒ?。一般來說，專刊都是承包經(jīng)營或招標經(jīng)營，為報紙帶來了全新的活力，也直接增加了報紙的經(jīng)營收入。筆者認為，面對逐年增加的廣告額度，報社在培養(yǎng)市場的同時，必須借助已有的傳播平臺和形象基礎，利用自己靈活的內(nèi)部機制積極策劃活動，刺激市場、促銷增量，進一步塑造提高黨報自身的整體價值感和領先感，走經(jīng)營性周刊的市場化運作之路，才能有效實現(xiàn)報業(yè)運營收入的可持續(xù)發(fā)展。■