文/鄭青華

內(nèi)容策略是傳媒隨著內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化，為了實(shí)現(xiàn)媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)所采取的行動(dòng)方針、方案和競(jìng)爭(zhēng)方式。2005～2008年，是我國(guó)視頻網(wǎng)站的起步階段，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容來(lái)源上普遍采用了“拿來(lái)主義”，視頻內(nèi)容大量使用現(xiàn)成的影視節(jié)目；在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，則采用免費(fèi)模式，依靠流量來(lái)吸引廣告；在媒體屬性上，則重在滿(mǎn)足網(wǎng)民的娛樂(lè)化需求。經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，從2009年開(kāi)始，我國(guó)視頻網(wǎng)站逐漸進(jìn)入了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的階段，圍繞內(nèi)容、品牌、用戶(hù)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)外部環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化，如版權(quán)環(huán)境日趨完善、內(nèi)容營(yíng)運(yùn)成本上升、手機(jī)上網(wǎng)的普及、三網(wǎng)融合的推進(jìn)等。在內(nèi)外部環(huán)境的共同作用下，視頻網(wǎng)站積極調(diào)整內(nèi)容策略。

從奉行“拿來(lái)主義”到發(fā)力內(nèi)容原創(chuàng)

視頻網(wǎng)站最初是以播客網(wǎng)站的面貌出現(xiàn)的，播客網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)的是普通網(wǎng)民自制音頻或視頻內(nèi)容的上傳和分享。但是由于我國(guó)當(dāng)時(shí)播客隊(duì)伍還比較單薄，截至2007年1月，我國(guó)播客數(shù)量為215997人，當(dāng)時(shí)號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)播客之首的土豆網(wǎng)的播客人數(shù)也僅有7000～8000人。2008年1月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告也顯示，81.26%的網(wǎng)民還沒(méi)有自拍或節(jié)目制作的習(xí)慣。在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，視頻網(wǎng)站如果不能迅速吸引用戶(hù)和產(chǎn)生巨大的流量，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。于是視頻網(wǎng)站紛紛走了捷徑——實(shí)行“拿來(lái)主義”，大量使用現(xiàn)成的影視節(jié)目，在短時(shí)期內(nèi)形成海量的視頻內(nèi)容。據(jù)鳳凰網(wǎng)總編輯王煒2009年的介紹，當(dāng)時(shí)鳳凰網(wǎng)上來(lái)自鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目量約占視頻內(nèi)容的60%。有著傳統(tǒng)媒體背景的鳳凰網(wǎng)尚且如此，更不要說(shuō)像優(yōu)酷、土豆等垂直視頻網(wǎng)站了。

視頻網(wǎng)站“拿來(lái)主義”的做法受到了我國(guó)版權(quán)環(huán)境的挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《侵權(quán)責(zé)任法》等多部法律法規(guī)，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)，打擊網(wǎng)絡(luò)視頻侵權(quán)。2010年，國(guó)務(wù)院明確提出“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)盜版，重點(diǎn)打擊影視劇作品侵權(quán)盜版行為；加強(qiáng)對(duì)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)網(wǎng)站播放正版節(jié)目的監(jiān)督工作”。隨著版權(quán)環(huán)境的逐漸改善，視頻網(wǎng)站版權(quán)糾紛不斷，這嚴(yán)重影響了視頻網(wǎng)站的品牌形象。在這種情況下，視頻網(wǎng)站再也無(wú)法走原先“拿來(lái)主義”的老路，走向正版化成為視頻網(wǎng)站的必然選擇。

然而，視頻網(wǎng)站在走向正版化的路上，陷入版權(quán)費(fèi)用“大躍進(jìn)”的困境中。2008年，熱門(mén)劇集的單集價(jià)格在5000元左右，當(dāng)年大熱的《潛伏》也僅是每集1萬(wàn)元。到了2010年，熱門(mén)劇集每集50萬(wàn)元已經(jīng)算低價(jià)了，搜狐視頻則以單集100萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)下了電視劇《沉浮》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。為了有限的優(yōu)質(zhì)影視劇資源，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)運(yùn)成本節(jié)節(jié)攀升。優(yōu)酷網(wǎng)2011年三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，優(yōu)酷網(wǎng)一個(gè)季度的內(nèi)容成本1050萬(wàn)美元，占同期凈收入的26%。而網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格激增，還容易帶來(lái)內(nèi)容的同質(zhì)化。視頻網(wǎng)站在取得了熱門(mén)影視劇的版權(quán)之后，為了消化龐大的版權(quán)費(fèi)用開(kāi)支，往往采用分銷(xiāo)版權(quán)的形式來(lái)攤薄成本，而獲得分銷(xiāo)版權(quán)的視頻網(wǎng)站都要求同步上線，這導(dǎo)致最終各家視頻網(wǎng)站的內(nèi)容趨于同質(zhì)化。

在這種情況下，視頻網(wǎng)站開(kāi)始發(fā)力原創(chuàng)，實(shí)施原創(chuàng)策略，增加原創(chuàng)內(nèi)容。優(yōu)酷網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站紛紛提出了原創(chuàng)戰(zhàn)略。對(duì)視頻網(wǎng)站而言，原創(chuàng)內(nèi)容具有差異化的特征，可以提升用戶(hù)粘性。對(duì)于廣告客戶(hù)而言，原創(chuàng)內(nèi)容更有商業(yè)價(jià)值，原創(chuàng)內(nèi)容的受眾忠實(shí)度更高，可以大大提升廣告效果。此外，原創(chuàng)內(nèi)容還可以提高視頻網(wǎng)站的品牌知名度。目前，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容原創(chuàng)策略主要包括以下幾個(gè)方面。

開(kāi)辟原創(chuàng)頻道，鼓勵(lì)網(wǎng)友原創(chuàng)。

網(wǎng)友的創(chuàng)造力是無(wú)限的，原創(chuàng)視頻的交流和分享也會(huì)提升用戶(hù)粘性。優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻都開(kāi)設(shè)有原創(chuàng)頻道，并作為重點(diǎn)頻道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。以56網(wǎng)為例，除了購(gòu)買(mǎi)正版的影視劇版權(quán)，網(wǎng)友原創(chuàng)和自制內(nèi)容也是其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。為了鼓勵(lì)網(wǎng)友原創(chuàng)，56網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了56.com原創(chuàng)聯(lián)盟，鼓勵(lì)個(gè)人導(dǎo)演、原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)（工作室）、網(wǎng)絡(luò)紅人、拍客上傳自己的原創(chuàng)內(nèi)容，將原創(chuàng)聯(lián)盟成員的作品優(yōu)先推薦到首頁(yè)，并對(duì)優(yōu)秀作品的首映或首發(fā)進(jìn)行活動(dòng)支持，加入廣告分享計(jì)劃，享受廣告分成。

自制網(wǎng)絡(luò)劇、互動(dòng)劇和微電影。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)媒體及消費(fèi)行為研究》顯示，用戶(hù)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻以休閑、娛樂(lè)為主，比例達(dá)到86.3%，最主要收看內(nèi)容為電影、電視劇、綜藝節(jié)目。這項(xiàng)調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)劇、互動(dòng)劇和微電影，這些具有網(wǎng)絡(luò)特性的產(chǎn)品，一方面能夠滿(mǎn)足網(wǎng)民需求，提升用戶(hù)的認(rèn)可和忠實(shí)度，為視頻網(wǎng)站帶來(lái)新的發(fā)展空間，同時(shí)可以有效控制成本，通過(guò)植入式廣告等方式拓展收入渠道。

自2011年以來(lái)，視頻網(wǎng)站在自制網(wǎng)絡(luò)劇上出現(xiàn)了“井噴”的態(tài)勢(shì)。目前“優(yōu)酷出品”的產(chǎn)品包括《青春感恩記》、《感恩》等四部新媒體作品和《泡芙小姐》、《我的泡沫之夏》、《嘻哈四重奏》、《糊涂囧探》等十多部網(wǎng)絡(luò)劇作品。激動(dòng)網(wǎng)目前已經(jīng)制作了《Seven》、《暮色》、《美空-愛(ài)情大翻轉(zhuǎn)》、《即可發(fā)生》、《大話(huà)追愛(ài)練習(xí)冊(cè)》等二十多部不同類(lèi)型的互動(dòng)劇，深受網(wǎng)民的歡迎。

自制欄目。除了制作網(wǎng)絡(luò)劇、互動(dòng)劇和微電影，針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的自制欄目也成為視頻網(wǎng)站原創(chuàng)策略的重要組成部分。與網(wǎng)絡(luò)劇、互動(dòng)劇和微電影相比，有著特定受眾定位的自制欄目更有利于培養(yǎng)用戶(hù)持久、穩(wěn)定的收視習(xí)慣，尤其定位高端人群的原創(chuàng)自制欄目可以吸引高端的廣告客戶(hù)，這對(duì)視頻網(wǎng)站而言有著很大的吸引力。

目前，在自制欄目上，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等垂直型視頻網(wǎng)站都走的是娛樂(lè)、“山寨”、“草根”的路線，例如，酷6網(wǎng)目前已經(jīng)制作有《山寨新聞》、《火星新聞》、《每周一歌》、《香茗說(shuō)夢(mèng)》等十余個(gè)欄目。而搜狐視頻、鳳凰視頻等視頻網(wǎng)站在欄目制作上向電視臺(tái)看齊，走正規(guī)、高端的路線。搜狐視頻先后推出《大視野》、《軍情前哨站》、《微言大義》、《心靈講堂》、《微辯會(huì)》和《綜藝馬后炮》等自制欄目。鳳凰視頻則先后推出了《全民相對(duì)論》、《甲乙丙丁》、《財(cái)子佳人》、《誠(chéng)人之美》、《鏘鏘80后》等十二檔自制節(jié)目，形成了時(shí)政辯論、訪談、綜藝、紀(jì)錄片、高端定制等九大視頻原創(chuàng)節(jié)目帶。

從免費(fèi)模式到探索付費(fèi)

視頻網(wǎng)站目前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上主要表現(xiàn)為免費(fèi)模式，即向用戶(hù)免費(fèi)提供視頻內(nèi)容，通過(guò)廣告收益維持發(fā)展。這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式與新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站初期的發(fā)展模式是一致的，當(dāng)時(shí)的新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有著巨大的流量，但是始終無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫虧損的困境。目前的視頻網(wǎng)站也正在經(jīng)歷當(dāng)年新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站曾經(jīng)歷過(guò)的困局。優(yōu)酷、酷6等視頻網(wǎng)站雖然用戶(hù)數(shù)和流量相當(dāng)可觀，但是直到今天仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)2011年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，該季度優(yōu)酷網(wǎng)實(shí)際凈虧損為740萬(wàn)美元，酷6網(wǎng)凈虧損為1300萬(wàn)美元。

這樣，在原來(lái)免費(fèi)模式的基礎(chǔ)上探索付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)用“免費(fèi)”和“付費(fèi)”兩條腿走路，就成為當(dāng)前視頻網(wǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的必然選擇。

目前視頻網(wǎng)站的免費(fèi)模式仍然是主流，付費(fèi)模式僅僅處于探索和補(bǔ)充的地位。優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘指出，目前優(yōu)酷網(wǎng)經(jīng)營(yíng)收入中，收費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不足1%。這一階段，視頻網(wǎng)站并不奢望通過(guò)付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，而是通過(guò)付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目來(lái)積攢付費(fèi)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)觀看視頻的消費(fèi)習(xí)慣。目前，視頻網(wǎng)站紛紛推出了付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如迅雷2010年推出了收費(fèi)視頻服務(wù)項(xiàng)目“紅寶石影院”，優(yōu)酷院線頻道也已經(jīng)正式上線，搜狐視頻也開(kāi)辟了相應(yīng)的付費(fèi)頻道。

視頻網(wǎng)站推進(jìn)付費(fèi)模式遇到的最大障礙就是用戶(hù)還沒(méi)有形成付費(fèi)觀看視頻的消費(fèi)習(xí)慣。CNNIC發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，目前僅有6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)在所調(diào)查的半年中曾經(jīng)付費(fèi)收看過(guò)視頻節(jié)目。這說(shuō)明我國(guó)的付費(fèi)市場(chǎng)還需要一定時(shí)間的培養(yǎng)。但是，視頻網(wǎng)站推進(jìn)付費(fèi)模式的前景還是比較明朗的。首先，用戶(hù)視頻消費(fèi)習(xí)慣正在改變?！?010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，新電影上映后，89.3%的用戶(hù)會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看，66.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)最喜歡在網(wǎng)上看熱播劇。其次，三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)之后，受眾通過(guò)機(jī)頂盒就可以通過(guò)電視觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，而電視受眾已經(jīng)形成了有線電視付費(fèi)的習(xí)慣。因此，推進(jìn)付費(fèi)模式并非癡人說(shuō)夢(mèng)。

視頻網(wǎng)站推進(jìn)付費(fèi)模式，需要具備以下幾個(gè)基本的條件。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前，最受付費(fèi)用戶(hù)喜歡的就是高清電影、電視劇以及新上映的電影?！?010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，78.8%的付費(fèi)用戶(hù)在所調(diào)查的半年內(nèi)曾付費(fèi)收看過(guò)高清電影、電視劇，77%的用戶(hù)在所調(diào)查的半年內(nèi)曾付費(fèi)在網(wǎng)上收看過(guò)新上映的電影。此外，用戶(hù)在教育培訓(xùn)市場(chǎng)上已經(jīng)養(yǎng)成了付費(fèi)收視的習(xí)慣，這個(gè)市場(chǎng)的潛力也比較大。因此，視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以包括三類(lèi):高清影視、新上映的電影和教育培訓(xùn)節(jié)目。

獨(dú)享的服務(wù)。視頻網(wǎng)站要想實(shí)行收費(fèi)，就必須為付費(fèi)用戶(hù)提供獨(dú)享服務(wù)，這樣用戶(hù)才會(huì)愿意付費(fèi)。獨(dú)享的服務(wù)包括在播放過(guò)程中不受廣告的打擾、可以在一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)下載、定制自己喜歡的視頻、院線影院同期上映觀看等，這些服務(wù)對(duì)高端用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是非常有吸引力的。

便捷的付費(fèi)方式。視頻網(wǎng)站需要使用非常簡(jiǎn)單的付費(fèi)方式。從目前的探索來(lái)看，手機(jī)支付的方式是比較有效的。以樂(lè)視網(wǎng)為例，樂(lè)視網(wǎng)與移動(dòng)、聯(lián)通合作，通過(guò)移動(dòng)的“電子錢(qián)包”和聯(lián)通的手機(jī)小額支付系統(tǒng)，為用戶(hù)提供手機(jī)花費(fèi)的支付方式，用戶(hù)只需采用發(fā)送短信的方式就可以付費(fèi)。

從“娛樂(lè)至上”到觀點(diǎn)表達(dá)

在內(nèi)容定位和媒體屬性上，視頻網(wǎng)站一開(kāi)始走的是娛樂(lè)化的路子，奉行的是“娛樂(lè)至上”，不涉及嚴(yán)肅的時(shí)政新聞。在視頻網(wǎng)站上，輕松、惡搞、搞笑的視頻大行其道。應(yīng)該說(shuō)，這與視頻網(wǎng)站所面向的受眾群體的需求是一致的。視頻網(wǎng)站以年輕、時(shí)尚的用戶(hù)群體為主，他們對(duì)電影、電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目有著旺盛的需求。

經(jīng)過(guò)五六年的發(fā)展，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了龐大的用戶(hù)群。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2011年Q1視頻行業(yè)報(bào)告顯示，2011年第一季度，優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻占據(jù)獨(dú)立用戶(hù)前三名，其中優(yōu)酷網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)2657萬(wàn)人，土豆網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)1769萬(wàn)人。在注意力資源早已成為最稀缺資源的今天，由于擁有龐大而穩(wěn)定的用戶(hù)群體，使視頻網(wǎng)站能夠成為一股強(qiáng)大的傳播力量，也具備了從播出平臺(tái)向媒體化轉(zhuǎn)型的條件。

如今，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上除了繼續(xù)加強(qiáng)電影、電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目等娛樂(lè)性節(jié)目的生產(chǎn)外，逐漸開(kāi)始重視社會(huì)、時(shí)事等新聞資訊節(jié)目的生產(chǎn)，以增強(qiáng)網(wǎng)站本身的影響力，介入到話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪之中。近年來(lái)，視頻網(wǎng)站越來(lái)越重視重大新聞事件的傳播，并積極發(fā)表自己的聲音和觀點(diǎn)。2008年南方發(fā)生雪災(zāi)時(shí)，優(yōu)酷網(wǎng)策劃了萬(wàn)人視頻大拜年活動(dòng)，與網(wǎng)友聯(lián)手抗災(zāi)救災(zāi)?！靶倫偂笔录l(fā)生之后，優(yōu)酷網(wǎng)又策劃了“視點(diǎn)”專(zhuān)題《你是那1/19嗎？救與不救的思考》，通過(guò)全民“救與不救”的討論，引發(fā)民眾對(duì)“小悅悅”事件的深思，引導(dǎo)社會(huì)樹(shù)立正確的價(jià)值觀。

視頻網(wǎng)站對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的追求，主要是通過(guò)以下兩種方式實(shí)現(xiàn)的。

一是通過(guò)拍客資源介入到社會(huì)熱點(diǎn)事件中。跟商業(yè)網(wǎng)站一樣，視頻網(wǎng)站沒(méi)有新聞采訪權(quán)，甚至大多數(shù)視頻網(wǎng)站還沒(méi)有取得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》。在這種情況下，視頻網(wǎng)站不可能組建自己的記者隊(duì)伍。但是，視頻網(wǎng)站通過(guò)多年的積累，已經(jīng)培養(yǎng)和形成了一大批忠實(shí)的拍客群體。這些拍客無(wú)處不在，往往位于新聞事件發(fā)生的前沿。在2007年 “沈陽(yáng)大雪”、2008年汶川地震等很多新聞事件中，拍客運(yùn)用自己的鏡頭，拍下了大量的視頻素材，上傳到優(yōu)酷上進(jìn)行分享。可以說(shuō)，這個(gè)龐大的拍客群體是優(yōu)酷網(wǎng)未簽約的“草根”記者。優(yōu)酷網(wǎng)通過(guò)拍客上傳的視頻，完全可以對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行追蹤報(bào)道。如在汶川大地震中，優(yōu)酷網(wǎng)在第一時(shí)間開(kāi)通了賑災(zāi)專(zhuān)題，把拍客的視頻分類(lèi)標(biāo)簽，將每個(gè)地區(qū)的賑災(zāi)情況及時(shí)、清晰地呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。

二是通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容的選擇和編輯，制作視頻專(zhuān)題，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。視頻網(wǎng)站的此種做法，與新浪、搜狐等商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的做法如出一轍。通過(guò)選題、角度、內(nèi)容的選擇，視頻網(wǎng)站可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而具備了匯編作品的原創(chuàng)性。優(yōu)酷網(wǎng)非常重視視頻專(zhuān)題的制作，優(yōu)酷資訊的視頻專(zhuān)題欄目有《視點(diǎn)》、《關(guān)注》、《面孔》等欄目，涉及社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域。這些欄目根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)制作了很多專(zhuān)題，如《請(qǐng)給孩子更安全的校車(chē)》、《醫(yī)患信任危機(jī)“四重門(mén)》、《小家的沉默 大家的冷漠》等，這些專(zhuān)題表達(dá)了視頻網(wǎng)站對(duì)這些熱點(diǎn)新聞事件的觀點(diǎn)和看法，引導(dǎo)了社會(huì)輿論，引起了網(wǎng)民的共鳴。如在專(zhuān)題《小家的沉默 大家的冷漠》中，網(wǎng)友總投票數(shù)319980票，留言板評(píng)論達(dá)到12880條。

從桌面視頻向移動(dòng)視頻延伸

隨著3G服務(wù)的加速、手機(jī)上網(wǎng)的普及、三網(wǎng)融合的進(jìn)展，視頻網(wǎng)站正朝著多屏幕、多網(wǎng)絡(luò)、多應(yīng)用的方向發(fā)展。在這種背景下，視頻網(wǎng)站開(kāi)始積極從桌面視頻領(lǐng)域延伸到移動(dòng)視頻領(lǐng)域，紛紛提出移動(dòng)視頻戰(zhàn)略。以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為例，優(yōu)酷網(wǎng)2008年就提出了“三網(wǎng)合一、三屏合一”的戰(zhàn)略，大力布局無(wú)線視頻市場(chǎng)。

對(duì)視頻網(wǎng)站而言，通過(guò)向移動(dòng)視頻延伸，既可以增加用戶(hù)的使用粘性，培養(yǎng)高端客戶(hù)，又可以培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣。與通過(guò)傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻不同，通過(guò)手機(jī)、Pad等終端來(lái)觀看移動(dòng)視頻，需要付包月費(fèi)和流量費(fèi)。這樣，視頻網(wǎng)站可以先在移動(dòng)視頻領(lǐng)域培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣，并把用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣反向引導(dǎo)到桌面視頻領(lǐng)域。

移動(dòng)視頻正在成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的一塊“富礦”。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，2010年中國(guó)手機(jī)視頻服務(wù)營(yíng)收達(dá)到7.1億元，預(yù)測(cè)2013年將達(dá)到116.1億元。土豆網(wǎng)2011年三季度財(cái)報(bào)披露，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，單季收入1620萬(wàn)人民幣，同比上漲93.1%。土豆網(wǎng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目“G客G拍”2011年的總收入達(dá)5000萬(wàn)元。

視頻網(wǎng)站向移動(dòng)視頻領(lǐng)域的延伸，離不開(kāi)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容的支撐:一是技術(shù)支持，主要指與用戶(hù)的應(yīng)用體驗(yàn)相關(guān)的技術(shù)支持；二是網(wǎng)絡(luò)支持，必須有足夠的網(wǎng)絡(luò)速度保證用戶(hù)的流暢觀看；三是內(nèi)容支持，必須制作出適合網(wǎng)民移動(dòng)觀看的視頻內(nèi)容。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在與用戶(hù)相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)上，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站平均投入僅占總支出的2%～3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于YouTube、Hulu等國(guó)外視頻網(wǎng)站。要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累用戶(hù)，視頻網(wǎng)站就必須在與用戶(hù)有關(guān)的產(chǎn)品上加大投入，改善和提升用戶(hù)體驗(yàn)。大多數(shù)視頻網(wǎng)站目前都采用APP客戶(hù)端的方式進(jìn)行內(nèi)容推送，因此能否開(kāi)發(fā)出便捷、時(shí)尚、舒適并適合各種操作系統(tǒng)的APP客戶(hù)端就成為視頻網(wǎng)站能否吸引用戶(hù)的重要因素。以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為例，目前優(yōu)酷網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出支持蘋(píng)果iOS、Android、Widget、Kjava、Windows Mobile、Brew這些平臺(tái)的客戶(hù)端，用戶(hù)只需要下載和安裝這些客戶(hù)端，就可以免費(fèi)觀看視頻。在iPad僅僅發(fā)布幾個(gè)月之后，優(yōu)酷網(wǎng)就迅速推出了iPad視頻客戶(hù)端，實(shí)現(xiàn)了對(duì)iPad應(yīng)用的全面支持。

要想讓用戶(hù)獲得優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)，視頻網(wǎng)站就必須有足夠的帶寬。目前，我國(guó)大多數(shù)手機(jī)上網(wǎng)的條件仍然是2G窄帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)法流暢地使用手機(jī)視頻等高流量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)帶寬的因素阻礙了部分用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端觀看視頻。不過(guò)，我國(guó)3G目前已進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道，3G用戶(hù)規(guī)?；鲩L(zhǎng)成為趨勢(shì)。同時(shí)，電信、移動(dòng)、聯(lián)通等各大運(yùn)營(yíng)商都在著力布局WiFi熱點(diǎn)。WiFi+3G可以改變網(wǎng)絡(luò)帶寬不足的現(xiàn)狀，移動(dòng)視頻發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)瓶頸將得到解決。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容并不一定適合在移動(dòng)終端上傳播。從使用者的角度分析，用手機(jī)、Pad觀看視頻的用戶(hù)，其視頻觀看時(shí)間呈現(xiàn)出零散的、碎片化的特征。因此，一方面視頻網(wǎng)站需要加大短視頻制作和編輯方面的投入，視頻網(wǎng)站需要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的編輯團(tuán)隊(duì)，或者就像彩鈴的制作一樣，與專(zhuān)業(yè)工作室合作，制作短小精悍、符合移動(dòng)用戶(hù)需求的內(nèi)容；另一方面，視頻網(wǎng)站還可以通過(guò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)斷點(diǎn)續(xù)播觀看視頻，或自由轉(zhuǎn)換屏幕連續(xù)觀看同一視頻，從而保證用戶(hù)觀看視頻的連續(xù)性。