文 / 雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

2012年11月初，雀巢以118.5 億美元并購(gòu)輝瑞旗下的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)惠氏奶粉獲得了中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，有好幾家奶粉企業(yè)的老板打電話給我，問(wèn)會(huì)不會(huì)給中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步的災(zāi)難。上周末，有幾家媒體采訪也問(wèn)及了這個(gè)事件對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的影響。估計(jì)還會(huì)有朋友電話問(wèn)及，所以在此對(duì)該事做一系統(tǒng)的回應(yīng)。

1 雀巢收購(gòu)惠氏，內(nèi)部整合很麻煩

多數(shù)收購(gòu)都是強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)對(duì)弱勢(shì)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，或者強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)弱勢(shì)品牌的收購(gòu)。從嬰幼兒奶粉方面比較，惠氏的銷量是雀巢的2 倍還多，同時(shí)品牌美譽(yù)度明顯高于雀巢很多。從我和惠氏團(tuán)隊(duì)的朋友交流來(lái)看，大家觀望的態(tài)度較多，很多人也不知道雀巢會(huì)把惠氏奶粉帶到什么地方去。

在這里還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，雀巢、惠氏過(guò)去都曾經(jīng)做過(guò)中國(guó)奶粉外資銷量的第一名，只是最近5年，雙方在國(guó)內(nèi)都沒(méi)有守住陣地，將第一、第二拱手讓給了多美滋、美贊臣而已。究其原因，除了都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)質(zhì)量危機(jī)事件之外，最根本的還是雙方都太保守。從這個(gè)角度來(lái)看，雀巢和惠氏的整合更麻煩，如果雀巢要通過(guò)整合在市場(chǎng)上獲得巨大成功，文化、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)策略都將會(huì)和惠氏團(tuán)隊(duì)發(fā)生沖突。

當(dāng)然，雀巢的高層也不簡(jiǎn)單，我想，他們一定會(huì)將這兩套人馬分開運(yùn)作、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。這樣的話，雖然減少了整合的麻煩，但是卻會(huì)有更大的麻煩出現(xiàn)，那就是這兩家企業(yè)的合力在市場(chǎng)上很難凸顯。如果采取這種戰(zhàn)略，收購(gòu)形成合力的最大意義就要打折扣。

2 雀巢不可能有整合全行業(yè)的舉動(dòng)

2004年，蒙牛的牛根生要上奶粉，號(hào)稱5 年做到100億，很多奶粉企業(yè)家給三鹿當(dāng)時(shí)的常務(wù)副總經(jīng)理電話，探討蒙牛進(jìn)入奶粉行業(yè)可能發(fā)生的變化。當(dāng)時(shí)我們也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化做了研究，最終得出的結(jié)論是，蒙牛做奶粉要的是利潤(rùn)，屬于戰(zhàn)略變革而非競(jìng)爭(zhēng)變革。今天，蒙牛奶粉也就六七億元左右，而2004～2008年，圣元和雅士利卻在這段時(shí)間從5 億元做到了40 億元左右。這其中的道理是，蒙牛根本不懂奶粉，也沒(méi)有明白奶粉競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

2009年，娃哈哈宗慶后要做奶粉，號(hào)稱3 年做到100億，雖然這次國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)沒(méi)有像上次那樣驚慌，但是還是有很多企業(yè)家擔(dān)心娃哈哈可能出其不意的整合力量。等娃哈哈奶粉上市后兩三天，我們就給所有的企業(yè)家發(fā)了信息，娃哈哈奶粉目標(biāo)必?cái)　９烙?jì)2012年底，娃哈哈奶粉銷售額還超不過(guò)蒙牛。而從2009年到2012年，貝因美卻可能從30 多億做到了65 億左右，伊利作為三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”中的受傷企業(yè)，嬰幼兒奶粉也從20億左右做到45億以上。這其中的道理是，娃哈哈和宗慶后根本不懂奶粉市場(chǎng)在2008年之后已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，用飲料的方式、用過(guò)去圣元和雅士利成功的方式已經(jīng)不可能成功了。

2013年，中國(guó)奶粉會(huì)發(fā)生什么？我覺(jué)得有三個(gè)趨勢(shì)：第一是圣元和雅士利肯定要奮起直追，他們不可能坐視貝因美做大，更不能坐視伊利緩慢增長(zhǎng)。第二是行業(yè)會(huì)催生新的競(jìng)爭(zhēng)模式。在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中，飛鶴過(guò)去3 年失誤的核心是學(xué)圣元、雅士利模式，圣元、雅士利增長(zhǎng)乏力的核心是難以放棄自己成功的模式。第三是外資品牌因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ絾?wèn)題，其銷量增長(zhǎng)上線已經(jīng)達(dá)到，中國(guó)奶粉行業(yè)外資企業(yè)和國(guó)產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在2012年進(jìn)入了戰(zhàn)略相持階段。這個(gè)戰(zhàn)略相持最大的特點(diǎn)是渠道的相持、產(chǎn)品相持、價(jià)格相持等。

在我看來(lái)，外資品牌的花招基本上已經(jīng)用完了，2013年該是中國(guó)本土品牌反攻的時(shí)候了。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展來(lái)看，雀巢2013年如果不能明白中國(guó)奶粉市場(chǎng)可能發(fā)生的巨大變化，那么2013年其不僅不會(huì)整合中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，或許會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)跌一跤。

3 外資奶粉的七寸在哪里？

中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)一直在外資品牌構(gòu)建的模式中作為追隨者參與競(jìng)爭(zhēng)，處處沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。這三個(gè)模式是：A、過(guò)去10年中奶粉經(jīng)營(yíng)模式中的“醫(yī)務(wù)系統(tǒng)”，直到今天，沒(méi)有任何一家國(guó)產(chǎn)企業(yè)能夠做到外資的體系；B、在最近5 年中奶粉經(jīng)營(yíng)模式中的“配方引領(lǐng)”，到今天，沒(méi)有一家企業(yè)不是跟隨外資品牌進(jìn)行品類設(shè)計(jì)；C、最近兩年引領(lǐng)的高價(jià)模式潮流。這讓全國(guó)所有奶粉企業(yè)都上了高價(jià)格品類，卻沒(méi)有高價(jià)格品類的支撐。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。在對(duì)待日本的戰(zhàn)略上，日本人的優(yōu)勢(shì)是武器精良，所以集團(tuán)兵作戰(zhàn)是他們的優(yōu)勢(shì)。共產(chǎn)黨毛澤東對(duì)之提出的是游擊戰(zhàn)：打得贏就打，打不贏就跑。搞得日本人哭笑不得。地道戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)等都是這個(gè)時(shí)期的著名的戰(zhàn)術(shù)；在對(duì)待國(guó)民黨方面的戰(zhàn)略上，國(guó)民黨蔣介石也深知對(duì)日戰(zhàn)爭(zhēng)的長(zhǎng)期性，所以提出了“攘外必先安內(nèi)”的戰(zhàn)略部署。共產(chǎn)黨毛澤東對(duì)之的策略是：A大力在全國(guó)各個(gè)階層宣傳國(guó)民黨不抗日的事實(shí)，搞臭國(guó)民黨的品牌。B提出“聯(lián)合抗日、一致對(duì)外”的戰(zhàn)略主張，贏得“消費(fèi)者”的共鳴。這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅爭(zhēng)得了“消費(fèi)者”的認(rèn)可，還使得對(duì)手發(fā)生了裂變。例如西安事變等等。最終輕而易舉地粉碎了讓國(guó)民黨“攘外需先安內(nèi)”的戰(zhàn)略。

知道對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，也就找到了對(duì)方的劣勢(shì)；制定了有瑕疵的戰(zhàn)略，就要為這個(gè)戰(zhàn)略付出代價(jià)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)時(shí)間和空間、資源和智慧的較量，要建設(shè)一個(gè)新的奶粉格局，如果跟著對(duì)手設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略走，永遠(yuǎn)不可能有成功的機(jī)會(huì)的。

我們不要看今天貝因美突破了60 億，也不要看伊利超過(guò)了45 億，在外資奶粉強(qiáng)大的“醫(yī)務(wù)系統(tǒng)”模式下，這兩家企業(yè)依靠渠道取勝血拼得來(lái)的成果很容易被外資奶粉拉下來(lái)。我們現(xiàn)在要做的不是學(xué)對(duì)手做醫(yī)務(wù)渠道的模式，而是應(yīng)該讓對(duì)手摒棄醫(yī)務(wù)渠道和我們?cè)谏虉?chǎng)上真刀實(shí)槍的競(jìng)爭(zhēng)。

如果能夠這樣，你想想，哪還有外資奶粉強(qiáng)大的醫(yī)務(wù)體系壓力？而要取締這個(gè)方式很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)法律不允許醫(yī)院推薦母乳代用品奶粉，外資奶粉最長(zhǎng)項(xiàng)的模式卻是在違反中國(guó)法律的情況下實(shí)現(xiàn)的。遺憾的是，中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)了外資企業(yè)10 年，卻沒(méi)有想到從根源上破壞這個(gè)本身就違規(guī)的模式，而重新建立適合自己的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)展開競(jìng)爭(zhēng)。

其它兩個(gè)方面，有關(guān)企業(yè)可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

4 中國(guó)奶粉的整合從雀巢并購(gòu)惠氏開始

大浪淘沙，一般情況下，行業(yè)的整合有兩個(gè)要素：一是行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展被看好，二是有大企業(yè)或大資本出手爭(zhēng)奪資源。

雀巢并購(gòu)惠氏正是看中了中國(guó)奶粉的未來(lái)，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)全世界資本對(duì)這個(gè)行業(yè)的關(guān)注。我也曾經(jīng)接待了幾家國(guó)際資本，大家的主題無(wú)非是問(wèn)：到底是中國(guó)乳業(yè)未來(lái)很樂(lè)觀還是雀巢瘋了？我的回答是，雀巢要的是中國(guó)利益和亞洲戰(zhàn)略，如果達(dá)能并購(gòu)了惠氏，那么雀巢就有可能在中國(guó)甚至亞洲被邊緣化，所以他必須并購(gòu)惠氏的業(yè)務(wù)。至于說(shuō)比大家預(yù)測(cè)的80 億美元多了28 億美元，是不是太多了？我覺(jué)得雀巢不缺錢，錢要給戰(zhàn)略讓步的。

另外，我對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)樂(lè)觀估計(jì)，2018年左右，中國(guó)奶粉銷售額可能在800 億元左右。對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)我不是信口開河。在2003年的時(shí)候，中國(guó)奶粉銷售額為100 多億元，我就寫文章說(shuō)十年后中國(guó)奶粉銷售額可能要增長(zhǎng)到500 億元左右，當(dāng)時(shí)被很多企業(yè)家和專家當(dāng)做笑話傳誦?，F(xiàn)在還沒(méi)有到2013年，中國(guó)奶粉的銷售額已經(jīng)是500 億元左右了。當(dāng)時(shí)，我是根據(jù)我十分熟悉的家電行業(yè)的消費(fèi)變化類比推演做出的估計(jì)，現(xiàn)在看來(lái)，雖然不是十分科學(xué)，但是卻反映了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

我相信，中國(guó)奶粉市場(chǎng)未來(lái)會(huì)給中國(guó)乳業(yè)的投資者帶來(lái)驚喜，800 億不會(huì)太遙遠(yuǎn)。這是因?yàn)椋旱谝唬袊?guó)個(gè)體孩子的飲奶量最近五年一直在增加；第二，最近五年，中國(guó)孩子飲奶人數(shù)的比例一直在增加；第三，中國(guó)在2013年可能要調(diào)整計(jì)劃生育政策，這可能會(huì)讓每年1 800 萬(wàn)人左右的出生人口增加到2 500 萬(wàn)人左右；第四，中國(guó)貨幣對(duì)美元可能要貶值。如果這四點(diǎn)都不幸言中，800 億元就不是樂(lè)觀估計(jì)了。

如果800 億元問(wèn)題不大，我們還可以大膽預(yù)計(jì)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)第一陣營(yíng)的銷量應(yīng)該在100 億元以上，第二陣營(yíng)應(yīng)該在50 億元～100 億元。朋友們，你距離這個(gè)范圍還有多大差距？

期待有識(shí)之士加大對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)的關(guān)注，推動(dòng)中國(guó)奶粉行業(yè)健康發(fā)展。