肖 瑜 王 蕾 張祖明

(大連大學(xué)旅游學(xué)院，遼寧大連116622)

遼寧省是我國(guó)的旅游資源大省，已成為東北亞重要的旅游目的地和客源地，擁有六大“世界文化遺產(chǎn)”、沈陽(yáng)棋盤山、大連金石灘、丹東鴨綠江、盤錦葦海濕地、撫順雷鋒紀(jì)念館等眾多的特色旅游精品，每年吸引著廣大海內(nèi)外游客來(lái)遼參觀游覽和休閑度假。

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，遼寧省委、省政府高度重視旅游業(yè)的建設(shè)發(fā)展，不斷出臺(tái)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策、措施，各地大力發(fā)展旅游業(yè)，各旅游景區(qū)呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)品類型不斷豐富，旅游設(shè)施不斷完善，旅游環(huán)境不斷優(yōu)化，旅游人數(shù)和旅游收入不斷增長(zhǎng)，旅游業(yè)呈現(xiàn)健康發(fā)展的勢(shì)頭。

本文通過(guò)對(duì)遼寧省國(guó)內(nèi)游客需求特征和滿意度調(diào)查進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，提出今后加快發(fā)展遼寧省旅游業(yè)的對(duì)策措施。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本課題主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，并結(jié)合訪談法，分析遼寧省國(guó)內(nèi)游客需求特征，利用模糊數(shù)學(xué)方法測(cè)定游客滿意度，找出遼寧省旅游業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策。游客滿意度指游客對(duì)旅游目的地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)。如何度量游客滿意度，即如何進(jìn)行游客滿意度測(cè)評(píng)，成為旅游業(yè)重要的課題之一。問(wèn)卷共14道題，1—6題為旅游者背景資料題，7—12為旅游偏好調(diào)查題，第13題是旅游者對(duì)遼寧省旅游各方面滿意度調(diào)查題，采用里克特表的5分制表示被調(diào)查者對(duì)所回答問(wèn)題的同意或贊同程度，5分到1分分別代表非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意。14題為主觀題，收集游客對(duì)遼寧省旅游發(fā)展的建議。

2011年7—8月間分別在沈陽(yáng)、鞍山、大連、丹東四個(gè)城市的旅游景區(qū)景點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回200份，有效問(wèn)卷171份，有效率為85.5%。

三、調(diào)查結(jié)果分析

(一)游客基本特點(diǎn)分析

1.游客來(lái)源

客源在遼寧省內(nèi)占57.3%。黑、吉兩省及環(huán)渤海地區(qū)占24.6%。其他地區(qū)占18.1%，并且以東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主，也有四川、陜西及香港游客。遼寧旅游客源范圍有限，省內(nèi)游客比例過(guò)大，應(yīng)努力開(kāi)發(fā)適合于黑、吉兩省及環(huán)渤海地區(qū)游客需求的特色旅游產(chǎn)品，并采取針對(duì)性宣傳促銷措施吸引客源。

2.性別特點(diǎn)

女性比例較高，占56.7%，男性占43.3%。這和女性喜歡外出旅游，尤其有些女性愿意假期帶孩子外出旅游，學(xué)習(xí)知識(shí)、開(kāi)闊眼界、休閑放松等因素有關(guān)。

3.年齡特點(diǎn)

游客年齡范圍主要集中在18—24歲和25—44歲兩個(gè)年齡段，分別占31.0%和41.9%，兩者共占71.9%，是遼寧省旅游者的主力軍。44—64歲年齡段占到18.7%?？梢?jiàn)，閑暇時(shí)間較多的大中專學(xué)生和負(fù)擔(dān)輕且身體素質(zhì)好的中青年人群出游人數(shù)多;而44—64歲的人，處于上有老下有小、身體走下坡路階段，出游人數(shù)下降。而超過(guò)65歲后，雖然閑暇時(shí)間多，但身體卻出現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于銀發(fā)旅游的優(yōu)惠政策、安全保障措施等方面顯得不足，導(dǎo)致外出旅游人數(shù)少。而18歲以下人群處于學(xué)習(xí)的緊張期，面臨升學(xué)壓力，外出旅游人數(shù)比例低。

4.文化程度

游客學(xué)歷主要集中在高中及中專和大學(xué)本科，分別占32.7%、39.2%，共占71.9%。通常文化程度較高的人群，對(duì)旅游這種精神需求就越強(qiáng)烈，而且對(duì)旅游體驗(yàn)的質(zhì)量要求越高。

5.職業(yè)分布

游客職業(yè)分布比較分散，其中企業(yè)管理者、學(xué)生、服務(wù)人員、離退休人員和其他類別超過(guò)了10%。有閑暇時(shí)間較多的學(xué)生和離退休人員，也有享受帶薪休假制度、收入較高的企業(yè)管理者、服務(wù)人員。公務(wù)員、教育培訓(xùn)者、技術(shù)人員所占比例也超過(guò)了5%。科研人員、藝術(shù)工作者、家庭婦女和農(nóng)民也占有一定的比例。

（2）第一次淬火，淬火感應(yīng)圈1的長(zhǎng)直角邊5到齒圈2的倒角端面6的落差為第一設(shè)定距離，加熱時(shí)間設(shè)定為第一設(shè)定時(shí)間，冷卻時(shí)間設(shè)定為第二設(shè)定時(shí)間。

6.收入水平

游客月均收入主要包括1500元以下、1500～3000元、3000～6000元三類人群，分別占 29.8%、33.9%、25.7%，三者共占89.4%。其中，月收入在1500元以下的大專院校畢業(yè)學(xué)生占比例較大。該群體收入水平低，但消費(fèi)潛力大，因?yàn)樗麄冮e暇時(shí)間多，身體狀況好，求新求異的心理需求強(qiáng)烈，常結(jié)伴出游。而月收入1500元到6000元的人群應(yīng)是營(yíng)銷的主要對(duì)象，收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，但成熟度高，更注重精神層面和文化層面的內(nèi)容，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求高。

(二)旅游偏好分析

1.出游方式與旅游目的

游客出游方式以家庭或與親朋結(jié)伴為主(見(jiàn)圖1)，占42%，說(shuō)明游客旅游自主性增強(qiáng)，成熟性增加，個(gè)性化需求增多。這些人認(rèn)為跟團(tuán)旅游自主性差，影響旅游體驗(yàn)。個(gè)人獨(dú)自旅行的也較多，占19%。參加旅游團(tuán)的占到16%。由于旅游團(tuán)具有價(jià)格便宜、節(jié)省時(shí)間和行動(dòng)方便等優(yōu)勢(shì)，因而受到部分游客的認(rèn)可。

圖1 游客出游方式

圖2 游客出游目的

從圖2看出，以觀光游覽為目的的游客占39.8%，其次是休閑度假占31%，第三是探親訪友，占30.4%。商務(wù)會(huì)議及文化、體育、科技交流所占比例均超過(guò)5%。

2.旅游交通工具與旅游信息渠道偏好

游客到達(dá)遼寧省的主要交通工具是火車，占46.2%，其次是長(zhǎng)途汽車，占21.6%，第三是飛機(jī)，占13.5%。單位或私家汽車占14%。遼寧省鐵路交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有多條線路，客源地距遼寧省較近的游客往往會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和方便安全的火車。乘坐飛機(jī)往往是距離較遠(yuǎn)的旅游者的選擇。近幾年來(lái)，自駕游增長(zhǎng)速度很快，但相應(yīng)的服務(wù)體系不夠健全。

圖3 旅游交通工具類型

游客獲得旅游信息渠道呈多樣化(見(jiàn)圖4)，但主要集中在電視、互聯(lián)網(wǎng)、親戚朋友、旅游宣傳材料四個(gè)方面?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道所占比例最高，達(dá)43.3%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2011年7月19日發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增幅6.1%。今后互聯(lián)網(wǎng)將成為人們獲得旅游信息的主要渠道之一。電視也是不容忽視的渠道之一。親戚朋友的口頭推薦也占到33.3%，可見(jiàn)口碑的重要性。

圖4 游客獲得旅游信息的渠道

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)表1)，近60%的游客對(duì)遼寧省的山水風(fēng)光感興趣;其次，對(duì)民俗風(fēng)情、文物古跡和海灘感興趣，所占比例分別為45.6%、40.4%和36.8%;對(duì)飲食烹調(diào)、旅游購(gòu)物、文化藝術(shù)感興趣的比例也較高;但對(duì)遼寧省的醫(yī)療保健、節(jié)慶活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)感興趣的所占比例很低。

表1 游客對(duì)遼寧旅游資源的偏好

4.是否愿意購(gòu)買遼寧省體育旅游產(chǎn)品

對(duì)游客是否愿意購(gòu)買遼寧省體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，表示愿意購(gòu)買的占45.0%，不一定的占42.7%，不愿意的占12.3%?？梢?jiàn)，游客對(duì)體育旅游產(chǎn)品有一定的了解，并有購(gòu)買意愿。開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品有巨大的潛力，遼寧省可開(kāi)發(fā)滑雪、濱海、山地、高爾夫、徒步運(yùn)動(dòng)等體育旅游產(chǎn)品。

(三)旅游者滿意度分析

根據(jù)國(guó)內(nèi)外游客滿意度測(cè)評(píng)方法，結(jié)合本研究意圖，共設(shè)計(jì)12個(gè)指標(biāo)對(duì)國(guó)內(nèi)游客滿意度進(jìn)行定量分析，為遼寧省旅游業(yè)今后發(fā)展提供決策依據(jù)。

表2 遼寧省游客各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)滿意度評(píng)分

從表2可知，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的感知值處于3與4之間，說(shuō)明對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度處于滿意與一般之間?？傮w印象、社會(huì)公共安全保障、城市衛(wèi)生程度、住宿設(shè)施與服務(wù)、市內(nèi)交通、餐飲質(zhì)量與服務(wù)、長(zhǎng)途交通的滿意度較高，均超過(guò)了70分，而其他幾個(gè)方面均在60分和70分之間，其中旅行社服務(wù)的滿意度最低，剛過(guò)60分。部分游客反映存在導(dǎo)游素質(zhì)低、缺乏服務(wù)技巧、旅游過(guò)程中購(gòu)物場(chǎng)所停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。

四、結(jié)論與建議

(一)游客出游方式以家庭或與親朋結(jié)伴為宜

針對(duì)這一群體，遼寧省旅游相關(guān)部門應(yīng)認(rèn)真研究其需求特點(diǎn)以提供有針對(duì)性服務(wù)。家庭消費(fèi)群體往往喜好購(gòu)買經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的旅游產(chǎn)品，愿意參與老少皆宜的知識(shí)性、趣味性和參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng)。旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，合理定位，針對(duì)不斷變化的需求，逐步推進(jìn)產(chǎn)品更新，注意旅游項(xiàng)目的有機(jī)組合，滿足家庭不同成員的旅游需求。

(二)旅游目的以觀光游覽為主，休閑度假比例也很高

因此，有關(guān)方面要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、完善觀光旅游產(chǎn)品，挖掘文化內(nèi)涵，同時(shí)要推出休閑度假旅游產(chǎn)品，提供優(yōu)良的休閑度假環(huán)境、豐富的休閑度假活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。重點(diǎn)發(fā)展大連、營(yíng)口、葫蘆島、興城等地的濱海度假旅游產(chǎn)品、大連、熊岳、鞍山、丹東等地的溫泉休閑度假旅游產(chǎn)品、國(guó)家森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)等森林休閑旅游產(chǎn)品。商務(wù)會(huì)議、體育、科技交流等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面也應(yīng)加強(qiáng)。

(三)游客獲取旅游信息渠道呈多樣化特點(diǎn)

目前，遼寧省及各地市都開(kāi)發(fā)運(yùn)行了旅游官方網(wǎng)站，但部分網(wǎng)站提供的信息不夠全面，甚至有的鏈接下沒(méi)有內(nèi)容、或功能不能使用;提供的信息實(shí)用性不強(qiáng)，信息更新速度慢;沒(méi)有預(yù)訂門票、酒店等功能;缺少電子地圖、交通信息和視頻等。為此，各地應(yīng)加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一要建好省、市旅游網(wǎng)站;二是鼓勵(lì)旅游企業(yè)建立獨(dú)立網(wǎng)站;三是和旅游專業(yè)網(wǎng)站合作，提供豐富的旅游信息和旅游預(yù)訂等服務(wù)。同時(shí)，要在主要客源地的電視臺(tái)及衛(wèi)視上適時(shí)發(fā)布遼寧特色的旅游景區(qū)廣告，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。在不同級(jí)別的旅游展覽會(huì)、交流會(huì)及遼寧省的整體促銷活動(dòng)中發(fā)放旅游宣傳資料。在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)途汽車站設(shè)立信息中心，提供免費(fèi)的旅游景點(diǎn)、旅游交通、購(gòu)物等資料。

(四)游客對(duì)遼寧旅游資源偏好呈多樣性

遼寧省各級(jí)旅游管理、經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意開(kāi)發(fā)多樣性旅游產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型，增加參與性旅游活動(dòng)，讓旅游者能觀賞山水風(fēng)光，體驗(yàn)民俗，休閑度假，參與科技、體育等旅游活動(dòng)。

遼寧省山水風(fēng)光是特色旅游資源，開(kāi)發(fā)利用較好，知名度高。沿海經(jīng)濟(jì)帶海濱風(fēng)光，千山、本溪水洞、丹東鴨綠江、盤錦紅海灘等廣受歡迎。但開(kāi)發(fā)深度不夠，應(yīng)設(shè)計(jì)參與性、娛樂(lè)休閑性、知識(shí)文化性強(qiáng)活動(dòng)項(xiàng)目，延長(zhǎng)停留時(shí)間，豐富旅游體驗(yàn)。

部分游客反映對(duì)東北文化、滿族文化很感興趣，但缺乏相應(yīng)的旅游項(xiàng)目，或者發(fā)掘不夠，對(duì)東北文化感受不深。遼寧省民俗旅游方面應(yīng)突出滿族、朝鮮族民族特色和東北民俗。

(五)滿意度處于滿意與一般之間

1.規(guī)范旅行社服務(wù)，尤其是導(dǎo)游服務(wù)，提高導(dǎo)游的整體素質(zhì)和道德水平，強(qiáng)化其業(yè)務(wù)能力。遼寧省、市兩級(jí)旅游局聯(lián)合培訓(xùn)導(dǎo)游，引導(dǎo)旅行社采取合理的工資制度，收入與服務(wù)質(zhì)量、滿意度直接掛鉤?？梢試L試基本工資和績(jī)效收入相結(jié)合的方法，激發(fā)導(dǎo)游工作的積極性，也會(huì)提高導(dǎo)游及旅行社滿意度。

2.增加娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目。旅游景區(qū)要豐富項(xiàng)目種類，延長(zhǎng)停留時(shí)間，設(shè)計(jì)適合不同人群的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。尤其要注意融知識(shí)性、參與性和娛樂(lè)性于一體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)。隨著時(shí)間的推移，更新旅游項(xiàng)目，增加新鮮感，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

3.加強(qiáng)交通、衛(wèi)生、安全等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。旅游城市的市內(nèi)交通要充分考慮旅游者的需求，可在一些旅游景區(qū)景點(diǎn)設(shè)站點(diǎn)，提供市內(nèi)游的交通手冊(cè)。在城市規(guī)模大、旅游發(fā)達(dá)城市開(kāi)通旅游觀光巴士，隨意上下車，還可以免費(fèi)提供途經(jīng)景點(diǎn)的講解服務(wù)。

4.提高旅游業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量。把質(zhì)量放到第一位，建立標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，尤其要強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)人員素質(zhì)，提供周到、熱情的服務(wù)。各級(jí)旅游行政管理部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，規(guī)范旅游市場(chǎng)和秩序，引導(dǎo)各行業(yè)提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

［1］李智虎．談旅游景區(qū)服務(wù)滿意度的提升［J］．營(yíng)銷企劃，2003(4):39－41．

［2］南劍飛，李蔚．基于灰色系統(tǒng)理論的旅游景區(qū)滿意度評(píng)價(jià)研究［J］．商業(yè)研究，2008(12):46－48．

［3］肖瑜．遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］．黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2011(1):117－119.