市場(chǎng)重啟 歸位在即

| 文·本刊記者 馮嘉雪

想要分析中國(guó)的電子閱讀市場(chǎng)，實(shí)在是道不小的難題，不僅因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、參與者眾多，更重要的一個(gè)原因是，除了出版社，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的哪個(gè)角色幾乎都不甘于“做分內(nèi)的事”。當(dāng)然，很多企業(yè)也是迫不得已，發(fā)展初期的中國(guó)電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整，他們只好自己出來(lái)分飾多角

經(jīng)過(guò)兩年的混戰(zhàn)，電子閱讀器的發(fā)展勢(shì)頭漸弱，市場(chǎng)上目前形成的是兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局。雖然今天電子閱讀器大有被平板電腦取代之勢(shì)，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為典型的移動(dòng)閱讀終端，并受深度閱讀用戶的青睞，電子閱讀器并不會(huì)在市場(chǎng)中消亡。

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，清科研究中心和易觀國(guó)際等專(zhuān)業(yè)分析機(jī)構(gòu)，都給出了中國(guó)電子閱讀市場(chǎng)將遵循“短期看終端，中期看平臺(tái)，長(zhǎng)期看內(nèi)容”的發(fā)展規(guī)律。

今天，中國(guó)電子閱讀市場(chǎng)已經(jīng)“三步并作兩步”地向第三個(gè)階段躍進(jìn)。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)大幕已然開(kāi)啟，盡管我們的分析不見(jiàn)得全面，但可以預(yù)見(jiàn)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的日漸完整，商業(yè)模式的日漸清晰，每個(gè)企業(yè)都會(huì)更加明白自己的優(yōu)勢(shì)與定位，更好地發(fā)揮。

彼伏此起

2010年，中國(guó)電子閱讀產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)，第一波的熱潮是由一大批終端廠商共同帶動(dòng)的。其中，漢王無(wú)疑是表現(xiàn)最搶眼的一個(gè)。2010年，中國(guó)電子閱讀器銷(xiāo)量總共為106.69萬(wàn)臺(tái)，漢王一家就達(dá)到70萬(wàn)臺(tái)，占比70%。

盡管在終端市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但和以做圖書(shū)分銷(xiāo)起家的亞馬遜不同，漢王電子書(shū)在誕生之初就面臨著“無(wú)米之炊”的窘境，當(dāng)然這不是漢王一家終端廠商遭遇的難題。因此，他們建立了“漢王書(shū)城”，開(kāi)始與出版社一家家談判數(shù)字版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)。為了保護(hù)作者的知識(shí)版權(quán)，漢王采取了“一書(shū)一密”的加密方式，防止數(shù)字版權(quán)的擴(kuò)散。

與此同時(shí)，為了推動(dòng)方正的電子閱讀器，方正也建立了“番薯網(wǎng)”，而他們的態(tài)度似乎更開(kāi)放。2010年3月23日，番薯網(wǎng)發(fā)布了首個(gè)中文圖書(shū)全文搜索引擎，漢王、易博士在內(nèi)的終端持有者都可以在番薯網(wǎng)上搜索、閱讀和購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容。方正集團(tuán)高級(jí)副總裁、方正飛閱董事長(zhǎng)方中華曾表示，番薯網(wǎng)目標(biāo)是將內(nèi)容開(kāi)放給所有終端制造商，成為一個(gè)內(nèi)容的大平臺(tái)。

然而在市場(chǎng)發(fā)展之初，大多數(shù)出版社對(duì)于電子閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都抱著觀望的態(tài)度。中小出版商由于規(guī)模較小，話語(yǔ)權(quán)有限，很害怕在未來(lái)的合作中淪為電子書(shū)平臺(tái)的打工者，此外，電子書(shū)平臺(tái)能否完全保障他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是他們的顧慮之一。

至于像中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社這樣的大型出版社，在合作之初也只是拿出一部分的圖書(shū)數(shù)字版權(quán)來(lái)做嘗試。

內(nèi)容匱乏，漢王就需要將終端產(chǎn)品的價(jià)格維持在一定水平上。2010年，上千元的漢王電子書(shū)一度成為各大企事業(yè)單位的年終最佳禮品之選。但這樣的好時(shí)光僅僅持續(xù)了一年。由于終端價(jià)格偏高，內(nèi)容卻嚴(yán)重不足，伴隨著平板電腦的崛起，原有的幾大電子書(shū)終端廠商業(yè)績(jī)迅速下滑。

2011年第3季度，電子閱讀器在中國(guó)的銷(xiāo)量為29.52萬(wàn)臺(tái)，相比之下，平板電腦的當(dāng)季銷(xiāo)量則達(dá)到了156.6萬(wàn)臺(tái)。

盡管電子書(shū)的銷(xiāo)售勢(shì)頭眼見(jiàn)越來(lái)越弱，但易觀國(guó)際分析師孫培麟認(rèn)為，“雖然整體市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，但電子閱讀器作為典型的移動(dòng)閱讀終端，這部分產(chǎn)品依然具有深度閱讀的用戶，加上各廠商不斷改善用戶體驗(yàn)并提升內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量，電子閱讀器市場(chǎng)不會(huì)消失也不會(huì)被取代?！?/p>

雖然市場(chǎng)前景日漸暗淡，但目前漢王在電子閱讀器市場(chǎng)依然占比59.62%，方正等一批當(dāng)初熱情似火的終端廠商則紛紛退市，方正的番薯網(wǎng)也被百度收購(gòu)。

然而在大部分終端廠商倍感失意時(shí)，Bambook卻逆勢(shì)而上，2011年第3季度的市場(chǎng)份額達(dá)到了19.6%，位居市場(chǎng)第二。

2011年6月，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Bambook的盛大果殼公司宣布實(shí)施“499戰(zhàn)略”，將Bambook售價(jià)由999元下調(diào)至499元。

盛大之所以敢于如此降價(jià)，就在于其擁有著龐大的內(nèi)容資源。不過(guò)，與一般終端廠商依靠出版社輸出資源不同，盛大從一開(kāi)始就有著獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

依靠網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家的盛大文學(xué)近些年又通過(guò)收購(gòu)，將起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、榕樹(shù)下和小說(shuō)閱讀網(wǎng)等5家主要網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站收入囊中。

因此，與漢王的“以終端補(bǔ)貼內(nèi)容”策略不同，盛大文學(xué)則是“以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，通過(guò)終端降價(jià)，擴(kuò)大電子閱讀器銷(xiāo)量，從而不斷拉動(dòng)內(nèi)容資源的變現(xiàn)”。

為了更好地整合數(shù)字內(nèi)容資源，2010年3月，盛大文學(xué)建立了“云中圖書(shū)館”，將盛大文學(xué)旗下的五家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的內(nèi)容全部接入，同時(shí)這一圖書(shū)館也向內(nèi)容提供商開(kāi)放，接受報(bào)紙、雜志、論壇、博客等版權(quán)內(nèi)容自由接入、自主定價(jià)。

內(nèi)容為王

盡管盛大的“云中圖書(shū)館”從一開(kāi)始就秉承開(kāi)放的態(tài)度，愿意與各個(gè)終端廠商實(shí)現(xiàn)順暢對(duì)接，同時(shí)，他們也歡迎傳統(tǒng)出版社在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展內(nèi)容交易，但正是由于這個(gè)平臺(tái)上聚集著眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，因此傳統(tǒng)出版社似乎很難有嶄露頭角的機(jī)會(huì)。同時(shí)，從用戶角度來(lái)看，他們之所以會(huì)來(lái)到“云中圖書(shū)館”，正是因?yàn)橄矚g閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。在馬太效應(yīng)下，傳統(tǒng)出版社在這個(gè)平臺(tái)上生存的機(jī)會(huì)就會(huì)越來(lái)越小。

目前，盛大文學(xué)擁有540多萬(wàn)部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)份額的71.5%。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)“云中書(shū)城”將成為最大的中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)聚集平臺(tái)，但卻難以贏得傳統(tǒng)出版社的青睞。

盡管中國(guó)的電子閱讀市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了兩年，但是很多出版社與終端廠商以及內(nèi)容平臺(tái)的合作卻停滯不前，甚至開(kāi)起了倒車(chē)。

早在兩年前，機(jī)械工業(yè)出版社華章分社董事總經(jīng)理周中華就叫停了與方正“數(shù)字圖書(shū)館”的合作，并聯(lián)合其他幾家出版社自建了“中國(guó)出版互動(dòng)網(wǎng)”。但是近日記者從華章創(chuàng)新事業(yè)部處了解到，這個(gè)“中國(guó)出版互動(dòng)網(wǎng)”目前僅限于紙書(shū)的銷(xiāo)售，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初計(jì)劃的電子版權(quán)銷(xiāo)售。此外，他們現(xiàn)在也沒(méi)有與哪家電子閱讀器廠商合作。下一步，他們表示會(huì)考慮與中移動(dòng)合作，并在蘋(píng)果的產(chǎn)品上推出自己的客戶端。

其實(shí)，出版社想要依靠一己之力或自行結(jié)盟建立內(nèi)容平臺(tái)的方式已被證明是行不通的。然而，在當(dāng)當(dāng)這種頗具實(shí)力的圖書(shū)分銷(xiāo)商進(jìn)入電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈之前，出版社也只好嘗試各種方法自尋出路。其中，在與中移動(dòng)合作時(shí)，出版社的抱怨也沒(méi)有停止過(guò)。

2009年初，中國(guó)移動(dòng)就開(kāi)始投資創(chuàng)建手機(jī)閱讀基地。其思路是：利用渠道、運(yùn)營(yíng)、用戶、資金等優(yōu)勢(shì)，整合移動(dòng)閱讀的內(nèi)容平臺(tái)，深度定制電子閱讀器等移動(dòng)閱讀終端，縱貫“內(nèi)容+終端”的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

為了推動(dòng)手機(jī)移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)采取了強(qiáng)勢(shì)手段：為用戶提供按次付費(fèi)或者3元、5元的包月付費(fèi)模式，并免去用戶的流量費(fèi)。但由于對(duì)電子圖書(shū)定價(jià)偏低，就嚴(yán)重影響了出版社這樣的內(nèi)容提供方參與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性。

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的合作方案，出版社與其的分成比例為四六開(kāi)，出版社占小頭。因此，很多出版社只愿意象征性地給移動(dòng)閱讀基地一兩本新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)。

相比之下，民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)更勇于嘗試?！捌鋵?shí)現(xiàn)階段而言，我不覺(jué)得分成比例是最重要的，關(guān)鍵還是要看它的‘盤(pán)子’有多大?！北本┠ヨF數(shù)盟信息技術(shù)有限公司總裁畢建偉介紹，他們是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)圖書(shū)機(jī)構(gòu)——北京磨鐵圖書(shū)有限公司的全資子公司。截止目前，磨鐵策劃的圖書(shū)已達(dá)到2400 余種。2011年，他們的數(shù)字版權(quán)收入有40%就是從中移動(dòng)渠道獲得的。

客觀而言，中移動(dòng)的用戶以手機(jī)閱讀人群為主，而在手機(jī)這個(gè)閱讀平臺(tái)上，最適合閱讀的并非是傳統(tǒng)出版社生產(chǎn)的內(nèi)容，而是原創(chuàng)性文學(xué)內(nèi)容。

易觀國(guó)際《2011年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶研究報(bào)告》顯示，在手機(jī)用戶經(jīng)常閱讀的內(nèi)容中，報(bào)紙、資訊類(lèi)占比最高，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容占比始終為24.8%，而傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容占比較低，只有14.7%。

同時(shí)，手機(jī)閱讀用戶的付費(fèi)意愿也在下降。根據(jù)易觀國(guó)際的調(diào)查，對(duì)比2010年，2011年手機(jī)閱讀用戶不愿意為內(nèi)容付費(fèi)的比例從25.3%增加至27.8%，其中，用戶愿意為傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容付費(fèi)的意愿只有8.5%。

導(dǎo)致這一局面的原因有二：一是隨著智能手機(jī)的普及，用戶獲取信息資訊類(lèi)內(nèi)容的門(mén)檻逐漸降低，且這些新形式的內(nèi)容大多尚未收費(fèi)；二是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)以及傳統(tǒng)文學(xué)等用戶的付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

“其實(shí)中移動(dòng)這個(gè)渠道上的內(nèi)容就是以原創(chuàng)為主，實(shí)體出版內(nèi)容為輔，所以從出版機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看，如果你不是一個(gè)綜合性的內(nèi)容出品方，那肯定是敵不過(guò)那些海量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的?！碑吔▊フf(shuō)。

就目前的形勢(shì)來(lái)看，盛大文學(xué)和中國(guó)移動(dòng)都難以獲得傳統(tǒng)出版社的青睞，幾經(jīng)排除，似乎剛進(jìn)入市場(chǎng)的當(dāng)當(dāng)最有希望成為“中國(guó)版亞馬遜”，

“現(xiàn)在就剩下當(dāng)當(dāng)成功的可能性最大?！睂O培麟認(rèn)為，圖書(shū)業(yè)務(wù)是當(dāng)當(dāng)?shù)摹暗着啤?，而其他公司要么不懂電子商?wù)，要么缺乏圖書(shū)行業(yè)的積累與沉淀。

不過(guò)，鑒于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的龐大，也許最終電子閱讀市場(chǎng)會(huì)形成兩個(gè)派系：喜歡閱讀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)者會(huì)聚集在盛大文學(xué)和中移動(dòng)的平臺(tái)上，喜歡深度閱讀的用戶則會(huì)選擇擁有豐富出版社內(nèi)容資源的分銷(xiāo)平臺(tái)。