侯曉芹 李 捷

中國石油新疆培訓中心 (新疆 烏魯木齊 830000)

石油銷售企業(yè)提高服務延伸探討

侯曉芹 李 捷

中國石油新疆培訓中心 (新疆 烏魯木齊 830000)

石油銷售公司主要銷售成品油,在加油站完成對消費者的服務，要求銷售行業(yè)的員工要徹底轉變觀念，要將純粹的商品營銷的理念轉變?yōu)榉諣I銷觀念，要將對車的服務延伸至對車和人的服務。在當今的市場條件下更好地實現(xiàn)油品銷售，主要應做好這些工作：細分市場，準確進行市場定位；加強培訓，提供優(yōu)質服務；擴展服務延伸。

石油銷售 市場定位 服務延伸

銷售企業(yè)的不斷發(fā)展，有一部分是因為消費者需求變化而導致的更新?lián)Q代，除此之外就是需求的創(chuàng)造，這部分的需求創(chuàng)造，無外乎就是產品售前、售中、售后的服務，在當今的時代，服務不僅僅是競爭的需要，服務更是一種品牌，是一個企業(yè)的對外形象。隨著社會的發(fā)展，這部分的服務，隨著消費者的消費觀念也在不斷更新，對服務行業(yè)的要求越來越高，這對服務行業(yè)的服務管理提出了更高的要求和標準。

中國石油銷售公司主要銷售成品油，成品油作為一種大眾化的低附加值的商品，主要是在加油站完成對消費者的服務，在時代發(fā)展的今天，加油站已從本身意義上簡單的為車輛加油的設施升華到為車和人提供類似購物、洗車、洗手間等服務的場所，這就要求銷售行業(yè)的員工要徹底轉變觀念，要將純粹的商品營銷的理念轉變?yōu)榉諣I銷觀念，要將對車的服務延伸至對車和人的服務，只有這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)且不斷壯大。2008年至今，隨著全球金融危機的爆發(fā)，國際油價一路上演上竄下跳的行情，使得國內石油供需主要矛盾從供應不足變?yōu)樾枨蟛蛔?。對全球成品油行業(yè)造成很大的影響。由于實體經濟受到沖擊，國內經濟運行速度減緩，成品油市場也由“熱”轉“冷”，出現(xiàn)低需求、高庫存的現(xiàn)象。而與此同時，我國石油進口量卻大幅增長，在國內外環(huán)境的雙重“夾攻”下，實現(xiàn)銷售、保證市場成為了企業(yè)新的難題 ，在油價下跌時，國內成品油市場呈現(xiàn)出供大于求的賣方市場，多渠道油源的大量涌入、價格多樣化的混亂市場局面，對成品油下游銷售行業(yè)的正常經營帶來一定的困難。在油價上漲時，國內成品油市場出現(xiàn)了供不應求的局面，企業(yè)日子好過起來，但是緊接著出現(xiàn)的原油價格大漲，又呈現(xiàn)出保證供應的局面 ，因此大多數(shù)員工認為只要靠市場自然發(fā)展就能過好，甚至心存僥幸。越是這樣的時候，越是要保持清醒的頭腦，在對手安于現(xiàn)狀時，企業(yè)也應當考慮未來，在對手沮喪時，企業(yè)則穩(wěn)中求進，才能立于不敗之地。

整個銷售板塊從中國石油整個產業(yè)鏈的終端變成了起點，生產經營活動從資源驅動型變?yōu)槭袌鲵寗有停袊瓦m應環(huán)境變化，做出相應的戰(zhàn)略調整。在當今的市場條件下更好的實現(xiàn)油品銷售，筆者認為加油站應做好以下幾方面的工作：

1 細分市場，準確進行市場定位

對經營便利店在思想上重視不夠，在經營品種上物品不豐，在營銷手段上運用不力。加油站是石油企業(yè)的最后生產銷售環(huán)節(jié)，因所處的地理位置不同，客戶結構也不同，這就要求經營者根據(jù)加油站的地理位置、客戶結構、文化結構、消費習慣等因素準確地去進行市場定位，確定本站的主要客戶群體，從而有側重點地去維護開發(fā)，不斷提高客戶的忠誠度，利用客戶間的口碑宣傳，不斷地擴大客戶群體，從而實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。比如說，在去往南疆的路上，從托克遜一直到庫爾勒，過去一直沒有加油站，顧客經常要從馬蘭下高速才能加上油，近幾年企業(yè)建立了一些加油站，但是離顧客的要求相當遠，沒有將顧客的其他需要考慮進去，因此造成顧客不知道或不熟悉那里有為其服務的加油站，因此要求將廣告牌打在庫爾勒和托克遜的大街上，讓顧客能了解距離多遠的地方能加油，還有什么樣延伸服務為消費者準備著，與此同時目前還要挖掘創(chuàng)新型的服務為消費者服務。

1.1 細分客戶，了解客戶的需求特性

長時期以來，成品油企業(yè)之間價格戰(zhàn)十分激烈，這是一種以犧牲自身利益搶占市場份額的“惡性”競爭。人們對其它產品、渠道、促銷等營銷要素的運用和作用發(fā)揮，尤其是對促銷認知不夠，運用不力。在對部分加油站業(yè)務員的調查中了解到，不少業(yè)務員不懂何為促銷，不知如何促銷，只知收錢、輸油、開票，錢不少收就好。作為成品油終端環(huán)節(jié)的加油站，是成品油行業(yè)各環(huán)節(jié)中接觸客戶最多最復雜的環(huán)節(jié)，客戶的文化結構、消費習慣、需求愛好紛繁復雜，為更好地鞏固客戶，這就要求企業(yè)必須去了解他們，只有了解了客戶，才能更好地為客戶服務。從成品油消費的實際情況來看，成品油市場的客戶構成和消費習慣可以細分為以下幾類：

1.1.1 流動客戶

主要是過往車輛用戶，其特點是流動性大、通常單次加油量多，走南闖北、經多見廣，需要快捷的加油速度和其他附帶服務。這類客戶一般有人會認為是一種交易營銷，沒必要和他做好關系，但是這類顧客經常會將加油站好與壞的信息傳達到其他消費者的耳中。這時，如果加油站的工作人員與客戶的關系處理的好，服務熱情，使客戶感到舒心，作為駕駛員，從慣性思維的角度出發(fā)，他就會從心里上接受這座加油站，也會通過宣傳為該站帶來一定數(shù)量的客戶，從而提升加油站的銷售，在現(xiàn)實成功加油站的案例中不乏此類現(xiàn)象。這時，會要求有人主動幫他加一杯開水到他手中，幫他簡單的擦下車，微笑服務，會給他留下美好的記憶。既就是下次不來這家加油站，也會下決心來中國石油加油站。

1.1.2 機構用戶

這部分油品需求量大，但要做到及時供應，保證其生產的正常性。這就要求企業(yè)的服務人員在與客戶的接洽中既要處理好與主管人員的溝通與聯(lián)系，也要處理好與基層操作人員的關系，避免客戶流失，千萬不能只看到上級的關系，讓人覺得企業(yè)的服務是因人而異的，企業(yè)的客戶看見的是企業(yè)對上對下一致的服務笑容。

1.1.3 農業(yè)用戶

這類用戶油品需求季節(jié)性明顯，對服務的質量要求不高，易溝通。除了要求企業(yè)微笑服務以外，更多的在季節(jié)來臨之前加強溝通，使其認識寶石花標記并長久記憶于心。在做活動時千萬不能忘記通知他，以表示你對他的關注。在向這些人提供服務中，有意無意的亮出石油銷售的標識、文化，使這些人能長期的留在印有寶石花標志的企業(yè)，做淳樸，重情感的樸實顧客。

1.2 建立完善詳細的客戶檔案，便于掌握客戶的動

態(tài)

依據(jù)CRM管理，建立完善的客戶檔案，并對客戶進行分類管理，便于加油站了解客戶的經營動態(tài)，通過對客戶的回訪，可以了解客戶的需求變化情況和市場信息，為銷售決策提供可靠的依據(jù)。對于長期的客戶對他的生日，愛好建立數(shù)據(jù)庫，在他的生日時送去一份祝福，按照他的愛好安排加油人員為他加油。

2 加強培訓，提供優(yōu)質服務

一些基層加油站的業(yè)務員，從來就沒有機會參加過市場營銷的學習和培訓；既使有的加油站進行過學習和培訓，也多屬一本書式的干部員工上下粗略的學習。而在公司組織的經理、主任級的營銷技能培訓中，也由于培訓內容、方式與培訓對象的實際需要銜接不緊，大多缺乏針對性和有效性，培訓機制也難以滿足企業(yè)內部各類人員營銷知識學習和技能培訓的需求。加油站是銷售鏈的最末端，是展示公司形象的窗口，只有通過對客戶的分類和掌握客戶的消費需求，才能為客戶提供優(yōu)質的服務，所以在現(xiàn)場服務中，除認真做好《加油十三步曲》和《收銀六部曲》外，還應做好4勤，即眼勤、嘴勤、手勤、腿勤，真正體現(xiàn)為車為人的服務，一句親切的問候、一張真誠的笑臉、讓客戶倍感真切的人性化服務，這都將為加油站增加特色，為加油站贏得眾多客戶。此外，新疆石油銷售公司也在總結培訓的程序，課程的實用性上下功夫，希望能在不久的將來取得好的成績。只要加強營銷技能技巧的培訓，增強干部員工在市場經濟條件下充分運用營銷的方法開展業(yè)務的能力。

加強對員工營銷知識和技能的學習，有針對性的對一線業(yè)務員進行培訓，他們是油品零售市場的終端，面對客戶，最關心、最實用的是推銷技能、促銷的技巧，應把營銷培訓的重點選擇在這些方面；而對于客戶主任、加油站站長，他們是營銷的管理者，最關注、最受用的則是營銷策略的制定和運用，應把營銷培訓的重點放在這些方面。

為防止行政開支增大，加油站不設專職培訓人員，可與當?shù)芈殬I(yè)院校開展協(xié)作，在職業(yè)院校設培訓基地，或聘請當?shù)芈殬I(yè)院校的專職教師到加油站開展營銷培訓；亦可從職業(yè)院校招聘一批營銷專業(yè)的大中專學生，以增強油品零售企業(yè)員工的營銷素養(yǎng)。

3 擴展服務延伸

當油品零售利潤越來越低的時候，加油站的二次開發(fā)就成為加油站所有者不斷思考的問題。作為加油站經營管理者，更多的精力應該放在經營加油站上，而不是管理加油站，加油站的科學規(guī)范管理是基礎，高效經營才是目標。

非油品業(yè)務除便利店外還有洗車、汽車保養(yǎng)維修、快餐、公用電話、票務代理、唱片、數(shù)碼產品、郵局、自動取款等。非油業(yè)務近年來在國內各地得以蓬勃發(fā)展，最初的一個主要原因就是加油站在時間和空間上的便利性——人們在加油的間隙，不必跑更多的路，就能順便在加油站買到他想要的產品或服務。如今，隨著非油業(yè)務的不斷擴大，一些城市加油站或農村的中心加油站，甚至超越了它原本的主業(yè)及功能，非油業(yè)務的范圍和規(guī)范都做得很大，有的顧客會專門為了買東西或洗車而去加油站，這就成為油品企業(yè)業(yè)務的延伸和新的利潤的增長點。

在銷售站的服務中，服務延伸大致分為兩種，一種是縱向延伸，一種是橫向延伸。縱向延伸是指挖掘消費者的需求，將消費者的需求進行適當?shù)氖崂恚瑢ξ幢粷M足的需求作為研究的著眼點，在此類的需求研究中，主要研究的是經過對消費者的分類中的如熱水洗手的服務，廁所安全提示性的標識，吸引眼球的顏色創(chuàng)新等，同時也對加油站員工的著裝，標識，干凈的裝束，適量的花朵裝點等。在相當?shù)墓芾碚吆蛦T工中間，還沒有真正認知營銷對油品零售的重要的促銷作用。其實，營銷是市場經濟條件下經營管理的方法和技巧，不能等同與銷售，營銷與銷售相比較，營銷的重心在過程，而銷售的重心則是結果。正是出于對營銷實質的誤解，人們對市場的認知往往大于對營銷，而對銷售的重視則往往超過對營銷的重視，所以，存在著重成品油銷售而輕非油品銷售、重銷量輕利潤的傾向。

橫向延伸，主要是對顧客提供與競爭對手同樣的服務，比如說。競爭對手現(xiàn)在做推銷活動，而這時對企業(yè)的加油站就是不但提供與競爭對手一樣的服務，同時提供與競爭對手更周到多樣化的服務，在做這類活動中，監(jiān)督部門應當身體力行，常將精力放在監(jiān)督上，防止加油站的銷售人員損害顧客的利益，將活動產品據(jù)為己有，這是多少年疏于監(jiān)管時常發(fā)生的事情，為我企業(yè)文化所不齒。

組建一支多層次優(yōu)勢互補的營銷隊伍，加強營銷管理，全面指導營銷工作，油品零售企業(yè)的專職營銷員隊伍建設亦需改善，一般而言，站內可不設專職營銷員，地區(qū)公司設專業(yè)營銷員，其主要工作職能是隨時隨地做好市場和營銷調查，向上反映，并按照上級的部署指導下級各站開展營銷活動；而省公司的專職營銷人員，才具有制定營銷戰(zhàn)略和策略的重要職能，全面指導營銷工作。

[1]吳健安.市場營銷[M].北京:高等教育出版社，2009.

Petroleum companies mainly sell petroleum products.But in order to finish the service for customers in gasoline stations,it is necessary for salesmen to transform their viewpoints that include changing concept from pure commodity marketing into service marketing,extending the service for automobile to the service for automobile and humans.Meanwhile,in order to improve the petroleum product sales under the current market condition,the following works should be done,which include subdividing the market,making accurate market position,strengthening the training,supplying the excellent service and extending the service.

petroleum sales;market position;service extension

侯曉芹（1962-），女，現(xiàn)主要從事石油企業(yè)管理和培訓工作。

張簫鈴

2011-10-20▌