侍曉雅

（昌吉學(xué)院經(jīng)濟管理系 新疆 昌吉 831100）

一、定位和品牌定位的概念

在特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個顯著的位置。所以“定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體。[1]

品牌定位是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋求獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者的心目中，占據(jù)有價值的位置。品牌定位是基于消費者的需求針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此它已經(jīng)包含了產(chǎn)品定位。品牌定位和細分消費市場研究緊密聯(lián)系在一起。今天，品牌定位從“產(chǎn)品功能訴求”，“品牌感性訴求”已經(jīng)過渡到“品牌文化訴求”。在當(dāng)今信息爆炸的時代，“注意力”成為一種稀缺資源，品牌（尤其是名牌）的普遍降低了交易成本提高了整個社會效率，而一個準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成為名牌的基礎(chǔ)。旅游業(yè)成為了世界三大產(chǎn)業(yè)之一，同類旅游產(chǎn)品的競爭也日趨激烈，為了避免旅游品牌運作幼稚、景區(qū)建設(shè)雷同、服務(wù)和質(zhì)量無差別，旅游品牌更需要一個準(zhǔn)確的品牌定位。

二、昌吉州旅游地品牌形象要素分析

（一）地理位置

昌吉州地處天山北麓，準(zhǔn)噶爾盆地南緣，位于東經(jīng)85°34′至91°32′，北緯43°06′至45°38′；東鄰烏魯木齊和哈密地區(qū)，西與石河子市相接，南與吐魯番、巴音郭楞蒙古自治州相連，北與阿爾泰、塔城地區(qū)接壤，東北與蒙古國交界，從東、西、北三面環(huán)抱烏魯木齊市；東西長541公里，南北寬285公里，總面積9.39萬平方公里，是古代舉世聞名的“絲綢之路”新北道通往中亞、歐洲諸國的必經(jīng)之路。

（二）文脈與史脈

昌吉歷史源遠流長。漢朝在這里設(shè)戌已校尉，唐代在此設(shè)北庭大督護府，管理天山以南以東地區(qū)，成為西域政治、經(jīng)濟、軍事、文化中心。元朝設(shè)“別失八里”行尚書省，管理天山以北地區(qū)。清平定準(zhǔn)葛爾后，先后設(shè)昌吉、孚遠、綏來、奇臺、景化縣治。1955年設(shè)昌吉回族自治洲。

（三）客觀形象分析

昌吉州集山地、草原、森林、平原、大漠為一體，地理環(huán)境十分獨特，孕育出豐富多彩的自然風(fēng)貌，旅游資源類型就達35種，已探明的風(fēng)光景區(qū)多達118處，其中以地文景觀、風(fēng)光水域、生物景觀最為著名。南部山區(qū)雪山巍峨，森林茂密，水草豐美；中部平原禾菽彌望、棉海千里，一派西部特有的田園風(fēng)光；北部大漠粗獷神奇，雅丹地貌千奇百怪，海市蜃樓虛幻縹緲。昌吉的景觀雖無南國山水的纖美，但卻是一種博大，一種壯美，一種原始的神秘。正是這種粗獷、奇異、神秘的特征，給人的感觀刺激才更強烈。[2]

（四）目前昌吉州旅游地品牌形象

目前昌吉州旅游品牌的建設(shè)尚屬于起步階段，甚至有的縣市還沒有做旅游品牌的意識，使得本來很好的旅游資源沒有發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)。1985年開發(fā)出來的天山天池-博格達峰現(xiàn)在是昌吉州發(fā)展最快的旅游品牌，但是因為缺少文化內(nèi)涵當(dāng)?shù)厝嗽u價為“一灘水”，吉木薩爾縣的古海溫泉和千佛洞剛剛開發(fā)不久，奇臺縣的硅化木園和恐龍溝屬于起步階段，昌吉市的農(nóng)家樂旅游品牌有待于進一步提高品牌內(nèi)涵；瑪納斯縣的旅游品牌還沒有做起來。這等于昌吉州旅游地品牌現(xiàn)在沒有明確的定位，僅僅是有著“西部庭州”的稱呼。

三、昌吉州旅游地品牌定位分析

（一）現(xiàn)實游客對旅游形象的認知

個人對旅游形象的認知來源于個人的親身經(jīng)歷和二手信息來源。后者包括個人間的交談、新聞娛樂傳媒以及廣告宣傳。同時，每個人所形成的旅游地形象又依照個人的年齡、嗜好、世界觀而不同。[3]

1.昌吉州各主要景點的知名度、到訪率、偏好比較

此項調(diào)查的分析數(shù)據(jù)，部分采用了2008年冬天-2009年冬天新疆天山天池管理委員會所作的市場調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)。課題組共發(fā)放問卷1500份，回收1321份，回收率88.07%。其中有效問卷1240份，有效率93.87%。有效樣本分布如下：

北京400份，上海250份，大連204份，南京130份，深圳256份。

北京、大連、上海、深圳等不同城市的受訪者對昌吉州的旅游品牌感知比較一致，天山天池-博格達峰、胡楊林是知名度最高的景點，知名度為50%左右，木壘鳴沙山次之，其余均很低。

昌吉州各景區(qū)的到訪率呈階梯狀排列，第一階梯為天山天池、木壘胡楊林，其到訪率一般在10%左右，第二階梯包括昌吉州其他的景點，鳴沙山、硅化木-恐龍公園、西大寺平均在4%，其余的景點到訪率趨向0。

受訪者對昌吉州10大風(fēng)景區(qū)仍集中在天山天池-博格達峰、木壘胡楊林。

從以上知名度、到訪率和對風(fēng)景區(qū)的偏好等幾方面的分析中可以看出，知名度高的景點到訪率也在較靠前的位置，到訪率高的景點在政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面的聯(lián)系越廣泛，發(fā)展相對較快。通過以上分析可以看出，昌吉州目前的旅游熱點和偏好集中在具有強烈的文化、歷史色彩的自然景觀上，如天山天池、胡楊林等，人文景觀的到訪率雖然低，但推薦率高于到訪率，即在一定程度上說明該類景點資源素質(zhì)較高，但知名度與其他傳統(tǒng)景點相比較還沒有成為旅游熱點。趁著游客對昌吉州旅游地形象認知方面還是接近空白時，對其進行合理定位非常關(guān)鍵，這是在消費者心智中占據(jù)一席之地的好時機。

2.對昌吉州的整體印象和對昌吉州之旅的評價

該項調(diào)查的數(shù)據(jù)來源于課題組做的抽樣調(diào)查，時間為2010年9-11月。問卷內(nèi)容涉及旅游者對昌吉州旅游各方面的印象和整體印象。游客對昌吉州的整體印象總平均加權(quán)得分是3.47分，對昌吉州之旅的整體評價加權(quán)得分是3.51分，兩項得分介于“一般”與“好”之間，說明對旅游目的地的實地印象不是很好，對昌吉州之旅也是一般程度上的滿意。昌吉州在游客心目中以旅游景點、道路、生態(tài)環(huán)境為最好，而娛樂設(shè)施、衛(wèi)生條件、旅游商品等方面則感知較差，其他方面服務(wù)態(tài)度次差。旅游地形象空間競爭關(guān)系有兩種：以競爭為主—導(dǎo)致形象遮蔽和以整合為主—導(dǎo)致形象疊加。追求特色差異化的定位能避免旅游形象遮蔽，整合旅游環(huán)線的資源將走向旅游地形象疊加。昌吉州的旅游形象定位一定要防止被烏魯木齊和南疆的庫爾勒形象遮蔽。

3.對昌吉州旅游形象的描述

同樣在問卷調(diào)查中，針對游客對昌吉州旅游形象的描述一題選了9個詞匯，“雪山冰川”、“七劍下天山”、“高山湖泊”是入選頻次最高的前三甲詞匯，“王母瑤池”、“游船”、“北庭”、“七仙女”、是位列最低的四位。

昌吉州在一段時間內(nèi)把自身旅游形象簡練的概括為“西部庭州”并著力宣傳和打造，從以上游客對昌吉州旅游形象的描述中可以看出，游客對北庭的形象認知度很低，此形象的宣傳未得到市場的認可。

（二）潛在游客對旅游形象的認知

潛在游客對昌吉州形象感知要素的分析

以未到昌吉州的居民為調(diào)查對象分析潛在的游客心目中的昌吉州旅游形象，在2010年9-11月做的問卷調(diào)查中，選了5個城市作為樣本，對當(dāng)?shù)鼐用襁M行抽樣調(diào)查，在收回的問卷中共有800份問卷沒有到訪過昌吉州，其中大連和北京398份，上海和南京218份，深圳184份。通過統(tǒng)計分析得出潛在顧客對昌吉州旅游形象的感知：

形象要素區(qū)位交通自然資源風(fēng)土人情歷史文化旅游景點人口素質(zhì)態(tài)度社會經(jīng)濟狀況正面形象負面形象中性形象其他名詞受訪者所用的描述詞語亞洲中心、祖國西北、平地、綠洲、內(nèi)陸、歐亞的橋梁、鐵路、公路瓜果飄香、干旱、農(nóng)業(yè)、回族自治州、準(zhǔn)葛爾盆地、雪山腳下、資源豐富歷史悠久、西域文化、考古、絲綢之路、成吉思汗、古代的戰(zhàn)場天山天池、鳴沙山、胡楊林、魔鬼城、恐龍公園、西大寺、車師古道等質(zhì)樸、素質(zhì)差、傳統(tǒng)落后、人多、貧窮、教育落后、沒文化、衛(wèi)生條件差、假貨多美麗、風(fēng)景好、有歷史價值、豪爽臟亂差、人素質(zhì)差、法治不好農(nóng)業(yè)和牧業(yè)為主疾病、刑事案件、艾滋病回答頻率最高的詞語祖國西北（29.6%）內(nèi)陸（28%）----------------------------歷史悠久（23.4%）天山天池（40%）-----------------------------貧窮（31.2%）-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

四、結(jié)論與對策部分

（一）昌吉州旅游形象塑造問題分析

1.昌吉州旅游形象具有多元化和差異性。亞洲中心、平地、綠洲等是目前各類游客共同感受最為明顯的形象，但是選擇率不高（27-15%）；主要客源地居民對它的形象認知模糊。

2.昌吉州旅游形象尚未完全明晰，特別是潛在顧客認知模糊，昌吉州旅游形象不鮮明、不突出，而且形象多和烏魯木齊、庫爾勒等聯(lián)系在一起，目前天山天池是昌吉州旅游感知形象最顯著的要素。

3.昌吉州旅游形象認知較高的主要是自然資源，人文和歷史的現(xiàn)狀認知度不高，這是昌吉旅游形象主要的本底要素。

4.昌吉州目前在旅游形象宣傳方面沒有一個統(tǒng)一的主題形象，形象宣傳過于亂而分散，各個縣市在宣傳自身形象時都從對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的表層描述出發(fā)，形象口號感染力、號召力不強，對于“最、第一、唯一”等詞匯使用多，僅用“最、第一”等口號不足以統(tǒng)領(lǐng)形象、表現(xiàn)形象，同時這形象不利于和顧客建立情感聯(lián)系。缺乏對旅游目的地的深層次特質(zhì)的挖掘是昌吉州旅游形象宣傳方面的問題所在。

5.昌吉州作為一個地級旅游目的地，整體的知名度、美譽度、認可度不高，游客對昌吉州其他方面的負面感知形象影響旅游業(yè)未來的發(fā)展。

（二）昌吉州旅游品牌定位的建議

1.昌吉州旅游地形象定位來源于市場細分，運用差異化戰(zhàn)略

面向不同的客源市場進行細分，昌吉州旅游形象定位的差異性就會顯得清晰。定位清晰的前提是對市場進行分析，目前昌吉州旅游地的客源市場可以如下細分：一級市場是烏魯木齊周邊和昌吉州轄區(qū)內(nèi)各縣市的人，二級市場是疆內(nèi)其他地州的人和西部市場，三級市場是中亞五國的中產(chǎn)階級和背包客、我國東部發(fā)達地區(qū)的旅游團、散客，四級市場是港澳臺和日韓等國的背包客、驢友。[4]差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)在不和烏魯木齊的文化牌一樣，體現(xiàn)自己的少數(shù)民族特色—回族文化為主，其他民族文化融合的特點。

2.昌吉州旅游地形象定位追求形象疊加避免形象遮蔽

通過形象評估可以知道，在旅游者對昌吉州形象最基本的認知是天山天池、祖國西北等方面，這些形象認知的共同處是自然資源要素，但是除了這些具有打造頂級產(chǎn)品的潛質(zhì)要素，歷史文化是最重要的競爭資源。所以，多元化的文化是昌吉州形象特質(zhì)的重要方面。太抽象太晦澀的概念，不能作為形象定位詞。多元化的文化這些可以在宏觀概念中使用，在其他要素中表達，“西域古國”“北庭遺址”可以歸結(jié)為“燦爛千年文明，西域佛教圣地”這一形象實體上。昌吉州內(nèi)有著不少“世界之最”的旅游資源，將這些景點有序串聯(lián)，昌吉州今后將成為中國旅游業(yè)最具有吸引力的少數(shù)民族自治州旅游地之一。

［1］特勞特<定位>實戰(zhàn)感悟［EB/OL］.http：//lw.3edu.net/lygl/lw_117645.html.

［2］百度百科http：//baike.baidu.com/view/126577.htm.

［3］侍曉雅，宋楊.新疆昌吉州吉木薩爾縣旅游地形象的定位分析［J］.昌吉學(xué)院學(xué)報，2010，（6）：18.

［4］昌吉市旅游局營銷策劃方案［Z］.昌吉市旅游局，2010.