李雯珺，李 娟，鄔關榮，杜華偉

(浙江理工大學 a.經(jīng)濟管理學院；b.服裝學院，杭州 310018)

浙江發(fā)展快時尚服裝產(chǎn)業(yè)探析
——基于ZARA鉆石模型的研究

李雯珺a，李 娟a，鄔關榮a，杜華偉b

(浙江理工大學 a.經(jīng)濟管理學院；b.服裝學院，杭州 310018)

在眾多浙江服裝企業(yè)探索快時尚之路的背景下，以ZARA快時尚模式為對象，利用鉆石模型探究其在生產(chǎn)要素，需求條件，相關產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略、競爭對手、結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，以及機遇五方面的競爭優(yōu)勢，并在此基礎上結(jié)合浙江服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，得出其在發(fā)展服裝快時尚產(chǎn)業(yè)時應加快要素逆轉(zhuǎn)、形成嵌入全球市場的價值鏈，以及發(fā)揮集群效應的三大啟示。

快時尚；ZARA；鉆石模型；浙江服裝產(chǎn)業(yè)

浙江省是中國服裝的主產(chǎn)區(qū)。2011年浙江省已有規(guī)模以上的紡織服裝企業(yè)3 333家，工業(yè)總產(chǎn)值達1 652.95億元人民幣，服裝出口達到291.47億美元，占全國的19 %，同比增長17.05 %，出口額和增長速度均位列全國第一[1]。其服裝產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性生產(chǎn)特征明顯，在寧波、溫州、紹興、杭州等地形成了西服、襯衫、皮裝、童裝等專業(yè)生產(chǎn)基地，集群效應推動了浙江服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眾多品牌脫穎而出。但是，大部分浙江服裝企業(yè)的品牌附加值較低，缺乏自主定價權(quán)。同時，浙江勞動力市場已出現(xiàn)“劉易斯拐點”，勞動力價格持續(xù)上漲，再加上各類原料成本的上升，對長期依靠成本優(yōu)勢獲取低利潤的浙江服裝產(chǎn)業(yè)帶來很大的威脅。而近年來，國外服裝企業(yè)像ZARA、H&M、GAP、UNIQLO等快時尚服裝品牌，以上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流等優(yōu)勢在中國市場擁有很大的市場占有率。作為快時尚品牌成功典范的ZARA，僅2011年就創(chuàng)造了約為123.17億美元的銷售收入[2]，占了整個浙江省服裝出口總額的42 %。浙江在發(fā)展快時尚服裝產(chǎn)業(yè)上具有的后發(fā)優(yōu)勢將有助于其轉(zhuǎn)型升級，如今，越來越多的浙江服裝企業(yè)開始探索快時尚之路。

1 相關研究簡述

關于“快時尚”，國外學者已有大量研究：在理論研究方面，Gérard P. Cachon[3]、Tsan-Ming Choi[4]、Liz Barnes等[5]認為要體現(xiàn)快時尚的價值，必須有快速的反應，超強的設計及戰(zhàn)略性的對消費者行為的把握。在實證分析方面，Anna Corinna Cagliano等[6]利用系統(tǒng)動力學(SD)的方法分析快時尚品牌如何靈活運用各種信息系統(tǒng)增強企業(yè)業(yè)績；Feblipe Caro等[7]構(gòu)建模型來評估ZARA在解決產(chǎn)品分配運轉(zhuǎn)等問題上的先進性；Felix T.S. Chan等[8]使用AHP模型分析ZARA對供應商的選擇。在未來展望方面，Nebahat Tokatli[9]、Tracy Anna Rickman等[10]認為未來時裝產(chǎn)業(yè)將逐漸向快時尚發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展之路是鞏固快時尚模式的重要途徑之一。國內(nèi)學者對于快時尚的研究主要集中于中國服裝企業(yè)如何改進供應鏈和加強品牌建設上，梁藝英[11]認為品牌建設是核心，李珍芳[12]指出發(fā)展快時尚產(chǎn)業(yè)必須提速供應鏈。

本文在這些學者的研究基礎之上，運用波特鉆石模型探究ZARA快時尚的成功之道，并結(jié)合分析浙江省服裝產(chǎn)業(yè)的特點，為其發(fā)展快時尚服裝產(chǎn)業(yè)提供建議。

2 基于鉆石模型的ZARA快時尚分析

ZARA，1975年成立于西班牙，是Inditex集團旗下一個多元的服裝品牌，產(chǎn)品涉及男裝、女裝、童裝、鞋包、配飾等。2007年ZARA的銷售額為86.32億美元，2011年為123.17億美元，增幅達43 %；息稅前利潤從2007年的15.38億美元增至2011年的23.98億美元(表1)，增幅約為56 %；全球門店數(shù)量在2007－2011年分別為1 361、1 520、1 608、1 723、1 830家，增幅達34.46 %[2]。2009年在全球品牌價值排行榜中排名50位，2010年ZARA的品牌創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加在福布斯富豪榜上排名第9位，目前ZARA已是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝品牌。

表1 2007－2011年ZARA銷售額及EBIT數(shù)額 億美元Tab.1 ZARA sales and EBIT amount between 2007 to 2011

ZARA是國際快時尚品牌的典范之一，它的戰(zhàn)略定位是買得起的快速時尚(Affordable Quick Fashion)，憑借自下而上的顛覆性創(chuàng)新模式迅速席卷全球，脫離了自由競爭，成為服裝行業(yè)中藍海戰(zhàn)略的成功實施者。按照鉆石理論[13]：某一個行業(yè)是否能成功取決于生產(chǎn)要素、需求條件、相關產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，以及企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競爭對手的表現(xiàn)，此外還有機遇和政府這兩個變量條件的影響。ZARA有效地結(jié)合了以上因素，形成了自己在快時尚行業(yè)里強大的寡頭競爭優(yōu)勢。

2.1 生產(chǎn)要素

波特認為，生產(chǎn)要素可分成基本要素和高級要素兩大類，后者包括復雜和熟練勞動力、專門技術(shù)知識、通訊基礎設施及科研設施，它對獲得競爭優(yōu)勢具有更重要的作用。ZARA在人力資源、知識資源、資本資源和基礎設施方面都擁有比較優(yōu)勢。ZARA擁有400多人的專業(yè)設計團隊和“三位一體”的開發(fā)團隊，以需求為導向，把握最新的設計理念與潮流趨勢，進而快速仿制出時尚單品；原料、染色、設計、加工、倉儲和物流的一體化價值鏈使它能集中配置資源，消除“短板”，縮短了服裝的前導時間，解決了快速供應的問題，形成絕對優(yōu)勢及對競爭者的強有力的產(chǎn)業(yè)進入壁壘；大量的融資資本和利潤，使其在人力、基礎設施等高級生產(chǎn)要素的投資創(chuàng)造上擁有雄厚的資金支持。技術(shù)、資本、知識等高級要素的密集是ZARA有別于傳統(tǒng)的勞動要素密集型服裝企業(yè)的明顯特征。

2.2 需求條件

1980年至今，人們的收入水平大幅度提升，當代人購買服裝的數(shù)量增加了4倍，全球服裝的消費額增長明顯，對時裝的快速消費成為普遍現(xiàn)象。ZARA有效地迎合了全球服裝消費的需求，從1988年到2011年，已在5大洲83個國家開設了1 830家門店[2]。同時，運用本土的買手模式，針對不同市場推出不同款式，并根據(jù)實際銷售情況少量多次進貨。充分發(fā)揮長尾效應，減少牛鞭效應，縮短產(chǎn)品生命周期，同時制造短缺感，商品是缺乏彈性的，有利于保持定價權(quán)。此外，因為缺乏同類比較產(chǎn)品，消費者對價格的敏感度不高，削弱了買方討價還價的能力，建立起消費者的品牌忠誠度，企業(yè)邊際收益增加。

2.3 相關產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)

ZARA自己生產(chǎn)40 %的原料，剩余60 %以小額訂購的方式由分散的全球260家供應商提供[2]，降低供應商的議價能力，從而提高企業(yè)的邊際收益。ZARA嚴選合格優(yōu)質(zhì)環(huán)保的供應商，國內(nèi)實力強勁的上市公司華孚色紡就是其供應商之一。ZARA擁有強大的物流系統(tǒng)，支持服裝下游價值鏈，工廠選址都在靠近機場或運輸要道的地方，歐洲的產(chǎn)品通過卡車送往目的地，亞洲、美洲等地則采取空運的方式，大幅度減短送貨時間。同時，以信息技術(shù)武裝整條價值鏈的各個環(huán)節(jié)，增加產(chǎn)品附加值。采用成本更低的Unix系統(tǒng)，每年的操作成本為20萬歐元[14]，比其他品牌的系統(tǒng)要低得多(Windows 21萬歐元/年，Linux 33萬歐元/年)。

2.4 企業(yè)的戰(zhàn)略、競爭對手、結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)

在戰(zhàn)略方面，ZARA的首要戰(zhàn)略是速度第一，成本第二。盡管這樣的戰(zhàn)略機會成本較高，但是其超快的對市場的響應速度、超高的零售額和較低的廣告成本完全彌補了此處成本劣勢，每年10 %左右的利潤率，遠高于行業(yè)平均水平。其次，形成以消費需求為導向的的完整價值鏈，附加值高，規(guī)模效益遞增明顯。再次，ZARA以其全球的門店作為品牌推廣渠道，注重黃金地段的選址、櫥窗設計和更新，廣告營銷費用僅為0.3 %，遠低于行業(yè)的3 %，還產(chǎn)生了更多的眼球效應。最后，ZARA還將可持續(xù)發(fā)展的理念引入企業(yè)戰(zhàn)略，這與許多傳統(tǒng)服裝企業(yè)不同。在供應商、生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)上嚴格把關，生產(chǎn)符合國際標準和可持續(xù)發(fā)展理念的服裝，積極加入低碳環(huán)保的行列。

在競爭對手方面，目前的服裝快時尚行業(yè)屬于寡頭市場，能夠與ZARA競爭的只有H&M、優(yōu)衣庫、GAP等國際品牌。其中，H&M與ZARA在目標顧客、市場份額、營運方式上的可比性最強，兩者非常相似。分析兩個品牌的供應鏈，可以發(fā)現(xiàn)，H&M和ZARA在設計和銷售環(huán)節(jié)完全相同，都是時尚的快速模仿者并注重需求反饋。從整個供應鏈來看，H&M的外包比例要高于ZARA，因此，H&M在成本上要低于ZARA，凈利潤相對高于ZARA，但是，從速度上來說，ZARA是明顯快于H&M的，兩個品牌在速度和成本上的平衡是發(fā)展的關鍵(表2[11])。

在結(jié)構(gòu)方面，ZARA擁有獨立的管理團隊、三位一體的設計團隊，以及高效自動化的生產(chǎn)線。強調(diào)團隊協(xié)作、透明化和人性化，結(jié)構(gòu)精簡高效。

表2 ZARA與H&M及行業(yè)各數(shù)據(jù)比較Tab.2 Data comparison of ZARA, H&M and industry

2.5 機 遇

隨著人們收入的增加，以及消費理念和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多的人傾向于購買差異性強、緊跟潮流又價格低廉的服裝，全球快速服裝消費市場需求旺盛，特別是許多發(fā)展中國家的新興快時尚市場潛力巨大且本土競爭者較少，近年來為ZARA帶來巨大利潤。ZARA在快時尚行業(yè)具有強大的競爭優(yōu)勢，且處于企業(yè)生命周期的成熟期，能更好地適應全球化加速的進程和國際貿(mào)易的發(fā)展，為其在全球的擴張?zhí)峁┝擞欣麠l件。電子商務興起帶來網(wǎng)購熱潮，ZARA的網(wǎng)購業(yè)務在歐美國家已運作較成熟，并計劃2012年在中國也開設網(wǎng)絡業(yè)務。

3 浙江發(fā)展快時尚服裝產(chǎn)業(yè)的可行性分析

浙江許多服裝企業(yè)擁有生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力，苦于一直位于價值鏈的最底端，使得企業(yè)利潤微薄，大部分企業(yè)仍處于OEM(代工生產(chǎn))階段，或是在向ODM(原始設計制造商)和OBM(代工廠經(jīng)營自有品牌)階段發(fā)展的過程中，在技術(shù)、品牌、市場等方面存在壁壘，斷層明顯，轉(zhuǎn)型緩慢。但浙江發(fā)展快時尚服裝產(chǎn)業(yè)仍具有較大的后發(fā)優(yōu)勢和機遇，具有較強的可行性。

3.1 優(yōu) 勢

與發(fā)達國家和國內(nèi)部分地區(qū)相比，浙江仍具有相對勞動力價格優(yōu)勢；浙江服裝企業(yè)擁有集群效應的競爭優(yōu)勢，群內(nèi)企業(yè)之間合作使企業(yè)的生產(chǎn)成本相對降低，同時還增加了企業(yè)的創(chuàng)新能力，促進企業(yè)增長，發(fā)揮資源共享效應，還有利于吸引人才的加盟；浙江省依托高校資源和利用社會力量，廣泛開展多層次的服裝學歷教育，有利于人才的培養(yǎng)。

3.2 機 遇

國家商務部重點監(jiān)測的3 000家服裝零售企業(yè)銷售額的數(shù)據(jù)均顯示，近年來中國服飾消費需求穩(wěn)定增長，2011年中國服裝類商品的零售額為7 955億元人民幣[15]，同比增長24.2 %，2012年4月中國衣著類居民消費價格指數(shù)回升至103.6[16]，同比增長了4.55 %。同時，消費者傾向于購買潮流、價格適中、品牌知名度高的服裝，這為快時尚服裝產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場；政府扶持服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為其提供了良好的技術(shù)、知識、人才的交流平臺，以及融資貸款等政策上的資金支持。電子商務在中國正成為服裝產(chǎn)品銷售最具成長性的渠道之一。據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年服裝類網(wǎng)絡零售額為2 035億元人民幣[17]，成為2011年電子商務市場零售額冠軍，該渠道也已經(jīng)被浙江省眾多實力強勁的快時尚服裝品牌所使用。

4 ZARA對浙江發(fā)展快時尚服裝產(chǎn)業(yè)的啟示

發(fā)展快時尚產(chǎn)業(yè)對資金、技術(shù)、人才、知識的要求很高，浙江已經(jīng)初步滿足了這些要求，但顯然還有很多需要改進的地方。而世界知名快時尚品牌ZARA起初也從事加工外貿(mào)，卻能發(fā)展為現(xiàn)在快時尚行業(yè)的巨頭，它的成功對于浙江發(fā)展快時尚服裝產(chǎn)業(yè)具有極大的借鑒意義。

4.1 擺脫同質(zhì)化競爭，創(chuàng)新商業(yè)模式

浙江省服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的同質(zhì)化競爭阻礙了服裝企業(yè)的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，服裝企業(yè)集中在加工領域競爭，難以向微笑曲線的兩端發(fā)展?？鞎r尚服裝產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要求企業(yè)有迎合時尚需求的創(chuàng)新的商業(yè)模式，因此，服裝企業(yè)必須以錯位競爭替代同質(zhì)化競爭，改變傳統(tǒng)的“代工－出口”“制造－銷售”等模式，建立以需求為導向并且圍繞品牌建設的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

4.2 加快要素密集型逆轉(zhuǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級

浙江服裝企業(yè)大多為勞動密集型企業(yè)，依賴成本低廉形成其競爭優(yōu)勢。但近年來勞動力和其他各類成本的上升使得該優(yōu)勢被不斷地削弱。要發(fā)展快時尚服裝產(chǎn)業(yè)就必須加快生產(chǎn)要素密集型的逆轉(zhuǎn)，充分利用浙江服裝產(chǎn)業(yè)人才多、融資渠道寬廣、政府政策支持的優(yōu)勢，從勞動力密集型向知識、資金和技術(shù)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)變，從而培育新的比較優(yōu)勢，加速產(chǎn)業(yè)升級，提升整體競爭力和獲利能力。

4.3 依賴3PL物流方式，形成嵌入全球市場的價值鏈

根據(jù)波特的價值鏈分析，企業(yè)價值鏈的上游由研發(fā)、設計構(gòu)成，是企業(yè)核心競爭力的價值所在，這也正是浙江服裝企業(yè)的最大缺陷；其次，下游的物流和銷售是浙江服裝企業(yè)的弱勢，亟待加強。因此，在上游，企業(yè)必須實行和完善品牌戰(zhàn)略，堅持產(chǎn)品的差異化和多元化，掌握原材料的供應權(quán)和議價權(quán)，從而掌握控制成本和擴張規(guī)模的能力。在下游，采取3PL的物流方式，優(yōu)化企業(yè)資源配置，降低成本，減少庫存，加快對市場的反應速度；創(chuàng)新營銷模式和銷售渠道，積極融入全球市場，減少廣告成本并提升品牌知名度和消費傾向。

4.4 整合產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮集群效應優(yōu)勢

企業(yè)在加強對整條價值鏈的占領和垂直整合能力后，政府還應完善相對成本領先下的目標集聚和產(chǎn)業(yè)化，合理引導調(diào)整產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)，防止公共地悲劇發(fā)生，避免同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象和區(qū)域內(nèi)低成本導向的惡性競爭，從而為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境，增強核心競爭力，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟并真正發(fā)揮集群效應的優(yōu)勢。

5 結(jié) 語

快時尚模式是未來服裝產(chǎn)業(yè)的大勢所趨，浙江省是中國較早發(fā)展服裝快時尚產(chǎn)業(yè)的省份，目前已形成少部分優(yōu)秀的品牌，對于大部分仍處于探索階段的浙江服裝企業(yè)來說，快時尚之路依然任重而道遠。因此，浙江的企業(yè)在發(fā)展服裝快時尚產(chǎn)業(yè)的過程中，應充分發(fā)揮已有優(yōu)勢，合理利用外部資源，適時把握發(fā)展機遇，適當借鑒國際快時尚品牌的成功經(jīng)驗，不斷克服固有缺陷，完善企業(yè)價值鏈，促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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The study on the development of fast fashion clothing industry in Zhejaing: Based on researches on the diamond model of ZARA

LI Wen-juna, LI Juana, Wu Guan-ronga, Du Hua-weib
(a. School of Economics and Management; b. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

Under the background that many clothing enterprises in Zhejiang explore the road of fast fashion, this thesis targets the fast fashion pattern of ZARA and uses its diamond model to study its competitive advantage in fi ve aspects,i.e., productive elements, demand conditions, the behavior of related and supportive industries, the behavior of corporate strategies, competitors and structures and opportunities. Base on this, it combines the merits with demerits of clothing industry in Zhejiang to three pieces of enlightenment, that is, Zhejiang should speed up the reversal of elements, form the value chain embedded in the global market and exert cluster effects when it develops fast fashion in clothing industry.

Fast fashion; ZARA; Diamond model; The clothing industry in Zhejiang

F768.3

B

1001-7003(2012)09-0073-05

2012-06-16

李雯珺(1990－ )，女，2009級經(jīng)濟學專業(yè)本科生。通訊作者：鄔關榮，教授，碩導，jiangganfuzhuang@163.com。