謝園 孫珺 麻震敏 崔文花 李欣 蔣瀟瓊

人們越來越忙。當他們忙到不愿被打斷時，廣告主的信息如何見縫插針？

如果說紐約廣告周能夠為全球廣告指明風向的話，那你就應該讓品牌敘述“原生”。

不久前，NBC新聞網站熱熱鬧鬧地宣傳著他們新推出的“Ad Slice”廣告產品，F(xiàn)orbes.com也高舉高打“BrandVoice”廣告項目，一舉拿下了卡地亞的年度合作。兩者的相同點？都是視頻廣告，卻不在前貼片、后貼片、Banner的“框”中出現(xiàn)；從形式上看，它與網站視頻新聞無異；從內容上看，它與新聞一樣對用戶有價值。

這樣的廣告模式，名為“原生廣告（Native Advertising）”。如《江南Style》一樣突然風靡，從今年年中以來，吸引了美國麥迪遜大街上各家的口水討論和資金注入。

視頻，作為互聯(lián)網各種媒介形式中最有潛力規(guī)?；l(fā)展“原生廣告”的形式，已經顯示出豐富的延展性和可能性。

品牌、代理公司以及視頻網站，品牌的視頻已經遠遠超越了原來的15～30秒廣告，從病毒視頻到微電影再到品牌自制劇，內容更加豐富；從創(chuàng)新廣告形式到投放方式，推翻傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài)，以一種更能融入網站環(huán)境本身的型態(tài)，將廣告置入其中，在不打擾用戶使用的前提下，讓他們觀看、接受，并認同品牌內容。

什么是“原生”？

可能原生廣告是數字廣告行業(yè)出現(xiàn)的最棒的事物，但它也將成為品牌最難翻越的一座山，做廣告需要更多努力和付出。

簡言之，原生廣告是“設計特制的一種媒介形式，讓廣告成為內容的一部分?！睆腉oogle的搜尋廣告、Facebook的贊助廣告（Sponsored Stories）、Twitter的推文廣告等，都是推翻傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài)，以一種更能融入網站環(huán)境本身的型態(tài)，將廣告置入其中。

其實，它的“同族”早已存在于營銷廣告界，正如平面媒體的“市場策劃欄目”、電臺節(jié)目中的DJ推介······只不過在互聯(lián)網上，對用戶體驗的重視讓媒介人和廣告人遲遲不敢大范圍進行嘗試，隨著媒介形式的多樣化發(fā)展，以及對內容的創(chuàng)想，讓這一古法現(xiàn)在才得以新生。

投資人Fred Wilson在去年提出網站“原生現(xiàn)金化（Nativemonetization）”，進一步解釋說，廣告成為網站獨特且原有的體驗。隨后，Sharethrough的首席執(zhí)行官Dan Greenberg借用了“原生”這個說法，將之用于廣告模式中，并推廣開來。

不過，數字機構Deep Focus的首席執(zhí)行官Ian Schafer認為，原生廣告不過是社論廣告的重新包裝，是平面媒體司空見慣的手法。他指出，定義應該是“懂得利用平臺優(yōu)勢的廣告，真正被消費者使用的‘廣告?！睂chafer來說，F(xiàn)acebook的贊助廣告（Sponsored Stories）不過是放大了品牌與粉絲之間的交流，而Twitter的推文廣告（Promoted Tweets）不屬于“原生廣告”，因為“它只是侵擾的橫幅廣告的另一種名字?！?/p>

盡管口水不斷，但Greenberg并不認為這些爭論有何不同。從本質上來看，所有定義都適用一個“大傘”——“好的內容以及一致的用戶體驗”。

換言之，廣告為網站或應用定制而生。原生廣告將品牌內容，如視頻、照片以及文章直接融入網站內容，與網站匹配，而不是放入網站區(qū)隔出來的、被內容圍繞的廣告位中。

最具“原生”潛力的媒介

引領“原生廣告”發(fā)展的是視頻。

它有聲音，有畫面，有動態(tài)，對創(chuàng)意的發(fā)揮有無限可能。因此，研究和倡導原生廣告發(fā)展的投資人、廣告主、媒介、代理公司一致認為，視頻成為擁有最大潛力規(guī)?；l(fā)展“原生廣告”的媒介形式。

作為最早涉足原生廣告創(chuàng)業(yè)的公司之一——Shareth-rough，看準了視頻的潛力，將自己的業(yè)務范疇集中在視頻。目前，公司團隊還只是將不同長度的品牌視頻內容（如15秒、30秒廣告）重新設計，在視覺上與網站內容更加統(tǒng)一。不過，他們定下了更高的目標，建造了Sharethrough.tv，與創(chuàng)意機構以及制作公司合作，將視頻內容和形式的創(chuàng)想推到極致。

全美100個領先品牌中已有50%是Sharethrough的客戶，它的合作伙伴包括美國媒介公司中的85%，去年收入增長87%，業(yè)務規(guī)模平均擴大55%。就在不久前，Sharethrough宣布，B輪融資獲得North Bridge Venture Partners、Floodgate共五百萬美元資金。

公司成長快速的原因？在一次接受媒體采訪中，公司發(fā)言人表示：“原生廣告的優(yōu)勢是，創(chuàng)造良好的用戶體驗以及為媒介帶來收入，這吸引了傳播行業(yè)中諸多媒介平臺的興趣?！?/p>

據eMarketer預計，2012年視頻廣告有望達到55%的增長率，僅憑這點，在線視頻無疑是2012年成長最快的廣告形式之一。在中國市場，2012年第一季度在線視頻廣告收入11.9億元，同比上升81.1%，環(huán)比下降2.5%。

在線視頻行業(yè)廣告主數量持續(xù)上漲，門戶視頻網站廣告主數量達到363個，視頻軟件客戶端廣告主數量達到542個，綜合視頻網站廣告主數量達到1020個。

視頻廣告高成長，其中一個原因是其采用率仍然偏低。根據媒體購買平臺解決方案提供商STRATA的數據，2011年4季度，美國只有不到28%的廣告代理使用數字視頻作為他們在線廣告組合的一部分。

盡管大多數的營銷業(yè)者才剛剛開始采用，2012年1月份來自Outbrain的數據則顯示大多數美國品牌和廣告代理已經在數字視頻內容制作方面投入重金。據研究，將近87%的美國品牌和廣告代理在內容營銷項目中使用視頻，凸顯了這種動態(tài)的、可視化廣告形式的重要程度。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在接受國內媒體采訪時表示，中國視頻業(yè)的版權價格戰(zhàn)已經徹底結束，視頻行業(yè)廣告總體市場份額今年有望突破80億元。同時，隨著廣告主對網絡視頻媒體價值的認識不斷深化、市場規(guī)模繼續(xù)擴大、集中度不斷提高，中國視頻行業(yè)有望在2014年迎來盈利曙光。

突破橫幅的框

對于國內視頻網站來說，隨著技術的不斷發(fā)展和對營銷方式創(chuàng)新嘗試中，它能夠為廣告主提供包括小標、制作品牌自制劇、合作網絡節(jié)目等更為多樣化的選擇，而視頻廣告自制的方式，越發(fā)得到廣告主的喜愛?！跋M者行為習慣的改變，也決定著媒體廣告植入方式的改變?！彼押曨l策劃中心總經理侯偉向《成功營銷》表示。

原生廣告不僅鼓勵廣告主和代理公司跳出橫幅廣告的框，不受形式的限制去發(fā)揮自己天馬行空的創(chuàng)意，同時也驅動了廣告代理公司拓展創(chuàng)業(yè)業(yè)務、設立研究制作原生廣告的專職職位，例如系列內容制片、音樂總監(jiān)、實時文案總監(jiān)以及次文化發(fā)現(xiàn)與推動等。

從目前發(fā)展形勢來看，原生廣告正快速改變著代理公司應對在線廣告的方式，并影響著公司內部職位結構。隨著創(chuàng)意、技術、媒介資源更加整合，這些新的職位會顯得愈發(fā)重要。

以系列內容制片為例，消費者希望像觀看娛樂節(jié)目一樣看品牌視頻——成系列、有故事發(fā)展的，代理公司需要能夠創(chuàng)造原創(chuàng)、高質量系列視頻的制片。一些最近的例子是：AT&T;的動作冒險劇《黎明》，通過5集視頻、兩個網站以及一個智能手機App呈現(xiàn)，由BBDO與一批資深電視劇制作人合作完成；惠普贊助的《Tiesto》，10集YouTube視頻，向消費者展現(xiàn)國際巨星DJTiesto世界巡回演出的后臺故事。

它也在改變著硅谷的創(chuàng)業(yè)者們和風投們。原生是商業(yè)化戰(zhàn)略的基礎與起點，包括Facebook、Twitter等圍繞原生商業(yè)化而成功的公司，以及如BuzzFeed等社交內容網站，吸引了新一代創(chuàng)業(yè)者的模仿。對這些數字“原生”的人來說，他們不想自己的網站充滿展示廣告、彈出廣告或前貼片，他們希望網站的商業(yè)化是原生的。

然而，原生廣告也有限制。

最大的問題是，現(xiàn)階段品牌只能——與每家媒介發(fā)布平臺，就每一個媒介計劃獨立合作。這需要花費很多的時間和預算。

另外，媒介發(fā)布平臺要求按照自己的創(chuàng)意和形式制作，以便更好與平臺內容融合。以通用汽車與Facebook近期的分道揚鑣為例，通用汽車宣布他們在“非媒體工作”花費3千萬美元、在Facebook廣告花費1千萬美元，所謂“非媒體工作”是指支持與基礎建設工作，用以保證1千萬美元的Facebook廣告更加有效。

雖然面臨限制與挑戰(zhàn)，但原生的DNA不是什么新鮮事了，例如報紙的分類廣告是原生的，付費搜索是原生的?；钴S于美國硅谷和麥迪遜大道的企業(yè)家Darren Herman相信，“隨著數字世界不斷涌現(xiàn)新的平臺，我們會看到更多類似原生模式的廣告誕生。那些能夠突破原生廣告限制的代理公司、營銷人會收獲豐厚的果實?！?/p>

【行業(yè)聲音】

美國互動廣告局（IAB）品牌營銷負責人Peter Minnium

（原生廣告）是進化，不是改革，現(xiàn)在所有的媒介發(fā)布商都必須擁抱這一變化。

Shrarethrough首席執(zhí)行官Dan Greenberg

原生廣告是將品牌內容——例如視頻、圖片、文章等直接揉入發(fā)布平臺的結構，通常以網站內容形式呈現(xiàn)。

消費者已經準備好迎接這一變化。他們厭煩了被打斷、被打擾、被“營銷”。其實，大家早已習慣了“原生”的概念，例如谷歌的搜索廣告，這可能是最早的原生廣告形式。

加拿大營銷協(xié)會董事會主席Mitch Joel

挑戰(zhàn)在于：可能原生廣告是數字廣告行業(yè)出現(xiàn)的最棒的事物，但它也將成為品牌最能翻越的一座山，廣告需要更多努力和付出。

中國特色的原生廣告

隨著互聯(lián)網用戶行為習慣的改變，以及廣告主對于用戶體驗的越發(fā)看重，視頻的原生廣告形式，也在逐漸全球化的同時，融入了中國特色。

對于2012年的互聯(lián)網媒體平臺來說，視頻網站無疑是最活躍的媒體之一。無論是已漸銷聲的歐洲杯，還是余溫未消的奧運會，以及即將上演的NBA大戰(zhàn)，都讓網絡視頻媒體成為今年品牌營銷的寵兒，而隨著互聯(lián)網快速發(fā)展，用戶對于媒體使用習慣的變遷，對于視頻網站來說，簡單的廣告植入已經不能滿足用戶需求，他們對于網絡廣告的要求也在不斷提高。

用戶行為習慣的改變，也決定著媒體廣告植入方式的改變。原生廣告正是這一趨勢的一種體驗。

然而，對于中國視頻網站來說，原生廣告是一種高級的廣告營銷方式，它需要媒體運作與創(chuàng)作能力，與客戶接受程度能夠實現(xiàn)匹配的前提下進行，對于現(xiàn)階段中國網絡視頻發(fā)展現(xiàn)狀來說，它還是一種小型市場，尚未實現(xiàn)普及化。

隨著廣告主對于用戶體驗的越發(fā)看重，視頻的原生廣告形式，也在逐漸全球化的同時，融入了中國特色。

自制為王

相對簡單的LOGO產品植入是一種低層次的廣告植入，廣告主已經開始關注從視頻內容角度進行品牌植入架構。

對于視頻網站來說，隨著技術的不斷發(fā)展和對營銷方式創(chuàng)新嘗試，它能夠為廣告主提供包括貼片、小標、制作品牌自制劇、合作網絡節(jié)目等更為多樣化的選擇，而視頻廣告自制的方式，越發(fā)得到廣告主的喜愛。

對于消費者來說，品牌通過廣告?zhèn)鬟f信息，雖然能夠獲得他們的理解，但是在過去的視頻網站自制長視頻中，大量粗制濫造甚至與劇情毫無相關的廣告植入，干擾了用戶體驗，讓他們從心理上引起反感。因而，廣告主越來越有意識地進軍視頻自制內容領域，將廣告與自制劇情結合，避免影響用戶體驗。

對于廣告主來說，進行視頻廣告植入，一為獲取更多用戶，二能實現(xiàn)品牌理念傳遞。因而，通過從內容角度定制視頻，針對核心人群特點匹配內容定制，將品牌信息融入到視頻之中，幫助品牌在保證用戶體驗基礎上，吸引更多關注；同時，將品牌與自制視頻進行嫁接，讓其代替品牌區(qū)域用戶進行互動溝通，實現(xiàn)品牌理念的傳遞。

那么，如何能夠做到將品牌在無形中植入自制內容，讓廣告在視頻中得到原生？我認為，這是一個長期積累的專業(yè)化過程，它需要媒體運作與創(chuàng)作能力，匹配品牌接受度。就目前來看，視頻網站已經開始加強在這些層面進行嘗試，搜狐也在其中。

社會化話題融入

今年夏天，中國好聲音的熱播，也讓加多寶火了一把，而這也是一次成功的借勢營銷，在這個領域，視頻網站能夠帶給品牌更多的機會。

對于電視來說，節(jié)目的制作依舊需要以主體內容為主，品牌冠名只能通過簡單形式進行體現(xiàn)，而視頻網站卻不受時空限制，并能夠帶給品牌更多、更為廣泛傳播的途徑，創(chuàng)造更多更靈活的植入機會。

隨著消費者對于廣告越來越挑剔，廣告主對于視頻營銷的要求也在不斷提高，他們開始注重對廣告進行分化，通過針對目標消費者習慣、信息需求等進行更為精準投放，進行更為多樣化投放，從而讓品牌去影響用戶生活。包括搜狐視頻在內，已經有越來越多視頻網站開始進行創(chuàng)新嘗試，通過將視頻廣告以具有動畫效應、增強互動方式融入用戶生活中，帶給他們更多創(chuàng)意沖擊。

對于用戶來說，視頻是主動收視，而電視是被動收視，這二者是互補的。對于廣告主來說，打通這二者之間聯(lián)系，能夠構建更大傳播平臺，并將有更多內容植入的機會。

電視依舊是目前廣告主最為青睞媒體之一，視頻網站作為新媒體，它是對傳統(tǒng)媒體的重要補充，這兩種媒體跨界融合，能夠為品牌帶來更大的推廣環(huán)境，并能夠通過兩個媒體相互配合，形成更大的話題討論，為品牌營造更為廣泛的輿論氛圍，帶給消費者不一樣的用戶體驗，這也為自制視頻廣告植入提供了機會。就像搜狐視頻與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的網絡娛樂節(jié)目《向上吧！少年》，借助這兩種視頻媒體“娛樂”基因優(yōu)勢，結合社會熱點話題討論，成功調動了群眾參與積極性和熱情度，為整個視頻網站領域創(chuàng)造了一個新的標桿。

“臺網聯(lián)動”模式能夠帶給消費者更多接觸品牌機會，幫助品牌實現(xiàn)口碑傳播，因而它也一直是搜狐視頻重視的一塊，并不斷進行新的嘗試。

搶先移動視頻端

隨著移動互聯(lián)網時代的到來，無線營銷已經成為新媒體營銷不可或缺的重要方面。隨著用戶使用習慣的改變，以及企業(yè)對移動關注度的提高，對于網絡視頻媒體來說，它所產生的價值也會越來越大。

移動互聯(lián)網作為一種趨勢，它帶給行業(yè)的機會是均等的。隨著廣告主對廣告形式接受度和對口碑傳播重視度的提升，刺激更多網絡視頻媒體不斷進行新的嘗試。通過不斷創(chuàng)新，尋找平衡廣告形式與用戶體驗的新方式，讓視頻廣告植入形成良性循環(huán)。因而對于移動視頻這塊蛋糕來說，媒體平臺需要更加積極地做好準備，搶占第一桶金。

移動端用戶相比PC端來說，更容易體現(xiàn)用戶忠誠度。移動端用戶具有更加清晰的辨析能力，他們對于視頻體驗要求更高，所以如果平臺內容不夠吸引，他們很快便會流失。因而，在移動互聯(lián)網進行視頻植入，需要更加重視用戶體驗。而此時視頻媒體需要承擔一個引導者的角色，通過將廣告以更加人性化的形式進行植入。讓廣告潛藏在視頻內容之中，當用戶需要的時候才出現(xiàn)，能夠有效滿足用戶需求，讓用戶在潛移默化中認可品牌。就像一個讓人記憶深刻的故事，也許會遺忘在記憶中，但是當你看到相關內容時，它能夠立刻浮現(xiàn)出來。

多平臺打造“原生環(huán)境”

騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：目前廣告主對于視頻營銷的需求更多地體現(xiàn)在內容植入、價值鏈的共同打造等方面。這與視頻廣告“原生”的大趨勢不謀而合。

如何讓品牌信息不僅僅通過廣告形式傳達給用戶，如何讓廣告更好地融入進網站環(huán)境本身，騰訊視頻依托多平臺聯(lián)動優(yōu)勢，正在做這樣的努力。

品牌與事件共生

今年5月，“我的色彩，我的電影夢”第三屆九分鐘電影錦標賽（大眾賽）暨聯(lián)想idea達人微電影制造活動啟動，作為大賽的聯(lián)合出品方，騰訊視頻享有大賽所有視頻的獨家網絡版權和網絡轉授權，更為重要的是，在活動的整體推廣和傳播中，騰訊以九分鐘電影大賽為橋梁，為聯(lián)想品牌和用戶搭建起了一個“原生”的溝通環(huán)境。

在前期宣傳階段，通過騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博對大賽進行廣泛發(fā)布和重點推廣，將聯(lián)想“為實現(xiàn)夢想者而生”的品牌理念傳達給千萬懷揣電影夢想的人們。

在劇本征集階段，通過用戶數量龐大的騰訊全產品平臺和泛關系鏈，實現(xiàn)線上的劇本征集，并通過點擊率、人氣指數、專家評選的綜合方式，結合聯(lián)想Z系列筆記本多彩的潮流特性，大賽產生了覆蓋狂放紅、怡然綠、激情橙、深邃藍、卓越白、金屬灰和純真粉七大潮流色彩的視頻作品，Z流行系列電影將通過騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻等強勢載體深度傳播，讓聯(lián)想品牌影響力通過微電影和夢想這樣的“原生”載體，得到無限發(fā)散，與用戶建立充分的情感鏈接。也實現(xiàn)了聯(lián)想品牌高頻次的曝光，與騰訊用戶產生了深度的溝通。

全平臺優(yōu)勢捕獲廣告主芳心

倫敦奧運期間，寶潔聯(lián)手騰訊視頻打造的原創(chuàng)節(jié)目《奧運父母匯》成為其“為母親喝彩”活動的重要組成部分，騰訊憑借簽約運動員的優(yōu)勢，第一時間把林丹、陳一冰等16位奧運健兒家庭邀請到騰訊視頻在倫敦的演播室。通過節(jié)目中奧運健兒與父母的分享和互動，產生大量奧運獨家新聞，通過騰訊網媒體平臺、泛關系鏈條觸達上億用戶，這就是騰訊視頻與寶潔共同打造的“原生點”。品牌信息通過這個點的高強度輻射，拉近了與消費者之間的距離，增加了品牌親和力。

這種將品牌與事件深度結合、活動主題與視頻節(jié)目緊密融合的“原生”模式，得到了廣告主的高度認可，寶潔公司大中華區(qū)品牌運營總裁李紅女士表示：“騰訊和寶潔奧運團隊共同打造了一個全新的運作模式，效果超出了我們的預期。這對未來騰訊與寶潔的合作將會產生深遠的影響，期待未來更大規(guī)模的合作與創(chuàng)新?！?/p>

最被廣告主看重的，正是騰訊視頻對微博、網媒、無線等多個平臺的整合打通。借助和騰訊微博、QQ空間的深度結合，騰訊視頻打造出集合視頻資訊化、視頻互動化和視頻社交化于一體的運營模式，最大限度地體現(xiàn)出騰訊視頻的“原生環(huán)境”優(yōu)勢，大大釋放了在線視頻媒體價值。

視頻廣告外形原生

不論視頻廣告以各何種形式出現(xiàn)，它都是網站內容的一部分，從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看，難以分辨出它是廣告。

視頻廣告不像以前傳統(tǒng)的Banner（橫幅）廣告，那會是什么樣子？

它可以是出現(xiàn)在你搜索或訂閱的內容流中的一塊。SNS、微博等網站的出現(xiàn)，顛覆了人們消費內容的方式，24小時不斷涌現(xiàn)的新聞信息流，用戶隨時隨地接收、觀看。品牌可以將內容直接融入這些信息流，當然，前提是你的品牌內容要有吸引力。未來，我們會在移動終端上看到更多這樣的嘗試。

同時，類似Pinterest瀑布流式排版也為效果豐富的圖片和視頻內容提供了新的載體。讓原生廣告內容成為網站其中一則Pin，不僅不會干擾用戶的瀏覽過程，更能以自然的形式出現(xiàn)在網站，是否要點開觀看廣告內容，皆取決于使用者的選擇。

簡言之，從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看，難以分辨出它是廣告，視頻廣告成為網站內容的一部分。

YouTube推薦視頻

[說明]YouTube的“推薦視頻（Promoted Videos）”屬于“內容流”形式，最早于2008年11月推出，原名“贊助視頻”?！巴扑]視頻”允許你將視頻內容放置在YouTube搜索結果欄的顯著位置，從YouTube或從谷歌展示網絡的內容中凸顯。

[優(yōu)勢]操作方式很簡單，類似搜索引擎營銷的PPC（Pay PerClick，點擊付費廣告），開通一個谷歌的AdWords賬戶，就每一個視頻點擊給出你的預期價位，并設定預算上限。已經有上千家廣告主利用這種廣告模式，吸引潛在消費者觀看視頻。

內容流、網站Gallery以及網格

[說明]以提供原生視頻廣告的Sharethrough為例，目前設置了三種標準視頻原生格式——內容流、網站Gallery以及網格。

[優(yōu)勢]不論視頻廣告以各種形式出現(xiàn)，它都是網站內容的一部分，從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看，難以分辨出它是廣告。例如，如果我們希望在知名博客網站TechCrunch上發(fā)布一條原生視頻廣告，它有可能會以博客訂閱或首頁專題內容鏈接的形式出現(xiàn)。

品牌電視臺

[說明]這個電視可不是傳統(tǒng)電視頻道，以搜狐為例，它是為品牌定制的專屬平臺，廣告主可以將自身品牌視頻在這里進行集中放置，并針對目標受眾進行視頻細致劃分，為用戶提供更符合需求內容服務，有效幫助建立品牌與用戶聯(lián)系，從而傳遞品牌信息。

它是繼企業(yè)博客、SNS空間以及微博之后，屬于視頻時代品牌的“自傳播”營銷產品。

[優(yōu)勢]通過對廣告主潛在目標受眾群進行精準劃分，針對不同用戶特點，能夠為其構建更符合其要求內容定制，從而實現(xiàn)更為精準的媒體推廣。

同時，廣告主品牌電視臺的建設，內容主要為其自身素材，方便廣告設置根據自身傳播需要，自主設置電視臺內容填充，讓用戶在接觸娛樂同時，感受到來自品牌廣告信息傳遞，并有效進行接收。

創(chuàng)意觸發(fā)角標

[說明]當用戶第一次打開視頻時，在播放器內右下角會彈出一個15秒的小橫幅廣告，即為創(chuàng)意角標，它在初次播放15秒后，當用戶滑動鼠標到這個動態(tài)角標上時，會再次觸發(fā)“按鈕”，再次展開橫幅廣告。

[售賣單位]價格低于常規(guī)廣告

[頻次]節(jié)目播放過程中，連續(xù)長期滾動播放

[優(yōu)勢]搜狐視頻將角標廣告創(chuàng)新性地做成充滿樂趣或與內容相關的Flash動畫效果，讓網友在不經意觸發(fā)時，展現(xiàn)更多內容，能夠有效引發(fā)用戶好奇，并通過多次呈現(xiàn)增加用戶印象，從而實現(xiàn)品牌信息傳播。

其次，搜狐創(chuàng)意角標將其放置于視頻內頁右下角，在不影響用戶觀看視頻體驗同時，讓廣告能夠時刻出現(xiàn)在用戶視線范圍內，并隨著視頻播放不時被用戶觸發(fā)，提高信息到達率。

狐有禮

[說明]狐有禮是搜狐視頻針對用戶進行互動營銷的創(chuàng)意廣告平臺，它是在用戶觀看視頻內容時，隨機掉落在播放器內的禮品包。當用戶點擊這個小禮包時，僅能夠進入狐有禮獎勵領取頁面，進行獎品兌換。

根據品牌定向，狐有禮創(chuàng)建了三種交互模式，其中包括密令卡模式、拼圖卡模式和限量卡模式，密令卡需要完成任務后可兌換獎品、拼圖卡需要集齊9張小碎片后可兌換獎品，而限量卡則可直接兌換獎品。

[優(yōu)勢]“狐有禮”平臺有效地把視頻、游戲以及互動營銷相結合，通過為廣告主和用戶搭建有效交流互動平臺，以內容驅動用戶參與活動，是國內在線視頻網站在視頻互動營銷領域的一個新嘗試。

“狐有禮”能夠讓用戶在收看搜狐視頻時，調動起他們參與互動的積極性，從而讓參與互動的用戶對于廣告主品牌深入認知，形成用戶對于品牌的忠實度。

品牌獨占日

[位置]視頻全方位廣告位

[說明]品牌獨占日，顧名思義即為搜狐視頻廣告推廣進行獨家占有。它通過將頁面廣告與框內廣告資源進行打通，在廣告主需要的時間點上，通過搜狐視頻全站所有廣告位同時進行推送廣告主廣告內容，進行品牌傳播推廣。

[優(yōu)勢]品牌獨占日幫助品牌在廣告主需要的時間點上，進行搜狐視頻全方位廣告推廣，以創(chuàng)新的廣告形式，讓品牌在短時間內實現(xiàn)獨占平臺流量，幫助廣告主實現(xiàn)高關注和高傳達的品牌傳播效果，實現(xiàn)最大營銷傳播。

視頻廣告內核原生

從微電影的迅速爆發(fā)開始，各種圍繞網絡出品節(jié)目展開的內容營銷案例層出不窮，為品牌的發(fā)揮提供了空間。

更進一步，視頻原生廣告可以是電影短片，可以是網站節(jié)目。如果說出現(xiàn)在內容流中的視頻短片還帶有強烈的廣告烙印的話，品牌影視劇、與網站合作節(jié)目的內容看上去就與網站其他視頻內容無異了。

內容爆發(fā)

在2012年的視頻市場，因為品牌微電影追求內容與商業(yè)的平衡，其市場需求旺盛?！敖衲晁凶鰻I銷的人，只要涉及網絡視頻營銷，微電影幾乎都成為他們的必選，不管是以定制、合制、還是自制的形式，”優(yōu)酷土豆集團正式合并誕生后不久，集團高級運營副總裁魏明在接受《成功營銷》采訪時表示。

如果說15秒、30秒的視頻貼片廣告，是為了在不斷重復中讓消費者記住你，那么品牌真正的美譽度來自于消費者對品牌的深刻了解，其實翻來覆去就是“擊中”這些人，然后讓他們記住你，但是品牌真正的美譽度，來自于他對品牌深刻的了解。微電影、自制劇和合作網絡節(jié)目等視頻形式，為品牌的發(fā)揮提供了空間。

從媒介方來看，這些與品牌合作自制內容的收入主要來自兩部分：廣告主的植入費用，以及在發(fā)行平臺上發(fā)行所產生的廣告庫存，納入平臺銷售體系后產生的價值。未來，高質量的品牌微電影甚至可以實現(xiàn)用戶付費觀看，魏明總結道。

從微電影的迅速爆發(fā)開始，各種圍繞網絡出品節(jié)目展開的內容營銷案例層出不窮。廣告主在挑選適宜合作的作品時，主要考慮五個維度的因素：第一，作品內容與品牌調性的契合度；第二，產品功能和訴求的表現(xiàn)；第三，作品的宣傳推廣周期；第四，目標用戶的吻合度；第五，合作的資金規(guī)模。

縱觀當前幾檔標志性網絡節(jié)目，包含了幾種主要的模式：例如，品牌與故事相互融合的方式，這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見，《城市映像2012》與三星Galaxy SIII的合作即是如此；針對品牌定制的互動秀節(jié)目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》是個不錯的例子；基于網絡需求產生和傳播的功能性短視頻，也是一種非常有代表性的模式，首先實現(xiàn)的一檔節(jié)目是對接美食菜譜的《美食美課》。

這些網絡出品節(jié)目不同于單純的廣告片，它們的時間或長或短，可以根據需要充分傳遞信息；具有故事性和創(chuàng)意性，吸引受眾注意和激發(fā)主動傳播，不會引起受眾反感；同時，也因為自制節(jié)目具有內容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準營銷方案。

衡量這些品牌微電影、自制劇、自制節(jié)目等視頻營銷形式的標準，無外乎瀏覽量、點擊量、點擊率等傳統(tǒng)指標。品牌契合度和呈現(xiàn)等必然是廣告主考慮的指標，不過，好看不好看始終是最重要的。

廣告主變身內容方

不僅視頻網站朝著廣告原生的方向發(fā)展，新聞門戶網站也如此。NBC的新廣告產品“Ad Slice”還在試驗中，但是網站已經開始提供標準化的原生視頻廣告單位組，它們看上去就像是NBC新聞團隊拍攝制作的視頻內容。網站甚至還會協(xié)助廣告主一起制作，以保證內容看上去更加真實、有說服力。這些廣告單位組已經成為網站內容的有機組成，除了它們的“贊助”標簽?！白罱K，廣告主會成為內容發(fā)布者”。NBC數碼新聞的銷售副總裁Kyoo Kim在接受媒體采訪時說道。

這樣預言并非空穴來風。根據NBC調查顯示，在網站上，廣告主的內容有時比網站新聞內容能產生更高的互動。

無獨有偶，F(xiàn)orbes.com也推出了相似的原生視頻廣告形式。在Forbes Media首席營收官Meredith Levien看來，這些被稱為“BrandVoice”的廣告形式基本上就是編輯內容策劃，它們甚至可以取代一些編輯內容，出現(xiàn)在福布斯網站的最受歡迎新聞訂閱中。BrandVoice中的部分視頻產生了80000～90000的綜合瀏覽量，遠遠高于Forbes.com的平均水平，因此足以讓它們擠進“最受歡迎視頻”列表。

以參與合作的卡地亞為例，最新推出的視頻營銷是與福布斯制片團隊合作的結果。這個名為“你的行動”的視頻主要講述的是卡地亞的品牌故事、創(chuàng)始人身上的創(chuàng)業(yè)精神，以及能夠引起所有企業(yè)家共鳴的、跨越了三代人的美國夢。視頻中主持人還采訪當下著名創(chuàng)業(yè)者——Momofuku餐廳主廚及創(chuàng)始人David Chang、奧運冠軍級廣告科技網站Integrate.com聯(lián)合創(chuàng)始人Jeremy Bloom。這些內容，就是網站用戶感興趣的新聞內容。

原生廣告所產生的收入，在2012年前三個季度中已占到Forbes.com廣告收入的27%，成為其廣告收入增長的主要貢獻者。

原生廣告也改變了福布斯網站的銷售模式。不同于以往要求廣告主為原生廣告支付一百萬美元的附加費用，現(xiàn)在廣告主可以按照“網站許可模式”購買，即按月購買，前提是廣告主承諾購買一定量的推廣資源用于支持原生廣告。雖然總價與原來的固定費用模式相似，不過在新的模式下，廣告主可以根據營銷活動的各階段靈活調整預算分配。

原生視頻案例手冊

三星：3.0時代用戶玩轉微電影

目標：

推廣三星旗艦產品Galaxy SIII手機。

執(zhí)行：

一出頗具奇幻色彩的微電影《星知我心I Know U》出爐，除了周迅與井柏然的傾力加盟外，該款手機也在劇情中承擔著重要的“使命”。

影片中，周迅一人分飾三角——美容師、魔術師、獸醫(yī)，三個外星人因為喜愛美食來到地球，以美食為介質，不約而同地愛上了廚藝精湛的廚師，最后通過她們星球最激烈的方式PK來決定誰能繼續(xù)這段感情。故事雖有些超現(xiàn)實主義，卻透過劇情引出了值得回味的愛情觀。

此外，網友可登錄三星官網，修改微電影的劇情，改編結局，體驗外星人對待情感的方式。這一微電影形式被稱為“社交電影（Social Movie）”，讓網友不再一味的被動接受，可以根據自己的想法重新剪輯、編輯、配音，形成與原來完全不一樣的故事，激起了廣大網友的再創(chuàng)作熱情，各種“黑色復仇版”、“動物世界版”更是完全顛覆原片，想象力異常豐富，堪稱精品。而出品方三星也開辟了專門的頁面，給優(yōu)秀的作品充分展示的機會。

結果：

《I Know U》自從7月中旬上線以來，經過短短半個多月的時間，在各大門戶及視頻網站點擊率就已經突破億次大關，眾多網友都對這部影片產生了濃厚的興趣。

原生點：

在微電影1.0時代，特點是制作內容播給受眾看，類似于把傳統(tǒng)的電影放到互聯(lián)網上播放。相比傳統(tǒng)影視劇植入，它的制作周期更快、話題尺度更寬，同時線上微電影整合線下活動，例如三星《四夜奇譚》、雪佛蘭的《老男孩》以及凱迪拉克的《66號公路》等。

在微電影2.0時代，除了觀看電影，受眾可以用移動終端及自動識別技術，單體與電影實現(xiàn)互動。互動以后，可以將消費者引到其它的地方，或引入更多信息。特點是視頻內容豐富，單體產生互動。

而到了3.0時代，微電影朝著“社交電影（Social Movie）”方向發(fā)展，單體互動變成群體互動，消費者可以自由發(fā)揮、改編劇情，而不僅僅是從固定的可能性中進行選擇。每個人都可能成為大導演，而你的朋友圈就是你的大票房。

力士：微電影演繹不同人生

目標：

推廣力士四款不同的洗護產品，提升品牌好感度，進而促進銷售。

執(zhí)行：

力士“愛至毫厘，戀上發(fā)梢”活動通過新浪硬廣及頻道支持，充分整合微電影、微訪談、微博賬號推薦位等黃金資源，利用新浪“門戶+微博”雙平臺資源進行集中推廣，吸引了大量用戶關注。

活動初期，力士利用明星效應進行宣傳。參與活動的用戶可投票給四種發(fā)型女星中的一位，并分享到新浪個人微博，便可贏取優(yōu)惠券；該流程吸引大量用戶至淘寶購買力士相關產品，有效促進了產品銷量。同時力士創(chuàng)新性植入微視頻大賽的活動，為整個活動注入動感色彩?；顒又衅?，力士首創(chuàng)微電影搶座位，采用電影院入場的登錄觀摩方式，進一步豐富用戶體驗，力士還根據用戶喜好，首創(chuàng)片段化視頻分享，用戶可一鍵式分享至新浪微博。在力士網絡劇播完一集之后，在播放框內會出現(xiàn)3段花絮視頻的選項，用戶選擇其中一段花絮，然后把該段花絮分享至微博之后，方可解鎖該段花進行觀看。

結果：在為期4個月的活動推廣中，活動曝光量達6億，對力士品牌知名度提升起到極佳效果；吸引大量用戶至淘寶購買力士相關產品，有效促進了產品銷量。

原生點：結合力士四款不同的產品：魅卷系列、漢方系列、新活系列、水潤系列，對應四種不同性格的女生：留著卷發(fā)的女王楊冪、堅持直發(fā)的白歆惠、BOBO頭示人的職業(yè)女性劉蕓和留著梨花頭的蕭瀟，四種不同性格的女生卻共同擁有屬于自己的堅持和執(zhí)著，面對生活給予的種種挑戰(zhàn)，故事便這樣自然而然地展開，幾乎看不到力士的影子，只會跟著劇中人揪心或者歡呼，只有看到女主角們秀麗的長發(fā)時，才會隱約覺得“哦，原來是力士拍的微電影?。　?/p>

路虎：用戶第一

目的：

傳承并發(fā)揚“無限未知，不斷發(fā)現(xiàn)”的路虎精神。

執(zhí)行：

從上海出發(fā)，路虎設置了31天的行程，包括4個主題活動地點——杭州、香格里拉、拉薩、敦煌；4種地形；每個活動地點又分別圍繞“聞覺、味覺、聽覺、視覺”4種不同的感官體驗，分別設置了6小時高端獨特、創(chuàng)意新穎的主題活動，合起來是24小時的主題“發(fā)現(xiàn)”活動，契合了路虎24小時不間斷“發(fā)現(xiàn)無止境”的傳播主題，而在自駕的路途中，媒體和消費者又能夠體驗到路虎第四代發(fā)現(xiàn)的專業(yè)全地形反饋適應系統(tǒng)所帶來的4種不同地形表面的舒適駕駛體驗，產品特性表現(xiàn)與活動主題緊密相扣。

另外，整個活動路虎也融合了尖端的3D攝影技術，使整個活動的圖片與視頻以創(chuàng)新獨特的方式呈現(xiàn)。

而活動結束后，這些傳播物料也能非常好地在其他媒體和展示渠道，以及經銷商活動層面延續(xù)傳播。

原生點：

以體驗營銷的形式開始一段尋路中國的旅程，運用3D攝影技術將尋路的過程拍攝成片并分享至社會化媒體。觀看時，似乎更像一部紀錄片，脫離了生硬的硬廣，以潛移默化的形式將品牌理念傳達給受眾。

【解讀】

宋麗麗 路虎中國市場部副總裁

2011年，路虎拍攝了首部互動式動漫微電影，在各視頻平臺及社交網絡上傳播，為路虎攬勝極光帶來了大量的關注度和話題。

目前隨著網絡媒體的茁壯發(fā)展，路虎在互聯(lián)網上的投放逐年增加，其中網絡視頻占10%左右的互聯(lián)網預算。隨著網絡視頻在互聯(lián)網中的重要性越來越大，今后網絡視頻的比重將會逐步加重。

原生視頻的軟性推廣形式能給品牌帶來很好的潛移默化的效應。但路虎依舊對此保持謹慎的態(tài)度。

原生視頻也給路虎未來的視頻營銷模式帶來了極大的啟發(fā)，路虎將會更關注從用戶角度出發(fā)的視頻內容，如何能夠結合用戶的社會化屬性和用戶自產內容（UGC），最終生成用戶獨一無二的視頻內容，同時也將品牌的信息融入其中，例如“不趨同，自趨勢”路虎攬勝極光的數字媒體活動，這個活動就很好地將用戶社會化屬性和產品特性完美融合，用戶通過完成性格測試，系統(tǒng)分析并生成與用戶最匹配的專屬攬勝極光車型，同時用戶被邀請參與一段國內首創(chuàng)的互動視頻的旅程，在這段視頻中，更多的用戶社會化內容和路虎攬勝極光的視頻結合，用戶在完成了視頻體驗后更樂于在社會化媒體中分享，更值得一提的是，其中還有手機的互動，潛移默化地吸引了用戶。

貓人：把“性感”植入美劇

對于喜愛美劇的觀眾來說，故事中時尚、性感、激情等元素的融入，常常讓我們沉迷其中而難以自拔。而當2012年盛夏來臨之際，對于尋找感官刺激的網友來說，搜狐視頻為他們送來了一份驚喜，一部熱辣養(yǎng)眼、驚艷奔放的時尚“美”劇，《貓人女王》來了！

目標：

此次貓人國際通過搜狐視頻《貓人女王》自制劇進行全程獨家冠名深度合作，實現(xiàn)“貓人”品牌推廣中的精準目標用戶匹配，實現(xiàn)產品植入與品牌露出，從而全面提升“貓人國際”性感定位。

執(zhí)行：

內容執(zhí)行

《貓人女王》講述了一個初入公司不諳世事的女孩，歷經艱辛最終成為頂尖模特的故事，它拋開娛樂圈光鮮的A面生活，還原真實殘酷的B面，演繹了娛樂圈中人的愛恨情仇。在這部劇中，時尚內衣品牌貓人集團進行了全程獨家冠名，在展現(xiàn)精彩故事的同時，讓用戶感受到貓人品牌理念，從劇情中感受“IMSEXY”吶喊。

此次電視劇采用無劇本拍攝，通過將貓人品牌與故事劇情進行深度結合，讓用戶對品牌理念、形象形成一定認識。因而，首先，從視頻命名來看，“貓人”不僅點名了品牌獨家冠名的地位，同時，也以“貓人”點出這是一部以模特為主題的故事，呈現(xiàn)出性感概念；其次，整個劇情發(fā)展，是圍繞貓人《男人裝》雜志線下選秀活動，讓用戶在不知不覺中了解貓人品牌價值，并通過時尚激情場景的設置，傳達貓人“性感”定位；另外，在故事發(fā)展過程中，出席電視劇的多位主要角色，也都為貓人公司高層親自出演，有效地推動了故事情節(jié)發(fā)展，在進行品牌植入的過程中，保證了用戶體驗；最后，整個故事是以模特圈作為背景，模特走秀、硬照拍攝所需要的飾品、服裝、店面等貓人產品的展示，也在自然而然中加深了用戶對于品牌的印象與了解，從而將貓人品牌“IM SEXY”理念巧妙自然地植入到劇情中。

此次電視劇采用了“美人+美景+美劇”模式，不僅網羅了包括潘霜霜、艾尚真、周蕊等一眾性感話題女星參與其中，將拍攝地點選擇在北京、普吉島兩地進行取景拍攝，同時為了增強畫面效果，帶給用戶美劇感受，搜狐視頻更是搬來了好萊塢創(chuàng)作班底，成為搜狐視頻第二部由外部制作班底打造劇情。讓性感理念更為清晰動人同時，也幫助貓人集團提升了口碑度和美觀度，更是提供了輸出海外市場的機會。

傳播執(zhí)行

隨著視頻網站在自制劇長視頻領域的競爭日趨激烈，想要更快更好的占據市場，不僅需要對故事內容進行升級，更需要在自制劇推廣過程中，實現(xiàn)全網覆蓋，多種形式影響用戶對產品印象，帶給植入品牌更多傳播機會。

此次搜狐視頻與貓人國際的合作，不僅在《貓人女王》劇情拍攝中從內容層面融入品牌價值，展現(xiàn)內衣“性感”特點，更是在為這部自制劇進行傳播推廣過程中，搜狐視頻憑借門戶優(yōu)勢，從多個維度對品牌進行推廣傳播。

當《貓人女王》開拍之初，在為故事開通的官方微博上，發(fā)起了一場名為“TOUR”成名的曬性感活動，引發(fā)網民對“性感”討論的熱度，有效調動品牌與粉絲之間交流互動，從而將貓人性感主張進行有效傳達。而在劇情發(fā)展過程中，也為品牌進行了多次話題炒作，借助海嘯、陪酒、舊情人等爆點話題，形成傳播矩陣圖，調動包括騰訊、奇藝網、搜狐全站等在內的多個渠道進行宣傳，有效覆蓋用戶范圍，影響更多用戶參與到話題討論中，為貓人女王的播放造勢。

在這部自制劇制作過程中，不僅從電視劇角度帶給用戶來自“貓人”的性感誘惑，同時還推出多款宣傳片和精彩花絮，為電視劇進行造勢，讓用戶從多個角度了解這部自制劇，實現(xiàn)多次用戶影響。

而在3月、6月以及8月的北京所舉行的《貓人女王》開機媒體見面會、首播儀式、慶功會這三場線下活動中，通過背景板LOGO，主持人口播展現(xiàn)“貓人國際”贊助身份，幫助品牌多次出現(xiàn)在媒體面前，引發(fā)多家媒體進行報道，全面實現(xiàn)行業(yè)多渠道傳播效果。同時，首映式更是邀請到諸多比基尼模特展示當季經典泳裝，將“性感”理念進行到底，實現(xiàn)產品與劇集的完美結合。

據了解，此次搜狐視頻為這部自制劇的內容進行76次全方位營銷傳播，不僅幫助貓人國際在用戶心中樹立了“性感”形象，也再一次明晰了搜狐視頻堅持自制劇精品戰(zhàn)略的決心。

結果：

這部由搜狐視頻與貓人國際攜手進行拍攝的時尚性感大片，自6月7日第一集上線開始，便在網上引起了旋風關注，當天播放量就突破200萬，首集視頻更是在第5天打破千萬大關，整部劇的總播放量達到183，332，699次，它的十集正片搶占2012年同期網絡收視，成為同期網絡自制劇播放之首。而它推出的六條宣傳片，也獲得了15，491，512次總播放量，十款花絮的推廣也得到了2，952，710次播放，更是在后期將電視劇進行剪輯，推出了《貓人女王》電影版。

而通過內容升級也帶動貓人品牌人氣，而它借勢打造“女王”系列性感內衣產品，幫助貓人天貓旗艦店的訪問量獲得了迅猛翻倍，實現(xiàn)網絡傳播與電子商務雙向打通。

原生點：

說起內衣品牌的性感，風靡全球的頂級內衣品牌之一維多利亞的秘密最具有發(fā)言權，它將內衣之美，與一場時尚內衣秀相結合，匯集了全球時尚界的聚光，讓用戶再記住這場性感內衣秀的同時，也記住了這個品牌。而此次《貓人女王》自制劇的推出，也有著異曲同工之妙。

這部《貓人女王》的拍攝，從商業(yè)利益和劇情精彩角度尋找到了平衡點，通過將貓人的品牌形象與電視劇劇情進行深度融合，通過劇情人物的融入、情節(jié)的設定、場景的展示，以及背后服飾、飾品、對話傳播等方式，讓品牌銷聲于視頻故事之后，加深了用戶對于貓人的品牌印象。

《貓人女王》將自制劇劇情與劇情深度結合形勢，讓用戶在觀看電視劇的同時，可以了解到貓人時尚品牌的戰(zhàn)略思路、經營理念，以及如何創(chuàng)新，也打開了一個全新的商業(yè)模式。

友邦：跟消費者談心

網民們越來越犀利，對廣告也越來越免疫，網絡視頻營銷早已不局限在前后貼片這樣基礎的形式，這使廣告主更傾向于通過與網民平等對話，引起共鳴，再傳達品牌理念。

目標：

美國友邦保險推出了針對80后新生代家庭的新產品，希望利用鳳凰網的網絡視頻原創(chuàng)談話節(jié)目《鏘鏘80后》，進行內容植入和推廣，潛移默化地讓潛在消費者認識到友邦保險能夠為其帶來的生活保障。

執(zhí)行：

經過和鳳凰視頻的幾輪溝通，友邦保險決定不囿于保險行業(yè)傳統(tǒng)的營銷形式，成為保險行業(yè)首個嘗試視頻話題植入的公司，鳳凰視頻原創(chuàng)談話節(jié)目《鏘鏘80后》成為了承載友邦保險品牌元素的最佳選擇。

在植入形式上，首先鳳凰網集中了眾多有主見的高學歷網友，與友邦保險的目標消費群體80后重合度極高；其次，《鏘鏘80后》在話題策劃方面抓住當下熱點與品牌價值的結合點，以80后的嘴講80后的心聲，軟性植入的主題更能觸動目標消費者，產生共鳴。

在嘉賓的選擇上，一位是社保齊全、參加過神八發(fā)射、簽過“生死狀”的鳳凰網駐北京首席記者胡玲，一位是沒有社保的自由職業(yè)者后舍男生大黃。兩位嘉賓代表了80后普遍的保險情況，而針鋒相對的觀點更是對節(jié)目受眾普及了保險意識，從深層引導其對友邦保險的關注。

在視頻傳播方面，鳳凰網整合了鳳凰視頻、鳳凰網首頁、手機鳳凰網、鳳凰都市大屏、社會化媒體及公關資源進行聯(lián)合推廣。

結果：

傳播方面，在鳳凰網站內外進行全面推廣覆蓋收到了良好效果，兩期節(jié)目共有近290萬播放量，361%完成KPI需求。

節(jié)目播出后，視頻專題頁面和SNS討論頁面出現(xiàn)了“80后集體憂患意識薄弱”、“制度不透明80后白吃虧”、“微博替醫(yī)保救人”等觀點鮮明犀利的網友評論，表明節(jié)目內容戳中80后群體的“痛點”，也讓友邦保險和鳳凰視頻都更了解80后群體所思所想。

鳳凰網此次合作項目總負責人胡捷表示，這正是友邦保險和鳳凰視頻對80后群體深刻洞察后的思考，因為80后拒絕被灌輸，需要用更多的發(fā)言與溝通，來建立新穎的視覺體驗和引導。

友邦方面的高層評價道：“欄目內容很好，話題很貼近現(xiàn)實狀況，喚醒了很多人的保險意識，也很好地植入了友邦形象。”

原生點：

大多數80后已經結婚生子，獨生子女一代的他們不僅要照顧四位長輩，有些也有了小孩，工作和家庭讓他們“壓力山大”。

這時，正好發(fā)生了杭州“最美司機”吳斌被鐵塊砸中，用盡生命最后力氣停車拯救乘客生命的新聞。然而，最美司機的結局并不美，由于社保體制的漏洞，吳斌去世后并沒有得到相應賠償，這讓網友唏噓不已。鳳凰視頻的原創(chuàng)談話性節(jié)目《鏘鏘80后》針對此事制作的“80后，你有安全感嗎？”和“80后，你的保障足夠嗎？”兩期話題就引發(fā)了網友深刻思考。但在喚起80后的保障意識、提升受眾對商業(yè)保險的關注度之時，卻并未過多提到友邦保險的產品，這樣做正好引起網民主動搜索關于友邦保險產品信息的興趣。

不僅是保險行業(yè)，眾多品牌都有吸引年輕受眾的營銷需求，需要與消費者進行深層次的價值觀認同和互動。所以這種內容植入的營銷思維和形態(tài)也同樣適用于其他行業(yè)，尤其在網絡環(huán)境越來越發(fā)達的今天，更平等的溝通對話是傳播品牌理念時應該高度重視的。

解碼品牌微電影

當微電影已經蓬勃到“井噴”狀態(tài)，那么微電影究竟能為廣告主帶來什么樣的營銷價值？

在視頻營銷發(fā)展的初期，前后貼片等直白的廣告形式幾乎主宰了主流視頻網站的營銷。但從2007年優(yōu)酷開始探索自制短視頻，“拍客”、“牛人”計劃脫穎而出了一些優(yōu)秀的草根原創(chuàng)視頻作品，到2010年中影與優(yōu)酷聯(lián)合出品的微電影《老男孩》打動千萬網民，全程支持“11度青春”系列微電影的科魯茲也因此大大提升了品牌質感。

這些極富創(chuàng)意又能引發(fā)網民群體共鳴并主動傳播的視頻短片，改變了廣告主對視頻營銷的認識，從此，視頻營銷領域出現(xiàn)了更多“讓廣告成為內容的一部分”的原生廣告形態(tài)。而在這些“原生”形態(tài)當中，不論在自身發(fā)展形態(tài)方面，還是市場接受度方面，微電影無疑是最突出的。那么，微電影發(fā)展到現(xiàn)在，它在視頻營銷中的地位如何，內容制作、商業(yè)模式及營銷價值又是什么？

微電影逆襲

《老男孩》不僅激起了80后的青春回憶，也讓品牌認識到，視覺化的情感表達是傳遞品牌理念的極佳媒介?！拔㈦娪啊保∕icro film）這一概念，即微時長（30秒～300秒）、微周期（1～7天或數周）、微投資（幾千元～數千萬元每部），專門用于新媒體平臺播放，適合在移動或休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作支持的，有完整故事情節(jié)的視頻短片。

在大多數人印象中，微電影向來是比較具有“草根”特質的，甚至會認為微電影就是時間加長版的TVC廣告。然而時間到了2012年，全年有超過3000部微電影作品產生，總播放量達到30億的數量已經表明，微電影已經達到了井噴規(guī)模，其發(fā)展之飛速讓人們始料未及，難怪業(yè)界也感嘆“微電影逆襲了！”

高富帥也愛微電影

在表現(xiàn)不俗的微電影的演職表中，我們不難看到一些如科魯茲、凱迪拉克、現(xiàn)代、周生生、寶潔等大品牌的Logo，顧長衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮、金泰勇等國際知名導演打造的“大師微電影”也成為大眾關注的焦點，一線明星主演微電影的消息更是層出不窮，看來，“高富帥”也開始愛上了微電影。

究其原因，一方面是隨著觀眾媒體習慣改變，互聯(lián)網成為主流消費群體接觸時間最長媒體，微電影自身的周期短、成本小、新媒體平臺播放、內容創(chuàng)新、營銷組合模式、效果迅速可見等特點，也是刺激“高富帥”品牌商和廣告主想借助微電影的力量在新媒體領域分一杯羹。目前微電影市場需求非常旺盛。

微電影模式

高速發(fā)展的微電影市場，也催生出一批視頻網站獨特的微電影品牌形象。尤其是推出過“11度青春”系列和“美好2012”之“大師微電影”的優(yōu)酷出品，打造出國內獨立動畫《李獻計歷險記》，促成青年導演直接參與院線電影項目的“土豆映像節(jié)”及土豆自制品牌“土豆映像”。優(yōu)酷出品和土豆映像是優(yōu)酷土豆集團自制內容的兩個子品牌，會在集團之下獨立運轉，從公司架構的定位來講，兩個品牌所做的內容定位和品牌調性不同，土豆是青春、時尚、個性，不甘平凡的，優(yōu)酷則是主流、大氣、立志、實現(xiàn)夢想的。合并后，兩個子品牌背后的資源會整合打通，如共同聯(lián)合參加發(fā)布會、電影節(jié)，進行娛樂影視聯(lián)合宣傳推廣等。

目前微電影的商業(yè)模式主要分為自制、合制、定制三大類，其區(qū)別在于選題策劃、資金投入、評估標準的不同。如優(yōu)酷近期推出的“不可能的可能”系列，就是北京現(xiàn)代的定制作品，資金來自廣告主，選題也完全尊重廣告主的方案和建議，它的評估標準則體現(xiàn)在播放量、品牌體現(xiàn)、宣傳及傳播效果上。

廣告主選擇哪類模式主要會考慮以下幾點，第一是微電影作品與品牌調性之間的吻合程度，第二是是否能通過微電影內容將某個具體產品的功能和訴求盡可能多地展現(xiàn)，第三則是是否能覆蓋到目標用戶群，最后則是資金是否合適。

在創(chuàng)作微電影時，首先要明確草根惡搞不是微電影本質，微電影的內容制作、創(chuàng)作者與消費者的本質是平衡一致的，用平視的視角講網民身邊的生活才能夠打動人心，不裝、不端、接地氣才是微電影應有的態(tài)度。在具體操作上，大制作、大場面也不是微電影的核心，故事本身打動人才是最容易成功的。

微電影目前在優(yōu)酷整個視頻營銷體系中所占比例不大但非常重要，是很多品牌客戶年度合作中的一項，而廣告投放仍是其主要合作項目。不過按照微電影的發(fā)展速度，未來有可能成為單獨的營銷項目，并且可以為電影產業(yè)帶來更多樣化的題材，或者啟發(fā)傳統(tǒng)影視改變傳播模式和渠道?？梢灶A見的是，會有越來越多人投身進入微電影行業(yè)。

【注釋】

《不可能的可能》項目名稱及主題，都在講述北京現(xiàn)代“Hello impossible”的品牌精神，實現(xiàn)內容與品牌的無縫鏈接。“不可能的可能”系列微電影，由熱血勵志的懷舊故事《下半場》、溫馨甜蜜的愛情故事《康橋的午夜電臺》、刀光劍影的商戰(zhàn)故事《博弈》、驚心動魄的警匪故事《刷車》和離奇浪漫的末日戀曲《逐愛之旅》五部不同題材、風格迥異的影片構成，從不同視角講述了五個將不可能變成可能，執(zhí)著追逐的故事。該系列作品匯聚來自內地、香港兩地的黃精甫、楊慶生、五百等五位優(yōu)秀導演。既邀請到張譯、王勁松、劉冠成等實力演員出演，也集結了唐嫣、楊佑寧、何潔、竇驍等偶像明星亮相。優(yōu)酷此次與專業(yè)音樂公司的深度合作也使“不可能的可能”成為微電影產業(yè)進一步拓展產業(yè)鏈條、整合產業(yè)資源的一次嘗試。