路小南

一個行業(yè)品牌如何踏上大眾品牌道路？

從1996年開始，潘小東成立德立潔具公司，帶領(lǐng)團隊從一開始的配件代工，到2002年進軍淋浴房市場，再到2011年完成淋浴房年銷售額1.5億的業(yè)績。10年之間，現(xiàn)為德立潔具公司副總裁的潘小東將公司在淋浴房市場的發(fā)展路徑形容為“產(chǎn)品-渠道-品牌”，現(xiàn)在他又開始籌劃自己的奢華級產(chǎn)品。

一個行業(yè)品牌如何踏上大眾品牌道路？在這個有中國特色的細分衛(wèi)浴市場中，潘小東要切取的是哪一塊蛋糕？

微創(chuàng)新的衛(wèi)浴市場

2002年，德立進入淋浴房市場。由于中國房地產(chǎn)的不統(tǒng)一，同樣造型、尺寸的淋浴房很難適應(yīng)不同房間的需求，非標準的定制化淋浴房一反在歐洲市場的配角角色，而成為中國市場主流?！艾F(xiàn)在中國市場非標和標準的比例約是9：1，在未來非標也將是主流?！?/p>

在中國，淋浴房的生產(chǎn)商主要集中在廣州中山、佛山、蕭山，數(shù)百家大大小小的淋浴房企業(yè)支撐起了中國衛(wèi)浴市場的不斷壯大，而潘小東對德立的定位則非常清晰——“高端化”。

對于“高端化”的策略，“一方面是產(chǎn)品的‘微創(chuàng)新，另一方面是服務(wù)質(zhì)量?！迸诵|告訴記者，在淋浴房領(lǐng)域，相比顛覆式的技術(shù)創(chuàng)新，更重要的是提升體驗的“微創(chuàng)新”，比如在金屬架和玻璃的接口處容易積累灰塵，不易清掃，潘小東想出的設(shè)計是將金屬架內(nèi)嵌在玻璃中，或者淋浴房門打開后，原本在門上的水珠會灑落在地板上，因此后來的設(shè)計中都會加入一個小小的導(dǎo)水槽；而在他的經(jīng)銷商處，安裝淋浴房工人的工資要比一般安裝馬桶的工人工資高出40%，“這是因為服務(wù)質(zhì)量一定要保證”，在每個淋浴房的玻璃上的廠家直線電話，成為德立了解終端消費者、控制渠道商的重要渠道。

打開大眾口碑

“我們現(xiàn)在是一個行業(yè)品牌，而非大眾品牌?！?/p>

在衛(wèi)浴行業(yè)，能被稱作大眾品牌、為許多人知曉的多是國際品牌，如美國的科勒，日本的TOTO等，在進入中國市場之初都花大手筆在大眾媒體上投放廣告。但這種方法并不適用于德立。

“非標準定制化的產(chǎn)品由于有很大的服務(wù)比重在其中，更多地靠口碑和口口相傳”，而且考慮到淋浴房市場的細分化，以及產(chǎn)品較長的生命周期，大眾媒體廣告對于德立來說不是有效的傳播方式。

“我們現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上的投入占整體營銷成本的約70%”，市場部經(jīng)理張延華告訴記者，其中包括門戶、搜索以及社區(qū)等，“互聯(lián)網(wǎng)能以較為低廉的價格獲取新客戶?！爆F(xiàn)在德立經(jīng)銷商中所得的新客戶中有30%來自于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

除了作為直接的廣告投放渠道，互聯(lián)網(wǎng)對德立來說還意味著用戶體驗的提升工具。比如借助互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以直接在經(jīng)銷商處看到安裝后的3D設(shè)計效果圖；消費者還可以在德立官網(wǎng)上找到淋浴房及其安裝的知識普及視頻，來更好地指導(dǎo)自己的購買及安裝過程。

然而德立最近的新重點在于打開設(shè)計師渠道，尤其是五星級酒店設(shè)計師。“對于高端人群來說，他們在裝修和選購時都會有專門的室內(nèi)設(shè)計師，后者是他們決策的直接影響者，而五星級酒店設(shè)計師對產(chǎn)品的設(shè)計和選擇會直接影響到室內(nèi)設(shè)計師的喜好，因此五星級酒店設(shè)計師就成為最核心的輿論領(lǐng)袖。”

2010年起，德立開始主動參加設(shè)計師群體活動，如廣州設(shè)計周，世界酒店聯(lián)盟年會等，來和設(shè)計師群體建立關(guān)系，并且在今年聘請了意大利設(shè)計師協(xié)會前主席卡羅·貝利作為設(shè)計總監(jiān)。

潘小東的雄心不止于高端，“不久之后我們有可能用新品牌提供奢華級產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)開始籌備”，簽約卡羅成為其進軍奢華的第一步棋子。