□ 王永亮

本文責(zé)編：陳道生

每個(gè)國(guó)家都能通過(guò)控制國(guó)內(nèi)媒介塑造本國(guó)的本體意識(shí)，而要影響本國(guó)的國(guó)家形象，則必須擁有全球媒介優(yōu)勢(shì)。在今天，一個(gè)國(guó)家的媒體沒(méi)有成為全球化媒介，它就失去了對(duì)世界進(jìn)行輿論監(jiān)督的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)國(guó)內(nèi)，一家媒體淡化新聞?shì)浾摫O(jiān)督的功能，就會(huì)失去多數(shù)受眾，也就會(huì)失去國(guó)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。

形象與真實(shí)不符

這些年來(lái)，中國(guó)改革開(kāi)放取得了舉世矚目的成就，但是西方媒體借助強(qiáng)大的話語(yǔ)霸權(quán)，不時(shí)對(duì)中國(guó)內(nèi)政橫加干涉，通過(guò)議程設(shè)置的手段企圖妖魔化中國(guó)形象。有學(xué)者曾對(duì)美國(guó)的主流媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)范圍是《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》、美聯(lián)社、CNN等。在一個(gè)季度里，按題目來(lái)說(shuō)，負(fù)面的占一半，中性的占25%，有一點(diǎn)積極意義的占25%；如果按字?jǐn)?shù)或文章長(zhǎng)短算，90%以上是負(fù)面的，因?yàn)樨?fù)面文章長(zhǎng)，正面文章短。

由于意識(shí)形態(tài)的差異，由于西方仍存在的“冷戰(zhàn)”思維的延續(xù)，也由于我們的國(guó)際傳媒實(shí)力不夠強(qiáng)大，一些反華輿論仍大量流行。如西方媒體散布“中國(guó)威脅論”，中國(guó)的軍費(fèi)不及美國(guó)的七分之一，排在美、日、英、法、德之后，卻出現(xiàn)了中國(guó)的“軍事威脅論”，中國(guó)的進(jìn)出口總額只占世界的6%，卻說(shuō)中國(guó)制造了他國(guó)失業(yè)；前幾年說(shuō)中國(guó)輸出“通貨緊縮”，這兩年又說(shuō)中國(guó)下一個(gè)出口品是“通貨膨脹”。從這些方面看，我國(guó)所處的輿論中的形象與我國(guó)的真實(shí)情況不符。

正直的西方記者也不想人為地歪曲事實(shí)。他們對(duì)中國(guó)的報(bào)道之所以有失客觀，有社會(huì)的和政治的因素。西方政界和許多受眾，在1989年后對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了一種根深蒂固的看法，認(rèn)為中國(guó)實(shí)行的是集權(quán)政治，缺乏民主，人權(quán)記錄不好，環(huán)境問(wèn)題很多，等等。這種看法其實(shí)也是西方新聞界的看法。他們的記者到中國(guó)采訪，寫文章，他們的編輯改稿子，做節(jié)目，不可能跳出這個(gè)框框，必須與這種社會(huì)潮流和政治觀點(diǎn)保持一致。如果不一致，他寫的新聞就得不到編輯的首肯，就得不到受眾的認(rèn)同，這樣的報(bào)道就不可能付諸報(bào)端，就不可能在電視臺(tái)上播出。

西方媒體反復(fù)炒作的 “熱點(diǎn)問(wèn)題”，第一就是人權(quán)問(wèn)題。他們把人道主義干涉作為當(dāng)今外交的理論基礎(chǔ)，認(rèn)為人權(quán)應(yīng)當(dāng)成為國(guó)際關(guān)系的準(zhǔn)則。美國(guó)每年3月發(fā)表國(guó)別人權(quán)報(bào)告，對(duì)130多個(gè)國(guó)家的人權(quán)進(jìn)行評(píng)論，但是不評(píng)論自身的問(wèn)題。而有人每年準(zhǔn)備了一個(gè)《美國(guó)人權(quán)記錄》，即用一年的時(shí)間，對(duì)美國(guó)的種族歧視、性別歧視、私藏槍支、選舉的不公道、吸毒、司法不公正等現(xiàn)象進(jìn)行搜集，放在服務(wù)器上，并注上幾行字：美國(guó)在某月某日發(fā)表了其他國(guó)家的人權(quán)報(bào)告，但是沒(méi)有它自己的內(nèi)容，我們“補(bǔ)充如下”，署名“國(guó)務(wù)院新聞辦公室”。

第二個(gè)“熱點(diǎn)問(wèn)題”是西藏問(wèn)題。2002年法新社涉藏報(bào)道220篇，路透社110篇，美聯(lián)社180篇，連續(xù)攻擊我國(guó)西藏政策，歪曲西藏發(fā)展進(jìn)步的事實(shí)。達(dá)賴集團(tuán)加緊與國(guó)外反華勢(shì)力、東突、臺(tái)獨(dú)、法輪功分子勾結(jié)，在國(guó)際上夸大西藏問(wèn)題。我國(guó)做了很多的研究，邀請(qǐng)西藏的活佛、西藏的文化工作者、藏醫(yī)或過(guò)去的農(nóng)奴用親身體會(huì)講述西藏的變化，效果比較好。沃爾夫是美國(guó)議會(huì)中一個(gè)老牌的反華議員，他到西藏專門收集負(fù)面材料然后到美國(guó)國(guó)會(huì)去大肆宣揚(yáng)，所以這場(chǎng)戰(zhàn)斗也是關(guān)系我國(guó)形象的對(duì)外宣傳戰(zhàn)。新華社西藏分社處在戰(zhàn)斗的前沿陣地，有責(zé)任去澄清事實(shí)，分門別類地組織了多個(gè)報(bào)道進(jìn)行全面反擊。報(bào)道取得了成功，有力地挫敗了沃爾夫的反華言論，外交部和中央外宣辦對(duì)這種專題系列報(bào)道的做法提出了表?yè)P(yáng)。

第三個(gè)“熱點(diǎn)問(wèn)題”是宗教問(wèn)題。這是西方媒體長(zhǎng)期炒作的老問(wèn)題。美國(guó)在人權(quán)報(bào)告中有較大的篇幅指責(zé)我們的宗教問(wèn)題，妄圖利用宗教勢(shì)力對(duì)中國(guó)進(jìn)行滲透。中國(guó)的穆斯林涉及十個(gè)少數(shù)民族，總?cè)藬?shù)兩千萬(wàn)。這十個(gè)少數(shù)民族中很多的民族跟漢族的文化融合得很好，只是新疆的少數(shù)穆斯林受外國(guó)勢(shì)力的利用，以宗教為理由搞“東突獨(dú)”——東突的獨(dú)立。國(guó)務(wù)院新聞辦牽頭寫了一篇大文章，叫《東突恐怖勢(shì)力罪責(zé)難逃》，把東突近年的恐怖罪行，包括放毒、放火、殺人統(tǒng)一公布了。發(fā)表之后，美國(guó)和聯(lián)合國(guó)接著就宣布在我們文章中點(diǎn)名的“東突伊斯蘭運(yùn)動(dòng)”為恐怖組織。

如何發(fā)揮作用

我國(guó)英語(yǔ)媒體經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，走出了一條具有中國(guó)特色的發(fā)展道路，但同時(shí)也應(yīng)該承認(rèn)，我國(guó)英語(yǔ)媒體在國(guó)際上的總體影響力還十分有限，傳播效果也還不理想。我國(guó)英語(yǔ)媒體如要真正進(jìn)入主流國(guó)際媒體，就必須去爭(zhēng)取和影響國(guó)外受眾，也就是說(shuō)我國(guó)的對(duì)外傳播既要符合國(guó)外受眾的收視習(xí)慣、思維模式和文化背景，誘發(fā)他們對(duì)我國(guó)英語(yǔ)媒體的信息需要，又要體現(xiàn)我國(guó)的立場(chǎng)觀點(diǎn)。

首先，在海外創(chuàng)辦合法性媒體。“走向世界”是中國(guó)進(jìn)入“全球化”的一個(gè)前奏。一般而言，所謂合法性媒體就是在非我方控制區(qū)域內(nèi)(包括外國(guó))創(chuàng)辦公開(kāi)出版的媒體。我們先來(lái)考察《新華日?qǐng)?bào)》這份我黨歷史上創(chuàng)辦的最有影響力的合法性報(bào)紙?！缎氯A日?qǐng)?bào)》的九年辦報(bào)實(shí)踐為我黨創(chuàng)辦合法報(bào)紙積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，最突出表現(xiàn)為原則的堅(jiān)定性和策略的靈活性之間的有機(jī)結(jié)合；既注重實(shí)效，又能隨機(jī)應(yīng)變，既側(cè)重信息，又突出輿論?！缎氯A日?qǐng)?bào)》的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)對(duì)目前我國(guó)對(duì)外傳播的英語(yǔ)媒體發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。創(chuàng)辦合法性媒體的理念的特殊意義還體現(xiàn)在：我黨創(chuàng)辦《新華日?qǐng)?bào)》尚處在非執(zhí)政地位；而創(chuàng)辦多數(shù)對(duì)外傳播媒體時(shí)，我黨處在執(zhí)政地位。我黨的執(zhí)政地位可以使我們有組織地創(chuàng)辦各類對(duì)外傳播媒體。這一點(diǎn)從近年我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)地蓬勃發(fā)展已得到佐證。但是同時(shí)應(yīng)該承認(rèn)，我們執(zhí)政黨的地位也容易使我們產(chǎn)生官僚主義作風(fēng)。隨著官僚主義的蔓延，我們的對(duì)外傳播很容易產(chǎn)生以我為主的傾向，不注重我國(guó)對(duì)外傳播媒體在國(guó)際上的自身形象，甚至忽略對(duì)外傳播的實(shí)際傳播效果。這方面的教訓(xùn)是深重的。所以，重提我黨非執(zhí)政時(shí)期《新華日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦合法性報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)可以對(duì)我們產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的啟示作用，使我們能夠居安思危，充分認(rèn)識(shí)到對(duì)外傳播的艱巨性和復(fù)雜性，這種理念的確立對(duì)改變我國(guó)對(duì)外傳播現(xiàn)狀大有裨益。

其次，應(yīng)該鼓勵(lì)媒體大膽就國(guó)內(nèi)外大事發(fā)表評(píng)論。在歐美國(guó)家，不論什么背景的報(bào)紙，每天都會(huì)發(fā)表一兩篇社論，刊登署名文章，就涉及時(shí)政和民生的大事發(fā)表意見(jiàn)，引導(dǎo)讀者正確看待有關(guān)問(wèn)題。媒體沒(méi)有社論，就等于沒(méi)有自己的聲音，就不能把編輯部的政治立場(chǎng)及時(shí)傳達(dá)給讀者，就不能正常發(fā)揮導(dǎo)讀導(dǎo)向的作用。當(dāng)美國(guó)援蔣的內(nèi)戰(zhàn)徹底失敗后，美國(guó)國(guó)務(wù)院于1949年8月5日發(fā)表了 《美國(guó)與中國(guó)的關(guān)系》白皮書(shū)。白皮書(shū)發(fā)表后僅7天，新華社就接連播發(fā)了六篇關(guān)于白皮書(shū)的評(píng)論。六篇評(píng)論以犀利的文筆，把白皮書(shū)批得體無(wú)完膚，一針見(jiàn)血地揭露了美國(guó)對(duì)華政策的帝國(guó)主義本質(zhì)，批評(píng)了國(guó)內(nèi)一部分“民主個(gè)人主義者”對(duì)美國(guó)的幻想，并對(duì)中國(guó)革命的發(fā)展和勝利作了理論上的闡述。又如2005年3月28日《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表署名文章《“睦鄰伙伴”：中印的共同選擇》，駁斥了英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》發(fā)表的一篇題為《對(duì)手與伙伴》的文章?！秾?duì)手與伙伴》基于“強(qiáng)鄰必是對(duì)手”的陳腐思維模式，竭力渲染中印之間的“歷史積怨和現(xiàn)代嫉妒”，斷言中印只能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不會(huì)成為合作伙伴。這是老生常談，反映出西方一些人評(píng)判中印關(guān)系時(shí)的冷戰(zhàn)意識(shí)和政治偏見(jiàn)。《“睦鄰伙伴”：中印的共同選擇》指出，時(shí)至今日，西方仍在以陳舊的冷戰(zhàn)思維宣稱中國(guó)和印度是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。然而，中印關(guān)系的良好發(fā)展表明，以上說(shuō)法純屬偏見(jiàn)，“睦鄰伙伴”必將成為兩國(guó)未來(lái)的共同選擇。

最后，切實(shí)把握對(duì)外宣傳和外交政策之間的關(guān)系。對(duì)外傳播當(dāng)然要服從和服務(wù)于對(duì)外政策，這是沒(méi)有疑義的。但是在做法上，卻值得研究和探討。我們既要把外宣做到國(guó)外去，也可以利用國(guó)內(nèi)的有利條件做外國(guó)人的工作。外宣的對(duì)象主要是外國(guó)人，對(duì)象中也包括華人華僑。一般說(shuō)，外宣的目的是讓外國(guó)人了解中國(guó)，讓中國(guó)人了解世界，為中國(guó)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的國(guó)際輿論環(huán)境。如果全面地闡述，應(yīng)該是三句話：讓外國(guó)人了解中國(guó)，讓中國(guó)人了解世界；維護(hù)國(guó)家主權(quán)和安全；維護(hù)世界和平，反對(duì)霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治，反對(duì)恐怖主義。在這里，維護(hù)國(guó)家利益是對(duì)外宣傳的最高原則和根本原則。當(dāng)前一定要走“電視大外宣”的路子，就是充分運(yùn)用我國(guó)社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，采取聯(lián)合行動(dòng)，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。要做到五個(gè)結(jié)合，即對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳相結(jié)合、中央臺(tái)和地方臺(tái)相結(jié)合、電視和對(duì)外廣播相結(jié)合、電視和電影相結(jié)合、系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外從事電視制作的力量相結(jié)合。在聯(lián)合的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和積極性，多渠道、多方位、多種形式地推動(dòng)整個(gè)電視外宣事業(yè)的發(fā)展，早日使我國(guó)的廣播電視外宣與我國(guó)日益增長(zhǎng)的國(guó)際地位相適應(yīng)。對(duì)于如何“說(shuō)明中國(guó)”，要把握好以下五個(gè)方面：首先，要善于用事實(shí)說(shuō)話。其次，要善于用凡人、小事說(shuō)話。第三，要善于用脈動(dòng)性的事物說(shuō)話。第四，要善于用“問(wèn)題”說(shuō)話。第五，要善于用外國(guó)人的語(yǔ)言、思維和他們熟悉的符號(hào)說(shuō)話。對(duì)外宣傳的語(yǔ)言不僅要講究樸素、平實(shí)，而且應(yīng)盡可能用外國(guó)人聽(tīng)得懂、聽(tīng)得習(xí)慣的語(yǔ)言及他們能夠接受的邏輯思維和他們熟悉的符號(hào)講好中國(guó)的故事。

1．鄭保衛(wèi)：《新聞長(zhǎng)思錄》三卷本，北京，人民出版社，2005年版。

2．王永亮：《傳媒榜樣》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版。

3．魏永征：《新聞法新論》，北京，中國(guó)海關(guān)出版社，2002年版。

4．雷潤(rùn)琴：《傳播法》，北京，北京大學(xué)出版社，2005年版。