電視版權(quán)貿(mào)易突圍策略探究

□牟俊翰

當(dāng)前，我國電視產(chǎn)業(yè)正在逐步向多元化經(jīng)營方向發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)的盈利路徑不再是廣告收入“一枝獨(dú)秀”，版權(quán)貿(mào)易逐步發(fā)展成為電視盈利的新亮點(diǎn)。從1992年，我國簽署《伯爾尼公約》與《世界版權(quán)公約》以來，中國版權(quán)貿(mào)易逐步與世界接軌。近幾年來，國家愈加重視電視版權(quán)工作，尤其是電視版權(quán)市場化和版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2004年頒布的《著作權(quán)集體管理?xiàng)l例》，2008年發(fā)布的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，明確提出了“扶持新聞出版、廣播影視……等版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，這為電視版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展指明了方向。而電視產(chǎn)業(yè)本身在發(fā)展版權(quán)貿(mào)易方面又有著政策支持、市場基礎(chǔ)、內(nèi)容資源和財(cái)力基礎(chǔ)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，版權(quán)貿(mào)易必定會(huì)成為未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大趨勢。

電視發(fā)展版權(quán)貿(mào)易面臨的瓶頸

電視內(nèi)容創(chuàng)意不足，版權(quán)開發(fā)能力不夠。電視產(chǎn)業(yè)被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。在電視版權(quán)貿(mào)易中，電視內(nèi)容或創(chuàng)意本身是最本質(zhì)的銷售主體。所以，電視版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展，其基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的、多元的、獨(dú)特的電視內(nèi)容。然而，目前我國電視生產(chǎn)的內(nèi)容雖多，精品卻少；模仿克隆的多，獨(dú)創(chuàng)的少；注重意識形態(tài)作用的多，重視市場需求的少。這些現(xiàn)狀在基礎(chǔ)上制約了電視版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展和繁榮。

電視版權(quán)貿(mào)易平臺渠道單一、運(yùn)作不成熟。現(xiàn)在我國電視版權(quán)貿(mào)易平臺主要有電視節(jié)、版權(quán)貿(mào)易公共服務(wù)平臺和版權(quán)代理企業(yè)幾大渠道。渠道較為單一，且存在著門檻較高，運(yùn)作不成熟等問題。電視版權(quán)貿(mào)易中較為傳統(tǒng)和常規(guī)的平臺是中國國際影視節(jié)目展、上海電視節(jié)和四川電視節(jié)三大電視節(jié)。但是，電視節(jié)的舉辦往往一年一次，周期較長，不能作為常態(tài)性的電視版權(quán)貿(mào)易平臺存在。而電視節(jié)交易依然以節(jié)目成品貿(mào)易為主，很難發(fā)現(xiàn)專門針對節(jié)目版權(quán)交易的服務(wù)。

版權(quán)貿(mào)易公共服務(wù)平臺是近幾年逐步興起的新渠道，并越來越受到重視。北京、上海先后成立了包括版權(quán)交易中心、版權(quán)糾紛調(diào)解中心、版權(quán)保護(hù)國際論壇等項(xiàng)目的綜合性公共服務(wù)平臺。廣州等地區(qū)也成立了文化產(chǎn)權(quán)交易所。但是目前仍有很多人對以版權(quán)貿(mào)易功能為主的服務(wù)中心持觀望態(tài)度，同時(shí)，版權(quán)交易中心的重復(fù)同質(zhì)化低端競爭也引起了爭議，而版權(quán)代理行業(yè)在我國更是處于萌芽期。無論機(jī)構(gòu)數(shù)量、從業(yè)人員、提供的服務(wù)及介入的流程都十分有限，無法滿足需求，無法同國外的版權(quán)代理抗衡。版權(quán)委托代理人市場還沒有形成、版權(quán)代理資源需求不足、缺乏經(jīng)驗(yàn)和操作規(guī)范、對版權(quán)信息的把握能力不足。

電視版權(quán)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，市場化程度不高。我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)總體尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢固。目前，電視節(jié)目制作商有電視臺下屬的制片公司和民營制片企業(yè)，播出平臺主要在電視臺，另外還有視頻網(wǎng)站。電視臺在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中仍然處于絕對優(yōu)勢，占據(jù)了壟斷地位。民營電視節(jié)目制作商的市場空間比較小，電視臺等節(jié)目播出平臺往往采取壓低價(jià)格和控制交易條件的方式進(jìn)行貿(mào)易控制。以動(dòng)漫節(jié)目為例，投入幾千元上萬元一分鐘的動(dòng)漫，電視臺幾十元就能買到。而處于電視產(chǎn)業(yè)鏈條中游的分銷商，其職業(yè)化程度與行業(yè)發(fā)展也極不協(xié)調(diào)，致使整個(gè)電視節(jié)目仍然按照自主發(fā)行為主、委托發(fā)行為輔的模式來運(yùn)作。針對網(wǎng)絡(luò)的電視版權(quán)貿(mào)易也仍未完全開發(fā)出來，盡管視頻網(wǎng)站的侵權(quán)問題得到了一定程度的遏制，但是網(wǎng)絡(luò)仍然缺乏良性的版權(quán)貿(mào)易機(jī)制和版權(quán)保護(hù)措施。這些都降低了電視節(jié)目制作方的生產(chǎn)熱情，難以制作出更為精良的電視版權(quán)產(chǎn)品，阻礙了電視版權(quán)貿(mào)易的良性發(fā)展。

近年來，我國逐步開始打破電視臺行業(yè)壁壘的限制，開始重視市場對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和版權(quán)貿(mào)易的調(diào)控，如九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，逐步引導(dǎo)金融市場向民營電視制作企業(yè)傾斜。但是仍然存在著包括民營企業(yè)本身資金運(yùn)作能力不強(qiáng)等問題。

電視版權(quán)貿(mào)易專業(yè)人才缺乏。電視版權(quán)貿(mào)易具有程序繁復(fù)、分工明確的特點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開高素質(zhì)的人才。版權(quán)貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)鏈條中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都可能導(dǎo)致版權(quán)價(jià)值得不到充分開發(fā)，版權(quán)產(chǎn)品得不到有效推廣，阻礙電視版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。但是，目前我國從事電視版權(quán)貿(mào)易的專業(yè)人才還相對匱乏，這在一定程度上制約了電視版權(quán)貿(mào)易的規(guī)范化發(fā)展和快速成長。目前，我國從事電視版權(quán)貿(mào)易的人員往往不具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和素養(yǎng)，在思想觀念、知識結(jié)構(gòu)、市場敏感性等方面還存在不足。人才尤其是高端人才的缺乏已經(jīng)成為制約我國電視版權(quán)貿(mào)易發(fā)展的最大“瓶頸”。

政府、行業(yè)組織結(jié)構(gòu)有待加強(qiáng)，版權(quán)統(tǒng)計(jì)體系有待完善。由于電視版權(quán)貿(mào)易涉及到版權(quán)開發(fā)、管理、使用、保護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要社會(huì)各方面協(xié)調(diào)合作。而我國與電視版權(quán)貿(mào)易有關(guān)的政府、行業(yè)組織不完善，導(dǎo)致了版權(quán)貿(mào)易過程的繁雜和成本的增加，不利于電視版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。

與版權(quán)貿(mào)易相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)嚴(yán)重匱乏，而針對電視版權(quán)貿(mào)易的專項(xiàng)數(shù)據(jù)則幾乎空白。我國電視版權(quán)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)總量較少，更新較慢，不同渠道的數(shù)據(jù)又存在著標(biāo)準(zhǔn)不一的問題，大大降低了數(shù)據(jù)的可用性。信息是正確決策的先決條件，相關(guān)部門和企業(yè)只有在信息充分的基礎(chǔ)上才能把握現(xiàn)狀，對發(fā)展趨勢作出判斷。數(shù)據(jù)的缺失必然導(dǎo)致決策的盲目性和滯后性，不利于電視版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。

電視版權(quán)貿(mào)易的突圍策略

搭建方便快捷的電視版權(quán)公共服務(wù)平臺。鑒于目前我國電視版權(quán)貿(mào)易市場仍處于初期培植階段，集中力量在幾個(gè)重要城市搭建起方便快捷、具有市場競爭力的公共服務(wù)平臺是電視版權(quán)貿(mào)易渠道建設(shè)中的較好選擇。

在搭建平臺的過程中，應(yīng)有政府主導(dǎo)規(guī)劃，企業(yè)參與。必須明確平臺的定位，避免與其他常設(shè)機(jī)構(gòu)職能重疊，使其擁有較強(qiáng)的國際影響力和廣闊的發(fā)展空間。平臺不一定是專門的電視版權(quán)貿(mào)易平臺，但是應(yīng)當(dāng)把電視版權(quán)貿(mào)易作為一個(gè)重要的、常態(tài)性的板塊。參考國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際，在建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)具備以下職能：第一，集電視版權(quán)登記、版權(quán)交易、版權(quán)轉(zhuǎn)讓、法律咨詢服務(wù)、信息交換、版權(quán)質(zhì)押登記、版權(quán)價(jià)值評估、反盜版信息等業(yè)務(wù)于一體，重在電視版權(quán)信息流通。建設(shè)信息開放、資源共享的電視版權(quán)貿(mào)易服務(wù)平臺，最大限度地發(fā)掘版權(quán)價(jià)值。第二，形成電視版權(quán)產(chǎn)品博覽交易常態(tài)和電視版權(quán)企業(yè)產(chǎn)品展示與交易的長期平臺。

強(qiáng)化政府版權(quán)公共服務(wù)職能，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用。一方面，需要強(qiáng)化政府版權(quán)公共服務(wù)功能，服務(wù)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。建議政府牽頭，從服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，加強(qiáng)各地區(qū)電視版權(quán)業(yè)全局性、方向性、戰(zhàn)略性問題研究，做好電視版權(quán)公共服務(wù)規(guī)劃，在重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)地區(qū)建立電視版權(quán)公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，逐步構(gòu)建起電視版權(quán)公共服務(wù)體系。從微觀層面來說，需要工商、稅務(wù)部門在行政審批、稅收方面形成完善高效的服務(wù)體制；需要財(cái)政部門、發(fā)改委以及相關(guān)部門深入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，調(diào)整制定規(guī)劃。另一方面，要重視電視版權(quán)行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮電視行業(yè)內(nèi)部對版權(quán)貿(mào)易自我規(guī)劃、自我管理的主動(dòng)作用。同時(shí)，國內(nèi)外版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)顯示，設(shè)立版權(quán)貿(mào)易專項(xiàng)發(fā)展基金、提供版權(quán)貿(mào)易稅收優(yōu)惠、設(shè)置專門機(jī)構(gòu)為版權(quán)產(chǎn)品輸出提供技術(shù)性支持手段都是刺激電視版權(quán)貿(mào)易增長的重要手段。

建立起完善的電視版權(quán)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)體系與信息庫。基于目前電視版權(quán)貿(mào)易相關(guān)統(tǒng)計(jì)體系不完善、有效信息有限，對行業(yè)指導(dǎo)作用不強(qiáng)的現(xiàn)狀，建議相關(guān)職能部門借鑒國外版權(quán)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際，開展版權(quán)產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系研究。對于圖書出版、電影、電視、音響出版等都要建立起自己獨(dú)立的版權(quán)貿(mào)易數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，使電視版權(quán)統(tǒng)計(jì)對電視版權(quán)貿(mào)易真正起到指導(dǎo)作用，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)，可以以網(wǎng)站的形式建立版權(quán)信息庫，既成為官方收集版權(quán)信息的數(shù)據(jù)庫，又可為企業(yè)、人才搭建平臺共享信息；既是公眾了解版權(quán)交易、資源、人才等信息的虛擬空間，又是消費(fèi)者進(jìn)行版權(quán)消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)空間。

重視引進(jìn)、培養(yǎng)高素質(zhì)電視版權(quán)人才。首先，可以與高校聯(lián)合建立“電視版權(quán)人才培養(yǎng)基地”。可以以市場為導(dǎo)向，整合各學(xué)科優(yōu)勢資源，創(chuàng)辦跨新聞、電視、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理等學(xué)科的院系，專門培養(yǎng)電視版權(quán)貿(mào)易發(fā)展所需的各種人才。由于電視版權(quán)貿(mào)易工作的重要性與復(fù)雜性，達(dá)到一定規(guī)模的電視機(jī)構(gòu)可以設(shè)立專人負(fù)責(zé)日常版權(quán)貿(mào)易工作。版權(quán)主管部門可定期組織相關(guān)培訓(xùn)及考核。其次，可以建立高端人才共享機(jī)制。電視版權(quán)貿(mào)易人才集中的城市如北京、上海等地可以與中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意人才共享。同時(shí)可以通過網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、電子郵件等手段讓東部城市的一些高端人才為當(dāng)?shù)仉娨暟鏅?quán)貿(mào)易服務(wù)。最后，可以實(shí)行國際電視版權(quán)貿(mào)易人才交流。重點(diǎn)吸引一批跨國公司、國內(nèi)外著名培訓(xùn)組織來我國建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以培養(yǎng)一批與國際接軌的版權(quán)貿(mào)易人才。定期選派一批與電視版權(quán)貿(mào)易發(fā)展直接相關(guān)的人員到電視版權(quán)貿(mào)易發(fā)達(dá)國家和地區(qū)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

加強(qiáng)對民營電視制作機(jī)構(gòu)版權(quán)貿(mào)易的政策傾斜和資金支持。隨著我國電視制播分離的逐步發(fā)展，民營電視制作機(jī)構(gòu)越來越成為版權(quán)貿(mào)易中不可忽視的生力軍。包括《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》《喜羊羊與灰太狼》等都是民營電視制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)開發(fā)與貿(mào)易的成功案例。

由于電視臺和廣電集團(tuán)的行業(yè)壟斷等原因，民營電視制作機(jī)構(gòu)發(fā)展版權(quán)貿(mào)易面臨著比傳統(tǒng)電視臺更大的問題，需要政府加大扶持力度，通過政策傾斜和資金支持為它們逐步掃清版權(quán)貿(mào)易在資金運(yùn)作、版權(quán)開發(fā)、技術(shù)條件和版權(quán)交易等方面的障礙。首先，政府可以頒布相關(guān)條例，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)等投資企業(yè)對中小型電視制作機(jī)構(gòu)的投資信心。例如2010年九部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，使得中小型文化企業(yè)特別是電視制作機(jī)構(gòu)有更多的資金進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和版權(quán)開發(fā)。同時(shí)政府可以鼓勵(lì)VC/PE 對電視版權(quán)開發(fā)貿(mào)易的投入，以加大其開發(fā)生產(chǎn)貿(mào)易的力度。其次，政府可以設(shè)立專門針對中小型電視制作機(jī)構(gòu)的版權(quán)貿(mào)易專項(xiàng)引導(dǎo)資金。從而有利于中小型企業(yè)的成長和版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。最后，企業(yè)自身也應(yīng)該充分了解版權(quán)政策，開發(fā)版權(quán)資源。目前，我國出臺了《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》《中華人民共和國著作權(quán)法》《著作權(quán)集體管理?xiàng)l例》等一系列政策和法律法規(guī)。國家現(xiàn)有的版權(quán)政策法規(guī)是發(fā)展版權(quán)貿(mào)易的重要指導(dǎo)和參考，民營企業(yè)自身也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行系統(tǒng)梳理、分析，主動(dòng)出擊，結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行利用。

1．卞新森，羅 鋒：《產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值視域下的電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易》，武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2008(2)。

2．羅 鋒：《電視版權(quán)貿(mào)易：可供開發(fā)的厚利潤區(qū)》，《現(xiàn)代傳播》2009(1)。

3．包韞慧，鄧志龍：《近五年版權(quán)貿(mào)易研究文獻(xiàn)綜述》，《北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)》2007(10)。

4．姚德權(quán)，趙 潔：《中國版權(quán)貿(mào)易研究綜述》，《國際經(jīng)貿(mào)探索》2007(1)。

5．鄒 舉：《版權(quán)：電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2010(6)。