□寧丹丹

鋪天蓋地的電視廣告中隨處可見兒童的身影，數(shù)量龐大的兒童更是暴露在各類電視廣告面前。但是，少年兒童正值生長發(fā)育期，對周圍的事物極其敏感，電視上五花八門的廣告，對沒有分辨力的兒童來說，是毫無能力抵抗的。各類兒童電視廣告會產(chǎn)生什么樣的不良影響？兒童是如何被電視廣告所影響？又該如何使兒童免受不良廣告的侵害？這是本文將要探討的內(nèi)容。

兒童與電視廣告

施拉姆的《兒童生活里的電視》認為：兒童對于電視節(jié)目絕對不是被動的，而是主動地選擇他們想要觀看的電視節(jié)目。但是他同時認為：正是由于兒童自身的這種特點，兒童的行為很容易受到外界的影響。兒童的可塑性較強，對外界環(huán)境充滿好奇心，在自身沒有分析、思考能力的情況下，收看兒童電視廣告所播放的內(nèi)容，會在一定程度上影響其生理、語言、動作、行為、意識等的發(fā)展。比如睡眠失調(diào)，易患自閉癥，肥胖，注意力不集中等。

兒童電視廣告對兒童的思想意識形成和道德發(fā)展具有的消極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、誤導兒童過度追求物質(zhì)。孩童時期都會經(jīng)歷挫折或者失落沮喪，有些電視廣告中利用產(chǎn)品引誘兒童逃避現(xiàn)實進入一個虛幻的幸福世界，好像吃了某某食品就可以成為大力神，再也不會受到欺負。用物質(zhì)來代替精神，培養(yǎng)一個脫離世界的物質(zhì)兒童。二、誤導兒童產(chǎn)生不正確的優(yōu)越感或自卑感。這一危害多出現(xiàn)于兒童食品和穿著類的電視廣告中，演繹的是伙伴之間為了吃穿的競賽、較勁、攀比，使得兒童偏離應有的努力方向。三、誤導兒童對某些產(chǎn)品過度依賴。比如某點讀機廣告中，小女孩對著鏡頭驕傲地說：媽媽再也不用擔心我的學習。這容易讓兒童產(chǎn)生依賴心理，認為學習好壞是由學習機決定的，忽略了自身的能動性。四、誤導兒童心理早熟。比如某QQ糖廣告中，小男孩看到小女孩吃糖而流口水，不停說“come on baby”來引誘小女孩給他糖吃，行為趨于成人化，失去了兒童應有的童真。

廣告中兒童形象的符號意義

在消費主義盛行的社會大背景下，廣告中推銷的商品不僅具有使用價值，更是具有意義的消費主義符號。美國廣告學者朱迪斯·威廉姆斯在《解碼廣告：意識形態(tài)與廣告中的意義》中，不無憂慮地指出：在廣告中，產(chǎn)品本身成了符號，不僅 “可以成為一種‘所指’，同時也可以成為‘能指’”，即廣告不僅在向我們推銷產(chǎn)品，“實際上也是在向我們推銷某種意義結(jié)構(gòu)，推銷某種意識形態(tài)”。下面以不同類型的兒童廣告為例，分析兒童廣告中所構(gòu)建的兒童形象的符號意義。

案例一：某品牌健胃消食片兒童裝蔣雯麗篇

蔣雯麗以媽媽的身份對小女孩厲聲說：“你吃不吃？”

小女孩抬頭挑釁的看著媽媽，使勁搖頭。

媽媽開始計數(shù)“1……2……”

媽媽計數(shù)的同時，小女孩反而把碗推到媽媽面前。

在媽媽和女兒對峙的時候，畫外音“孩子不吃飯，用兒童裝××牌健胃消食片”的聲音響起。

媽媽臉上出現(xiàn)了笑容，拿著藥品說“飯前嚼一嚼”。

畫外音：“孩子胃口好，消化好?！表懫饡r，母女倆一起滿面笑容地拍著肚子。

孩子的眼睛跟成人看到的東西不一樣，他們并非按照成人世界的陳規(guī)和成見對廣告內(nèi)容進行解碼。在廣告劇情中，媽媽沒有對女兒“推碗”這個挑釁行為做出任何批評性的行動。兒童具備的直接生活經(jīng)驗少，與媒介信息的距離遠，對媒介的依賴性強，傳媒提供的價值觀念和行為規(guī)范對他們的影響也就更大。對于電視機前的兒童來說，他們會不自覺地模仿這個小女孩的行為，因為既然是電視上天天播放的，對缺乏辨別能力的兒童來說，這就是正確的，就會在吃飯的時候也這么做，推掉碗不吃飯，形成不良的生活習慣。

面對廣告，兒童常處于特別的危險之中。因為兒童的價值觀正處于未成熟階段，他們在認識廣告的勸服意圖方面沒有自己的判斷標準，因而明顯地無能為力，而且兒童缺乏“理性評估商業(yè)信息所必需的思想上和經(jīng)驗上的成熟”。①因此面對廣告時就顯得特別脆弱，廣告中的人物形象、思想、情感、行為準則植根于孩子的頭腦中。這則電視廣告中，推出的產(chǎn)品是健胃消食片兒童裝，其面向的直接消費者是兒童和青少年，間接消費者是父母，希望父母能在孩子不吃飯時選擇購買該品牌健胃消食片。但最終的效果，卻是引發(fā)了兒童對廣告中小女孩行為的模仿，與最初的目的南轅北轍。

案例二：某品牌牛奶廣告廣播篇

小學的課間時間，同學們正在玩耍。

這時廣播里傳來“三年級六班，李子明同學，你媽媽拿了兩罐××牛奶要給你”的聲音。

小男孩頓時得意的仰起頭來，周圍同學用充滿艷羨的目光看著他，一個女同學說：“哇，你媽媽好愛你??！”

小男孩聽到同學贊美，表情做出感動的要哭的樣子，畫面配上了假的淚水。

在“母親……母親……我好愛你”的歌聲中，小男孩奔向母親的懷抱。

母親面向鏡頭，兩手拿著××牛奶說：“寶貝，這是你喜歡的××牛奶?！?/p>

小男孩拿著牛奶做暢飲狀，說：“媽媽，我愛你?！?/p>

兒童電視廣告直接影響著兒童的道德認知和行為。兒童階段是一個人的認知結(jié)構(gòu)開始形成的階段。本則廣告中是借助角色示范，引導受眾去模仿，如果受眾缺乏理性的思考，則會陷入廣告所設置的欲望的陷阱，極易導致兒童錯誤的道德認知選擇，形成以是否滿足其物質(zhì)需求來衡量父母或其他成員好壞的道德評判標準。在此種廣告的影響下，孩子會意識模糊：到底母愛是什么?家長也很難為孩子詮釋什么是母愛。

廣告中著力刻畫的其他同學的羨慕，也會誘發(fā)兒童的攀比心理，只有擁有廣告里的產(chǎn)品才會被人看得起，才能引起別人的羨慕。這些廣告在一定程度上影響了兒童的心理發(fā)育，他們把廣告呈現(xiàn)出的生活方式和規(guī)范作為自己的標準，影響了兒童道德觀的塑造。

如何避免不良影響

從政府層面來看，已經(jīng)有國家下令禁止了兒童廣告，如瑞典政府已明令禁止兒童拍攝新的廣播和電視廣告，且在1991年全面禁止針對12歲以下兒童的電視廣告。從廣告主層面來看，包括可口可樂、麥當勞等在內(nèi)的美國最大的11家食品飲料企業(yè)2007年7月17日宣布，將實施新的自律性行業(yè)規(guī)范，限制對12歲以下兒童進行廣告宣傳。這一舉措意味著，今后在廣告中使用流行卡通形象等行為都將受到限制。

中國廣告協(xié)會也于1997年制定廣告宣傳精神文明自律規(guī)則，規(guī)定針對兒童的廣告，不得出現(xiàn)利用兒童向家長施壓的內(nèi)容，廣告中的兒童應該對長輩或其他人表示尊敬，不應該表現(xiàn)不安全的動作，包括飲酒與吸煙等。針對兒童的廣告不應該向兒童灌輸“以是否擁有某種商品而產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感”的信息，更不應該使用超出兒童判斷能力的描述，以欺騙兒童。

如果兒童長期接受一些不適宜、不健康的電視廣告，很容易就會對其價值觀、世界觀產(chǎn)生不良的影響。雖然我國目前對廣告業(yè)的監(jiān)管還不能依靠自律組織來完成，但是逐漸地建立并完善自律組織，加強其在行業(yè)內(nèi)部的公信力和權威性，也是非常重要的一項工作。

兒童時期是一個人社會化的開端，關系到人一生的發(fā)展。我國廣告法規(guī)在這方面也應該盡快完善。我們應該學習國外的經(jīng)驗，對廣告中任何可能引起兒童形成錯誤價值觀念和道德觀念的情況都予以限制甚至禁止，防微杜漸。

欄目責編：黎 莉

注釋：

①[英]羅杰·迪金森、拉馬斯瓦米·哈里德拉納斯、奧爾加·林耐著、單 波譯：《受眾研究讀本》，北京，華夏出版社，2006年6月版。