試論新媒體時代小成本電影的傳播

所謂“小成本”的說法，只是強調(diào)電影的一種特征，即如果電影成本在業(yè)內(nèi)共識中屬于偏低范疇，習(xí)慣上就可稱作“小成本”。隨著移動網(wǎng)絡(luò)不斷普及和優(yōu)化，未來人們在手機、車載以及樓宇電視等新興傳媒上收看電影必然會越來越便利，并且享受到更好的效果和更多的樂趣。只要小成本電影繼續(xù)發(fā)力，揚長避短，主動開發(fā)多元放映渠道，憑借其多元化的傳播優(yōu)勢一定能俘獲更多不同類型的消費群體的青睞。

小成本電影 新媒體 營銷 優(yōu)勢

隨著“新媒體”日漸成為當今媒體時代的新標簽，中國電影生態(tài)也相應(yīng)地發(fā)生著嬗變。流式媒體技術(shù)逐漸成熟，登陸互聯(lián)網(wǎng)收看各種影片已經(jīng)不再是時尚青年的專利。過去小成本電影難以進入院線和觀眾見面的局面正在被新媒體時代的種種變化所改寫。近幾年，一些低成本電影屢次成為票房黑馬脫穎而出，小成本電影的發(fā)展已成為電影產(chǎn)業(yè)開始關(guān)注的問題。因此，筆者認為，在當前電影生態(tài)環(huán)境中，小成本電影如何利用新媒體更好地進行傳播，已經(jīng)成為不可回避的話題，本文試圖對此作些粗陋探討。

一、小成本電影和新媒體

（一）小成本電影

“小成本”，人們常常以此名稱提及某些電影，無非是因為它們在影壇廝殺中已經(jīng)在事實上成為了一個新的電影集合。它們往往擁有相似的特征和命運，以及相近的利益和對手。在逐漸成熟的中國電影市場，為“小成本電影”正名已經(jīng)刻不容緩。只有更好地認識它們，才能把握它們的特性，促進它們乃至整個電影產(chǎn)業(yè)邁向更健康的成長道路。

首先要說明的是，“小成本電影”并非就是特指某種電影。有人望文生義，認為低成本電影指的就是制作和宣發(fā)等過程中所花費的成本較低的那種電影，筆者認為這樣的解釋是不科學(xué)的。一方面，成本高低只是一個相對的概念；另一方面，單從資金角度上去劃分電影的類型并沒有抓住電影本質(zhì)屬性。依據(jù)北京電影學(xué)院的著名電影理論家鄭洞天教授的說法：“按照中國現(xiàn)在的電影投資行市，8000萬以上的算大片，3000萬左右的算中等成本，1000萬以下的，可以看作是小成本電影。”筆者認為，所謂“小成本”的說法，只是強調(diào)電影的一種特征，即如果電影成本在業(yè)內(nèi)共識中屬于偏低范疇，習(xí)慣上就可稱作“小成本”。筆者不同意某些學(xué)者將小成本電影等同于地下電影、獨立電影或者文藝電影等既有電影類型的觀點。筆者認為，“小成本”這一約定俗成的名詞，事實上應(yīng)該涉及到許多種類的電影，成本偏低的特征，不過是使得這些小成本電影能夠從所有這些涉及到的電影種類中被區(qū)分出來。那么它究竟涉及到了哪些電影種類呢？

具體來說，電影種類的劃分標準五花八門。可以從制作方的類型分為電影和獨立電影等；可以從電影內(nèi)容的類型分為喜劇片、動作片、古裝片等；也可以從電影風(fēng)格的類型分為商業(yè)電影、文藝電影、邪典電影、實驗電影等……如此劃分出來的電影種類不一而足。筆者認為，不論怎么劃分，這些電影種類中都有一部分電影是建立在投資成本預(yù)算較低的基礎(chǔ)上拍攝而成的。而這部分電影從一開始就沒有進行大規(guī)模的投資計劃，無論在服裝、場景、人員還是廣告、宣傳活動和發(fā)行過程中都不進行多余的投資，以能夠完成拍攝和宣發(fā)目標為底線盡可能地減少成本?；\統(tǒng)而言，相對于制片廠電影而言，的確有許多獨立電影屬于低成本電影；相對于商業(yè)電影而言，大部分文藝電影、實驗電影都會采取低成本預(yù)算。這些電影有些主要為了探討人性等哲理問題，體現(xiàn)導(dǎo)演的個人意圖，呈現(xiàn)他對生活和世界的思考，有些則大膽進行新的拍攝手法的嘗試，也有些訴諸小眾趣味的邪典電影，并不以大眾傳播為主，這些電影大部分不以商業(yè)目標為主要考量；當然，一些商業(yè)電影也采取以小博大的方針，不請大牌明星，不講求恢宏場面，從而壓縮成本，也能算作低成本電影。

（二）新媒體

新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言，指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，而數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的變型，可以被稱作新媒體。新媒體利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂。人們生活中比較熟悉和常見的新媒體有：網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視、桌面視窗、觸摸媒體等。當然，新媒體除了指這些媒體渠道，有時候更細化地指代這些渠道中的各種應(yīng)用軟件，例如博客、微博、社交網(wǎng)站等等。

新媒體伴隨著高新信息技術(shù)發(fā)展而來，因而也同時具有網(wǎng)絡(luò)的特性。這些新媒體通常具有與用戶即時交流的功能，能夠運用多媒體進行各種超文本鏈接，通過它用戶能享用海量的信息并快捷地與他人分享，另外，新媒體的傳播內(nèi)容還體現(xiàn)出了明顯的分眾趨勢。

（三）新媒體時代的小成本電影

今天，電影與攝影一樣，已經(jīng)基本完成了由膠片到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。不久的將來，電影膠片將不可避免地成為博物館內(nèi)的展品。電影的數(shù)字化使得電影的傳播成為了人人可為之事。中國每年大約只有30%的影片能夠進入院線[1］，過去由于門檻過高，小成本影片一直苦于難以進入院線，也因此往往難以收回成本，一度陷入窘境。然而當人們一旦邁進了新媒體時代，這一切開始改變。

新媒體時代，人們可以打開電視、電腦、手機等其他小型終端設(shè)備，隨時隨地隨心所欲點擊自己想要收看的影片。盡管，必須承認這項便利目前正經(jīng)歷著管理的不成熟期，一些互聯(lián)網(wǎng)免費提供影片下載或在線收視的行為侵犯了影視作品的版權(quán)，而且目前看來這一現(xiàn)象仍然難以控制。但是一直舉步維艱、夾縫生存的小成本電影，顯然在這場院線票房受損的浪潮中不但沒有受到多少沖擊，相反，它們抓住了機遇并正在謀求出一條嶄新的生存之路。

二、新媒體傳播策略

基于新媒體時代的種種特性，低成本電影應(yīng)該如何有效傳播從而突破重圍，這就它們積極思考如何有效利用微博、視頻網(wǎng)站等新媒體傳播快捷、個性化、社群化等特征，打破傳統(tǒng)桎梏，采取更廉價更精準的全新的電影傳播策略，這已然成為低成本電影在新媒體時代扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵所在?？偨Y(jié)近年來一些成功的小成本電影，可以借鑒的傳播策略已經(jīng)不少，現(xiàn)筆者分為三個階段略談幾點如下。

（一）投拍階段

從制片方的角度出發(fā)，視頻網(wǎng)站和企業(yè)品牌聯(lián)合錄制不失為一種不錯的制作思路。制片方可以聯(lián)合視頻網(wǎng)站尋找贊助企業(yè)，也可以由視頻網(wǎng)站自身發(fā)起影片的制作。2010年優(yōu)酷網(wǎng)自制系列電影“11度青春”中影響力最大的一部電影短片《老男孩》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，可以算是這種思路的最成功實踐者之一。影片在優(yōu)酷網(wǎng)上映第一天，在線觀看人數(shù)就達30萬，一個月后突破了5700萬。目前更多視頻網(wǎng)站的自制電影和電視劇都在不斷涌現(xiàn)，這種策略一方面可以保證資金的充足，同時也能獲得品牌投資方在其他方面的保駕護航。但是由于企業(yè)的廣告目標，這種嘗試也很可能因為過度的品牌宣傳使得影片自身內(nèi)容受損。因此在拍攝過程中要盡量避免生硬的品牌信息灌輸，否則很容易引起觀眾的反感。

（二）宣發(fā)階段

沒有大筆的資金進行主流媒體上的狂轟濫炸，將新媒體作為積攢人氣的重要手段一樣有望收到可喜的效果，這樣的案例同樣可以參考《失戀33天》。

當今新媒體時代，誰都不可否認微博的威力。一部電影的上映馬上會迎來相關(guān)微博的評論與轉(zhuǎn)發(fā)?！妒?3天》在宣發(fā)階段，微博為其積攢了人氣，贏得了好口碑，貢獻之大功不可沒。人們在每日關(guān)注微博，收看時事、娛樂新聞的同時不自覺地成為了電影營銷的受眾和二次傳播者。

該片對新媒體平臺善用，還體現(xiàn)在其苦心推廣的以“失戀”為主題的系列視頻上線，以及對“貓小賤”為主人公的微博經(jīng)營。此外，宣傳方在人人網(wǎng)上發(fā)布電影宣傳，并整合了豆瓣影評、百度貼吧、微博等互動信息。如此種種，都旨在精準地向消費群體——大學(xué)生以及辦公室白領(lǐng)發(fā)出傳播的魔彈，產(chǎn)生了強大的社會反響。

（三）發(fā)行階段

整合營銷雖然是傳統(tǒng)傳播時代的老生常談了，但是在新媒體時代它依然不失為一條金科玉律。對于小成本電影而言，開發(fā)衍生產(chǎn)品，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地擴大影片收益，永遠會給影片帶來更多甜頭。只不過具體而言，在新媒體時代，制片方更可以拓展思路，除了門檻較高的院線，電影還能將版權(quán)賣給數(shù)字電視頻道，投放視頻網(wǎng)站、車載電視、樓宇電視等新媒體，甚至開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲等獲得長線收益。2011年網(wǎng)絡(luò)游戲改編的兒童動畫電影《賽爾號》，投資僅1000萬，上映首周即破3000萬票房，功勞大半歸功于其三網(wǎng)合一的傳播策略，利用電視和網(wǎng)游長期培養(yǎng)兒童消費群，又在影片放映期間贈送游戲裝備等反哺網(wǎng)游品牌。借鑒其成功經(jīng)驗，更多的小成本影片一定能受益良多。

三、低成本電影選擇新媒體播出的優(yōu)勢

（一）可以避開激烈的院線競爭，減少與國內(nèi)外大片短兵相接的風(fēng)險

我國院線發(fā)展尚不成熟，電影放映終端的增長明顯趕不上觀影人群數(shù)量的增長，一年當中有些檔期非常擁擠，國內(nèi)外大片扎堆播放，將低成本影片四面包抄。這些大片出自名導(dǎo)演之手，邀請眾多明星加盟，不惜豪擲重金用于宣傳推廣；與這些天然就擁有大量擁躉的大片在相同時期進行正面競爭，低成本影片的勝算自然微乎其微。選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體進行播放，避開了所謂檔期之爭，加之收費低廉，小成本影片才有更多機會進入觀眾的視野。

（二）播放時間、地點不受限制

受眾無需專門留出時間去影院看片。新媒體播放電影可以隨時暫停、跳播、重播，觀影時間更靈活；觀影的場所更是不受限制。目前的電影播放終端越來越多樣。電腦可以登錄網(wǎng)站收看，也可下載影片離線收看；隨著3G時代到來，更多的手機、上網(wǎng)本和平板電腦等終端都可以在線或離線播放電影。這些終端設(shè)備小巧輕便，能夠隨時隨地提供影片播放。

（三）節(jié)省成本

院線進駐成本極高，很多低成本影片過去根本進不了影院播出，而束之高閣。新媒體平臺相對而言經(jīng)濟得多，有些甚至是免費的。

（四）影片內(nèi)容小眾化

過去由于成本等原因，電影必須符合大眾口味，適合在影院播放，爭取可能的最多數(shù)量的觀眾觀影后的優(yōu)良口碑。但是審美本身就存在差異，商品化的社會也愈加注重受眾的細分；電影的小眾化終于隨著新媒體時代的到來而浮出水面。觀眾在新媒體上可以主動搜索影片，在社區(qū)、論壇、聊天工具中交流影片，在博客、微博上評論、推薦影片，都是一種不自覺的、主動的、在小眾范圍中傳播影片的方式。影片營銷策劃本身可以根據(jù)對媒體種類、網(wǎng)站等的選擇，針對自己的受眾群體進行有計劃的宣傳，以提高傳播效果。這些變化都使得更多內(nèi)容比較小眾化的影片得以生存和傳播。

（五）可以進行病毒式傳播

互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了新媒體時代的觀眾擁有了更多的主動權(quán)。喜歡某部電影的觀眾可以立刻將影片的地址、視頻等發(fā)送給他的朋友，推薦更多人進行收看。這樣快速便捷的傳播方式，有時能產(chǎn)生驚人的傳播效果，收看人數(shù)會在短時間內(nèi)呈幾何級數(shù)暴漲，這種傳播方式被稱作病毒式傳播。

（六）成績更可信

偷逃票房和票房注水一直以來備受電影行業(yè)詬病，很多時候票房無法真實反映影片的質(zhì)量和口碑。而互聯(lián)網(wǎng)則以極低的門檻，讓更多觀眾表達意見。傳統(tǒng)的輿論領(lǐng)袖正在失勢，新媒體時代的觀眾不再盲從所謂專家和影評人的意見，他們會更愿意聽取而且也更容易接受到來自“草根”的評價。

四、局限與趨勢

誠然，目前新媒體自身還存在某些局限性，它與電影乃至小成本電影的結(jié)合還有很長的一段路要走。例如小成本影片通常選擇網(wǎng)絡(luò)視頻播放，那么勢必要接受影音質(zhì)量上的瑕疵，以及受眾比較單一的弊端等等。不過我們可以堅定地相信，隨著移動網(wǎng)絡(luò)不斷普及和優(yōu)化，未來人們在手機、車載以及樓宇電視等新興傳媒上收看電影必然會越來越便利，并且享受到更好的效果和更多的樂趣。只要小成本電影繼續(xù)發(fā)力，揚長避短，主動開發(fā)多元放映渠道，憑借其多元化的傳播優(yōu)勢一定能俘獲更多不同類型的消費群體的青睞。

［1］中小電影的市場出路[EB/OL].中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)，http://www.51qikan.com/yslw/2762.html.

［2］新興媒體[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/2971312.htm.

［3］電影院線壯大觀眾減:票房黑馬適應(yīng)分眾時代[EB/OL].寧夏廣播電臺，http://www.nxnews.net/wh/system/2012/02/10/010266702.shtml.

［4］《失戀33天》“票房蜜月”如何煉成？[EB/OL].寧夏廣播電臺，http：//www. nxtv.com.cn/movie/hotmovienews/201111214397.html.

［5］張則元.新媒體時代的小成本電影營銷[J].中國電影市場，2012（3）：32-33.

［6］熊澄宇,雷建軍.作為傳媒的電影和作為產(chǎn)業(yè)的電影[J].當代電影，2006（1）：12-16.

［7］微電影[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.17.011

王若伊，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院研究生。