企業(yè)客戶價(jià)值的評估策略研究

臧強(qiáng)

【摘 要】 隨著市場競爭加劇，營銷資源日趨緊張，在當(dāng)今社會有效地將有限的資源投放于高價(jià)值、高彈性客戶，實(shí)現(xiàn)營銷效率、效益，顯得尤為重要。下面我就結(jié)合我在山東兗礦炭素制品有限公司的工作實(shí)際，淺談一下關(guān)于企業(yè)客戶價(jià)值的評估策略研究。

【關(guān)鍵詞】 客戶價(jià)值營銷策略價(jià)值管理評估

1. 客戶價(jià)值的內(nèi)容

企業(yè)的客戶價(jià)值是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)的總和，它包括盈利、發(fā)展、穩(wěn)定、社會地位、聲譽(yù)等等。優(yōu)秀的通過對客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為客戶提供售后服務(wù)，提高企業(yè)自身市場競爭力，贏得更多客戶，形成企業(yè)銷售價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代營銷理論的研究也在迅速的發(fā)生變化。其中最顯著的變化就是交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷。而關(guān)系營銷的核心就是與客戶建立并保持長期的關(guān)系。交換是營銷學(xué)的核心概念，衡量交換雙方關(guān)系的指標(biāo)就是價(jià)值。因此對于一個企業(yè)來說，價(jià)值增值的過程表現(xiàn)為通過市場交換，超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。對客戶來說，價(jià)值增值過程表現(xiàn)在交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。因此，在當(dāng)今的文獻(xiàn)資料中查閱，客戶價(jià)值有兩方面的含義。一是客戶為價(jià)值感受主體，企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值，即企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。該客戶價(jià)值衡量了企業(yè)提供給客戶的消費(fèi)者剩余的大小，客戶通過對不同企業(yè)所提供的消費(fèi)者剩余的比較，來做出購買決策。二是企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值。即客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。該客戶價(jià)值衡量了客戶對于企業(yè)的相對重要性，有利于企業(yè)在長期盈利最大化目的下為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和問題解決方案。要處理好客戶就是上帝的深刻含義要處理好以下三種關(guān)系：

1.1客戶滿意與企業(yè)服務(wù)的關(guān)系

現(xiàn)代企業(yè)客戶管理主要是將客戶放在首位，建立不斷滿足客戶個性化和差異化需求的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營機(jī)制，建立長期的合作經(jīng)營關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏，從多方面為客戶創(chuàng)造盡可能完美的服務(wù)，并從多方面降低運(yùn)營費(fèi)用和管理成本，提高銷售經(jīng)營工作效率，才能有效提高客戶價(jià)值管理的科學(xué)性。

1.2外部客戶與內(nèi)部客戶的關(guān)系

內(nèi)部客戶主要是企業(yè)內(nèi)部職工，只有使企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程與客戶的價(jià)值取向密切配合，才能使企業(yè)獲得更高的客戶滿意度，從而提高企業(yè)的知名度，創(chuàng)造品牌企業(yè)。在面向外部客戶的服務(wù)過程中，員工精神面貌是影響企業(yè)形象的主要因素之一，在贏得外部客戶的信任是相當(dāng)重要的，內(nèi)部客戶具備兩個角色，既是服務(wù)者，又是被服務(wù)者，若缺少對企業(yè)的滿意及忠誠度，就不可能為外部客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，影響企業(yè)建立外部客戶關(guān)系。

1.3一般客戶與特定客戶的關(guān)系

企業(yè)必須在客戶的各個生命周期階段考慮實(shí)施不同的營銷策略，例如，在提升期，企業(yè)需要聚焦于如何將現(xiàn)有客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶； 當(dāng)客戶進(jìn)入成熟期后，企業(yè)則要加大交叉銷售的力量并著手培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度。另外，在業(yè)務(wù)流程再造時，必須要將供應(yīng)商也視為特定的重點(diǎn)客戶，從成本效率、客戶關(guān)系建立等維度出發(fā)，進(jìn)行渠道差異化的資源配置，有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動，以獲得全面而持久的競爭優(yōu)勢。

2. 企業(yè)客戶價(jià)值評估的營銷策略

根據(jù)客戶價(jià)值，提升客戶價(jià)值的營銷策略就歸結(jié)于如何提高客戶利潤和客戶保留率上來。

2.1提高客戶利潤的營銷策略

除了基本的銷售方式獲取客戶利潤外，還可以通過向上銷售、交叉銷售和企業(yè)間合作等方式最大限度的收獲客戶資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。研究表明，只需很小的投入，成功運(yùn)用向上銷售和交叉銷售就能給企業(yè)帶來5%-25%的收益增加。

向上銷售是指根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。如向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)，向上銷售也稱為增量銷售。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可延展性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同，有補(bǔ)充、加強(qiáng)或者升級的作用。例如山東兗礦炭素制品有限公司是生產(chǎn)的陰極炭素制品不斷增加新性能，促使老客戶對陰極碳素制品的更新?lián)Q代。

交叉銷售是借助CRM（客戶關(guān)系管理），發(fā)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場，是營銷人員在完成本職工作以后，主動積極的向現(xiàn)有客戶、市場等銷售其他的、額外的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉銷售是在同一個客戶身上挖掘、開拓更多的客戶需求，而不是只滿足于客戶某次的購買需求，橫向的開拓市場。企業(yè)規(guī)模的大小，所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不同和財(cái)務(wù)動機(jī)的區(qū)別使得人們對交叉銷售的定義會有所不同。

交叉銷售的實(shí)質(zhì)是客戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間的共享，是在擁有一定市場資源的情況下向自己的客戶或者合作伙伴的客戶進(jìn)行的一種推廣手段。

2.2提高客戶保留率的營銷策略

2.2.1提高客戶滿意水平。好的銷售效果主要是兩個方面，一是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，二是加強(qiáng)售后優(yōu)質(zhì)服務(wù)，現(xiàn)代企業(yè)引入客戶滿意度評價(jià)體系，主要是從這兩個方面考慮，要求企業(yè)為客戶提供滿意的產(chǎn)品，提供的產(chǎn)品不僅要保證質(zhì)量，而且能適應(yīng)客戶的需求。時刻站在客戶的立場上，不斷推出新產(chǎn)品，增加新的產(chǎn)品功能。另外還要完善服務(wù)手段，引導(dǎo)客戶需求由低級向高級邁進(jìn)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。同時企業(yè)還要優(yōu)化內(nèi)部流程，縮短業(yè)務(wù)辦理時間，提高營銷效率，保證產(chǎn)品的服務(wù)優(yōu)質(zhì)高效。兗礦集團(tuán)炭素制品公司以政策與市場變化為導(dǎo)向，細(xì)分市場、深入潛挖、精耕細(xì)作，緊密關(guān)注市場變化，科學(xué)合理調(diào)整營銷策略，努力提高客戶的滿意水平。針對計(jì)劃客戶，公司進(jìn)一步加大工作力度，排好計(jì)劃，緊密跟蹤大修計(jì)劃進(jìn)度。同時，積極開發(fā)新客戶。因?yàn)樘岣吡丝蛻舻臐M意度，使在2011年訂單不少于3000噸，為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤。

2.2.2利用轉(zhuǎn)移成本提高客戶保留率。轉(zhuǎn)換障礙可以直接提高企業(yè)的客戶保持率，因?yàn)檗D(zhuǎn)換障礙可以增加競爭對手爭奪本企業(yè)客戶成本，競爭對手必須付出更多的努力和放棄更多的利益才能促使客戶越過轉(zhuǎn)換障礙，離開本企業(yè)。另外，客戶可能因?yàn)檗D(zhuǎn)換障礙的存在而放棄采用競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)增加客戶轉(zhuǎn)換障礙主要有兩種重要的方法，一種是增加正面轉(zhuǎn)換障礙，即不斷提高服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷為客戶增加價(jià)值，讓客戶真正滿意，增強(qiáng)客戶轉(zhuǎn)換以后原有利益的喪失；另一種是增加負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙，即增加對于客戶轉(zhuǎn)換以后將遭受的損害，讓客戶不能輕易離開。

結(jié)語

總之，利潤是企業(yè)追求的最大的目標(biāo)，因此客戶價(jià)值是判別客戶對公司價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)。本文結(jié)合山東兗礦炭素制品有限公司的工作實(shí)際，重點(diǎn)研究營銷管理的兩項(xiàng)基本任務(wù)識別和保持有價(jià)值客戶。有價(jià)值客戶識別出來以后，如何留住它們，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關(guān)系管理必須完成的另一項(xiàng)基本任務(wù)。

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（作者單位：山東兗礦炭素制品有限公司）