劉紅峰

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，湖南 長沙 410128)

農(nóng)村科技傳播效率的農(nóng)戶影響因素分析
——基于湖南省320農(nóng)戶的調(diào)查

劉紅峰

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，湖南 長沙 410128)

現(xiàn)有的農(nóng)村科技傳播實踐比較重視“傳者、信息、媒介”而忽略“受者”，嚴(yán)重地影響傳播、擴散效率與效能，最終導(dǎo)致“效果”不佳。基于湖南省農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)5個區(qū)域12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)320個農(nóng)村家庭單位的有效調(diào)查數(shù)據(jù)，從農(nóng)戶的主體性角度選取6類11個變量，運用Logistic模型實證分析農(nóng)村科技傳播效率的農(nóng)戶影響因素。結(jié)果表明，農(nóng)戶主動獲取科技信息、參加教育培訓(xùn)、提高知識文化水平、示范性地應(yīng)用科技成果等對農(nóng)村科技傳播效率的正向發(fā)展有著顯著影響。因此，要促進農(nóng)村科技傳播效率的提高，需要基于農(nóng)戶的主體性角度采取相應(yīng)的政策。

農(nóng)村科技；傳播效率；影響因子；農(nóng)戶

一、問題的提出

農(nóng)村科技傳播與農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程息息相關(guān)，改革開放 30多年是農(nóng)村科技傳播體制改革、探索的過程。長期以來，我國形成了具有“相對獨立性”的政府主導(dǎo)型農(nóng)村科技傳播體系，[1]主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)、直接面向農(nóng)村受眾傳播。隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，科技創(chuàng)新與傳播對于農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要性日益彰顯。新農(nóng)村建設(shè)需要充分發(fā)揮農(nóng)民的主體作用，培養(yǎng)造就一批懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民。國務(wù)院于 2005年頒布了《國務(wù)院關(guān)于深化改革加強基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系建設(shè)的意見》，強調(diào)了基層農(nóng)村科技傳播的重要性和基礎(chǔ)性作用；農(nóng)業(yè)部在2006年出臺了《關(guān)于貫徹落實〈國務(wù)院關(guān)于深化改革加強基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系建設(shè)意見〉的意見》，著重部署了農(nóng)業(yè)科技在農(nóng)村的傳播措施；2012年中央一號文件《關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)增強農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力的若干意見》則明確了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和傳播是當(dāng)下推農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要途徑。大力解放和發(fā)展農(nóng)村生產(chǎn)力，加強農(nóng)村科技傳播，是新農(nóng)村建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。因此，分析影響農(nóng)村科技傳播效率的因素?zé)o疑具有重要意義。

傳播是由發(fā)送、媒介和接受等多個主體組成的傳遞與交換系統(tǒng)。國外學(xué)者Schuck、Nganje和Yantio通過對西非的喀麥隆研究得出，科技傳播中的受眾教育活動在引導(dǎo)受眾接受創(chuàng)新性科技成果上扮演重要角色，[2]Chapman研究認為農(nóng)戶參與式科技傳播是科技傳播成功的關(guān)鍵，[3]Sally、David和Robert等通過對西澳大利亞地區(qū)羽扇豆技術(shù)傳播活動研究后得出，農(nóng)村科技傳播效率對經(jīng)濟效益的直接影響非常明顯，并認為農(nóng)村科技傳播主要依靠“需求拉動”而非“科學(xué)推動”。[4]國內(nèi)學(xué)者主要研究了我國農(nóng)村科技傳播體系、途徑和傳播方式，及相關(guān)因素對農(nóng)村科技傳播效率的影響。沈貴銀、顧煥章根據(jù)生產(chǎn)與消費的屬性，把農(nóng)村科技傳播服務(wù)分為公共物品、準(zhǔn)公共物品、私人物品和混合物品四種類型，研究了不同類型服務(wù)下的農(nóng)村科技傳播體系、方式與途徑。[5]李立秋研究了已有農(nóng)村科技傳播體系，提出應(yīng)組建區(qū)域農(nóng)技站并對原鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站的定位、編制的核定、經(jīng)費和經(jīng)營及考核機制等進行相應(yīng)的改革。[6]陳菊蓬等通過對浙江省慈溪市農(nóng)技隊伍調(diào)查研究得出，建設(shè)完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層農(nóng)村科技傳播體系與強化基層農(nóng)技隊伍建設(shè)將會對科技傳播效率產(chǎn)生重要影響。[7]李湘珩等對江蘇省無錫市的農(nóng)技推廣服務(wù)體系調(diào)查分析后認為，影響農(nóng)村科技傳播效率的第三方服務(wù)機構(gòu)當(dāng)前存在嚴(yán)重缺失。[8]綜上所述，已有研究較好地分析了我國農(nóng)村科技傳播體系、傳播方式、傳播途徑，并基于傳播者與受眾之間的單向、線性組織行為較好地分析了影響農(nóng)村科技傳播效率的因素。但農(nóng)村科技傳播與推廣更是受眾(農(nóng)戶)不斷參與并提高自身學(xué)習(xí)能力、接受能力、心理預(yù)期和構(gòu)建能力的雙向多邊協(xié)同演化過程，基于此，筆者擬對湖南省農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)進行抽樣調(diào)查，實證分析影響農(nóng)村科技傳播效率的農(nóng)戶因素，并提供政策性建議。

二、理論分析與模型選擇

1.理論分析

傳播是要素間非線性的協(xié)整、耗散與自組織演化，并相互作用、多向互動、循環(huán)反饋過程。著名的傳播學(xué)家拉斯韋爾將傳播過程分解為“傳者、信息、媒介、受者、效果”5個環(huán)節(jié)，即“5W 模式”。[9]農(nóng)村科技傳播體系是一個有機系統(tǒng)，各要素相互聯(lián)結(jié)，并具有層次、級差的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。我國現(xiàn)有農(nóng)村科技傳播實踐的主要問題在于傳播過程中比較重視“傳者、信息、媒介”，農(nóng)村科技傳播停留在“傳者本位”的層次上，而忽略了“受者”。受者的話語權(quán)被制約，嚴(yán)重影響傳播、擴散效率與效能，最終導(dǎo)致“效果”不佳。受傳統(tǒng)文化的影響，農(nóng)村科技傳播過程中的農(nóng)戶呈現(xiàn)以下主要特點：一是對傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣的依賴程度過高而對科技新成果不夠重視；二是過于務(wù)求實效，懼怕風(fēng)險；三是作為行為主體的邏輯性較差，不容易客觀對待未知的狀況；四是農(nóng)戶之間個體性的分散式生產(chǎn)與經(jīng)營使相互間缺乏交流與互動，產(chǎn)生不了傳播的疊加效應(yīng)。這些特點嚴(yán)重制約了農(nóng)村科技傳播效率的提高，是導(dǎo)致農(nóng)村科技傳播效率長期處于低水平、低層次及層級間相互剝離等艱難處境的重要原因之一。[10]因此，當(dāng)下的農(nóng)村科技傳播亟需分析現(xiàn)行受眾的主體性觀念、行為、區(qū)域差異及受眾的心理偏好，特別是對受眾元意識潛在要件的剖析與構(gòu)建；受眾在農(nóng)村科技傳播實踐過程中因親緣關(guān)系、地緣關(guān)系等發(fā)生的身份變化(嬗變成傳播者、信息重構(gòu)者)。農(nóng)村科技傳播影響效率研究應(yīng)集中于三個問題：“農(nóng)村科技傳播的農(nóng)戶能接受什么?農(nóng)戶該接受什么?多重身份的農(nóng)戶對傳播效率的影響是什么?”

從農(nóng)戶的角度考察，現(xiàn)有的農(nóng)村科技傳播方式主要可以分為以下五類(圖1)：

圖1 農(nóng)村科技傳播方式及其關(guān)系

一是區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶共同體之間的交互式傳播；二是面向社會全體受眾的滲透式傳播；三是面向農(nóng)戶對象性教育與培訓(xùn)的填充式傳播；四是面向農(nóng)村基層管理層、決策層、第三方服務(wù)機構(gòu)的范例式傳播；五是區(qū)域間農(nóng)戶合作與交流的外溢式傳播。五種方式在不同的科技傳播與擴散中起著不同的作用，大多情況下交互影響著傳播效率。[11]一般說來，受眾的心理偏好、知識能力、思維能力、認知能力、表達能力、社會地位、社會身份、社會輿論等主體性約束因素作用于不同的傳播方式，最終對科技傳播效率起著至關(guān)重要的影響。

根據(jù)前面的分析并參閱有關(guān)文獻，[12]筆者認為與農(nóng)戶有關(guān)的影響農(nóng)村科技傳播效率的因素主要包括：農(nóng)戶所處的系統(tǒng)環(huán)境因素，農(nóng)戶的心理偏好、知識能力、認知能力、表達能力、社會地位等關(guān)鍵性因素。1)環(huán)境因素。包括生產(chǎn)狀況與相對中心城鎮(zhèn)的距離，主要由資源稟賦要素構(gòu)成，不受農(nóng)戶主體性因素約束，一般來說大范圍的環(huán)境因素相對穩(wěn)定，可作常數(shù)考慮，而其余因素與農(nóng)村科技傳播效率都正相關(guān)。2)心理偏好。行為科學(xué)一直關(guān)注經(jīng)濟個體或組織的視覺、聽覺、觸覺等生理性反應(yīng)在心理期望效用中傳導(dǎo)所引致的決策行為，一般而言，影響農(nóng)戶心理偏好的主觀因素涉及興趣、態(tài)度與執(zhí)行能力，客觀因素包括組織形式、人際關(guān)系等。因此，本文假設(shè)農(nóng)戶心理偏好對科技傳播效率有正向影響。3)知識能力。[13]一般來說戶主的知識水平與科技素養(yǎng)對吸收、接受科技傳播資訊與運用科技成果的能力密切相關(guān)，農(nóng)戶在農(nóng)村科技傳播中根據(jù)自己需要在實際工作中形成的技術(shù)能力對提高傳播效率影響較大，因而是一項重要衡量指標(biāo)。本文假設(shè)農(nóng)戶的知識能力對傳播效率有著正向影響。4)認知能力。農(nóng)戶的認知能力涵蓋了農(nóng)戶在加工、儲存與提取科技信息上的主體性行為能力，是農(nóng)戶在知覺、記憶、注意、思維先導(dǎo)、聯(lián)想下完成科技傳播活動的最重要條件之一，因此，本文假設(shè)農(nóng)戶的認知能力與傳播效率正相關(guān)。5)表達能力。農(nóng)戶的表達能力反映了農(nóng)戶交流、探討信息、資訊的方式、方法與表達機制結(jié)合的系統(tǒng)性組織構(gòu)建水平，是農(nóng)戶傳播角色變換與交互式傳播、外溢式傳播的必備條件，所以，本文假設(shè)農(nóng)戶的表達能力對傳播效率起著正向作用。6)社會地位。在建制性社會系統(tǒng)里，由法制、習(xí)俗、規(guī)范所形成的各種制度導(dǎo)致行為主體在財產(chǎn)、權(quán)力與權(quán)威、社會關(guān)系等方面地位不同，存在“知識分隔”、“貧富分化”、“文化落差”等問題，由這些因素決定的農(nóng)戶的社會地位影響著科技傳播信號的輸入與輸出的機制與功能，所以，本文假設(shè)農(nóng)戶的社會地位與傳播效率有著正向關(guān)系。

2.變量和模型選擇

本文選取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生活文明程度為被解釋變量，包括提高、持平或者下降三個不同水平。由于本文著重從農(nóng)戶的主體性角度分析影響農(nóng)村科技傳播效率的因素，因此變量選取側(cè)重于選擇與農(nóng)戶相關(guān)的變量。根據(jù)前面的分析，鑒于獲取數(shù)據(jù)的難度，解釋變量選取以下6類11個變量：1)環(huán)境因素：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)量(擁有的稻田)、距城鎮(zhèn)跨度(距離城鎮(zhèn)中心的距離)；2)心理偏好：主動獲取科技信息次數(shù)、生產(chǎn)工具是否改進、參加區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外農(nóng)村科技傳播活動的次數(shù)與規(guī)格；3)知識能力：參加農(nóng)村科技傳播教育、培訓(xùn)次數(shù)與知識文化水平是否提高；4)認知能力：是否具備對農(nóng)村科技傳播信息進行篩選、加工、再傳播能力；5)表達能力：是否參加農(nóng)業(yè)科技信息交流、探討與示范性應(yīng)用；6)社會地位：經(jīng)濟收入水平是否提高、是否參加文化社團組織、是否擔(dān)任基層管理工作。各變量含義及預(yù)期作用如表1所示。

本文因變量有三個水平，即提高、持平、下降，考慮下降是最差的情況，選用為對照水平，本文采用Logistic模型對離散型多分類變量進行分析。擬合Logistic模型，表述如下：

同時有Pa + Pb + Pc = 1，其中，a代表提高，b代表持平，c代表下降，同時c也是a和b兩個水平的共同參照組。該組模型可以同時分析a、b對比參照c的對數(shù)發(fā)生比，各個方程估計出每一組自變量對不同Logistic的作用，即多項Logistic模型將產(chǎn)生兩套系數(shù)，一套表示提高對比下降的對數(shù)發(fā)生比，一套表示持平對比下降的對數(shù)發(fā)生比。

表1 模型變量的說明、均值、預(yù)期作用方向

三、數(shù)據(jù)來源與實證分析

本文數(shù)據(jù)來源于2010年10―12月筆者對湖南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主產(chǎn)區(qū)的澧縣、華容縣、湘鄉(xiāng)市、漣源市、衡南縣共5個區(qū)域12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的324個農(nóng)村家庭單位(5個被調(diào)查縣(市)名稱在樣本統(tǒng)計表中分別用A、B、C、D、E代替)。調(diào)查對象一般為戶主具有初中及以上文化、年齡四十左右、長期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、三到四口之家、中等收入水平的普通承包戶，根據(jù)跟蹤調(diào)查與問卷調(diào)查，共回收和確定有效數(shù)據(jù)320份，有效率為98.76%，調(diào)查樣本分布合理、均勻，具有較好的代表性。統(tǒng)計結(jié)果顯示：所遴選的解釋變量通過歷史時序?qū)Ρ确治鲇?5.95%調(diào)查對象生產(chǎn)效率提高，31.51%的調(diào)查對象生產(chǎn)效率持平，12.54%調(diào)查對象生產(chǎn)效率下降；53.92%的調(diào)查對象文明程度提高，44.09%的調(diào)查對象文明程度持平，1.99%的調(diào)查對象文明程度下降。

表2 樣本情況統(tǒng)計 %

本文運用Eviews統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行Multinominal Logistic回歸分析，得到結(jié)果如表3。

表3 總模型和變量檢驗結(jié)果統(tǒng)計

對總體模型進行分析，總模型卡方值為 94.21和132.60，p≈ 0.00在1%的水平上顯著，說明至少有一個自變量系數(shù)不為0，模型符合統(tǒng)計意義。

表4 模型結(jié)果統(tǒng)計

各類因素對農(nóng)村科技傳播效率的影響分析如下：

(1)環(huán)境類因素對農(nóng)村科技傳播的影響。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)量與距城鎮(zhèn)跨度等變量對模型的作用具有統(tǒng)計意義但影響相對穩(wěn)定。從表4可知，就農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率而言，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)量越大，農(nóng)戶趨向于獲得規(guī)模經(jīng)營效益，使得生產(chǎn)效率提高；就農(nóng)村文明程度而言，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)量大農(nóng)業(yè)行為主體文明程度趨向于提高，距城鎮(zhèn)跨度與文明程度的提高正相關(guān)，但影響較小。從模型中正效應(yīng)的影響來看，環(huán)境因素處于規(guī)模報酬遞增的遞度階段，生產(chǎn)規(guī)?；瘜⒋龠M生產(chǎn)效率和農(nóng)村文明程度的提高，促進農(nóng)村科技傳播與擴散效率。[14]

(2)農(nóng)戶心理偏好類因素對科技傳播效率的影響。從表4得知，農(nóng)戶主動獲取科技信息的心理偏好相對于生產(chǎn)效率與文明程度而言影響較弱，而農(nóng)戶通過改進生產(chǎn)工具對生產(chǎn)效率與文明程度影響明顯，農(nóng)戶積極參加各種科技傳播活動對生產(chǎn)效率增加影響顯著，對文明程度提高影響較弱。因此，積極引導(dǎo)農(nóng)戶對農(nóng)村科技傳播的心理偏好能促進傳播效率的提高。

(3)農(nóng)戶知識能力、認知能力類因素對科技傳播效率的影響。從表4結(jié)果看，農(nóng)戶經(jīng)常參加教育培訓(xùn)、提高文化知識水平，對科技資訊具備一定的甄別、篩選、整理與重構(gòu)能力，從“受者”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞髡摺?、“媒介”等多重角色時，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與農(nóng)村文明程度提高的影響十分顯著；就持平水平而言無關(guān)緊要，作用不明確。因此，農(nóng)戶知識與認知類因素導(dǎo)致的主體能力增強可以作為科技傳播效率提高的潛在動力來研究。

(4)農(nóng)戶表達能力、社會地位類因素對農(nóng)村科技傳播效率的影響。從表4結(jié)果看，農(nóng)戶對科技資訊的交流、互動、探討和示范性應(yīng)用，對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的提高十分重要，對于農(nóng)村文明程度提高影響不大；就持平水平而言，無關(guān)緊要。農(nóng)戶經(jīng)濟水平的提高對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高的影響明顯，但不十分顯著，與本文預(yù)設(shè)不符，說明農(nóng)戶的經(jīng)濟收入來源已多樣化，非農(nóng)收入占有一定的比例；經(jīng)濟收入提高對于農(nóng)村文明程度提高影響不明顯。農(nóng)戶參加社團組織對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高無關(guān)緊要，對持平水平的影響不明確；但是農(nóng)戶參加社團組織對農(nóng)村文明程度影響顯著，說明農(nóng)村文化社會組織及活動是農(nóng)村經(jīng)濟收入提高后農(nóng)村文明建設(shè)中的一個重要的時代課題。農(nóng)戶擔(dān)任基層管理工作對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的提高十分顯著，對于農(nóng)村文明程度提高同樣具有較大影響，說明基層管理工作者在農(nóng)村仍然還具有一定的精英作用。就持平水平而言，作用不大，說明部分基層管理工作者較多從事非農(nóng)事務(wù)。因此，農(nóng)戶的表達能力與社會地位類因素對模型有顯著影響。

四、結(jié)論及建議

本文以湖南農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)5個區(qū)域12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)320個農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取6類11個變量，運用 Multinominal Logistic模型分析了影響農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果傳播效率的農(nóng)戶因素。結(jié)果表明，農(nóng)戶的主體性因素在農(nóng)村科技傳播效率中扮演重要角色。說明農(nóng)戶積極參與科技傳播活動、示范式應(yīng)用科技成果、主動參加教育培訓(xùn)活動、提高文化知識等行為在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與農(nóng)村文化程度提高中發(fā)揮著重要作用。同時，研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前農(nóng)村非農(nóng)收入的提高與非農(nóng)事務(wù)的增多，需要更好地研究“傳者該傳播什么”與“受眾該接受什么”的問題，這對于傳播效率而言十分迫切。因此，基于農(nóng)戶的主體性角度考慮，要促進農(nóng)村科技傳播效率的提高，主要在于改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活環(huán)境，加強科技傳播方式、手段、途徑等系統(tǒng)性內(nèi)外部環(huán)境的建設(shè)；在制度層面上加強保障農(nóng)戶平等、公正的教育權(quán)利和知識獲取權(quán)利，提高農(nóng)戶科技認知能力與知識水平；構(gòu)建法治、自由、寬松的農(nóng)村基層民主表達機制；培育和健全農(nóng)村科學(xué)文化交流公共服務(wù)平臺；培育與構(gòu)建有利于科技傳播效率提高的倫理文化與道德規(guī)制，誘導(dǎo)改變農(nóng)戶對科技傳播的心理偏好，提高科技傳播效率的價值導(dǎo)向行為。

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Effects of households on the dissemination efficiency of agricultural science and technology：Based on survey data of 320 rural households in Hunan

LIU Hong-feng
(College of Economics,Hunan Agricultural University,Changsha 410128,China)

The situation that agricultural science and technology disseminating emphasizes on disseminator,information and media and neglects acceptor influences the spreading efficiency of agricultural science and technology.Based on valid survey data to 320 rural household units of the agricultural producing areas in Hunan province，the author uses the logistic model analysis method to empirical analysis the effects of households on the dissemination efficiency of agricultural science and technology.The study concludes that farmers’ active attitude towards agricultural science and technology can promote the dissemination efficiency.Hence,the author suggests that policies should be made to encourage farmers to get scientifical and technological information,participate training,learn more knowledge,applying scientific and technological achievements.

rural science and technology; communication efficiency; influencing factors; household

F324.3

A

1009-2013(2012)01-0008-06

2011－12－15

劉紅峰(1975—)，男，湖南湘鄉(xiāng)人，講師，博士研究生，主要研究方向農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。

李東輝