整合：視頻行業(yè)暴風(fēng)雨的前夜

文 | 賈敬華

優(yōu)酷與土豆的整合還在繼續(xù)，嫁入豪門的56視頻還在度蜜月，視頻行業(yè)的又一輪整合已經(jīng)悄然上演——百度購買Providence所持的愛奇藝股份。或許很多人認(rèn)為，百度本來就是愛奇藝的股東，增持算不上是一個(gè)行業(yè)整合。其實(shí)不然，這從商業(yè)角度來說算是一個(gè)地地道道的商業(yè)整合。

經(jīng)歷了接連不斷的版權(quán)大戰(zhàn)和瘋狂燒錢后，視頻行業(yè)整合大幕拉開了。先是優(yōu)酷收購了土豆，隨后人人網(wǎng)收購了56視頻，再到今天百度增持愛奇藝……只是，視頻行業(yè)的整合至今并沒有偃旗息鼓的跡象，風(fēng)行網(wǎng)被百視通戰(zhàn)略注資、PPS尋求買家等傳言不斷，預(yù)示著視頻行業(yè)的整合大戲仍將繼續(xù)，弱肉強(qiáng)食的征戰(zhàn)遠(yuǎn)未達(dá)到高潮。就整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀而言，眼下的整合不過是視頻行業(yè)暴風(fēng)雨的前夜而已。

當(dāng)優(yōu)酷將土豆納入麾下后，很多評(píng)論人士稱這是一場(chǎng)殘酷的弱肉強(qiáng)食戰(zhàn)。其實(shí)不然，視頻行業(yè)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)還在后面，盈利可以說是這個(gè)行業(yè)整合過程中面臨的首要難題。由各大視頻企業(yè)的表現(xiàn)來看，盈利可謂是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

盈利：視頻行業(yè)的短板

自從誕生那天起，視頻企業(yè)與其他很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，注定是燒錢的主。在優(yōu)酷、土豆和酷6等視頻網(wǎng)站上市后，視頻企業(yè)燒錢的瘋狂呈現(xiàn)在公眾面前。多年來，各家視頻企業(yè)一直敲響盈利警鐘，時(shí)至今日國內(nèi)視頻行業(yè)竟沒有一家盈利的視頻企業(yè)，盈利著實(shí)成為了整個(gè)行業(yè)的短板。

即便是已經(jīng)上市的視頻企業(yè)，至今仍沒有脫離虧損的泥沼。看一下幾家視頻企業(yè)的財(cái)報(bào)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻行業(yè)的燒錢程度絕對(duì)令人觸目驚心，盈利更是無從談起。誠然，網(wǎng)絡(luò)廣告是視頻行業(yè)的盈利突破口，但網(wǎng)絡(luò)廣告也難以養(yǎng)活視頻企業(yè)，這點(diǎn)從幾家上市視頻企業(yè)的財(cái)報(bào)便可以看出。

優(yōu)酷發(fā)布的2012年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈收入達(dá)3.874億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)96%。凈虧損達(dá)到6280萬元，同比擴(kuò)大223%，2011年同期為2810萬元。從財(cái)報(bào)中可以看出，內(nèi)容成本是優(yōu)酷虧損的主要來源，凈收入人民幣3.874億元顯然并未緩解由于內(nèi)容成本劇增帶來的壓力。

土豆和酷6的財(cái)報(bào)，與優(yōu)酷的情況類似。過高的版權(quán)購買費(fèi)用，過低的收入，讓視頻企業(yè)深陷虧損泥潭。追根溯源，視頻企業(yè)之所以盈利難，皆因盈利模式而起。視頻行業(yè)的商業(yè)模式，就是通過視頻內(nèi)容獲取流量，然后借網(wǎng)絡(luò)廣告將流量變現(xiàn)?，F(xiàn)在看來，視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)能力已經(jīng)達(dá)到了極限。

眾所周知，視頻企業(yè)的內(nèi)容，與電視臺(tái)播放的內(nèi)容有重合，與廣告客戶提供的內(nèi)容也有重合。加之視頻企業(yè)的受眾是網(wǎng)民，電視的受眾是普通老百姓，這注定了視頻企業(yè)在受眾上缺乏優(yōu)勢(shì)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，視頻企業(yè)與電視臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化，嚴(yán)重影響了視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)。正因如此，盈利才成為整個(gè)視頻行業(yè)的短板，迫于生存的壓力，很多視頻企業(yè)開始抱團(tuán)。

抱團(tuán)：難解行業(yè)盈利難題

隨著視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，視頻企業(yè)的盈利壓力越來越大，失去了資本青睞的視頻企業(yè)，在水漲船高的成本壓力之下選擇抱團(tuán)也是正常的商業(yè)行為。優(yōu)酷和土豆，56視頻和人人網(wǎng)，以及最早曲線上市的酷6，都選擇了抱團(tuán)。只是就現(xiàn)狀來看，抱團(tuán)似乎依舊很難解決行業(yè)的盈利難題。

以優(yōu)酷與土豆抱團(tuán)案例來看，兩家的整合并沒有從根本上解決盈利的問題。不可否認(rèn)，優(yōu)酷、土豆合并后的財(cái)報(bào)還未出爐，但合并的前景并不被業(yè)內(nèi)看好。現(xiàn)在很多資本業(yè)內(nèi)人士看好兩家合并后的市場(chǎng)份額，卻忽略了一個(gè)重要因素——合并后的市場(chǎng)份額重合以及虧損累加。

在未合并之前，優(yōu)酷和土豆都在虧損，兩家視頻企業(yè)合并的唯一利好，并不是市場(chǎng)份額的疊加，而是雙方共享版權(quán)后能夠降低視頻采購成本。優(yōu)酷和土豆的定位都是長(zhǎng)視頻，兩家在客戶定位上也有一定的重合，這注定了兩家視頻企業(yè)合并后的市場(chǎng)份額絕不是兩家現(xiàn)有市場(chǎng)份額之和。也就是說，在沒有全新的盈利模式問世前，兩家的合并有可能會(huì)讓虧損加劇，而不是將虧損額度收窄。

此外，優(yōu)酷、土豆兩家的合并，在營收上也很難形成1+1=2甚至1+1＞2的格局。優(yōu)酷和土豆在廣告客戶上有一定的重合，兩家合并雖然仍舊以雙品牌獨(dú)立運(yùn)營，但客戶流失已經(jīng)是不可避免的事情，畢竟沒有哪家客戶會(huì)同時(shí)在一家投放廣告而且要分兩個(gè)平臺(tái)。

說白了，視頻行業(yè)的盈利模式，受困于商業(yè)模式。對(duì)此，第一視頻董事局主席張力軍認(rèn)為：不管視頻行業(yè)如何發(fā)展，“影視劇等長(zhǎng)視頻+廣告”這種發(fā)展模式肯定是行不通的，無法支撐行業(yè)發(fā)展。

其實(shí)，視頻大佬們也深知“長(zhǎng)視頻+廣告”難以支撐行業(yè)發(fā)展，并不斷去嘗試全新的盈利模式。愛奇藝與百度聯(lián)手推出“視頻搜索”和“視頻推廣”業(yè)務(wù)；優(yōu)酷和土豆嘗試自制??；激動(dòng)網(wǎng)倡導(dǎo)的“星秀”模式……各種各樣的探索相繼出現(xiàn)，彰顯視頻企業(yè)爭(zhēng)相突破盈利模式過于單一困局的決心。無論是自制劇，還是“視頻搜索”，目前只能稱得上是一種嘗試，而無法成為視頻行業(yè)的一種全新盈利模式。

挑戰(zhàn)：視頻行業(yè)生死劫

經(jīng)歷了一輪摸索之后，視頻行業(yè)的多元化盈利還未見成效，便開始挑戰(zhàn)視頻企業(yè)的運(yùn)營能力。在持續(xù)燒錢仍盈利無望的市場(chǎng)環(huán)境下，資本已經(jīng)不再為視頻企業(yè)輸血，這意味著再不具備良好造血能力，視頻行業(yè)的結(jié)局只能是燒光錢倒閉。盈利已經(jīng)成為視頻行業(yè)的生死劫。更悲劇的是，視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)并不僅僅是盈利，還有創(chuàng)新和抱團(tuán)后的整合。

客觀地說，視頻行業(yè)今天的困境，是創(chuàng)新匱乏的必然結(jié)果。與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一樣，視頻企業(yè)最初也是復(fù)制國外的Hulu和YouTube模式。初期，國內(nèi)視頻企業(yè)靠盜版內(nèi)容打下了江山，導(dǎo)致了內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化，也讓國內(nèi)視頻企業(yè)的模式呈現(xiàn)出同質(zhì)化的格局。雖說后期各大視頻企業(yè)紛紛采購正版內(nèi)容，但并沒有擺脫內(nèi)容同質(zhì)化的尷尬境況。

優(yōu)酷、土豆、搜狐、愛奇藝等各視頻企業(yè)，內(nèi)容上大同小異。盡管個(gè)別網(wǎng)站有一些獨(dú)家內(nèi)容，但這一“獨(dú)家”的優(yōu)勢(shì)大多僅僅是在播出時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。由于缺乏更多的獨(dú)家內(nèi)容，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站逐漸淪為內(nèi)容輸出渠道，而非內(nèi)容輸出平臺(tái)。

而百度增資愛奇藝，騰訊視頻的深度整合，則是想改變自身的經(jīng)營模式。以百度增資愛奇藝為例，這有可能是愛奇藝在業(yè)務(wù)模式上謀求突破的前奏。此前，百度和愛奇藝推出了“視頻搜索”和“視頻推廣”，百度全資持有愛奇藝后，深度的整合后肯定會(huì)推出更多的商業(yè)模式。就兩家的業(yè)務(wù)戰(zhàn)線分析，愛奇藝未來有可能會(huì)推出“關(guān)鍵字”視頻搜索，并與電商進(jìn)行關(guān)鍵字的視頻推廣。當(dāng)然，這只是猜想。不過通過愛奇藝的某些舉動(dòng)不難看出，與百度深度整合后，很可能會(huì)有新的商業(yè)模式推出。

客觀地說，盈利大考之下，國內(nèi)視頻企業(yè)在運(yùn)營模式、內(nèi)容等多方面都面臨諸多挑戰(zhàn)。而內(nèi)容又影響到視頻企業(yè)的運(yùn)營和盈利，一環(huán)扣一環(huán)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，每一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都有可能損失慘重。隨著視頻企業(yè)整合的不斷深入，很多視頻企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整自身的戰(zhàn)略。只是，愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等視頻企業(yè)的調(diào)整目前仍處在摸索時(shí)期，并面臨諸多挑戰(zhàn)。在失去了資本輸血的市場(chǎng)環(huán)境下，這些挑戰(zhàn)事關(guān)視頻企業(yè)的生死。

經(jīng)歷了版權(quán)大戰(zhàn)、視頻內(nèi)容采購大戰(zhàn)，以及上市爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，浮躁的視頻行業(yè)進(jìn)入了理性發(fā)展時(shí)期，瘋狂擴(kuò)張留下的問題也顯露出來。多年發(fā)展過后，各家視頻企業(yè)已經(jīng)有了成熟的運(yùn)營模式。失去資本輸血后，視頻行業(yè)燒錢模式面臨諸多挑戰(zhàn)，變革勢(shì)在必行，弱肉強(qiáng)食的整合不過是這場(chǎng)變革的前奏而已。未來，視頻行業(yè)的洗牌可能會(huì)更慘烈、更殘酷。