【摘要】隨著經濟的全球化，美職籃也步入了全球化擴張的道路，其整個產業(yè)鏈是伴隨著經濟發(fā)展而不斷發(fā)展的。透過林書豪現象窺探美職籃全球發(fā)展戰(zhàn)略及商業(yè)運作發(fā)現，林書豪現象是美職籃產業(yè)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，是美職籃在全球性經濟低迷情況下的商業(yè)炒作策略之一，是美職籃拓展全球化市場的需要，是美職籃造星運動維持其可持續(xù)發(fā)展的體現，但其最終目的是獲得最大利潤。
　　
　　【關鍵詞】林書豪現象 背景 全球化 造星運動
　　
　　自20世紀80年代以來，時代發(fā)展的基本特征是經濟的全球化，而真正全球化的現實是“金融資本、金融市場、跨國公司經營的全球化”①。美國職業(yè)籃球聯賽（以下簡稱美職籃）作為美國經濟和文化的雙重代表，在巨大的經濟利益驅動和強勢文化的擴張中，以其獨特的方式融入全球化進程。從一個單純娛樂健身領域發(fā)展成為一個在全球范圍內具有重要影響的體育產業(yè)②，美職籃的發(fā)展壯大影響了一批世界著名的消費類企業(yè)，比如耐克、阿迪達斯、斯伯丁、可口可樂、麥當勞、肯德基等。美職籃聯盟首要考慮的問題是商業(yè)利益，在美國市場接近飽和的狀況下，它的拓展目光已經放到了海外市場上，有著眾多人口且經濟蓬勃發(fā)展的亞洲市場自然是他們考慮的重中之重。
　　
　　林書豪現象的經濟背景分析
　　
　　出口、消費和投資是一個國家經濟發(fā)展的三架馬車，每個國家發(fā)展情況不同其分配比重也不同。從2006年9月國際貨幣基金組織發(fā)表的《世界經濟展望》報告對美國經濟預測來看，2006年以來，由于失業(yè)率下降，消費者信心增強，占GDP總量2/3以上的個人消費繼續(xù)穩(wěn)定增長，居民消費支出仍是拉動經濟增長的主要動力，可見個人消費在拉動美國經濟中的重要性。而與之相對的是，2011年美國居民家庭實際收入和財富水平并沒有增長。根據美國商務部的數據，2012年1月份美國個人實際可支配收入環(huán)比下降0.1%，而前一個月為上升0.3%，個人消費依然較弱。分析人士認為，如果就業(yè)情況的改善不能有效刺激消費，將難以提振經濟③。根據歐盟委員會的預測，飽受債務危機困擾的歐元區(qū)經濟2012年將陷入輕度衰退。但如果歐元區(qū)經濟陷入嚴重衰退，將給美國經濟帶來顯著下行風險。國際貨幣基金組織認為歐債危機仍令全球經濟面臨重大風險。在經濟不景氣的背景下，居民消費信心受到影響，勢必影響到美職籃整個體育產業(yè)的贏利水平。
　　
　　美職籃動蕩及信任危機需要新亮點吸引觀眾眼球
　　
　　在全球經濟低迷的影響下，幾年來的連續(xù)虧損已經把美職籃資方逼到了談判“不成功便成仁”的境地。超過半數以上的老板寧可不再玩美職籃，也不愿再像以前那樣賠錢。如果美職籃真正解體，對老板們來說不過是少了一項產業(yè)；運動員們則面臨下崗，他們的高額年薪、巨額保險、職業(yè)舞臺、生活保障、媒體傳播等光環(huán)將不在。這對美國的整個體育產業(yè)影響巨大。當美職籃遭遇停擺動蕩，經歷球星負面報導而產生信任危機后，美職籃在推廣全球化戰(zhàn)略的進程中需要有新的視點、新的元素，用新鮮而富有視覺沖擊的表現來重新喚起觀眾和消費者的熱情。
　　林書豪出色的表現為美職籃造勢提供了機會。2011~2012賽季擁有安東尼、斯塔德邁爾和名將錢德勒的尼克斯隊，因控球后衛(wèi)位置人員較差，球隊戰(zhàn)績在全聯盟比較差。隨著兩位主力球星安東尼的受傷和斯塔德邁爾因家庭原因無法出場，以及戴維斯的受傷讓控衛(wèi)變得捉襟見肘，主帥無奈讓林書豪一試身手。他得到了聯盟所有球員都希望得到的機會。土生土長的林書豪無需跨越文化和語言的障礙與隊友進行交流，與錢德勒的默契配合，丹東尼的背水一戰(zhàn)，每場比賽不斷有新突破并能盤活球隊，首發(fā)出戰(zhàn)取得七連勝。林書豪的表現令放棄他的勇士和火箭隊后悔不已，也令那些所謂的“伯樂”們跌破眼鏡。
　　林書豪特殊的身世背景具有商業(yè)炒作的價值。成事在天，謀事在人，這對林書豪來說恰如其分，短短幾天“林旋風”如何能夠席卷全球，引起舉世觀注，這也不過是美職籃在世界經濟不景氣背景下的又一次宣傳造勢。美國擁有大量的亞裔人口，受美國本土主流文化影響，長期以來，亞裔等少數人種族群受到排擠和歧視的相關斗爭和爭議從來就沒有停止過。正是在這樣的背景下，但凡亞裔人口能在某個領域進入主流階層的視野，就會受到媒體的關注與放大。林書豪的崛起和張德培、李娜的成功一樣，不過是證明了黃皮膚的亞洲人同樣可以在歐美人的世襲領地占據一席之地。就像韓國人樸泰桓終結了歐美人在男子自由泳項目上的壟斷，以及劉翔也可以在跑道上風馳電掣。
　　在林書豪引人注目的之前，受到美職籃垂青的亞洲球員大多來自內線，而且都是身高7尺以上，并且獲得出場機會的亞洲球員只有王治郅、巴特爾、姚明、河升鎮(zhèn)、易建聯，真正能在美職籃賽場上讓人仰視的亞洲人只有姚明。而姚明除了努力、刻苦、聰明和適應能力強等優(yōu)點外，還有就是2米26的身高，這是得天獨厚有相當靈活的高度。但林書豪相反，他身高僅有1米90，籃球隊員中屬于“矮個子”，而位置是控球后衛(wèi)球隊的大腦。他的黑馬表現，讓美國人和中國籃球界一起驚訝不已，世界頂級控衛(wèi)除了黑皮膚的科比、白皮膚的納什外，又出現了黃皮膚的林書豪。黃皮膚不僅可以出頂級中鋒，還能夠產生超級后衛(wèi)，而林書豪又是一個“土生土長”的具有中國血統(tǒng)的美國華人新星，有操作宣傳的價值，能夠為美職籃造勢注入新的活力和元素。
　　
　　進一步開拓亞洲市場的需要
　　
　　2010年6月美國中佛羅里達大學一體育研究學會公布的一期研究結果顯示，在美職籃現役球員中，白人球員占18%，拉丁美洲球員占3%，亞洲球員和其他種族各占1%，占比最高為黑人球員達77%。而國際球員的比率穩(wěn)定在18%，有來自中國的姚明、易建聯和伊朗的哈達迪。而在球隊的管理層中，黑人職員所占比率依然是美國各職業(yè)聯賽中最高的。④2011年6月又公布了最新一期研究結果，在本賽季美職籃選手當中，有色人種的運動員占83%，其中非洲裔球員占絕大多數達78%，拉丁美洲球員占4%，亞洲球員占1%，另其他種族球員占比不到1%。而管理層中有色人種占了36%。⑤從以上數據可以看出，美職籃國際化進程比較穩(wěn)定，無論是球員還是管理人員均向多樣化方向發(fā)展。但同時也可看出美職籃中亞洲球員比例明顯過低。
　　2002年，姚明在進入美職籃之后，美職籃贏來了它在商業(yè)開發(fā)上的黃金10年。大批贊助商讓美職籃在中國賺得盆滿缽滿。可姚明退役之后，美職籃在中國的市場每況愈下，影響力和市場在中國逐漸消退。面對這種境況，在美職籃賽場上突然出現林書豪這樣一位大放光芒的華裔球員，無疑備受矚目。從種種的跡象來看，美職籃想將林書豪塑造成下一個姚明，以他的影響力來挽救美職籃在中國市場的衰退。可以說，林書豪的崛起，不僅僅讓尼克斯的球迷興奮，也讓美國的亞裔球迷驚嘆不已，然而收益最大的卻是美職籃聯盟。在姚明退役后、美職籃海外市場遭受重創(chuàng)的時機，林書豪的驚世表現，對美職籃擴展以中國為主的亞洲市場是一根救命稻草，給美職籃擴展全球市場都提供了絕佳機會。美職籃全球化的進程正穩(wěn)步推進中，美職籃重新吸引全世界的目光。
　　
　　造星戰(zhàn)略是美職籃獲利的制勝法寶
　　
　　比賽質量的好壞，直接決定著有沒有人愿意花錢來看比賽。每場比賽都有球星的神奇表現，那美職籃收入像門票、球星相關的運動產品、紀念品等就相當可觀。所以打造球星這一商業(yè)策略就成了美職籃賺錢的制勝法寶。喬丹、科比、詹姆斯、艾弗森，麥蒂、韋德、奧尼爾等，都是籃壇叱咤風云的球星。
　　1998年美國《財富》雜志出刊的一篇“喬丹效應”的文章表明，到1998年為止，喬丹進入美職籃以來給整個聯盟帶來的票房收入達1.35億美元，轉播收入3.66億美元，整個90年代關于喬丹的體育用品銷量占到了美職籃銷售總額的四分之一，這就為美職籃賺了31億美元的利潤。偉大的球星喬丹，他在向全世界展現籃球的魅力同時，也為美職籃創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤。
　　然而商業(yè)也是冷酷無情的，喬丹宣布退役之后，美職籃馬上換下了以喬丹為形象的所有宣傳。替代喬丹的就是以科比為首的新一代美職籃偶像。沒有了喬丹，美職籃依然能靠科比這一代新球星賺得豐厚的商業(yè)利潤。美職籃的造星運動還在繼續(xù)，斯特恩的造星戰(zhàn)略是美職籃的制勝法寶，因為通過制造巨星，這讓美職籃這臺賺錢機器所有的零部件都能夠默契地運轉，美職籃能獲得巨大的商業(yè)利益這才是最終目的。
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　　注釋
　　①張森：“美職籃全球化動力解析”，《南京體育學院學報》，2008年第2期，第76~78頁。
　?、诙崳鯈彛骸敖庾x美職籃全球化”，《體育文化導刊》，2006年第4期，第25~28頁。
　?、垲櫶K秦：“美國當前宏觀經濟形勢評論”，《甘肅金融》，2011年第2期，第16~19頁。
　　④美職籃種族性別比率獲A級評分亞洲球員占總球員1% ，來源：中國網，http://www.china.com.cn/sport/txt/2010-06/10/content_20222261.htm
　　⑤美職籃球員近八成是非洲裔，來源：新華網，http://news.xinhuanet.com/sports/2011-06/17/c_121550220.htm