【摘要】經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，激發(fā)了人們對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的需求不斷增長(zhǎng)，從而也催生了體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念。企業(yè)要能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得贊助權(quán)，進(jìn)一步推廣企業(yè)產(chǎn)品，提升企業(yè)形象，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)非常重要和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。這就涉及了企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)策略這一問(wèn)題。本文將針對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)進(jìn)一步的討論，以期能夠?yàn)槲覈?guó)企業(yè)在當(dāng)前體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題提供解決辦法，，讓體育營(yíng)銷(xiāo)能夠深入?yún)⑴c到企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中去，從而為企業(yè)獲得贊助機(jī)會(huì)，并且憑借豐富的體育資源達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴，推進(jìn)企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略
　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，使得人們對(duì)于體育賽事的關(guān)注度也越來(lái)越高，這也給企業(yè)推廣和宣傳自己的產(chǎn)品、品牌和自身形象提供了更多機(jī)會(huì)。事實(shí)上，我國(guó)企業(yè)對(duì)于一些體育賽事，尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方，而非官方的企業(yè)贊助式體育賽事相對(duì)并不是太多。以往，我國(guó)企業(yè)針對(duì)體育賽事進(jìn)行的贊助往往屬于稀缺資源，只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠獲得這些贊助權(quán)。因?yàn)?，體育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業(yè)運(yùn)作模式，這種商業(yè)推廣模式能夠幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣，使得很多企業(yè)希望能夠獲得這方面的贊助權(quán)。但是，仍然有眾多企業(yè)不能獲得體育賽事的贊助機(jī)會(huì)。對(duì)于那些沒(méi)能獲得賽事贊助商資格的企業(yè)來(lái)說(shuō)，豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與應(yīng)用。事實(shí)上，我國(guó)圍繞大型體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間并不長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)，我國(guó)的企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才初具規(guī)模，其中主要以李寧公司和蒙牛集團(tuán)為代表。因此，本文將主要圍繞企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)進(jìn)一步的討論，以期能夠?yàn)楦嗟钠髽I(yè)提供成功經(jīng)驗(yàn)，為它們開(kāi)辟出更廣闊的發(fā)展空間。
　　一 國(guó)內(nèi)外體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究現(xiàn)狀分析
　　我q2dRqcViywhN+4/d9skBjA==國(guó)針對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究主要有以下幾方面特點(diǎn)：一是專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，出現(xiàn)了不少關(guān)于企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究成果；三是對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究以體育贊助為主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究更多的是介紹國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和不足之處。而在國(guó)外，針對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在體育贊助方面。體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞語(yǔ)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代末美國(guó)的一個(gè)廣告雜志上，自此以后，體育營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始被用來(lái)描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。
　　一般來(lái)講，體育有兩種含義，即體育的營(yíng)銷(xiāo)和通過(guò)體育進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是何種含義，企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)指的就是企業(yè)按照一定的市場(chǎng)客觀規(guī)律，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求，依托體育活動(dòng)，把體育文化與品牌文化相融合，進(jìn)而整合企業(yè)各種資源，形成特有的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)和體育事業(yè)良性互動(dòng)發(fā)展的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。事實(shí)上，策略這個(gè)詞語(yǔ)，最早源于軍事方面，但是應(yīng)用到企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)方面就具有了以下含義，即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)觀念的指引之下運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方法的過(guò)程，目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象。具體來(lái)講，企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)策略包含了企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)組合的選擇、企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定、企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行和控制、企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性等。
　　二 我國(guó)企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處分析
　　我國(guó)企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育事業(yè)也正越來(lái)越受到人們的關(guān)注，越來(lái)越多的企業(yè)也重視起體育活動(dòng)來(lái)，它們也在努力借鑒國(guó)外知名企業(yè)已經(jīng)成功運(yùn)用過(guò)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，畢竟中國(guó)的國(guó)情與國(guó)外是不一樣的，我國(guó)剛剛走向市場(chǎng)化道路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不夠完善，很多企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)還存在不少問(wèn)題與誤區(qū)，造成了體育營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)踐過(guò)程中的不小失誤甚至是失敗。
　　第一，企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單調(diào)，缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)概念。由于我國(guó)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面還處于初期階段，對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)模式還存在一定的誤解，即使也在花重金進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣，但卻收效甚微，這是因?yàn)槲覈?guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)配套設(shè)施和工作還沒(méi)能到位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合，容易導(dǎo)致體育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，無(wú)法充分發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際作用，缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略布局。
　　第二，企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)策略中忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵。由于國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的理解不到位，因此體育營(yíng)銷(xiāo)往往停留在表面上。體育營(yíng)銷(xiāo)贊助對(duì)象更迭不斷，各種營(yíng)銷(xiāo)手段頻繁更換，這大大影響了體育營(yíng)銷(xiāo)策略的最終效果，使得很多消費(fèi)者難以從內(nèi)心里接受并認(rèn)可這種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段，嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠(chéng)信度。
　　第三，由于我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，有些部門(mén)或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好，使得企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)難以達(dá)到預(yù)期的效果。這是由于體育營(yíng)銷(xiāo)贊助活動(dòng)的組織能力還不夠強(qiáng)，缺乏科學(xué)評(píng)估，只是為了追求時(shí)尚。很多企業(yè)贊助只是出于一時(shí)的沖動(dòng)，沒(méi)有事先進(jìn)行合理全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析，從而給企業(yè)造成了巨大的損失。
　　三 企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略的完善途徑分析
　　企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，很多企業(yè)都會(huì)在大型的體育賽事上求得一個(gè)贊助權(quán)，以推廣自己的產(chǎn)品，提升企業(yè)形象。因?yàn)榇笮腕w育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣，傳遞的形象健康向上，風(fēng)險(xiǎn)較高，需要持續(xù)進(jìn)行。但無(wú)論如何，很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權(quán)，由于豐富賽事資源的吸引，賽事贊助權(quán)的唯一性和排他性，體育營(yíng)銷(xiāo)仍可取得良好的效果。
　　第一，由于企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)中的資源非常豐富，因此，我們要采用不同的手段和策略來(lái)積極主動(dòng)地參與到賽事資源的開(kāi)發(fā)活動(dòng)當(dāng)中去?？梢葬槍?duì)消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這是將營(yíng)銷(xiāo)策略直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，不斷滿足他們的產(chǎn)品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，最終贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可，從而大大提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值。
　　第二，要積極借助于媒體的力量來(lái)投放多個(gè)廣告，雖然說(shuō)體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個(gè)活廣告，但是，僅僅依靠這個(gè)是不夠的，而是要運(yùn)用媒體的無(wú)窮力量來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌，告訴受眾自己企業(yè)的存在價(jià)值，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)推廣自己的最終目標(biāo)。
　　第三，可以通過(guò)贊助參賽運(yùn)動(dòng)員和參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)強(qiáng)化策略實(shí)施的效果，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都是體育賽事的主體所在。企業(yè)不僅要進(jìn)行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當(dāng)中去，因?yàn)轶w育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報(bào)的一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費(fèi)宣傳，從無(wú)形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來(lái)好處。此外，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動(dòng)來(lái)激發(fā)民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關(guān)注體育的節(jié)點(diǎn)利用體育活動(dòng)作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。
　　第四，要注重體育賽事中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，豐富的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，吸取北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，制定后奧運(yùn)時(shí)期的企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)策略，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以減少后奧運(yùn)“低谷效應(yīng)”的影響，與體育組織建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。
　　四 結(jié)束語(yǔ)
　　總之，企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，是非常獨(dú)特且重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要充分預(yù)估好中國(guó)企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)期企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)中面臨的挑戰(zhàn)，吸取北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，樹(shù)立正確的企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)觀念，與體育中介機(jī)構(gòu)合作以提高企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)水平，以4R理論為導(dǎo)向培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)品牌的融合水平以增加品牌資本，充分了解政策法規(guī)，合理占位，合法越界，尋找產(chǎn)品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點(diǎn)，借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，深入挖掘賽事資源，捕捉各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)官方贊助商的薄弱環(huán)節(jié)，以其作為重要切入點(diǎn)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，注重營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性和連續(xù)性，熱心社會(huì)公益事業(yè)，重塑良好企業(yè)形象，最終為我國(guó)企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷完善提供更多機(jī)會(huì)。
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