微博領(lǐng)跑“微時代”，2011年，微博用戶以208.9%的增幅創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速之最。關(guān)注、@、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、分享、粉絲，微博世界中“人人都有麥克風(fēng)”，每個人都是信息源，每個人都是發(fā)布者，信息呈滾雪球式傳播，在即時、隨地、互動傳播方面，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。
　　傳統(tǒng)媒體真的OUT了嗎？
　　透視微博，可以發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺競爭同樣激烈，新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等，技術(shù)平臺難分優(yōu)劣，推廣營銷各出奇招，脫穎而出者正是在公信力構(gòu)建、議題設(shè)置、信息整合等方面向傳統(tǒng)新聞媒體汲取了精髓。這個精髓就是力求傳播高質(zhì)量的信息，而這也是傳統(tǒng)新聞媒體的核心競爭力。
　　新浪微博是中國微博用戶數(shù)量最多、影響最大的平臺之一，剖析新浪微博的成功之道，或許有助于以報紙為代表的傳統(tǒng)新聞媒體廓清迷霧，知道什么要堅守、什么要變革，在“微時代”的沖擊下保持自己的生命力。
　　名人認證系統(tǒng)構(gòu)筑公信力
　　新浪微博用戶，最引人注目的是那些加V認證的名人微博：要么是有一定知名度的演藝、體育、文藝界人士，要么是在公眾熟悉的某領(lǐng)域內(nèi)有一定知名度和影響力的人，或者是知名企業(yè)、機構(gòu)、媒體及其高管，或者是重要新聞當(dāng)事人。
　　其實，從博客時代，拉名人就是新浪引以為豪的經(jīng)營和推廣策略，名人微博不過是這種策略的延續(xù)。名人微博之所以關(guān)注度高、粉絲眾多，從某種意義上說，并不是他們140字的信息多么振聾發(fā)聵，而是因為這個信息的發(fā)布者在現(xiàn)實社會中擁有雄厚的基礎(chǔ)、較高的關(guān)注度和公信力。
　　名人的關(guān)注度和公信力高于普通人，信息價值自然高于普通微博用戶。美國高盛給新浪微博的估價高達35億美元，評級報告稱：“新浪微博用戶大多數(shù)是用微博服務(wù)來訂閱名人的言行，或者作為一個信息采集機器?！庇纱丝梢?，這３５億美元的估價，背后正是名人的新聞價值和公信力。
　　信用體系建設(shè)力保真實性
　　國家稅務(wù)總局聲明“國稅總局47號文”純屬偽造；民航局則指正，“關(guān)艙門后30分鐘須起飛”的“新規(guī)”被嚴重誤讀，這一規(guī)則只在天氣和空中管制狀態(tài)正常情況下適用……2011年出現(xiàn)的幾則“辟謠”聲明再一次證明，“真實是新聞的生命”，它無關(guān)傳播工具的演進和傳播速度的改變。
　　新浪微博也同樣在確保信息的真實性方面苦心孤詣，想盡辦法。
　　身份通服務(wù)于2011年10月1日登錄新浪微博試運行，每天都有數(shù)萬名用戶申請獲得身份通勛章。用戶對身份通展現(xiàn)真實身份、保護個人信息防冒用的應(yīng)用表示歡迎，并積極向粉絲和好友推薦，這標志著新浪微博在微博誠信體系建設(shè)中率先邁出了關(guān)鍵的一步。
　　新浪微博還專設(shè)不實信息曝光專區(qū)，提示網(wǎng)友在發(fā)布信息時要更加審慎負責(zé)，以免對其他網(wǎng)友造成誤導(dǎo)。在微博首頁的不良信息舉報中心，用戶舉報虛假信息只需“舉手之勞”，舉報范圍包括虛假信息、不準確信息、商家利用有獎活動騙取粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)等。
　　信息泛濫之時，也是公共媒體尤其是主流媒體作用彰顯之時，及時、客觀、公正地報道真相、澄清事實，是公共媒體的責(zé)任，也是其保持權(quán)威性、公信力的重要途徑。在信息的洪流中，新浪通過為微博用戶提供身份認證服務(wù)、營造良好的誠信環(huán)境，主動擔(dān)負起了互聯(lián)網(wǎng)信用體系建設(shè)的倡導(dǎo)者和推動者的重任。
　　“轉(zhuǎn)發(fā)評論”傳播觀點
　　微博信息傳遞被限制在140字以內(nèi)，很多研究學(xué)者認為，這種敘事是分裂的、碎片化的，其思考也就只能停留在事件的表層，難有系統(tǒng)觀照和深度審視。這種觀點，未能從整體上審視微博。作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺，微博具備轉(zhuǎn)發(fā)、評論功能，這是微博的一大力量和魅力。
　　轉(zhuǎn)發(fā)功能：用戶可以把自己喜歡的內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博（轉(zhuǎn)發(fā)功能是對Twitter RT功能的改良，可以保留原帖，避免在傳播過程中被竄改），轉(zhuǎn)發(fā)時還可以加上自己的評論。轉(zhuǎn)發(fā)后所有關(guān)注自己的用戶，都能看見這條微博，用戶也可以選擇再轉(zhuǎn)發(fā)，加入自己的評論，如此無限循環(huán)，信息就實現(xiàn)了傳播。
　　評論功能：用戶可以對任何一條微博進行評論。這是基于中國用戶習(xí)慣而設(shè)置的特殊功能，之后Yahoo Meme 和Google Buzz也都有了評論功能。
　　搜索功能：用戶可以在兩個#號之間，插入某一話題，自動搜索所有包含有該話題的相關(guān)微博。可以就話題展開討論，實現(xiàn)信息的聚合。
　　微博吸引大家閱讀，用戶很多時候關(guān)注的不再是信息。一條微博在轉(zhuǎn)發(fā)過程中能產(chǎn)生成百上千條評論，有些評論比原來的信息內(nèi)容更豐富、更具有價值，了解“我關(guān)注的人怎么看這件事情”、“主流人群怎么看這件事情”，成為很多用戶登錄微博的主要訴求。
　　一條微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)多少，包含的是公眾的意見。對政府而言，它代表著民意；對傳播者、被傳播者而言，它代表著意見是否被主流人群認同。這也印證了傳播學(xué)的經(jīng)典論斷——“媒介即訊息”。
　　微博時代的大眾，不再像傳統(tǒng)時代的大眾那樣被動地聆聽精英們“說教”式、單向度的傳播，網(wǎng)民可以憑借微博得天獨厚的互動優(yōu)勢，及時對信息作出反應(yīng)。[1]有意無意間，在微博這個開放的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上，“微評論”扮演著新聞媒體言論和評論的角色。言論是新聞媒體的旗幟，代表著主流社會的評價標準，其意義深刻，可以影響到一個時代，一個媒體的品牌可以因之聲譽鵲起，比如，《光明日報》的《實踐是檢驗真理的唯一標準》，開啟了中國改革開放的一個新時代；《河南日報》的“何平九論”，被譽為“一場靜悄悄的思想革命”。
　　“議題設(shè)置”把握主流導(dǎo)向
　　新浪微博首頁的“熱門話題”、“正在熱議”，“廣場”上的微直播、微訪談、風(fēng)云榜，時刻引導(dǎo)著社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播，這種引導(dǎo)基于信息技術(shù)數(shù)據(jù)，同時確保議題設(shè)置不會偏離主流導(dǎo)向，始終保持在法律、法規(guī)允許的范疇之內(nèi)。
　　去年國慶節(jié)期間，新浪微博制作了國慶祝福地圖，8天共呈現(xiàn)了2萬余條祝福信息。祝福地圖將時間、地點、內(nèi)容三個維度統(tǒng)一疊加在一起，以一種前所未有的新形式呈現(xiàn)了微博的獨特表達。這是新浪微博成功的議題設(shè)置范例。
　　議題設(shè)置是一種服務(wù)，更是一種引導(dǎo)，政治觀、政策觀、法律觀、道德觀、民族宗教觀、格調(diào)觀，新浪微博同樣發(fā)揮著社會性與公共性功能，扮演著把關(guān)人的角色，而不是單純地追求盈利。
　　互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，“微時代”新媒體同業(yè)競爭更激烈，從這個角度講，新浪微博的成功，并不全是傳播平臺、新技術(shù)的功勞，也得益于從傳統(tǒng)媒體汲取的營養(yǎng)。
　　以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體，更要清醒地認識自己：無論傳播方式如何變化，新聞媒體的公信力和受眾喜愛的內(nèi)容，必須堅守。
　　在變與不變中前行
　　“微時代”，新聞媒體不變的是公信力、高質(zhì)量的信息，變的是傳播形態(tài)，正如河南日報報業(yè)集團董事長朱夏炎所言，“死的是紙，活的是報”。
　　2011年，傳媒帝國新聞集團，聯(lián)手世界頂尖創(chuàng)新公司蘋果，在iPad上推出全新電子媒體《The Daily》，媒體大亨與科技龍頭的這一強強聯(lián)姻，引起全球轟動。默多克在接受《南方周末》采訪時表示，《The Daily》并非簡單的紙質(zhì)報紙電子化，這是一家嶄新的媒體，它有自己的記者、編輯、攝影師、自由撰稿人，內(nèi)容無所不包，而且可與用戶有很好的互動，這與傳統(tǒng)報紙的形態(tài)不一樣，“相信將來會有越來越多的年輕人用移動工具來讀報紙、看新聞視頻等”。
　　新傳播形態(tài)下的傳統(tǒng)媒體，無非會向兩個方向發(fā)展，一個是多元化，向全媒體轉(zhuǎn)換，已經(jīng)有不少傳媒集團開始了這樣的嘗試；另一個是個性化，制作對應(yīng)讀者需求的內(nèi)容。
　　新傳播形態(tài)下的報紙，內(nèi)容標準亦不同于傳統(tǒng)平臺：一是信息從“強加于人”的推送型轉(zhuǎn)換為拉取型服務(wù)，用戶和讀者根據(jù)自己的希望，自由找出所需要的內(nèi)容；二是信息向雙向性轉(zhuǎn)換，編輯、記者在加工信息的同時，信息互動優(yōu)先考慮。
　　“人人都燒飯，但廚師還是個職業(yè)。”在紛繁蕪雜的信息洪流中，受眾越發(fā)需要媒體成為高質(zhì)量的濾網(wǎng)，成為信息的導(dǎo)航者，準確地引導(dǎo)人們找到所需要的信息?！拔r代”傳統(tǒng)媒體的變革與堅守，歸根結(jié)底都是圍繞這一點在進行。
　　參考文獻：
　　[1]田育臣.微博時代中國新公民運動的發(fā)展形態(tài)[J].新聞愛好者，2012（4下）.
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽先請笊纾?br/>　　編校：張