自《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》頒布以來(lái),數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展,但傳統(tǒng)出版數(shù)字化步伐較慢、數(shù)字出版人才匱乏、數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)不足、數(shù)字版權(quán)意識(shí)淡薄等困擾數(shù)字出版多年的問題依然存在;與此同時(shí),主流數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)不足、核心技術(shù)研發(fā)力度不夠、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)過于分散等一些新問題也日益凸顯。解決這些問題,需要政府與業(yè)界協(xié)力共為,管理層在政策引導(dǎo)、規(guī)范管理等方面做出正確決策;產(chǎn)業(yè)界加強(qiáng)對(duì)技術(shù)趨勢(shì)與市場(chǎng)的認(rèn)知,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作,共同促進(jìn)數(shù)字出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展。
一、加強(qiáng)深閱讀內(nèi)容開發(fā),提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)契合度
2011年數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)1377.88億元,手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告三項(xiàng)內(nèi)容合計(jì)收入1308.74億元,占據(jù)年度總收入的95%,而代表主流閱讀的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入僅為28.34億元,在數(shù)字出版總收入中所占比例為2.06%。近年來(lái),盡管數(shù)字出版產(chǎn)值增長(zhǎng)迅速,但這一增長(zhǎng)主要由消費(fèi)化的短閱讀、淺閱讀產(chǎn)品構(gòu)成,代表主流閱讀的深閱讀產(chǎn)品在數(shù)字出版產(chǎn)值中所占比重一直較低,且年均增幅很小。手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告,這些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品更多地表現(xiàn)為一種娛樂形式和信息形式,內(nèi)容深度有限。傳播知識(shí)、引導(dǎo)國(guó)民閱讀、提升國(guó)民素質(zhì)的重任,光靠淺閱讀、碎片化閱讀是不能完成的,現(xiàn)有數(shù)字出版應(yīng)加強(qiáng)深閱讀的內(nèi)容研發(fā)與推廣力度,加大傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化步伐,使傳統(tǒng)的主流文化在數(shù)字出版?zhèn)鞑シ矫姘l(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。
在深閱讀內(nèi)容提供方面,傳統(tǒng)出版理當(dāng)成為主導(dǎo)力量,但目前,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版單位的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容開發(fā)依然不足;另一方面,已開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品,市場(chǎng)契合度較低,市場(chǎng)接受度與訂閱率不高。傳統(tǒng)出版單位應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字出版市場(chǎng)需求調(diào)研、了解數(shù)字技術(shù)、數(shù)字終端的特性,有針對(duì)性地進(jìn)行開發(fā),提高市場(chǎng)認(rèn)可度;其次,應(yīng)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度開發(fā)與再利用,加強(qiáng)一種內(nèi)容的不同門類的開發(fā)、多平臺(tái)應(yīng)用開發(fā)、強(qiáng)化電子書的開發(fā)等,使有限內(nèi)容發(fā)揮最大價(jià)值。
二、提高數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力,加強(qiáng)核心技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化
近年來(lái),數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,與技術(shù)創(chuàng)新密不可分,比如E-ink電子紙技術(shù)使電子閱讀器升級(jí)換代,直接推動(dòng)了電子書的快速發(fā)展,觸摸技術(shù)帶來(lái)了全新的終端操作體驗(yàn),直接促成平板電腦的誕生;開放的安卓系統(tǒng)、App Store應(yīng)用平臺(tái)帶動(dòng)了智能手機(jī)多種應(yīng)用,為手機(jī)增值業(yè)務(wù)拓展了空間。反觀我國(guó),在數(shù)字出版核心技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域,相較國(guó)外,差距較大。
在數(shù)字技術(shù)研發(fā)方面,我國(guó)目前存在兩大問題:一是核心技術(shù)研發(fā)不足,對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域具有直接推動(dòng)作用的革新性技術(shù)研發(fā),在我國(guó)卻不多見。核心技術(shù)缺失使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)跟風(fēng)模仿者居多,在終端制造、內(nèi)容、平臺(tái)建設(shè)、生產(chǎn)等領(lǐng)域,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,價(jià)格戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)頻頻出現(xiàn)。二是已有的核心技術(shù),商業(yè)化應(yīng)用嚴(yán)重不足。國(guó)內(nèi)并非沒有領(lǐng)先的信息技術(shù),但卻缺乏對(duì)這些技術(shù)的大范圍推廣應(yīng)用。以語(yǔ)音技術(shù)為例,國(guó)內(nèi)科大訊飛的智能語(yǔ)音技術(shù)在世界范圍內(nèi)都是頂尖的,卻未能轉(zhuǎn)化為大量的商業(yè)應(yīng)用。而蘋果iPhone4S,卻將智能語(yǔ)音Siri,做成手機(jī)的主打賣點(diǎn),并成功引發(fā)了用戶對(duì)語(yǔ)音應(yīng)用的狂熱追捧。如何賦予尖端技術(shù)以廣泛的商用價(jià)值,引領(lǐng)消費(fèi)體驗(yàn),是我們需要認(rèn)真研究的課題。
三、建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)商機(jī)制,促進(jìn)數(shù)字出版良性均衡發(fā)展
我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈包括作者、出版社、技術(shù)提供商、平臺(tái)提供商、電信或移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等主要環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái),數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不均衡,渠道供應(yīng)商與技術(shù)提供商過于強(qiáng)勢(shì),作者與內(nèi)容生產(chǎn)商一直處于弱勢(shì)地位,缺少相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。內(nèi)容資源被廉價(jià)使用、利潤(rùn)分成不盡合理,第三方監(jiān)管缺失等等,這些強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)擠壓弱勢(shì)環(huán)節(jié)的情況屢屢發(fā)生。以電子書為例,國(guó)外,亞馬遜書店與內(nèi)容提供商在電子書銷售上達(dá)成的分成比例為三七,亞馬遜拿30%,內(nèi)容提供商拿70%;在我國(guó),銷售平臺(tái)與出版社電子書銷售的分成比例多為四六,中國(guó)移動(dòng)等閱讀平臺(tái)與各大內(nèi)容供應(yīng)商分成也是四六,較低的分成比例,一定程度地影響了內(nèi)容提供商的積極性與參與性。
產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不均衡使傳統(tǒng)出版社對(duì)進(jìn)人數(shù)字出版領(lǐng)域缺乏積極性和信心,而獨(dú)立做數(shù)字出版,卻又面臨資金與人才匱乏等棘手問題。在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)逐步萎縮的情況下,一些出版社現(xiàn)有紙質(zhì)書刊出版經(jīng)營(yíng)尚且舉步維艱,更難以有人力、物力及財(cái)力顧及到數(shù)字出版的發(fā)展。低價(jià)掠奪內(nèi)容資源,缺乏合作精神,產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確是制約數(shù)字出版技術(shù)商、運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)出版社之間合作的一大癥結(jié),也是妨礙中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的一大癥結(jié)。因此,建立產(chǎn)業(yè)鏈間的利益協(xié)商機(jī)制,加強(qiáng)對(duì)話,適度扶植產(chǎn)業(yè)鏈弱勢(shì)環(huán)節(jié),提高分成比例,使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展,十分必要。
四、加強(qiáng)市場(chǎng)整合力度,做大做強(qiáng)知名品牌
2011年,國(guó)外數(shù)字出版企業(yè)加大了市場(chǎng)整合力度,加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸擴(kuò)張。一般來(lái)講,一個(gè)成熟的市場(chǎng)通常都是有序市場(chǎng),第一品牌占據(jù)50%左右的市場(chǎng)份額,第二第三品牌占據(jù)30%-40%的市場(chǎng),剩下的各家小品牌瓜分其余的市場(chǎng)份額。以美國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)為例,亞馬遜書店占60%的市場(chǎng)份額,巴諾占25%,蘋果占10%左右,谷歌、科博各占10%以內(nèi)的份額。國(guó)外,數(shù)字出版市場(chǎng)已基本走過惡性競(jìng)爭(zhēng)階段,邁向有序市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi),數(shù)字出版市場(chǎng)還處在分散競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段,數(shù)字出版市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量雖然不少,卻缺乏品牌企業(yè)與龍頭企業(yè)。以數(shù)字出版平臺(tái)為例,國(guó)內(nèi)雖然各種類型的平臺(tái)為數(shù)眾多,但每家的市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度普遍不高,數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售規(guī)模有限。終端生產(chǎn)市場(chǎng)也是如此,去年國(guó)產(chǎn)電子終端市場(chǎng)遭遇嚴(yán)冬,與過多廠商盲目入市,市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)直接相關(guān)。如此分散的市場(chǎng)格局,很難與亞馬遜書店、蘋果公司等這些國(guó)外產(chǎn)業(yè)巨頭相抗衡。國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)在市場(chǎng)整合與品牌建設(shè)方面,有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
五、規(guī)范數(shù)字版權(quán)管理,建立版權(quán)交易平臺(tái)
出版行業(yè)的特殊性,決定了從事內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活動(dòng)必須獲得前置許可,實(shí)施準(zhǔn)入退出制度。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域,已經(jīng)制定了比較系統(tǒng)完善的法規(guī)條文,易于實(shí)施,但在數(shù)字出版這一新興領(lǐng)域,各種新情況、新問題層出不窮,難以在短時(shí)間內(nèi)得到規(guī)范,大量未經(jīng)審批許可的企業(yè)爭(zhēng)相開展相關(guān)出版業(yè)務(wù)或提供服務(wù),這是必須正視的事實(shí)。
我國(guó)電子書有兩種,一是公開發(fā)行的紙質(zhì)書的電子版;二是無(wú)紙質(zhì)版,直接發(fā)行的電子版圖書。在國(guó)外,電子版圖書都配有國(guó)際通行的電子書號(hào),亞馬遜書店銷售的電子書、谷歌圖書館的電子書都明確要求必須有電子書號(hào)。我國(guó),電子版圖書則還沒有單獨(dú)書號(hào)和標(biāo)識(shí)號(hào)碼。這些沒有發(fā)行紙質(zhì)版的圖書,直接在網(wǎng)上以電子版形式銷售的圖書,在圖書銷售登記、查詢與版權(quán)保護(hù)方面均有不便。建立有效的網(wǎng)絡(luò)出版物與電子出版物審批或登記制度,應(yīng)提上日程。
此外,建立國(guó)家級(jí)版權(quán)交易平臺(tái),便于進(jìn)行數(shù)字出版物信息的查詢、交易,也應(yīng)加快進(jìn)程。
(作者單位系中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究