近年來，隨著中國綜合國力和國際影響力不斷提升，西方主流媒體的涉華報道日益增多?？傮w看，西方媒體在不得不承認(rèn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就和歷史文化底蘊的同時，更加激烈地抨擊中國政治制度、軍力建設(shè)、社會矛盾、國民素質(zhì)等，并就中國的貨幣匯率、環(huán)境排放、稀土管控等問題肆意炒作，為形形色色的“中國威脅論”、“中國傲慢論”、“中國責(zé)任論”等反華論調(diào)提供素材，使中國的外部輿論環(huán)境更為復(fù)雜和嚴(yán)峻。[1]
　　在當(dāng)今世界，西方四大主流通訊社美聯(lián)社、合眾社、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占全球新聞總量的80%，傳播于世界各地的新聞90%以上由西方壟斷，部分發(fā)展中國家的電視節(jié)目60—80%來自西方主流媒體。西方50家媒體、跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場。單美國就控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。[2]以非洲為例，幾乎所有國家的首都都能收到英國廣播公司（BBC）的調(diào)頻節(jié)目，西方媒體的觸角甚至已經(jīng)延伸到很多不同民族、不同語言的中小城市。[3] 因此，外國民眾主要是從西方主流媒體獲得對中國的看法。
　　盡管人們越來越多地從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介上獲取新聞，但傳統(tǒng)媒體仍是重要的新聞來源。在國際輿論中，媒體是中國“國家形象”的直接塑造者，國外公眾主要通過主流媒體的報道形成對中國的基本看法。除媒體外，西方國家政府、利益集團(tuán)、公關(guān)公司、智庫和學(xué)者等亦構(gòu)成影響中國國家形象的重要因素。本文根據(jù)西方主流民調(diào)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合本課題組對外國駐京記者的問卷采訪結(jié)果，就西方媒體涉華報道的形成機(jī)制進(jìn)行研究，分析西方媒體、政府、財團(tuán)、智庫的行為方式和利益鏈條，以加深對國際輿論中中國國家形象形成過程的了解，為更有針對性地進(jìn)行公共外交提供參考。
　　
　　西方通訊社前后方互動“塑造”中國形象
　　西方媒體“塑造”中國形象有四個重要環(huán)節(jié)。
　　首先是記者的選派。隨著近年來中國國際地位的上升，西方主流媒體越來越重視駐華記者的選派。選派的標(biāo)準(zhǔn)首先是“政治正確”，即記者在意識形態(tài)、政治制度、自由、民主、人權(quán)等方面必須與西方主流價值觀吻合，不能有“為中國說話”的主觀傾向。因此，對中國政治制度有認(rèn)同感的人基本都被排除在了候選范圍之外。已被聘用的記者若在報道活動中被懷疑有親華傾向，亦有可能被制裁或解聘[4]。只有在“政治正確”的大前提下，記者的從業(yè)資歷、業(yè)務(wù)能力、在華學(xué)習(xí)經(jīng)歷、漢語水平等指標(biāo)才能進(jìn)入考量范疇。西方駐華記者包括自由撰稿人和派駐記者兩類。前者的報酬由發(fā)稿量、受關(guān)注程度等標(biāo)準(zhǔn)決定，因此很容易為“吸引眼球”而捏造新聞或歪曲報道。后者職業(yè)道德相對強(qiáng)一些，會注意避免因不實報道損害自己在業(yè)界的聲譽。相對說來，記者對中國了解的程度越深，其報道就越容易接近客觀平衡。在華學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷和漢語能力已經(jīng)成為記者、尤其是年輕記者被派往中國的重要因素。目前在華的幾百名記者中，幾乎半數(shù)都懂中文，不懂中文者很大比例是攝像記者。
　　第二個環(huán)節(jié)是選題的確定。駐華記者根據(jù)其媒體受眾的興趣點確定選題。由于西方公眾最關(guān)心的是與自身利益密切相關(guān)的問題，如人民幣匯率、貿(mào)易逆差、氣候變化、非法移民、環(huán)境污染、能源緊張等，或與自己基本價值觀沖突的事件如所謂“侵犯人權(quán)”、“迫害宗教”、“鎮(zhèn)壓少數(shù)民族”等，所以駐華記者在發(fā)掘這類新聞方面挖空心思、無所不用其極。而對中國人心目中的“大事”，如建黨90年、改革開放30年、中共全國黨代會等，西方普通公眾并不特別關(guān)心，因此駐華記者對此也沒有太大的報道熱情。中國近年來的高速發(fā)展使西方國家感到了被“后來居上”者超越的恐慌，容易產(chǎn)生妒忌、質(zhì)疑、抵觸的心態(tài)。因此部分西方民眾更愿意看到中國出現(xiàn)問題、遭遇挑戰(zhàn)的新聞，或更容易接受中國的高速發(fā)展是以犧牲勞工權(quán)利和環(huán)境保護(hù)為代價的說法，對“為中國說好話”的新聞有一種“本能”的反感。西方媒體注意到了這種心態(tài)，便努力提供中國的負(fù)面新聞以迎合受眾，在中國形象問題上與國內(nèi)那些民眾感受形成惡性循環(huán)，其描繪的中國形象便離現(xiàn)實越來越遠(yuǎn)。例如，2008年3月拉薩發(fā)生暴力事件后，盡管西方媒體很快就了解到事情的真相完全不是達(dá)賴集團(tuán)所描述的那樣，意識到達(dá)賴集團(tuán)向全世界散布了謊言，但由于西方在西藏問題上已經(jīng)形成的思維定式，幾乎沒有西方媒體敢于或愿意在這個問題上“逆民意而動”地說明真相。
　　前方記者在選題方面具有相對獨立性。根據(jù)本課題組對外國駐京記者的問卷及訪談，完全受總部控制的外國記者所占比例并不高。值得注意的是，隨著中國內(nèi)宣和外宣界線逐漸模糊，駐京記者越來越多地從中國國內(nèi)媒體報道中選取素材，而不采用外宣部門提供的材料。他們通常從《人民日報》和《光明日報》等媒體中了解中國政府方針政策和官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而從《新京報》、《南方周末》等報紙中尋找社會新聞。外國記者還特別注重從各國同行的報道中尋找“有吸引力”的話題，往往是一家外媒“披露”了中國的某項負(fù)面新聞，其他媒體就蜂擁跟進(jìn)采訪報道，形成一個又一個的涉華負(fù)面新聞報道小高潮。
　　第三個環(huán)節(jié)是前線記者的工作方式。中國政府官員很難與外國記者建立起互信關(guān)系。記者認(rèn)為與中國官方溝通渠道不暢，導(dǎo)致他們對官方信息的信任度和采用率較低。因此，外國記者往往通過自己的方式搜集信息。記者的情緒對其報道的觀點有一定影響。2008年5月12日汶川地震發(fā)生后，西方媒體最初關(guān)注的是中國政府如何應(yīng)對災(zāi)難，有些媒體甚至已計劃把中國政府對汶川地震的態(tài)度與當(dāng)時緬甸颶風(fēng)災(zāi)害后緬甸政府拒絕國際救援的態(tài)度相提并論，制造負(fù)面新聞。但中國政府救災(zāi)迅捷，且對西方記者赴災(zāi)區(qū)采訪不但沒有任何阻礙，而且還提供了很多便利，西方某些媒體的負(fù)面策劃未能成功。
　　駐華記者比較注重與中國的研究機(jī)構(gòu)、智庫和大學(xué)合作。部分駐華記者稱，由于在很多問題上不易獲得官方表態(tài)，記者經(jīng)常選擇與官方關(guān)系密切的學(xué)者進(jìn)行交流，以獲得盡可能“反映官方關(guān)切的事實”。值得注意的是，反華非政府組織經(jīng)常主動聯(lián)系外國駐華記者，向其提供反華材料。因此外國記者在報道中較容易采用其觀點和材料。例如，在“3·14”當(dāng)天，倫敦“自由西藏運動”即向各駐華記者群發(fā)新聞簡報。有記者收到信息后隨即電話采訪該組織負(fù)責(zé)人，隨即發(fā)表了反映達(dá)賴集團(tuán)立場的談話內(nèi)容。
　　第四個環(huán)節(jié)是媒體后方總部的把握。后方責(zé)任編輯主要通過以下手段掌控涉華宣傳效果。一是重點時間節(jié)點和重大事件的深度報道安排。例如，每年在一些特殊時間節(jié)點上，后方編輯部都會對前方記者提出深度報道的要求。二是掌握擬定標(biāo)題的權(quán)利。媒體總部有專門編輯負(fù)責(zé)擬定報道標(biāo)題，這些編輯總是選擇最“抓眼球”的措辭，經(jīng)常過于夸張，甚至與報道內(nèi)容不符，但前方記者無法干涉。三是通過配發(fā)圖片、設(shè)計版面等方式影響報道效果。當(dāng)前方記者是“大腕”、后方編輯不便直接修改其觀點時，往往在同版面中加入就同一專題對另一知名專家的采訪，提出一種不同的“權(quán)威意見”，用以“沖淡”或“平衡”前方記者的觀點。
　　
　　西方政府軟硬兩手巧妙掌控媒體
　　在“中國形象”問題上，西方政府與媒體的關(guān)系十分復(fù)雜。西方政治制度中，反對黨與政府之間是一種“零和”關(guān)系，反對黨的希望和前途寓于執(zhí)政黨的失敗之中。反對黨為給政府增加執(zhí)政難度，往往會在對華政策問題上持強(qiáng)硬立場，迫使政府在對華事務(wù)中“明知不可為而為之”。而政府在國內(nèi)政治和外交需求的雙重壓力下，既不能在對華政策問題上讓反對黨“抓住把柄”而流失選票，又不能不考慮對華關(guān)系的實際利益。因此，在對華政策問題上，政府總是在猶豫和搖擺之中，政府向媒體發(fā)出的涉華信息經(jīng)常是含混和矛盾的。表面看，西方國家的媒體獨立于政府，并自詡為“民主的看門狗”，媒體與政府是監(jiān)督與被監(jiān)督的關(guān)系。但實際上，政府通過一系列軟硬措施對媒體巧加控制，特別是在涉及國家整體利益的外交問題上，媒體對政府相當(dāng)配合。
　　
　　政府能夠通過司法、行政等硬性措施強(qiáng)化輿論管理。政府可以通過設(shè)置輿論宣傳機(jī)構(gòu)傳達(dá)政府政策信息。“9·11”事件后，美國白宮于2002年7月設(shè)立了“全球信息辦公室”，直接負(fù)責(zé)并具體組織和實施輿論戰(zhàn)；2003年2月成立了白宮“全球宣傳辦公室”，負(fù)責(zé)推動與國外電臺、電視臺的合作，向外界傳遞美方信息。法國政府對新聞媒體的控制主要是通過立法和視聽領(lǐng)域最高權(quán)力機(jī)構(gòu)——最高視聽委員會來實施。政府還可以通過法律、法規(guī)、行政命令對媒體加以限制。西方國家對傳媒業(yè)立法繁多。例如，在英國《1990年廣播電視法》、《1981年藐視法庭法案》、《2003年司法法案》、BBC“許可協(xié)議書”、“BBC經(jīng)營委員會決議書”等許多法律法規(guī)中，都有對媒體行為進(jìn)行規(guī)范的內(nèi)容。政府還通過嚴(yán)格限制下屬部門的傳播行為來達(dá)到控制媒體的目的。布萊爾執(zhí)政時期，政府對下屬職能部門嚴(yán)格規(guī)定，政府官員在參加所有重要媒體訪談前，都應(yīng)得到唐寧街10號新聞辦公室的許可；所有主要發(fā)言、政府通稿和新政策動議中的政策性內(nèi)容，都應(yīng)及時得到新聞辦公室的明確表態(tài)；聲明的時間和形式應(yīng)得到辦公室的批準(zhǔn)。另外，在非常時期出臺媒體特別管制措施也是政府管理輿論的重要手段?！?·11”