【摘要】大眾媒介是社會的公器，理應(yīng)提升人文關(guān)懷，匡扶社會正義。然而，當今有一些媒體，為了追求利益的最大化，或與霸權(quán)合謀，視受眾的倫理訴求為附屬，拋開受眾生活倫理、政治倫理而不顧，或直接或間接地向受眾施暴，造成商業(yè)雙贏，而忽視了第三方受眾的價值倫理訴求。本文將著重對此進行分析，以期實現(xiàn)媒體、贊助商和受眾三方的價值共贏。
　　【關(guān)鍵詞】媒介倫理；生活倫理；政治倫理；共贏
　　
　　政治學家伯納德·科恩認為，媒介“多數(shù)時間里在告訴人們該怎樣想時可能并不成功，但是它在告訴讀者該思考什么時卻令人驚奇地獲得了成功?！澜鐚Σ煌娜藢尸F(xiàn)不同的面貌，這取決于他們所閱讀的報紙的作者、編輯以及出版商為他們描繪的圖景”[1]。確實，大眾媒介時代的受眾，多數(shù)通過媒介感知世界、認識世界，在媒介的影響下形成世界觀、生活觀。不知不覺間，媒介把受眾都變成了媒介的奴隸，媒介傳授真理，他們接受；媒介散布謬誤，他們依然接受。于是，媒介利用自己的優(yōu)勢，與贊助商合謀，撈取經(jīng)濟利益；與權(quán)力機構(gòu)合謀，撈取政治資本，實現(xiàn)了媒體與商家、媒體與權(quán)勢的雙贏，卻破壞了生活倫理與政治倫理，損害了第三方即受眾的權(quán)益，這種狀況值得我們警惕和反思。
　　一、媒介對生活倫理的規(guī)避
　　多數(shù)受眾通過媒介獲取信息，期望它為自己傳播真理。然而，市場經(jīng)濟環(huán)境下，一些媒體往往把金錢當做自己的上帝，站在金錢的立場看問題，按照資本邏輯進行推理，這種經(jīng)濟觀點往往構(gòu)成了對第三方即受眾價值觀的壓迫。
　　媒體之所以能如此膽大妄為，一方面由于它與權(quán)力和資本結(jié)盟，另一方面又對受眾巧施小計，為自己戴上客觀的面具，裝出一副為受眾著想的姿態(tài)，引導受眾用它的眼光看世界，用它的標準評判人生，剎那之間把受眾變成任它操縱的木偶。吉洛維奇指出：“活躍的圖示使人們頭腦中形成一套相互關(guān)聯(lián)的觀念，這樣，人們就會改變思考新信息的時候所產(chǎn)生的聯(lián)想?！盵2]他虛構(gòu)了一個美國與某國發(fā)生軍事危機的劇本，考察參與試驗者對于是否參戰(zhàn)的態(tài)度，然后分別傳輸了“越南圖示”（慘烈、悲觀）和“二戰(zhàn)圖示”（順利、樂觀）來影響他們。結(jié)果，接受“二戰(zhàn)圖示”影響的試驗者，更愿意去支持美國干涉這場虛構(gòu)的軍事危機；接受“越南圖示”影響的則相反。這充分證明，受眾在媒介引導下所進行的趨利避害活動，其實是判斷失聰狀態(tài)下，受媒介操控的木偶行為，他們所逐的利、所避的害，正是媒體眼中的利和害。
　　當然，媒體為了用自己的觀點和邏輯影響受眾，也必須考慮受眾的喜好，爭取更多的受眾，擴大自身的影響范圍。只有這樣，才能得到更多的贊助，獲取更大的利益。影響和利益是一體雙面的。影響是它的正面形象，利益是它的最終目的。為了使這兩者最大化，媒體總是追蹤最搶人眼球的人物、最聳人聽聞的事件，然后以“客觀的圖示”引導受眾、操縱受眾，進而掏受眾的腰包。
　　璩美鳳由于其“性愛光碟”在媒體的大肆傳播，把媒體、受眾和商家三方卷入進來，成為三方共同關(guān)注的焦點。下面就以中國很有影響的媒體鳳凰衛(wèi)視對受眾日常生活倫理的誘導為例進行分析。請看鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》，對臺灣璩美鳳事件主角的采訪。
　　陳魯豫：“美鳳，我有一些問題怕會刺激你，但這不是我的看法，我聽到過很多這樣的聲音，所以我想讓他們借用我的嘴來告訴你，比如有人說她怎么可能不知道，我想明白地聽到你的回答?！?br/>　　璩美鳳：“我覺得如果講這句話的人，他尊重自己的話，他就不會對我這么殘忍?！?br/>　　……
　　璩美鳳：“有的傳媒看到我，不覺得是看到一個人。”
　　陳魯豫：“那他們把你當成什么？”
　　璩美鳳：“就覺得看到一個話題，而不覺得我是有生命的，他們不害怕我會痛不欲生，不去關(guān)心我會不會很難受，他們覺得反正你就是一個話題，沒有感覺我是一個活生生的個體?！保ㄒ陨蟽?nèi)容摘自《魯豫有約》專訪璩美鳳的片段）
　　陳魯豫和璩美鳳都是資深的媒體工作者。在整個訪談過程中，陳魯豫不斷地用關(guān)心的語氣詢問璩美鳳在出軌的事件中所處的角色，讓她向受眾展示自己不貞潔的活劇，展示“出軌圖示”，以此來滿足受眾的偷窺欲。“出軌”成了吸引受眾、贏得收視率的由頭。這樣做不但回避了對“出軌”的倫理討伐，也沒有將人性關(guān)懷注入節(jié)目中，失去了匡正生活倫理的導向作用。璩美鳳也是一個熟悉媒體游戲規(guī)則的人，她揚長遮短，直接拋出“人性”話題，將“弱勢圖示”展示給受眾，讓受眾看到一個在人格及精神上受侮辱受損害的弱者，同樣遮蔽了人們應(yīng)該遵守的生活倫理。經(jīng)過這期節(jié)目中璩美鳳更勝一籌的言辭包裝，光碟事件唯一值得大家關(guān)注的就是：璩美鳳是一個弱者，人們應(yīng)該同情她。收視率不錯，媒體滿意，贊助商獲益，唯一被愚弄的是受眾，因為出軌本身悖逆人倫的真正主題被完全消解了。受眾的倫理價值訴求沒有得到應(yīng)有的伸張，受眾成為被動接受媒介有意“提醒”的看客。
　　媒介不僅規(guī)避了生活倫理的應(yīng)有邏輯，而且還企圖尋找一種遮蔽事實真相的面紗，將生活倫理排除在職責之外。一些媒體在每期節(jié)目播出的片頭或片尾，會向受眾展示出一條類似說明書的標語：以下（上）言論屬嘉賓個人觀點，與本臺無關(guān)。媒介用這種圖示給受眾一個看上去似乎很有道理的錯覺，即這些觀點確實不是媒體組織機構(gòu)的觀點，即使這些觀點有愚弄受眾的嫌疑，也不該由傳媒機構(gòu)負責，媒體只負責客觀地呈現(xiàn)，至于嘉賓的觀點則文責自負。這十足是媒介賺足了人氣和利益后的賣乖，對應(yīng)該承擔的生活倫理導向責任的推卸。
　　媒介在生活倫理節(jié)目里對生活倫理的規(guī)避，遮蔽了受眾真正的倫理道德訴求，由此，媒介的這種商業(yè)化營銷策略，就成了媒體與贊助商的雙贏，而缺失了對受眾終極的人生關(guān)懷。
　　二、媒介與權(quán)力機構(gòu)共謀
　　現(xiàn)代