【摘要】本土品牌由于自身實(shí)力有限和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制，面臨著尋找新的發(fā)展出路的挑戰(zhàn)。其中，最引人關(guān)注的就是借力網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新興營(yíng)銷模式。文章關(guān)注本土品牌如何利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，主要從平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、傳播動(dòng)力、整合傳播三方面考量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式，這將為本土品牌傳播帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；本土品牌；整合傳播
　　
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種C2B（Consumer to Business）的模式：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上組團(tuán)并與商家進(jìn)行談價(jià)和交易，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站起到中介人的作用。因此，這種交易方式既適用于有商品的一方以較低的批量?jī)r(jià)格銷售，也適用于有共同需求的人群要求分享折扣與集體購(gòu)買。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特寫(xiě)式商品展示、成交時(shí)間限制、較低價(jià)格折扣、搜索式匹配等形式都極大地吸引了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶的眼球，易激起他們的參團(tuán)欲望。
　　本土品牌指依靠本土資源建立和發(fā)展，以本地及周邊輻射地區(qū)的居民為目標(biāo)消費(fèi)群的中小規(guī)模的品牌。其特點(diǎn)是地域性強(qiáng)，立足本地市場(chǎng)，面向周邊區(qū)域輻射。如今，隨著國(guó)家政策的支持，本土品牌干勁十足，逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷尋求新的發(fā)展出路，積極傳播自身品牌形象和價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一電子商務(wù)方式，勢(shì)必能為本土品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)揮其獨(dú)特的作用。
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為本土品牌傳播提供平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
　　隨著國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的進(jìn)一步完善與競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，逐漸形成兩大發(fā)展趨勢(shì)：不斷向二三線城市擴(kuò)展，區(qū)域性消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的潛力不斷被挖掘；帶動(dòng)生活服務(wù)類品牌的電子商務(wù)化，進(jìn)一步改善地方性生活服務(wù)的購(gòu)物環(huán)境。處于成長(zhǎng)期的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為本土品牌傳播提供了一個(gè)充分展示自我的廣闊舞臺(tái)。
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站版面注重本地服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雖然面向全國(guó)服務(wù)，但主要是面向某些區(qū)域的用戶群體展示具體的團(tuán)購(gòu)信息——如此不僅可以使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有效地搜尋、確認(rèn)信息，同時(shí)也體現(xiàn)該地區(qū)的購(gòu)物氛圍、消費(fèi)群體特點(diǎn)。以拉手網(wǎng)網(wǎng)站版面設(shè)置為例，網(wǎng)站左上方自動(dòng)顯示消費(fèi)者所在城市的名稱，當(dāng)消費(fèi)者自行切換城市時(shí)團(tuán)購(gòu)信息也會(huì)隨之轉(zhuǎn)換。目前拉手網(wǎng)已開(kāi)通超過(guò)500個(gè)城市的服務(wù)。本地（同城）服務(wù)均處于前列或較為顯眼的位置，涉及餐飲、美容美發(fā)、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、旅游、住宿等，并且都以不同的折扣吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。反觀非本地的全國(guó)性購(gòu)物項(xiàng)目則退居其次，一方面這些商品購(gòu)買后并非立即享用，需要物流運(yùn)送；另一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶更傾向于到淘寶網(wǎng)等知名度更高的網(wǎng)站購(gòu)買此類商品，這類知名網(wǎng)站實(shí)行貨到付款等全面規(guī)范的管理體系，更能保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和可靠性。
　　網(wǎng)站加盟方式提供較低入駐門檻。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已成為熱門的電子商務(wù)方式，不僅吸引了眾多網(wǎng)民消費(fèi)，也提高了商家入駐、推出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的積極性。仍以拉手網(wǎng)為例，商家團(tuán)購(gòu)活動(dòng)申請(qǐng)的流程如下：提交商戶信息→提交團(tuán)購(gòu)信息→在線銷售商品或服務(wù)。商家一旦被審核通過(guò)并與網(wǎng)站取得進(jìn)一步聯(lián)系后，就可以將商品詳細(xì)信息顯示出來(lái)，并隨時(shí)可登錄網(wǎng)站后臺(tái)，查詢訂單情況等信息。利用網(wǎng)絡(luò)展示虛擬商品，無(wú)須貨物陳列和儲(chǔ)存費(fèi)用，無(wú)須租用實(shí)體店面和倉(cāng)庫(kù)；利用網(wǎng)絡(luò)展示商品信息，無(wú)時(shí)空約束，容易搜索和關(guān)聯(lián)，內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)方式多樣，商品和服務(wù)信息能得到最大限度的傳播，且費(fèi)用低廉。
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站傳播提高品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌也需要傳播，既要推廣網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種新的消費(fèi)方式，同時(shí)也要宣傳自己的網(wǎng)站品牌，爭(zhēng)取在激烈的“千團(tuán)之戰(zhàn)”中有所突破。在推廣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的同時(shí)，作為內(nèi)置商戶必定是受益者，這種間接宣傳可以更大限度地拓寬品牌的推廣渠道，使品牌信息傳播到更多的地區(qū)。
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用戶反饋檢視傳播效果。綜觀消費(fèi)心理與營(yíng)銷過(guò)程，決策行為并不會(huì)隨著購(gòu)買過(guò)程的結(jié)束而結(jié)束。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之后會(huì)將產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)水平與期望水平進(jìn)行比較，根據(jù)比較的滿意程度作出購(gòu)后評(píng)價(jià)。滿意與積極的評(píng)價(jià)就意味著消費(fèi)者表示認(rèn)同并會(huì)增加再次購(gòu)買的可能，不滿意與消極的評(píng)價(jià)則表示消費(fèi)者將可能減少購(gòu)買量甚至不再購(gòu)買。[1]74消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，某種程度上也成為特別的傳播方式，它直接達(dá)成消費(fèi)者與品牌之間的交流與反饋。商戶從網(wǎng)站后臺(tái)獲取的用戶團(tuán)購(gòu)反饋數(shù)據(jù)和信息可以幫助商戶分析用戶購(gòu)買行為和消費(fèi)意向，以便調(diào)整營(yíng)銷策略，提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　網(wǎng)絡(luò)用戶為本土品牌傳播提供原始動(dòng)力
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶消費(fèi)需求旺盛。團(tuán)購(gòu)用戶群體具有雙重身份，他們既是互聯(lián)網(wǎng)使用者，也是消費(fèi)者，并且熟悉網(wǎng)絡(luò)支付這種新型電子支付方式。他們是15歲至35歲之間的年輕網(wǎng)民，且以女性為主。這些網(wǎng)民熱衷于新奇事物，網(wǎng)絡(luò)人脈發(fā)達(dá)，輕而易舉就能獲得第一手資訊。團(tuán)購(gòu)用戶的職業(yè)集中于白領(lǐng)和學(xué)生群體，他們熟悉各種網(wǎng)絡(luò)工具和軟件，也是新產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品的最早接觸者，生活追求集中在物質(zhì)層面上，消費(fèi)欲望比較強(qiáng)烈。
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶消費(fèi)行為穩(wěn)定。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有68.3%的用戶直接訪問(wèn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，17.5%的用戶通過(guò)電子郵件訪問(wèn)，有的通過(guò)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站和手機(jī)等方式來(lái)查看團(tuán)購(gòu)信息。在查看團(tuán)購(gòu)信息的時(shí)段上，不固定的用戶比例最高，達(dá)27.2%；其次是8：00～10：00和21：00～24：00這兩個(gè)時(shí)段。從訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，用戶訪問(wèn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的時(shí)間與訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的整體時(shí)間態(tài)勢(shì)趨同。用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)信息的關(guān)注程度上，每周1~2次的比例較高，達(dá)45.6%；其次是幾乎每天都關(guān)注的，占32.8%，這說(shuō)明用戶查看團(tuán)購(gòu)信息的頻率趨于穩(wěn)定。隨著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使用習(xí)慣的穩(wěn)定化，團(tuán)購(gòu)的客戶數(shù)量也會(huì)趨于穩(wěn)定。
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶傳播渠道多樣。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的社會(huì)化營(yíng)銷策略充分利用了各種SNS網(wǎng)站和工具，主要包括QQ、MSN、貼吧、論壇、社區(qū)、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)人際交往平臺(tái)。與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)后往往會(huì)主動(dòng)地把體驗(yàn)過(guò)程和感受以各種方式呈現(xiàn)出來(lái)。這對(duì)于未體驗(yàn)者來(lái)說(shuō)是非常有用的參考，并對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策起著巨大的影響作用。目前看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)、即時(shí)通信工具和社區(qū)服務(wù)工具的發(fā)展都為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷提供了極好的社會(huì)化工具。相信龐大數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)用戶群體能夠?yàn)楸就疗放苽鞑ギa(chǎn)生規(guī)模性效應(yīng)。
　　本地網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶的接近性。受眾的選擇性信息接觸機(jī)制使得消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌信息時(shí)，傾向于選擇那些已知或有過(guò)體驗(yàn)的品牌。因此，本土品牌的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷具有雙重接近性：本地消費(fèi)者在地理上的接近性，使得他們更熟悉自身居住環(huán)境周邊的本地品牌；已有消費(fèi)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶在心理上的接近性，使其累積了對(duì)本土品牌一定的信任度和美譽(yù)度。本土品牌的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，對(duì)他們而言是一種新鮮的嘗試：用較以往更低的價(jià)格、更便利的電子支付方式再次消費(fèi)，從而對(duì)本土品牌產(chǎn)生新的情感體驗(yàn)。這對(duì)本土品牌強(qiáng)化其品牌印跡，建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系是非常有益的。
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的本土品牌整合傳播
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)本身是一種促銷手段，其最為直接的作用就是銷售庫(kù)存產(chǎn)品，獲得業(yè)績(jī)上的突破，它既適用于新產(chǎn)品推廣，也適合于尾貨清倉(cāng)。但是，這種短期利潤(rùn)的暴增只是暫時(shí)的，并不會(huì)形成穩(wěn)定的效益增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)本土品牌成長(zhǎng)也沒(méi)有太大的促進(jìn)作用。我們需要對(duì)本土品牌整合傳播，使品牌信息通過(guò)這種營(yíng)銷活動(dòng)得以達(dá)成，進(jìn)一步豐富本土品牌；同時(shí)也使網(wǎng)購(gòu)用戶形成獨(dú)特的品牌印跡，進(jìn)一步明晰品牌的意義和獨(dú)特個(gè)性。[2]
　　品牌信息的整合傳播。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的標(biāo)題要求信息全面，一個(gè)標(biāo)題足以囊括所有最為重要的團(tuán)購(gòu)信息；關(guān)鍵信息突出顯示，使用不同顏色，以示區(qū)別；容易被忽略的信息重復(fù)出現(xiàn)，從而表達(dá)體貼與關(guān)懷；文字簡(jiǎn)潔精練，圖文搭配，錯(cuò)落有致，使得網(wǎng)頁(yè)富有美感，這樣可以吸引消費(fèi)者的眼球，力求最大限度地展示品牌信息。
　　
　　品牌信息還體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的擴(kuò)展上。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)集中于服務(wù)行業(yè)，尤其體現(xiàn)在城市日常生活和娛樂(lè)消遣方面，而工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌鮮少出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中。工業(yè)產(chǎn)品與普通民眾的日常生活不易產(chǎn)生直接聯(lián)系，市場(chǎng)需求面不夠廣泛；生產(chǎn)企業(yè)一般接受批量訂單，而非主動(dòng)尋求市場(chǎng)零散訂單；本土成長(zhǎng)起來(lái)的工業(yè)、農(nóng)業(yè)品牌也難以立足本地之外的市場(chǎng)。因此，本土工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌須轉(zhuǎn)換思維定式，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位，積極主動(dòng)尋求網(wǎng)絡(luò)客戶源，擴(kuò)大固有的銷售渠道，并利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播。
　　品牌文化的整合傳播。廣告創(chuàng)意的過(guò)程也是品牌文化傳播的過(guò)程。本土品牌，可以用簡(jiǎn)明的品牌故事、詩(shī)歌展示其深厚的文化底蘊(yùn)；用圖文結(jié)合的方式介紹其悠久的歷史；或直接呈現(xiàn)企業(yè)宣傳片，簡(jiǎn)單直白且印象深刻。品牌文化貫穿企業(yè)追求目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品制作流程、產(chǎn)品服務(wù)方式等方面，并與富有特色的線下互動(dòng)相輔相成。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站往往會(huì)在網(wǎng)站版眼設(shè)置類似于編者按的圖文欄，力圖從第三方視角對(duì)該品牌進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，頗有點(diǎn)睛之效。
　　品牌形象的整合傳播。我們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者的促銷作為一種短程刺激，雖然不能帶來(lái)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，對(duì)品牌建設(shè)意義不大，但是這種促銷溝通卻可以使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品或品牌，并且基于產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)的促銷溝通，可以建立美好的品牌形象。[1]214網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的頁(yè)面就是本土品牌的展示窗口，透過(guò)這個(gè)窗口，品牌的形象設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的圖文風(fēng)格、品牌文化所傳達(dá)出的品牌情感，以及該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的互動(dòng)，都成為品牌的特色讓消費(fèi)者印象深刻。
　　受眾輿論對(duì)品牌形象也有直接影響。由于用戶素質(zhì)及認(rèn)識(shí)程度的不同，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的反饋信息必然存在負(fù)面輿論，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性更加劇了其苛刻程度和傳播速度。品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題一旦在網(wǎng)上形成負(fù)面輿論并被擴(kuò)散，其負(fù)面影響將被放大數(shù)倍。如果企業(yè)總是選擇忽略這些負(fù)面輿論，則會(huì)加深不明真相的消費(fèi)者的不信任。因此，企業(yè)應(yīng)積極坦誠(chéng)地回應(yīng)這些負(fù)面評(píng)論，力求做到信息公開(kāi)透明，從而有效控制負(fù)面輿論甚至轉(zhuǎn)為正面輿論，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好印象。
　　品牌維護(hù)的整合傳播。本土品牌在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)，其客戶量或銷售量往往在短時(shí)間內(nèi)暴增，可能導(dǎo)致企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)條件下無(wú)法承受。為盡快完成新增的大批量訂單，部分企業(yè)采取偷工減料、隱瞞欺騙、增加隱性消費(fèi)等方式；或者采用低劣商品、廣告與實(shí)物不符、惡劣的服務(wù)態(tài)度等手段，這種急功近利的做法等于引火自焚，不僅損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，而且一旦經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后被放大和擴(kuò)音，最終會(huì)摧毀企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌形象。因此，企業(yè)要根據(jù)自身的承受能力和經(jīng)濟(jì)情況，制定和實(shí)施團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略，在確保不影響市場(chǎng)推廣的基本前提下，誠(chéng)信平等地對(duì)待顧客、真誠(chéng)友好地服務(wù)顧客。
　　品牌維護(hù)也體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。在同質(zhì)化時(shí)代，有的品牌為了吸引更多的客戶，打出了極為低廉的折扣價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常銷售價(jià)格和成本。誠(chéng)然，低廉的價(jià)格可以吸引顧客的眼球，但是這種簡(jiǎn)單降價(jià)促銷的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)品牌成長(zhǎng)而言是負(fù)擔(dān)，甚至有可能導(dǎo)致質(zhì)量下降、服務(wù)倒退乃至欺騙顧客等行為的發(fā)生。不良企業(yè)有時(shí)竟做出暗自提高價(jià)格再打出降價(jià)的旗號(hào)，這種欺詐行為最終只能自食其果。
　　結(jié)語(yǔ)
　　我們?cè)谛老脖姸嘀鐕?guó)企業(yè)與合資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)的同時(shí)，不可忽略本土品牌企業(yè)才是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，才是真正能回饋社會(huì)的民族企業(yè)。然而，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、薄弱的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較低的受眾認(rèn)知度，迫使本土企業(yè)必須走上品牌傳播的星光大道。站在網(wǎng)絡(luò)這一寬廣的舞臺(tái)上，竭盡全力地展示自己，企業(yè)才能突出重圍，發(fā)揮自身的特色和潛力全速發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。▍庆蜑榻鲙煼洞髮W(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士生；李和平為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授）
　　編校：張紅玲