【摘要】本文通過對近年來食品安全報道現(xiàn)狀的分析，梳理食品安全報道領域存在的問題。從合理加強正面報道、科學開展連續(xù)報道和擴大監(jiān)督范圍與層次等方面，探討進一步完善當前的食品安全報道所應采取的對策。
　　【關鍵詞】食品安全報道；報道策略；信息傳播模式
　　
　　隨著新聞理念的發(fā)展和報道實踐經(jīng)驗的豐富，媒體關于食品安全的報道愈來愈趨向客觀性和科學化。然而媒體在該領域的報道依然存在著不容忽視的問題：食品安全負面報道密集出現(xiàn)聲勢浩大，而正面報道比例不足且深度不夠；媒體的報道范圍多集中于國內(nèi)的小工廠小作坊，對大企業(yè)大品牌以及國際品牌的監(jiān)督明顯不足；媒體關注的焦點以城市消費者和城市食品市場為主，對農(nóng)村消費市場及農(nóng)村食品安全現(xiàn)狀卻缺乏平衡的關注。這些問題一方面容易引發(fā)負面的社會效應，另一方面也暴露出媒體監(jiān)督的漏洞。如何進一步完善報道，在最大限度規(guī)避負效應的同時，為受眾構建客觀和諧的消費環(huán)境，成為當前食品安全報道的一個重要問題。
　　加強正面報道，實現(xiàn)信息的全面和橫向平衡
　　傳播學關于大眾傳媒的“議程設置功能”認為，傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構，它對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。在現(xiàn)代社會，大眾傳媒是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種“再構成”是對現(xiàn)實環(huán)境的客觀反映還是歪曲反映，都會影響到人們對周圍環(huán)境的認識和判斷[1]215。
　　綜觀近年來媒體關于重大食品安全事件的報道，負面報道、揭露性報道占有相當大的比重。從2001年的“南京冠生園月餅餡兒”事件到2004年的阜陽奶粉事件、2005年的蘇丹紅事件，再到2008年震驚全國的三鹿奶粉事件，直至2011年3月的瘦肉精事件，這些報道一方面讓消費者了解了許多觸目驚心的事實，反映了媒體從業(yè)者的社會責任感及其為百姓的食品安全所付出的艱辛努力；另一方面，這種有取舍的選擇性報道，負面新聞的連續(xù)沖擊，使觀眾對消費現(xiàn)狀產(chǎn)生嚴重的認知偏差，這不符合大眾傳媒進行輿論監(jiān)督的目的。為實現(xiàn)信息的全面和橫向平衡，媒體報道應注意兩方面的問題：
　　首先，加強媒體、政府和企業(yè)之間的交流，健全食品安全信息傳播模式。綜觀我國近幾年的食品安全報道，一般都遵循這樣的傳播模式：出現(xiàn)問題—媒體進行報道—相關部門介入并進行查處。幾乎無一例外的是，媒體都是充當“先鋒”，率先對發(fā)生安全問題的廠家或者品牌進行曝光，報道迅速引發(fā)強烈的社會反響。相關職能部門在事發(fā)后匆忙介入，調(diào)查、取證、懲處，但是與報道引發(fā)的社會影響相比較，總顯得那么遲緩，新聞報道所帶來的公眾恐慌和社會信任危機，很難因為相關部門事后采取的補救行為而消除，其結果是，公眾抱怨職能部門不作為，職能部門責怪媒體“添亂”，而媒體記者在報道食品安全的過程中，多采用“暗訪”的形式，扮演私家“偵探”角色，人身安全得不到保障，甚至在報道后還要承擔被威脅和吃官司的后果。同時，由于記者專業(yè)知識的局限性，在對食品安全信息準確性和科學性的把握上，很難做到準確無誤，為報道引發(fā)負面社會效應埋下了隱患。
　　仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，導致這種矛盾的主要原因有二：一是政府職能部門、媒體和企業(yè)之間缺乏必要的溝通；二是食品安全風險評估專家未能及時地將科學的評估結果通過媒體告知消費者，導致科學家和消費者對食品安全的認知存在分歧。因此，加強媒體與政府部門和企業(yè)之間的溝通和交流，是健全食品安全信息傳播模式的必然要求。
　　2011年9月各大媒體關于地溝油的報道，體現(xiàn)了這種溝通和交流的積極效果，表明我國食品安全報道模式正初步走向科學化。此次事件中，媒體和職能部門協(xié)調(diào)聯(lián)動，報道由公安部門就地溝油的調(diào)查和查處結果開始，通過新聞媒體，向觀眾介紹案件查處的具體過程、地溝油在市場上銷售的詳細狀況及其危害程度。尤其是對地溝油的流向和辨別地溝油的大致方法進行了詳細的報道，這在一定程度上避免了公眾的盲目恐慌。之后有關部門協(xié)同攻關，共同開展地溝油鑒定方法的研究的報道，展示了政府為食品質(zhì)量所進行的不懈努力，增強了觀眾對食品安全的信心。
　　2011年10月發(fā)生的“思念毒水餃”事件的報道，從北京工商局“思念三鮮水餃被檢出金黃色葡萄球菌”的調(diào)查結果切入，并通過對專業(yè)人士的采訪闡釋該病菌的危害性?？梢哉f，報道模式和報道內(nèi)容都做到了科學化。調(diào)查中八成消費者表示不會再購買“思念水餃”的結果，很大程度上要歸咎于思念食品公司在事件中不能積極應對。因此，信息傳播模式的健全和完善不是僅靠媒體就可以完成的，它需要媒體、政府職能部門、企業(yè)和公眾形成合力，共同發(fā)揮作用。
　　其次，要加大對辨別食品安全知識的報道與普及。打擊假冒偽劣，凈化市場環(huán)境是媒體義不容辭的責任。但是在現(xiàn)實生活中，消費者不僅需要知道什么不能吃，更需要知道什么能吃、什么能放心地吃。然而當前的現(xiàn)實是，消費者對食品安全的內(nèi)容缺乏必要的認知。消費者在消費時除了查看品牌和生產(chǎn)日期外，對食品的質(zhì)量檢測標準知之甚少，品牌依賴似乎成為一個普遍的消費現(xiàn)象。一旦某個大品牌爆出安全問題，消費者的信心就會遭受沉重打擊。在瘦肉精事件中曝光的肉制品品牌雙匯就是其中一例，且在此后各種媒體尤其是網(wǎng)媒關于雙匯質(zhì)量問題的報道接連不斷。多年信賴的大品牌出現(xiàn)嚴重的質(zhì)量安全問題，這使得消費者在消費此類食品時感到不知所措，本能地從回避風險的消費理念出發(fā)，他們必然會對安全的火腿食品也保持敬而遠之的態(tài)度，甚至對整個肉制品行業(yè)的質(zhì)量安全產(chǎn)生懷疑。因此，媒體應高度重視信息對稱問題，加大對辨別食品安全知識的報道，使消費者既可以及時獲取食品安全信息，又可以提高食品質(zhì)量辨別能力，從而減弱其品牌依賴心理。同時，要通過有力的宣傳和引導，倡導健康的飲食習慣和消費習慣，從多方面為人們的食品安全提供信息和服務。
　　進行連續(xù)報道，實現(xiàn)信息的公正和縱向平衡
　　傳播學指出，受眾接觸媒體尤其是收看新聞節(jié)目的主要動機是監(jiān)測環(huán)境，從節(jié)目中獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環(huán)境的變化以調(diào)整自己的行為[1]182。媒體在報道事件并引發(fā)廣泛關注后，要對事件的發(fā)展進程進行持續(xù)關注，及時報道問題的發(fā)展變化和最終處理結果，最大限度地消除消費者心理上的不確定性。媒體不僅是問題的揭露者，也應該做社會的“解壓閥”，應該是解決問題的推動者和公眾恐慌的平息者。從這個意義上來說，食品安全報道不能以披露和爆料為目的，事件始于媒體也應止于媒體，媒體報道不能虎頭蛇尾，更不能不了了之。
　　2010年，央視《每周質(zhì)量報告》關于小龍蝦的報道，就是通過連續(xù)報道實現(xiàn)信息平衡的極好范例。2010年9月5日，《每周質(zhì)量報告》播出《小龍蝦疑云》，對南京等地的消費者食用小龍蝦后出現(xiàn)橫紋肌溶解綜合征的事件進行了報道。節(jié)目中，專家分析認為，導致食用者患病的原因很可能是一種未知的生物毒素。節(jié)目播出后引起了觀眾的強烈反響，尤其是“未知的生物毒素”更是使消費者對小龍蝦產(chǎn)生了強烈的恐懼感，南京的小龍蝦市場出現(xiàn)價跌量少的狀況。9月12日《每周質(zhì)量報告》繼續(xù)推出《小龍蝦事件追蹤》，通報了相關部門對事件的調(diào)查情況，就小龍蝦到底還能不能吃這個消費者最為關注的問題，通過專家解答的方式告知消費者食源性疾病可防可控，不必因噎廢食。
　　需要指出的是，媒體的連續(xù)報道只能在一定程度上平息公眾恐慌，要恢復消費者對被曝光企業(yè)和品牌的信任和信心，需要被涉及的企業(yè)正視自身問題，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，杜絕安全事件再次發(fā)生。
　　
　　在瘦肉精事件的報道中，媒體從銷售“健美豬”豬肉的市場到“健美豬”的運輸銷售環(huán)節(jié)，再到“健美豬”生豬喂養(yǎng)環(huán)節(jié)，抽絲剝繭般地最終查出“健美豬”的真相。節(jié)目播出后，欄目組派出多支報道隊伍到節(jié)目中涉及的所有重要地區(qū)進行連續(xù)跟蹤報道。同時，其他知名欄目也都對此進行了跟蹤報道和深入點評。整個頻道各個欄目在當天及此后的一段時間，都將瘦肉精作為報道內(nèi)容和重點關注對象，使節(jié)目的影響力大大增強。在此后更長時間的連續(xù)報道中，更是從圍剿瘦肉精到直擊瘦肉精大案，再到后來公安部“打四黑除四害”。從報道方式和報道規(guī)模上來看，后續(xù)報道追根溯源有始有終，徹底挖掘事物本質(zhì)。報道促使有關部門迅速介入，采取強有力措施依法查處。這讓消費者看到了政府治理食品質(zhì)量問題的決心，很大程度上穩(wěn)定了社會情緒。但是媒體和政府行為并不能徹底消除消費者對于涉案肉制品品牌甚至整個肉制品行業(yè)質(zhì)量安全的懷疑，從瘦肉精事件曝光到事發(fā)后的幾個月時間，關于某品牌火腿腸的負面信息接連不斷，從火腿生蛆到火腿腐爛的報道在網(wǎng)媒上隔段時間就會出現(xiàn)。如果企業(yè)不采取積極措施，從生產(chǎn)、運輸、銷售等多個環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，很難再次得到消費者的信任。
　　擴大報道范圍，實現(xiàn)監(jiān)督層次和監(jiān)督領域的平衡
　　近年媒體關于食品安全的報道涉及食品消費的方方面面，內(nèi)容豐富，影響廣泛，但在監(jiān)督層次和監(jiān)督領域上，依然存在著漏洞和不平衡的現(xiàn)象。具體來說，應注意以下幾方面的問題：
　　第一，既要監(jiān)督小企業(yè)，又要關注大品牌大企業(yè)。目前媒體對食品安全的監(jiān)督對象雖不乏大企業(yè)大品牌，但總體上還是以小企業(yè)小作坊為主。中國食品協(xié)會工作人員在接受記者采訪時表示，中國的食品加工制造商中，10人以下的小作坊占70％左右，這應該是食品安全報道將其作為監(jiān)督重點的原因之一。但是從我國食品安全的現(xiàn)狀來看，知名大企業(yè)和民族大品牌甚至質(zhì)量免檢的標簽也并不意味著其質(zhì)量的絕對安全，這一點從以往的新聞報道中可見一斑。大企業(yè)、民族品牌不僅牽涉人數(shù)多、涉及范圍廣，而且代表的是國家和民族的形象，一旦出現(xiàn)問題，其影響層面和引發(fā)后果的嚴重程度都遠遠超過小企業(yè)小作坊。從這個角度來講，媒體對大企業(yè)大品牌實行合理監(jiān)督，更符合消費者的根本利益，也有利于大企業(yè)大品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
　　第二，既要監(jiān)督國內(nèi)企業(yè)和民族品牌，又要關照到洋品牌和跨國企業(yè)的質(zhì)量問題。媒體只著眼于對國內(nèi)食品企業(yè)的監(jiān)督和曝光，在一定程度上摧毀了民眾對民族品牌和民族企業(yè)的信心，催生其對洋品牌的盲目信任和追捧。目前國內(nèi)奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀就是極好的例證。從2004年的阜陽奶粉事件到2008年的三鹿奶粉事件，國人對國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌的信心嚴重受挫。此后接連不斷關于“三聚氰胺奶粉復活”的報道，更是在很大程度上摧毀了中國消費者對國產(chǎn)奶粉的信任。三聚氰胺牽涉的只是個別奶制品品牌，媒體在事后也進行了連續(xù)報道對此予以解釋，甚至多次公布三聚氰胺檢測結果和品牌名單，但是在“寧可信其有，不可信其無”的消費心理影響下，越來越多的消費者舍棄國產(chǎn)奶粉選擇洋奶粉，導致香港、澳門一度出現(xiàn)奶粉供應緊張。此后，又有媒體關于“皮革奶”的失實報道，更是使國產(chǎn)奶粉和國內(nèi)整個奶制品行業(yè)雪上加霜。然而，未被曝光的洋奶粉就是絕對安全的嗎？《每周質(zhì)量報告》2011年2月27日播出的《國產(chǎn)奶粉的危與機》報道，2010年3月至7月，因質(zhì)量問題遭遇我國退貨的洋奶粉總量超過450噸，涉及多個品牌。事實上，人們對洋奶粉的營養(yǎng)成分和質(zhì)量安全狀況知之甚少，主要是依靠奶粉包裝上的營養(yǎng)成分表來進行判斷。媒體對于洋品牌和跨國企業(yè)監(jiān)督的缺失，造成信息的嚴重失衡，使得消費者對消費環(huán)境的認知出現(xiàn)偏差。這種認知偏差必然會導致消費者在理解和選擇上的誤區(qū)。
　　第三，要兼顧城市和農(nóng)村食品狀況監(jiān)督的平衡。占食品行業(yè)70％的食品作坊大都位于農(nóng)村或者城鄉(xiāng)接合部，但是媒體監(jiān)督的重點卻大都放在城市。原因之一是城市居民對食品質(zhì)量的關注度較高，同時相關的監(jiān)督檢測措施比較到位。綜合考察城市消費市場和農(nóng)村消費市場會發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村食品市場的質(zhì)量安全問題更嚴重。《2008年流通領域食品安全調(diào)查報告》顯示，農(nóng)村市場時常出現(xiàn)的食品安全問題中，無標簽、標志的食品占18.40%，假冒偽劣產(chǎn)品占18.00%左右，過保質(zhì)期的食品占15.60%，注水肉、病害肉占13.2%。生肉銷售大多沒有保鮮措施，生熟食品不分區(qū)域銷售，賣鮮肉的案板兩三天才清洗一次仍是常見現(xiàn)象[2]。各種“三無”食品、過期不合格食品以及被城市市場拒之門外的食品普遍流向農(nóng)村市場。更令人擔憂的是，當前農(nóng)民的食品安全意識相對比較薄弱，這些“味道好”且價格低廉的小食品，非常受農(nóng)民尤其是農(nóng)村少年兒童的歡迎。長此以往，必將給農(nóng)村消費者尤其是農(nóng)村青少年的身體健康造成極大的危害。因此，媒體應進一步拓展思路，加大和完善對農(nóng)村食品市場的監(jiān)督力度。在普及食品安全知識、增強農(nóng)民食品安全意識的同時，加大對農(nóng)村市場假冒偽劣問題食品和無證生產(chǎn)小作坊的曝光力度，凈化農(nóng)村食品市場，保障農(nóng)民食品安全，促使城鄉(xiāng)食品市場狀況趨向平衡，真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟共同發(fā)展。
　　食品安全問題是我國由食品供應安全向食品質(zhì)量安全轉變期難以回避的問題，也是在食品經(jīng)濟快速發(fā)展的過程中日益凸顯出來的全球性問題。媒體工作者作為“船頭的瞭望者”，在食品安全領域的工作任重道遠。媒體既不能錯設議程擾亂受眾認知造成社會消費恐慌，也不能畏首畏尾放棄自己的監(jiān)督職責。對此，媒體應保持科學的認識和冷靜的判斷，采取多種策略從多方面進一步完善食品安全報道，用發(fā)展的思維和平衡的理念，客觀全面地反映當前的食品消費環(huán)境，正確引導民眾的消費行為。
　?。ū疚氖芪靼餐鈬Z大學科研基金資助，為該校校級重點項目“電視食品安全新聞衍生效果研究”的階段性成果，項目號：08XWA06）
　　參考文獻：
　　[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
　　[2]2008年流通領域食品安全調(diào)查報告[R/OL].http：//www.cnscdc.com/jc19002.html.
　?。ɡ铥愑槲靼餐鈬Z大學新聞與傳播學院講師；王青波為河北省成安縣第三中學教師）
　　編校：張紅玲