【摘要】河南省在中部崛起戰(zhàn)略中的重要地位使其對(duì)當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代本土廣告業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，要與時(shí)俱進(jìn)地大力發(fā)展本土廣告的數(shù)字化，本文在解讀數(shù)字化時(shí)代和分析河南廣告業(yè)現(xiàn)狀之后，重點(diǎn)探討了數(shù)字化時(shí)代河南廣告業(yè)的生存變化趨向及廣告形式變化趨向，具有一定的指導(dǎo)意義。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)字化時(shí)代；河南廣告業(yè)；發(fā)展趨向
　　
　　新世紀(jì)以來，數(shù)字化已經(jīng)成為傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。各廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在新媒體產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁沖擊下，爭(zhēng)相思考數(shù)字化時(shí)代帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，競(jìng)相調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，新建數(shù)字傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提供終端用戶更多渠道、更多層次的服務(wù)。面對(duì)數(shù)字化所帶來的種種變革，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)模式等均已發(fā)生根本性的變化，一個(gè)全新的數(shù)字化媒體時(shí)代正在到來。毫無疑問，這個(gè)數(shù)字化媒體時(shí)代的到來，影響、沖擊著傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，并且隨著數(shù)字化媒體時(shí)代步伐的不斷前進(jìn)，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)所受的影響和沖擊也隨之加劇。當(dāng)然，這種沖擊的加劇正好能夠體現(xiàn)科技的發(fā)展、廣告行業(yè)的繁榮和時(shí)代的進(jìn)步。那么，作為起步較晚的河南本土廣告業(yè)，傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展尚未成熟，又迎來了新型媒體的數(shù)字化時(shí)代。在大勢(shì)所趨的背景之下，河南廣告業(yè)的發(fā)展如何面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這正是我們需要研究的課題。
　　解讀數(shù)字化時(shí)代
　　數(shù)字也是一種語言，這種語言潛藏著巨大的魅力，無論世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族、各種年齡的人們無時(shí)無刻不在使用有著無窮魅力的數(shù)字。1946年2月14日，世界上第一臺(tái)通用數(shù)字電子計(jì)算機(jī)ENIAC在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)誕生，人類由此進(jìn)入一個(gè)空前發(fā)達(dá)的數(shù)字化時(shí)代。飛躍式發(fā)展的數(shù)字化科學(xué)技術(shù)，以其巨大的能量和無窮的魅力影響、改變著世界的方方面面，改變了我們傳播信息和接受信息的技術(shù)手段、方式、方法。數(shù)字化背景下，紙質(zhì)閱讀、現(xiàn)場(chǎng)購物已成為舊時(shí)代的符號(hào)，單向被動(dòng)的格局逐步被雙向、互動(dòng)的需求所取代。
　　我們知道，中國(guó)人處理信息經(jīng)歷了結(jié)繩記事、甲骨鐘鼎、韋編三絕、活字印刷、數(shù)字排版等階段。如今，我們處理信息已經(jīng)使用更先進(jìn)的數(shù)字化媒介了?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展是永遠(yuǎn)不會(huì)停下腳步的，數(shù)字科技的發(fā)展更是日新月異，它不斷推動(dòng)著社會(huì)方方面面的發(fā)展進(jìn)步，不斷地推進(jìn)這個(gè)時(shí)代的繁榮昌盛?？梢哉f，數(shù)字化科技的發(fā)展將改變?nèi)藗兊纳罘绞健⒐ぷ鞣绞?，也將改變整個(gè)世界的外在形式。
　　河南廣告業(yè)的現(xiàn)狀
　　河南廣告業(yè)誕生于20世紀(jì)80年代，大力發(fā)展于90年代，突飛猛進(jìn)只在近幾年。對(duì)于只有20多年發(fā)展歷史的河南廣告業(yè)，其方方面面的發(fā)展、管理都不夠完善、成熟。當(dāng)前，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，新型媒體及跨國(guó)廣告公司對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，促使河南廣告業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。那么了解分析河南廣告業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)迎接競(jìng)爭(zhēng)、解決挑戰(zhàn)，指導(dǎo)其在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨向是大有裨益的。
　　河南目前有2000余家廣告公司，3萬余名廣告從業(yè)人員。因政府及主管機(jī)構(gòu)缺少專家級(jí)廣告管理人才，對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管跟不上行業(yè)的發(fā)展，致使廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)散亂，產(chǎn)生盲目無序的惡性競(jìng)爭(zhēng)。另外是人才缺乏問題，這也是河南廣告業(yè)的基本特征。河南現(xiàn)有多個(gè)高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才，但數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了行業(yè)的需求，更何況相當(dāng)一部分人才流失省外，致使廣告市場(chǎng)不得不接納相關(guān)專業(yè)人員，甚至是非專業(yè)人員來彌補(bǔ)人才缺口，這樣毫無疑問帶來了質(zhì)量的下降，影響著行業(yè)的發(fā)展。再者，隨著中原經(jīng)濟(jì)崛起的部署，各種大、中、小型企業(yè)雨后春筍般出現(xiàn)。不斷壯大的企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出、品牌策略的開發(fā)、營(yíng)銷隊(duì)伍的管理及終端渠道的規(guī)范、媒介策略的執(zhí)行等都迫切地提到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行思考。規(guī)范市場(chǎng)，順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的媒介發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)保護(hù)品牌、宣傳品牌，在數(shù)字化進(jìn)程中使企業(yè)利益最大化，正是河南廣告業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。
　　由此可見，河南廣告業(yè)在經(jīng)歷了20多年的風(fēng)雨歷程之后雖有明顯的進(jìn)步發(fā)展，但是我們還要看到存在的問題，這就是廣告業(yè)的管理缺乏統(tǒng)籌安排，發(fā)展規(guī)劃缺乏科學(xué)性，廣告專業(yè)水平和廣告人才管理機(jī)制不夠健全，基礎(chǔ)資金薄弱且浪費(fèi)嚴(yán)重，缺乏科學(xué)分工和制約機(jī)制，缺乏創(chuàng)新及服務(wù)信譽(yù)等，這些因素嚴(yán)重制約著河南廣告業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
　　數(shù)字化時(shí)代河南廣告業(yè)的發(fā)展趨向
　　目前比較熱門的新媒體不下30種，如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視（Web TV）、電線上網(wǎng)、溫暖觸媒列車電視、樓宇視頻（各種大屏幕）、各種移動(dòng)多媒體、網(wǎng)上即時(shí)通信群組、對(duì)話鏈（Chatwords）、虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合（RSS）、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等。[1]河南廣告業(yè)只有變革才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。應(yīng)該說數(shù)字化引發(fā)了河南廣告業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的革新，并且這場(chǎng)革新已逐漸融入我們的工作生活中。因此，重新審視、理解這些問題，有助于研究河南廣告業(yè)的發(fā)展趨向。
　　生存形態(tài)的變化趨向。廣告業(yè)生存的變遷與數(shù)字化傳播技術(shù)的應(yīng)用密切關(guān)聯(lián)。河南的廣告業(yè)之所以在起步較晚的狀況下發(fā)展迅速，就是因?yàn)楹幽蠌V告業(yè)界人士及河南的受眾善于接受新興的前沿事物。面對(duì)數(shù)字化新時(shí)代的到來，河南廣告業(yè)在不斷糾正調(diào)整快速發(fā)展中出現(xiàn)的諸多問題的同時(shí)，也順應(yīng)了數(shù)字化時(shí)代的要求，新、老媒體在融合中應(yīng)運(yùn)而生出多種廣告生存形態(tài)：1.廣告的個(gè)性化生存。人人都有獨(dú)特的個(gè)性，廣告的個(gè)性化生存正是建立在“以人為本”的理念之上，利用數(shù)字化科技手段和媒介向個(gè)性化發(fā)展。我們每個(gè)人只要擁有數(shù)碼相機(jī)、攝影機(jī)、電腦和一定的制作技術(shù)，就可以制作發(fā)布個(gè)性化廣告。[2]首先要根據(jù)所要廣告的內(nèi)容利用數(shù)碼攝影機(jī)或照相機(jī)去采集素材，再把采集到的素材輸入電腦，之后根據(jù)自己的個(gè)性和掌握的基本效果制作技術(shù)來制作具有鮮明個(gè)性化的廣告，最后通過電腦網(wǎng)絡(luò)中的各種媒介進(jìn)行發(fā)布，它的優(yōu)點(diǎn)就是使得廣告幾乎以零成本制作和發(fā)布。這種特性和優(yōu)勢(shì)必然給個(gè)性化廣告帶來較大的發(fā)展空間。2.廣告的和諧化生存。相信大多數(shù)人對(duì)電視中的廣告非常厭惡，尤其是在看電視劇時(shí)突然中斷而進(jìn)行廣告插播，導(dǎo)致人們更加反感，這就談不上廣告?zhèn)鬟_(dá)效果了。數(shù)字化傳播技術(shù)就能和諧地處理這一問題，即在電視、電影劇情內(nèi)容中隱性植入品牌信息，達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。其優(yōu)勢(shì)就在于讓受眾在輕松和諧的場(chǎng)景劇情中接受廣告信息。3.廣告的數(shù)據(jù)庫生存。廣告數(shù)據(jù)庫是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告重要的生存形態(tài)，具有海量信息的廣告數(shù)據(jù)庫是商品信息的集散地，有企業(yè)、消費(fèi)者各自發(fā)布的信息，消費(fèi)者可以獲得最佳商品信息購到喜愛的商品。[3]4.廣告的融合化生存。融合的本意是指兩種以上的物體連接以后逐漸融于一體。在強(qiáng)勁的數(shù)字化科技的沖擊下，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，有的傳統(tǒng)廣告形態(tài)逐漸消亡，而另有部分傳統(tǒng)廣告與數(shù)字化新媒介有機(jī)地結(jié)合在一起，逐漸融合成新的廣告形態(tài)。這種形態(tài)可以說是新老媒介之間必然存在的過渡地帶，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的舊媒介形態(tài)在發(fā)展演進(jìn)的過程中必然會(huì)遭遇數(shù)字化新媒介。為了生存，或者說“適者生存”，這部分傳統(tǒng)媒介形態(tài)就會(huì)逐漸適應(yīng)新媒介，而新媒介也吸收了傳統(tǒng)媒介中的優(yōu)點(diǎn)，從而形成新老媒介之間共生的混合特點(diǎn)的廣告。
　　廣告形式的變化趨向。數(shù)字媒介的突出優(yōu)勢(shì)和巨大功能使其在信息傳播方面較之傳統(tǒng)的傳播媒介更能有效地影響受眾，從而出現(xiàn)前所未有的依托數(shù)字技術(shù)的廣告形式。1.數(shù)字化顯示廣告：是指高科技迅速發(fā)展的數(shù)字化背景下的液晶顯示、等離子顯示、陰極射線管顯示、發(fā)光二極管顯示、有機(jī)電致發(fā)光顯示、場(chǎng)發(fā)射顯示、微顯示、真空熒光顯示、電致變色顯示的文字、圖形和視頻的新型廣告形式。這類新型的廣告形式較傳統(tǒng)的廣告形式更能吸引人們的注意。對(duì)于終日忙碌的都市受眾，我們可以用公交移動(dòng)電視、樓宇電視、電梯電視、office視頻媒體、電影媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)以及途中媒體、銷售終端店內(nèi)媒體等多種形式傳達(dá)廣告信息，作為人口大省的河南，數(shù)字化顯示的廣告正適合在不同的生活軌跡、不同的場(chǎng)所里，在各種數(shù)字化顯示的媒體里實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、無縫化的廣告?zhèn)鞑ァ?.網(wǎng)絡(luò)廣告：是依附于數(shù)字化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生的新型廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告包括刊載的網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式上的廣告。與傳統(tǒng)的四大媒體相比有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如精確性、互動(dòng)性、海量信息性、廉價(jià)性、超時(shí)空性等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)烈影響和推動(dòng)著河南的廣告業(yè)發(fā)展趨向。其精確性是指網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展使得信息的傳播由大眾化走向個(gè)人化。尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾經(jīng)指出，在“后信息時(shí)代”大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一個(gè)人。因此，根據(jù)廣告主的要求及商品服務(wù)的性質(zhì)，針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性需求可以制定單向的個(gè)性化廣告，來精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告產(chǎn)品的信息，從而準(zhǔn)確地影響目標(biāo)消費(fèi)者。其互動(dòng)性是指針對(duì)廣告產(chǎn)品的主題和性能利用網(wǎng)絡(luò)科技設(shè)計(jì)互動(dòng)式廣告，促使網(wǎng)民消費(fèi)者直接參與，讓網(wǎng)民消費(fèi)者有身臨其境的親切體驗(yàn)感，引起他們對(duì)廣告和產(chǎn)品的興趣，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。這種互動(dòng)式廣告是值得我們河南廣告業(yè)界借鑒的。3.海量擴(kuò)展廣告：是一種依托網(wǎng)絡(luò)信息與數(shù)字電視相結(jié)合的節(jié)目指南（EPG）業(yè)務(wù)的廣告類型。其優(yōu)勢(shì)在于廣告信息的海量性及相關(guān)內(nèi)容的擴(kuò)展性。EPG即電子節(jié)目指南用戶，它的優(yōu)勢(shì)功能是通過SI提供的數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)的，在SI表中最重要的是NIT、EIT和SDT，這3個(gè)表中的數(shù)據(jù)可以構(gòu)造出EPG。其中NIT是指網(wǎng)絡(luò)信息表，主要攜帶網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)符、網(wǎng)絡(luò)名稱和傳送系統(tǒng)參數(shù)等信息供解碼器自動(dòng)搜索頻道使用。例如國(guó)球愛好者在搜索有關(guān)乒乓球賽事節(jié)目時(shí)，搜索的結(jié)果既出現(xiàn)在屏幕上，也出現(xiàn)在乒乓球臺(tái)品牌、乒乓球拍品牌、乒乓球膠皮品牌等乒乓球相關(guān)器材的各個(gè)品牌廣告上，同時(shí)還能搜索乒乓球的各種技能、戰(zhàn)術(shù)的知名教材教程。因此，海量擴(kuò)展廣告就在于廣告信息的擴(kuò)展性和相關(guān)信息的輻射性，它為受眾帶來了極大的便利。4.捆貼廣告：顧名思義是將所要廣告的內(nèi)容信息捆綁粘貼在特定媒介上，隨著媒介的開通而達(dá)到廣告宣傳的效果。例如可以利用電影片、電視劇、電視節(jié)目單等媒介而制作一個(gè)專門的廣告進(jìn)行捆綁粘貼進(jìn)去，從而達(dá)到與電影、電視劇或節(jié)目融為一體打包發(fā)行。另外，在制作產(chǎn)品宣傳光碟例如某電視品牌的色彩及清晰度視頻時(shí)，也可以制作同類產(chǎn)品的捆貼廣告進(jìn)行捆綁播放。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，購買附有捆貼廣告的節(jié)目，價(jià)格會(huì)更加優(yōu)惠，即使不再插播廣告，運(yùn)營(yíng)商實(shí)際上也在與內(nèi)容提供商分享廣告收入。
　　結(jié)語
　　作為四大文明古國(guó)的中國(guó)有著舉世矚目的文明史，而中原地區(qū)的文明史正是中國(guó)文明史的寫照和縮影，古人之所以“逐鹿中原”就是因?yàn)槊靼住暗弥性叩锰煜隆钡牡览?，可見中原地區(qū)在中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。如今，黨中央、國(guó)務(wù)院作出了大力發(fā)展中部崛起的部署，并且于2011年正式出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》，這正是對(duì)中原區(qū)域的肯定和支持。河南廣告業(yè)要抓住這一得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，發(fā)揮與時(shí)俱進(jìn)的精神，不斷調(diào)整、完善傳統(tǒng)媒體廣告及經(jīng)營(yíng)方式，更以創(chuàng)造性的思維方式認(rèn)清廣告業(yè)的發(fā)展趨向，大力發(fā)展數(shù)字化時(shí)代的各種新型媒體及運(yùn)作方式，不斷推動(dòng)河南廣告業(yè)的興旺發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[3]廖秉宜.中國(guó)傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型與廣告生存形態(tài)變遷研究［J］.廣告大觀：理論版，2009(6)。
　　（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，廣告系副主任）
　　編校：張紅玲