【摘要】日化品數(shù)量很多，為激發(fā)人們的購買欲望，日化品廣告通常運用豐富多彩的修辭手法。本文以日化品廣告語為模板，將其存在的修辭現(xiàn)象分為語音修辭、詞匯修辭、句式修辭和辭格四個方面，并結(jié)合實例分析，肯定修辭對日化品廣告語的重要作用，對修辭在廣告語中的使用提出了語言規(guī)范化的要求。
　　【關(guān)鍵詞】日化品廣告語；語音修辭；詞匯修辭；句式修辭；辭格
　　
　　日化品與人們的生活息息相關(guān)，其生產(chǎn)廠家多，產(chǎn)品種類多，想吸引消費者，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵，而博人眼球的除畫面、音樂等元素外，廣告語占有重要地位，它是廣告的核心，甚至直接決定廣告的成敗。修辭能夠增強語用表達效果，對語言要素進行選擇、加工，可以讓語言更加準(zhǔn)確、生動、有力。日化品的廣告就是通過修辭，簡潔準(zhǔn)確地闡述日化品的特點和用途，給消費者聯(lián)想和啟示，激發(fā)消費者強烈的購買欲望。
　　本文從日化品的廣告語切入，分析這類廣告語中的修辭現(xiàn)象分為語音修辭、詞匯修辭、句式修辭和辭格四個方面。文中所使用的廣告素材，來源主要有兩部分：一是日化品實體或報紙雜志上的廣告語，二是電視廣播等媒體屏幕上或音頻中的廣告語。
　　語音修辭
　　語音修辭講究的是節(jié)奏的勻稱感和音韻的和諧感，其構(gòu)思巧妙和使用的超常規(guī)贏得人們對日化品廣告的厚愛，主要表現(xiàn)有以下四種：
　　節(jié)奏。指句子中因邏輯和生理的需要自然停頓，即一個句子的幾個音節(jié)之間的間隔。聲音節(jié)奏能夠給人以美感和快感，節(jié)奏輕松活潑，能滿足人的情趣，每一次新的回環(huán)重復(fù)，都會給人似曾相識的感覺。如羅蘭化妝品的廣告語“羅蘭//奉/真情，家庭//添/溫馨”，該句的讀法是“2＋1＋2”模式，前后相差一個音節(jié)，寓變化于整齊之中，節(jié)奏輕松活潑，具有音律美。
　　押韻。句子末尾巧妙地使用韻母相同或相近的字，使聽覺上悅耳動聽，讀起來朗朗上口，如飄柔去屑洗發(fā)水廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，末尾“蹤”與“眾”二字押［ong］韻，音調(diào)優(yōu)美和諧，循環(huán)余音，印象深刻，使整個廣告的形象更加豐滿，便于記憶。
　　諧音。音同義不同的字，被稱為同音字。日化品的廣告語常用同音字來宣傳產(chǎn)品，化直白為含蓄，表達耐人尋味。如高露潔冰爽牙膏的廣告語“冰爽你的‘敢’覺”，“敢”和“感”是異形同音字，“敢”意在刺激年輕人消費，“感”指感覺，冰爽牙膏給酷暑帶來一絲清涼。這則廣告就是恰當(dāng)、靈活地運用諧音來表現(xiàn)產(chǎn)品冰涼爽快的特性。
　　連綿詞、疊音詞和象聲詞。有一些廣告語，不押韻也不對偶，但讀起來朗朗上口，因其句子中有雙聲詞、疊韻詞、重疊詞，聽起來富有一定的節(jié)奏美感。如舒膚佳香皂的廣告語“愛心媽媽，呵護全家”，“媽媽”是一個重疊詞，“呵護”又是一個雙聲詞。
　　詞匯修辭
　　詞匯修辭在日化品廣告中出現(xiàn)的頻率高于其他廣告，成語、諺語、歇后語、順口溜等大眾化且簡單易懂的詞語，可以給人留下深刻的印象。如亮莊洗發(fā)水廣告詞“人靠衣裝，美靠亮莊”，前半句“人靠衣裝”是生活中極具口語色彩的語句，后半句同其相照，前后對偶，末字押韻，使整個句子不落俗套，讓人眼前一亮。
　　一詞多義在廣告語中更是別開生面。一個詞語在一個語境中展示出兩種不同的意義，而又不會引發(fā)歧義。如某發(fā)蠟廣告語“亮麗人生，從頭開始”，從“頭”有兩重意義，在句子中“頭”表面上指開始、起端，這是“頭”的引申義，以前沒有重視，現(xiàn)在從頭開始；但商家最想表達的是另一層含義，即頭（頭發(fā)），也就是它的本義。短短八個字，提醒人們用這種發(fā)蠟?zāi)軌蛄聋愖约?，使人記憶猶新，浮想聯(lián)翩。
　　句式修辭
　　句子按不同的標(biāo)準(zhǔn)可有不同的歸類，不管分屬哪一類都有其獨特的一面，句式的變換、語序的調(diào)整、句型的互轉(zhuǎn)都能給人帶來不同的感受。在日化品的廣告語中，常運用不同的疑問句來吸引受眾的注意力。如伊卡璐洗發(fā)水的廣告語：“都說是王子喚醒睡美人的，其實是伊卡璐才對，王子能發(fā)現(xiàn)這個秘密嗎？”這是典型的是非問。前面王子喚醒睡美人是童話世界里不爭的事實，中間提出新觀點，揭示喚醒睡美人的原因，告訴受眾伊卡璐的魅力，最后用是非問句加強語氣，提醒各位年輕的小伙子，刺激消費。
　　再如清揚洗發(fā)水的廣告語：“頭屑？休想！柔順？當(dāng)然！”力士新化妝品廣告：“誰是金獎得主？——力士新！”采用的是設(shè)問句的形式。設(shè)問，“無疑而問，自問自答，以引導(dǎo)受眾注意和思考問題”［1］，清揚洗發(fā)水廣告采用連用設(shè)問的形式，層層遞進，告訴受眾這種洗發(fā)水的特點是用后既無頭屑，又很柔順。
　　辭格
　　“在言語行為中，對語言規(guī)則或語用規(guī)則，進行有效偏離而形成的具有特定表達價值的固定模式，叫做辭格?！保?］通過對日化品廣告中辭格的使用進行分析統(tǒng)計，可以看出日化品廣告中最常使用的辭格有六種。
　　比喻。比喻是廣告語中常見的一種修辭方法，它是將兩種事物的相似點相互聯(lián)系，打比方，從而使人們在生動形象中更容易快速地理解或認識新產(chǎn)品的內(nèi)在功能。如：
　　①純凈、柔和、全心呵護，恰似媽媽的溫柔。
　?、谌缦笱酪话愎鉂嵉募∧w。
　?、廴绲岚爿p柔。
　　例①是雪馥兒童護膚系列廣告，在這句廣告語中，本體是雪馥兒童護膚系列，喻體是媽媽的溫柔，喻詞是“恰似”。母親給予孩子的是最大的呵護，孩子的健康成長是媽媽心里最大的安慰，該廣告奇特、動情、藝術(shù)地道出商品的特點，巧扣全天下母親對子女大愛的心理，從心靈深處打動“母親類”消費群體。例②、例③分別是象牙香皂和某粉撲的廣告，象牙般光潔的肌膚形象地讓廣大受眾折服；蝴蝶輕柔地振動雙翅，發(fā)出微微的聲響，小巧而可愛，讓女性朋友印象深刻。
　　擬人。指通過聯(lián)想，直接將本體當(dāng)做人來進行陳述或描寫，是一種“人”與“物”交融的修辭手法。日化品的廣告，由于與人體本身的內(nèi)在聯(lián)系更廣泛更貼切，廣告語中運用擬人的手法較多，常常將產(chǎn)品或使用后的效果等人格化。如：
　?、僖路I(yè)美容師，去漬凝香，芬芳涌動。
　?、谏顚尤ヮB漬，潔凈新衛(wèi)士。
　　例①、例②分別是超能雙離子洗衣液和碧浪專業(yè)去漬洗衣粉的廣告語，有異曲同工之妙?！皩I(yè)美容師”、“衛(wèi)士”這類詞語使語言形象化，使消費者產(chǎn)生感情上的依賴和共鳴，使受眾形象、快速地認識到產(chǎn)品特點。
　　對偶。“對偶修辭格的特點在于凝練集中，概括力強，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強廣告的表達效果。”［3］如西施蘭面霜的廣告語“玉人隨香至，西施送蘭來”、金芝美容霜的廣告語“采九州鮮草，領(lǐng)一代風(fēng)騷”，詞詞相對，詞性相同，格式一致，對仗工整。
　　夸張。在廣告語中夸張隨處可見，商家在介紹其產(chǎn)品的過程中，做擴大夸張或縮小夸張，意味雋永、奇趣橫生，給人以鮮明的形象和感染力，使受眾在感受產(chǎn)品質(zhì)量之余有了超出平常的感官體驗。如：
　　①讓時光不在你的臉上留下痕跡。
　　②何愁白發(fā)三千丈，且看烏云壓境來。
　　例①是白麗香皂的廣告詞，文中并沒有任何字眼直接夸耀該產(chǎn)品的功效，但在可以與時間抗衡這一點上卻突出強調(diào)了此種香皂能改善肌膚年齡，很夸張卻給人真實感，似乎在對顧客作出承諾，讓顧客在潛意識里認為該產(chǎn)品有使人越用越年輕的神奇功效，誘發(fā)人們的購買欲望。例②是超級多功能特效黑發(fā)霜的廣告語，其中“三千丈”和“壓境來”都運用了夸張的修辭手法，目的是對比突出染發(fā)劑的染發(fā)效果，同時它還運用了對比、仿擬等辭格來配合宣傳，前半句的原身是“白發(fā)三千丈，緣愁似個長”，用“烏云”來代指黑發(fā)，拿“白發(fā)”和“黑發(fā)”對比，渲染了使用前后的巨大變化。
　　
　　用典。在日化品廣告語中，常引用、仿寫成語典故或詩詞散文等知名的語料，這些語料有一定的知名度、權(quán)威性和知識性，消費者從這種廣告語中能找到文化意義，又可通過文化儲備理解廣告的內(nèi)涵。如：
　　①無意苦爭春，一任春芳妒。
　?、谛挠徐`犀一點通，俊男靚女用伯龍。
　　例①是樂斯化妝品集團洗護香波的廣告，廣告設(shè)計者把陸游《卜算子·詠梅》“無意苦爭春，一任群芳妒”里的“群”改為“春”，顯示了產(chǎn)品梅花一般的高潔品質(zhì)，自然會吸引追求高雅品位之士的厚愛。例②是伯龍香水的廣告語，它大膽化用李商隱《無題》中的經(jīng)典詩句“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”，古為今用，追求美麗時尚愛情的青年男女又怎能不對該香水多看一眼呢？
　　雙關(guān)。雙關(guān)就是借助于語境的特定條件，故意讓語句表面上說的是一層意思，實際上還有另一層意思，其語義組合兼顧了表面和內(nèi)在兩層意思。從表層看，語義的組合能順理成章，而挖掘其里層意義，才能了解到深藏在內(nèi)的真實思想。如“領(lǐng)袖風(fēng)采，耐用不傷手”。這是立白椰油精華洗衣液的廣告?！邦I(lǐng)袖”一指偉大人物，二指衣服上的領(lǐng)口和袖口。該廣告語成功地將兩種意思合二為一，氣勢非凡，讓人頓起崇敬之情。
　　修辭在日化品廣告中的作用
　　“廣告曾被稱為第八藝術(shù)”［4］，“第八藝術(shù)”講的就是修辭，日化品的廣告語更是生活的藝術(shù)、人的藝術(shù)，它靈活地運用多種修辭手段，重神韻、重內(nèi)涵、重辭趣，具有簡繁并存、理趣并存、雅俗并存的特色，使日化品廣告更豐富精彩，更有魅力、活力、競爭力，給人留下無比絢麗的想象空間，使人們在簡潔洗練的文字中體會到其所蘊涵的美麗信息?！斑_意傳情”［5］的修辭在日化品廣告中的作用及重要性不可低估。
　　語言凝練，朗朗上口，便于記憶。多數(shù)日化品都是綜合性的實體，時間空間的限制使廣告語遠不能完完全全地對其表達，而恰當(dāng)?shù)剡x擇修辭可以簡化語言，言簡意賅地表現(xiàn)產(chǎn)品信息，認識率高，便于記憶。
　　幽默有趣，個性十足，印象深刻。日化品種類多，有一些日化品的廣告語運用仿詞、諧音、雙關(guān)、夸張等修辭手段，個性十足，與其他廣告相比有新鮮感，不落俗套，讓人眼前一亮，這類廣告符合現(xiàn)代社會人們獵奇的心態(tài)，特別適用于年輕人。
　　生動傳神，通俗貼切，魅力無限。日化品的廣告語也不必全都刻意追求新穎、個性，通俗貼切的修飾也可使大眾迅速地產(chǎn)生聯(lián)想，但在修辭的選擇上就需要選取好的相似點。相似性太強，無想象空間，缺乏張力；相似性太弱，達不到生動貼切的效果。
　　情感貼切，感同身受，抓住人心。日化品貼近人的生活，其產(chǎn)品特性容易讓人從心底產(chǎn)生親近感，其廣告語與親情、友情、愛情聯(lián)系尤為常見，以真摯的情打動人，以溫暖的愛感染人，從心靈深處打動大眾。
　　但修辭在日化品廣告語中的運用也并非無原則可言，我們提倡積極的、健康的文明語言習(xí)慣。某發(fā)用品廣告取名“最高發(fā)院”，嚴重違反了《廣告法》的規(guī)定。使用諧音、仿詞等修辭作廣告語是比較復(fù)雜的問題，一概禁止缺乏足夠依據(jù)和說服力的廣告語，廣告語中濫用修辭會造成一些不良的社會影響，尤其對中小學(xué)生對成語的認知產(chǎn)生負面效果，這就要求廣告語中修辭的使用應(yīng)注意語言規(guī)范。
　　參考文獻：
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　?。?］邵敬敏.現(xiàn)代漢語通論[M].上海：上海教育出版社，2008.
　　［3］王良杰.淺談修辭在廣告語中的運用[J].河北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2005（1）.
　　［4］魏星.實用廣告語創(chuàng)作藝術(shù)[M].安徽：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，1999.
　　［5］陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：上海教育出版社，1979.
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　　編校：董方曉