【摘要】在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場培育初期，報媒重在強化措施搶喝“頭啖湯”；利用WAP網(wǎng)站型手機報、微博增加讀者黏性。在移動互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)市場真正啟動后，報媒要不失時機地加大投入，利用3G網(wǎng)站型手機報的優(yōu)勢全面改造傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。尤其要利用手機支付，開拓發(fā)行、廣告新空間；利用網(wǎng)站、論壇開發(fā)SNS，從而擴大自身的發(fā)展空間。
　　【關(guān)鍵詞】3G視閾；報媒；手機媒體；融合之道；經(jīng)營擴展
　　
　　“3G后時代”，互聯(lián)網(wǎng)將變得大眾化、生活化和隨身化，手機會更像一臺可以上網(wǎng)的小型電腦。在網(wǎng)絡(luò)、終端等條件趨于成熟的情況下，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)在未來幾年內(nèi)將出現(xiàn)“井噴”，手機媒體會真正彰顯其作為“第五媒體”的意義[1]。直面現(xiàn)狀，考量未來，各地報業(yè)集團紛紛探索報媒與手機媒體的融合路徑，著力于手機報的開發(fā)。手機報影響面廣，且傳播途徑為點對點，可以迅速形成廣泛影響。報媒利用網(wǎng)站和手機報，新聞資源可得到多次開發(fā)，必然使新聞內(nèi)容增值。更重要的是，報媒借此可擴大自身的生存和發(fā)展空間。
　　報媒與手機媒體融合務(wù)必注重實效。而“實效”要求報媒創(chuàng)新思路，以新舉措促使業(yè)務(wù)擴展。本文認(rèn)為，3G視閾下報媒要審時度勢，以“新聞服務(wù)提供商”的角色融入移動互聯(lián)網(wǎng)新聞市場，借助3G手機的技術(shù)優(yōu)勢獲得效益，反哺傳統(tǒng)報媒的主營業(yè)務(wù)。在思路和策略上，可分為兩個階段實施報媒的3G布局：在智能手機普及程度不夠，移動互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)獲得的收益不足時，報媒要盡可能用低成本完成前期鋪墊，如用報社網(wǎng)站、論壇、微博等平臺增加網(wǎng)民黏性，用WAP網(wǎng)站型手機報來搶占市場，打響在移動互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)領(lǐng)域的品牌；在3G智能手機普及率大幅度上升，移動互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)市場真正啟動后，報媒便不失時機加大投入，利用3G網(wǎng)站型手機報的優(yōu)勢全面改造傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。尤其要利用手機支付，開拓發(fā)行、廣告新空間；利用網(wǎng)站、論壇開發(fā)SNS；條件成熟時向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為實現(xiàn)預(yù)期愿景，筆者研究后提出如下措施建議：
　　搶喝移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場培育初期的“頭啖湯”
　　中國移動互聯(lián)網(wǎng)即將進入黃金發(fā)展期。創(chuàng)新工場創(chuàng)始人兼CEO李開復(fù)先生說過：“中國有3億電腦用戶、8億手機用戶，騰訊、阿里巴巴已達1000多億美元市值。我們沒有理由不預(yù)測，未來的無線互聯(lián)網(wǎng)公司會再增加10倍?！盵2]“十二五”期間，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很可能會由工具化應(yīng)用發(fā)展到娛樂化應(yīng)用，再轉(zhuǎn)到商務(wù)類乃至政務(wù)類應(yīng)用。這一過程中，報媒要盡早布局，憑借其在新聞采編方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，以“手機報”這一利器，競爭移動互聯(lián)網(wǎng)“殺手級應(yīng)用”，并在與運營商、技術(shù)服務(wù)公司和其他參與到移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的合作與競爭中占據(jù)有利地位。
　　2011年，擺在3G面前的最大問題是應(yīng)用拓展能力不足。根據(jù)國外的3G推廣經(jīng)驗，終端鋪路、應(yīng)用拉動需求是成功的必由之路。曾幾何時，人們認(rèn)為3G發(fā)展的阻力將來自網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端布局的高成本，但隨著2009年～2010年三大運營商共投入2800億元進行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及中國移動將3G終端補貼提高至300億元，中國電信、中國聯(lián)通對3G終端的補貼力度也超過2G終端，［3］這些問題雖逐漸解決，卻仍未能撬動市場。工信部副部長奚國華在互聯(lián)網(wǎng)大會理事會上表示，3G用戶數(shù)發(fā)展不理想的原因是應(yīng)用較缺乏，應(yīng)用創(chuàng)新越來越迫切。［4］
　　現(xiàn)有的3G應(yīng)用主要包括移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、手機電視、手機社會網(wǎng)絡(luò)、手機微博、電子閱讀、二維碼等，其中手機閱讀是發(fā)展速度較快的一項。到2010年年底，中國手機閱讀用戶達到了1.55億戶，收入規(guī)模比2009年增長60.4%。而手機報的收入在手機閱讀中占80%左右。［5］易觀國際《中國手機閱讀市場用戶調(diào)研報告2010》顯示，當(dāng)前快速增長的手機閱讀用戶中約有33.3%愿意為手機報付費。這使得三大運營商在2011年競相推廣手機報，年業(yè)務(wù)預(yù)期收入達30億元以上。［6］
　　鑒于此，報媒唯有在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場培育初期，手機報仍作為3G重要應(yīng)用乃至“準(zhǔn)殺手級應(yīng)用”的時間段，比競爭對手更早地布局，才能喝到“頭啖湯”。
　　利用WAP網(wǎng)站型手機報、微博增加讀者黏性
　　在目前3G手機用戶還不多的情況下，開通WAP網(wǎng)站型手機報作為過渡形式是一種明智的選擇。我們在課題調(diào)查時通過金華日報社網(wǎng)絡(luò)部技術(shù)人員金然先生獲得不少第一手材料，該部門已制作了一個嘗試性的3G手機報，事實證明，升級為3G網(wǎng)站型手機報后，其界面豐富程度與美觀程度大大提高，功能更強，用戶體驗非常好。
　　但WAP網(wǎng)站型手機報的開發(fā)類似網(wǎng)頁制作，3G網(wǎng)站型手機報就相當(dāng)于軟件開發(fā)，規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、針對不同手機都有不同。3G平臺技術(shù)不難，純粹把新聞內(nèi)容搬到手機上也不難，難點在于軟件開發(fā)和功能設(shè)置。目前全國開通3G網(wǎng)站型手機報的報媒大多還停留在簡單照搬階段，即用手機屏幕移動可看到一整張完整的報紙。
　　金華日報與中國移動金華分公司合作推出的無線新聞網(wǎng)站——掌上金華，自運行以來，一個月的流量收入只有三四萬元，分成之后，報社得到的非常少。同時用戶用手機閱讀新聞網(wǎng)站的好習(xí)慣尚未養(yǎng)成，許多人只打開一兩個網(wǎng)頁后就直接進入論壇。原因是手機上網(wǎng)流量費仍然高昂，用戶使用流量大多采用包月形式，很難像使用電腦在固定網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)那樣可點開一個又一個網(wǎng)頁隨意瀏覽。鑒于此，報媒在這一階段的布局要考慮手機網(wǎng)民心理：希望盡可能節(jié)省流量，同時又會把用戶使用固定網(wǎng)絡(luò)的部分習(xí)慣帶入手機上網(wǎng)，以及有著對新鮮事物的嘗試心理。
　　筆者設(shè)想，報媒可運用微博作為繞開運營商培養(yǎng)網(wǎng)站型手機報客戶的平臺，使新聞傳播提速，并增加互動性。2010年是微博快速興起的一年。報媒在國內(nèi)主流微博網(wǎng)站上開設(shè)了官方微博，在新聞部門內(nèi)設(shè)置專門的微博編輯，同時以采編考核獎勵的方式鼓勵全報社記者隨時寫作140字以內(nèi)的短新聞上傳，并把發(fā)布流程縮減到記者邊采訪邊寫、編輯審閱發(fā)送、領(lǐng)導(dǎo)終審上傳3個環(huán)節(jié)，使新聞時效性大大增強，從而增加了紙媒的網(wǎng)上影響力。同時地方報媒可利用其開設(shè)的地方新聞門戶網(wǎng)站推出地方版微博，吸引讀者參與報料和評報，由專門的微博管理人員與讀者進行互動。
　　利用手機支付，開拓報媒發(fā)行、廣告新空間
　　傳統(tǒng)報媒每年在發(fā)行和廣告上都要投入大量成本，以往的經(jīng)營模式主要是針對大客戶，但在“3G后時代”，零散的個體網(wǎng)民卻能發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，成為報媒發(fā)行和廣告全新的增長點。其發(fā)展基礎(chǔ)來源于2010年網(wǎng)上支付的成熟。
　　2010年可以看做是網(wǎng)上支付的轉(zhuǎn)折年，國家相關(guān)監(jiān)管政策和實施細(xì)則正式出臺。截至當(dāng)年12月，網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達到1.37億人，使用率為30%。［7］手機支付作為網(wǎng)上支付的重要組成部分，得到了各主流網(wǎng)上支付服務(wù)提供商、銀行及運營商的大力投入。2010年9月1日起施行的手機預(yù)付卡實名制也推動了手機支付的快速發(fā)展。
　　長尾理論被認(rèn)為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆?！伴L尾”這一概念由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的《長尾》一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。Chris認(rèn)為：“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發(fā)揮到極致?！保?］
　　筆者認(rèn)為，報媒在與手機媒體的融合中運用“長尾理論”，首先可使紙質(zhì)報紙的訂閱變得更加方便快捷。足不出戶，通過手機付費訂報，能把讀者的每一次沖動性消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)閳笊鐚嵲诘陌l(fā)行收益，再通過數(shù)字化管理平臺、發(fā)行部門和報亭的聯(lián)動來實時管理、降低成本，能聚集零散讀者的力量提高報紙的發(fā)行量。其次，手機媒體可作為報社分類廣告的付費刊登平臺。時下分類廣告正在成為報紙最為重要的廣告形式之一，其廣告刊登的多是與老百姓日常生活密切相關(guān)的商品或個人信息，內(nèi)容豐富多彩，貼近讀者的個性化需求，價格也相對較低，是每個人都可以購買的廣告。[9]利用手機媒體來完成分類廣告的收集與費用支付，非常有利于促進報媒對這一市場的開拓。
　　
　　地方報媒可利用網(wǎng)站、論壇開發(fā)SNS
　　除了開發(fā)網(wǎng)站型手機報外，地方報媒更可以利用現(xiàn)有的新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為當(dāng)?shù)氐囊苿踊ヂ?lián)門戶，并開發(fā)SNS(社交網(wǎng)絡(luò))等服務(wù)。黑莓手機制造商RIM公司總裁Jim Balsillie表示，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用將會是未來手機發(fā)展的一個趨勢。[10]
　　雖然許多互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和3G手機門戶網(wǎng)站都已開始了這方面的布局，但對于地方媒體來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出明顯的SOLOMO(即社交+本地化+移動)趨勢的情況下，本地互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站占有很大的優(yōu)勢。[11]
　　筆者所在的金華日報社2000年9月建立了金華新聞網(wǎng)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)經(jīng)營的副主任潘毅介紹，他們一方面通過報網(wǎng)互動的方式加大網(wǎng)站的影響力，另一方面通過建立一個地方性的人氣社區(qū)，開展活動營銷的方式，爭取硬性廣告之外的多渠道經(jīng)營。前幾年，金華新聞網(wǎng)雖然通過報紙?zhí)峁┑男侣勊夭某晒Φ卣紦?jù)了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站點擊量第一的寶座，卻無法有效吸引商家前來投廣告，原因是黏性不夠，每位網(wǎng)友在網(wǎng)站中停留的時間都不長，點擊頁面的數(shù)量往往只有兩三個。面對此現(xiàn)狀，金華新聞網(wǎng)開始變革，以本地新聞為主打頭條，配合視頻采訪和話題性的討論，并通過論壇、報網(wǎng)互動等方式，盡可能讓網(wǎng)民參與進來。此外，還推出購物街、房產(chǎn)、汽車、美食以及親子等頻道，并通過報網(wǎng)互動擴大頻道的影響力，從而打開了某一領(lǐng)域的廣告市場。
　　如為了做強“親子板塊”，2010年8月，金華新聞網(wǎng)與金華日報社合作，推出了“地球我來了——寶寶出生日記”互動活動。此活動迅速吸引了近百位網(wǎng)友參與。2010年12月又推出了臺歷寶寶大賽，吸引了近500個寶寶參加，尤其是2011年1月8日至18日投票期間，家長們絞盡腦汁發(fā)動親朋好友為寶寶投票，第一名的寶寶獲得了29303名網(wǎng)友支持。通過報網(wǎng)互動，金華新聞網(wǎng)親子頻道的影響力迅速超過了本地的各民營網(wǎng)站。
　　結(jié)語
　　綜上所述，媒體之間的競爭，從形式上看不外乎團隊力量的積累、運用之物化，但實質(zhì)上是思維方式和思維能力的博弈。因此，報媒要抓住機遇把創(chuàng)新作為發(fā)展的引擎。在3G視閾下，報媒要創(chuàng)新思路，分兩個階段實施3G布局：在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場培育初期，重在強化措施搶喝“頭啖湯”；利用WAP網(wǎng)站型手機報、微博增加讀者黏性。在移動互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)市場真正啟動后，報媒要不失時機加大投入，利用3G網(wǎng)站型手機報的優(yōu)勢全面改造傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。尤其要利用手機支付，開拓發(fā)行、廣告新空間；利用網(wǎng)站、論壇開發(fā)SNS，從而擴大自身的發(fā)展空間。
　　[本文為金華市社會科學(xué)聯(lián)合會立項課題“‘3G后時代’報媒與手機媒體融合研究”成果之一（項目編號：201109）]
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　　(作者單位：金華日報社記者部)
　　編校：董方曉